文：Jayden、Lucy
來(lái)源：今日廣告（ID：Advertising_today）
“得年輕人者得天下”早已成為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的共識(shí)。聯(lián)名王者榮耀，推出百家姓罐...如果時(shí)尚化有段位，王老吉無(wú)疑是這當(dāng)中的佼佼者，在一次次與年輕群體的碰撞中完成突破。
在持續(xù)掀起聲浪的背景之下，王老吉正通過(guò)品牌大曝光逐漸喚醒市場(chǎng)對(duì)于品牌年輕化形象的新認(rèn)知，引領(lǐng)年輕群體健康消費(fèi)新風(fēng)尚。而同樣聚焦年輕市場(chǎng)的芒果TV成為絕佳的合作伙伴。
頭部IP解鎖流量密碼
芒果TV與湖南衛(wèi)視雙平臺(tái)近年來(lái)持續(xù)打造出高流量爆款劇綜，一度領(lǐng)跑各大視頻平臺(tái)收視榜單。過(guò)硬的內(nèi)容質(zhì)量與品牌口碑在行業(yè)中牢牢占據(jù)頭部地位。
今年，與王老吉合作的多檔超頭部劇綜IP再次刷屏網(wǎng)絡(luò)，掀起一波收視熱潮。講述音樂(lè)少年在音樂(lè)上嶄新思考與表達(dá)的《青年π計(jì)劃》成為同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視收視第一。國(guó)民級(jí)綜藝《乘風(fēng)2023》更是首播即“炸”，當(dāng)天播放量就達(dá)到1.7億。上半年芒果出圈IP《我的人間煙火》，在多個(gè)平臺(tái)拿下全國(guó)衛(wèi)視收視率第一，微博主話題及衍生話題主閱讀量398億+，斬獲全網(wǎng)熱搜680+。
而在去年，首檔港樂(lè)競(jìng)唱獻(xiàn)禮節(jié)目《聲生不息》播出后熱度反響極佳，國(guó)家廣播電視總局、香港中聯(lián)辦也肯定節(jié)目立意，主流媒體好評(píng)報(bào)道。
在亮眼數(shù)據(jù)與口碑的背后，匯聚的正是一批年輕用戶群體。天生青春是芒果TV標(biāo)志性的氣質(zhì)和調(diào)性，平臺(tái)19至35歲年齡層人群達(dá)到61%。高濃度的用戶年輕力正推動(dòng)著平臺(tái)流量的高漲。選擇持續(xù)加碼芒果雙平臺(tái)，可見(jiàn)王老吉對(duì)聲量風(fēng)口的預(yù)判。02
現(xiàn)象級(jí)合作模式
在加速競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境之下，品牌需要建立起自身的形象與文化標(biāo)識(shí)，進(jìn)而深化消費(fèi)者認(rèn)知，提升市場(chǎng)影響力。在王老吉身上，一直以來(lái)為人所熟知的吉文化是其標(biāo)志性屬性之一，以寓意美好的吉文化為突破口，王老吉通過(guò)定制罐、跨界聯(lián)名等方式進(jìn)行矩陣式傳播，深度營(yíng)造獨(dú)特的文化氛圍。與此同時(shí)，常變常新的時(shí)尚化傳播更是讓品牌的年輕化人設(shè)深入人心，加速品牌時(shí)尚化。因此，王老吉與芒果雙平臺(tái)的聚焦人群不謀而合，合作順理成章，圍繞幾大頭部IP，綜藝合作＋原創(chuàng)帖＋大劇口播標(biāo)版組合的合作形式，讓品牌市場(chǎng)聲量再掀高峰，同時(shí)也帶來(lái)了多元化的原創(chuàng)內(nèi)容。湖南衛(wèi)視&芒果TV作為王老吉唯一連續(xù)投放的平臺(tái)，通過(guò)劇綜的強(qiáng)曝光、深植入，讓王老吉的品牌文化以及時(shí)尚的品牌態(tài)度，逐漸投射到每一個(gè)觀眾心中。
1.攜手高品質(zhì)綜藝IP，全方位賦能品牌聲量UP
恰逢獻(xiàn)禮香港回歸祖國(guó)25周年之際，王老吉瞄準(zhǔn)《聲生不息港樂(lè)季》機(jī)遇，迅速與之深度綁定為合作伙伴，為新產(chǎn)品刺檸吉造勢(shì)，搶占消費(fèi)者心智。
來(lái)到營(yíng)銷高度密集的夏季檔，王老吉?jiǎng)t選擇成為《青年π計(jì)劃》這檔年輕向的音樂(lè)節(jié)目的超級(jí)合作伙伴，通過(guò)一系列創(chuàng)新的合作模式煥新品牌形象，提升在年輕群體中的品牌認(rèn)知度。
與此同時(shí)，聯(lián)同曾比特、吳謹(jǐn)言、沙一汀、曾可妮等幾位節(jié)目人氣選手共創(chuàng)原創(chuàng)帖，并在社交平臺(tái)同步傳播，與粉絲群體深度在線溝通，以明星熱度賦能品牌，矩陣式傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?！疤烊桓呔SC好喝刺檸吉”“怕上火喝王老吉”這兩個(gè)核心的產(chǎn)品利益點(diǎn)也在節(jié)目嘉賓的演繹下釋放著多樣化的光彩，加深觀眾的記憶度，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)一步提升。
- 捆綁明星創(chuàng)新軟植入，熱度賦能品牌傳播
除此之外，多點(diǎn)位高頻次產(chǎn)品露出，進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)教育，綁定熱門藝人品牌軟植入。王老吉和刺檸吉通過(guò)綁定曾比特、單依純、魔動(dòng)閃霸、鄧典、李大奔、沙一汀等人氣嘉賓，通過(guò)場(chǎng)景交互等形式打破無(wú)趣，突出產(chǎn)品調(diào)性，讓品牌亮點(diǎn)和節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)縫銜接，實(shí)現(xiàn)品牌多觸點(diǎn)、全氛圍曝光，最大化品牌聲量。
劇集IP方面，王老吉同樣采用了優(yōu)選黃金硬廣的打法，全面包攬《尚食》、《少年派2》、《我的人間煙火》幾部兼具話題度與高口碑的劇集，多形式、多點(diǎn)位、大曝光、廣覆蓋。例如，王老吉在《我的人間煙火》中的口播標(biāo)版達(dá)到了6.5億+的總播量,強(qiáng)勢(shì)提升觀眾的品牌認(rèn)知。此外，王老吉也通過(guò)內(nèi)容軟植入的方式，綁定場(chǎng)景與劇集內(nèi)容深度結(jié)合，潛移默化影響觀眾心智。
通過(guò)與芒果劇綜IP的合作，王老吉實(shí)現(xiàn)了大屏端的高曝光、高聲量?jī)r(jià)值，突破單個(gè)綜藝宣傳的模式，從平臺(tái)IP整合的高度出發(fā)鋪設(shè)品牌宣傳點(diǎn)，充分引爆品牌勢(shì)能。用多元化、時(shí)尚化的語(yǔ)言與觀眾對(duì)話，也是對(duì)吉文化做了一次全新的表達(dá)。
王老吉攜手芒果雙平臺(tái)以“頭部劇綜+原創(chuàng)合作+口播標(biāo)板植入”的組合營(yíng)銷方式強(qiáng)勢(shì)攻占平臺(tái)年輕用戶心智，為品牌收割大批目標(biāo)群體流量，成功提升品牌在年輕市場(chǎng)的聲量，也進(jìn)一步在飲料市場(chǎng)中突圍而出，釋放出時(shí)尚化營(yíng)銷的新勢(shì)能。
在內(nèi)容創(chuàng)造流量的時(shí)代之下，長(zhǎng)視頻賽道上的用戶價(jià)值依然高質(zhì)。與芒果雙平臺(tái)的合作，王老吉展現(xiàn)出了對(duì)于年輕市場(chǎng)生命力的高度預(yù)判以及對(duì)深入年輕消費(fèi)領(lǐng)域的自信心。當(dāng)大眾年輕勢(shì)力的涌入，王老吉的品牌深入與用戶之間達(dá)成充分的對(duì)話連接，也讓這批用戶在節(jié)目的加持下沉淀為自身的品牌資產(chǎn)，持續(xù)推動(dòng)品牌的成長(zhǎng)與發(fā)展！
