文：鄭哈哈
來源：價值星球Planet（ID：ValuePlanet）
近日，據(jù)彭博社引述消息人士報道，麻六記正在考慮于2024年在香港進行IPO，這一消息再次引發(fā)了市場對于餐飲連鎖品牌的關(guān)注。據(jù)企查查信息，北京麻六記餐飲管理有限公司（下稱“麻六記”）成立于2020年，位于北京市，對外共控股6家企業(yè)。汪小菲是麻六記的創(chuàng)始人，現(xiàn)任董事一職。一直以來，麻六記長于營銷，因汪小菲及前妻大S、張?zhí)m等自帶流量，屢屢成為大眾關(guān)注焦點。此前張?zhí)m在直播間就說過“我就得爭口氣幫你們上個市，圓了這個夢，咱要重新站起來，而且站得更漂亮！”網(wǎng)友以為就當(dāng)聽個笑話，難道是要成真了？
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難以復(fù)制的崛起
在瞬息萬變的餐飲市場，一個新品牌的誕生往往伴隨著無數(shù)的困難與挑戰(zhàn)，而麻六記則在競爭中快速突圍。其實，麻六記自2020年成立以來，一直不溫不火，甚至還因為疫情原因虧損嚴(yán)重不得已關(guān)店。沒想到2022年11月憑借著一場家庭紛爭，麻六記成功出圈。就連大S也在聲明稿中提到?！奥榱浬馀d隆”，實則在暗指汪小菲一家為了帶貨制造話題。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年11月23日，張?zhí)m直播間觀看人次飆升至2702萬。在直播間里銷售的產(chǎn)品既有酸辣粉、肉香腸，還有“綠茶+鹵蛋+軟飯”這樣的話題套餐。有網(wǎng)友說，自己原本進入直播間只是為了吃瓜的，沒想到卻為八卦欲買了單。當(dāng)晚僅是酸辣粉的銷售額便超6000萬。
除了八卦和線上直播外，其中屢次被提及的麻六記也讓更多消費者注意到了這個新晉餐廳。有人不惜等位兩小時就為吃上他家的川菜。
而麻六記的成功并非偶然。前有汪小菲和張?zhí)m等明星富豪參與直播炒熱度，表面看似降維打擊，實則是資本運作的精妙布局。他們借助個人影響力，以酸辣粉等親民商品吸引眼球，利用直播的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)拓寬品牌影響力，為企業(yè)塑造故事，吸引投資，提升市場估值。
后有線上零售+線下體驗的組合模式，據(jù)麻六記CEO安勇透露，麻六記的線上業(yè)務(wù)營收約為線下門店營收的3-5倍，此前直播帶貨月度銷售額曾突破上億元，其中單日銷售額甚至曾超過千萬元。就線下渠道來看，截至2023年8月，麻六記全國已開業(yè)門店共有24家，預(yù)計10月達到30家。目前，上海和太原等城市均有新店正在籌備中。麻六記的線下渠道除了在全國地區(qū)范圍內(nèi)拓展線下門店，還著手鋪設(shè)了線下商超渠道，目前麻六記已成立專門的部門負責(zé)零售渠道，并進入沃爾瑪超市、7-Eleven便利店和Today等。在這些渠道中，麻六記主要銷售門店同款預(yù)制菜，包括熱門的毛血旺、水煮牛肉、饞嘴牛蛙等。02
川菜江湖大亂斗
根據(jù)消費者在社交平臺分享的用餐經(jīng)驗，傳統(tǒng)毛血旺、水煮魚、歌樂山辣子雞等菜品是在麻六記必點的產(chǎn)品。而僅從名字就可以看出，麻六記的主打產(chǎn)品是川菜菜系。
而傳統(tǒng)川菜連鎖品牌中，依然是眉州東坡、陶然居等占領(lǐng)顧客心智。
番茄資本卿永亦曾在演講中提到，川菜面臨火鍋品類太強、連鎖品牌少的問題。根據(jù)UFS大數(shù)據(jù)，2022年，川式火鍋連鎖率為33%，而川菜企業(yè)則為27%。
川式火鍋頭部包括企業(yè)海底撈、小龍坎等，最近也在上演一場別開生面的營銷“大亂斗”。
首先是專注于整活的海底撈，它推出了“特殊服務(wù)”——社恐服務(wù)。將候餐區(qū)分別設(shè)置了“i人”和“e人”區(qū)域，顧客只要進入海底撈等位，就能看到紅藍兩個指示牌，甚至現(xiàn)場還會給到“i人”和“e人”的標(biāo)飾?！癷區(qū)”顧客在等位時不用擔(dān)心被喧鬧的聲音干擾。“e區(qū)”顧客則可以與其他顧客互動，參加各種小游戲。
川菜企業(yè)也不甘示弱，隨著短視頻平臺進一步發(fā)展，眉州東坡這個老字號也開始嘗試通過短視頻來吸引消費者的注意。
他們的營銷策略是創(chuàng)造一個品牌真人IP：“#剛哥尋鮮#”，將創(chuàng)始人和代言人合二為一，以此增強品牌識別度。圍繞“鮮”這一概念為核心，通過短視頻的形式向消費者講述品牌故事。他們還邀請了兩位知名的美食評論家、作家，以及杭州解香樓的主廚共同參與，以此來推廣餐廳新推出的秋季菜品。
根據(jù)眉州東坡官方賬號11月在微博和小紅書上的發(fā)布情況來看，微博最新發(fā)布的視頻不足100個觀看量，而小紅書僅有1個贊。
這些川菜連鎖餐廳的營銷策略，展現(xiàn)了他們在產(chǎn)品和服務(wù)上的創(chuàng)新精神。他們通過創(chuàng)新服務(wù)吸引消費者，跨界合作增加話題性，短視頻擴大關(guān)注，盡管結(jié)果各異，但都在“不變”中求“變”。而川菜的困境依然明顯，中研網(wǎng)發(fā)布的《川菜館行業(yè)發(fā)展趨勢及現(xiàn)狀分析2023》顯示，品類單一、競爭激烈以及絕對的兩極分化是目前整個川菜館行業(yè)面臨的問題。畢竟酸菜魚、水煮肉、宮保雞丁幾乎每家館子都可以制作，材料和口味也大同小異，如何在同質(zhì)化的競爭中脫穎而出，單靠營銷肯定是不行的。03
大型連鎖餐飲的“變”與“不變”
在內(nèi)卷的商業(yè)環(huán)境下，大型連鎖餐飲品牌面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
今天的消費者已不再僅僅滿足于菜品的味道，他們尋求的是一種獨特的餐飲體驗。因此，單靠一道招牌菜已不足以長期吸引顧客。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，連鎖餐廳需要尋找自己獨特的創(chuàng)新之路。
首先，品牌的清晰定位至關(guān)重要。無論是川菜的麻、辣、鮮、香，還是提供個性化服務(wù)，品牌需要在市場中形成自己的特色和聲音。這不僅是品牌區(qū)分于競爭對手的方式，也是建立與消費者情感聯(lián)系的關(guān)鍵。
麻六記招牌毛血旺。圖源：小紅書
其次，口味是生存的核心根本。菜品創(chuàng)新對企業(yè)至關(guān)重要，如推出新菜單、探索不同烹飪風(fēng)格、引入季節(jié)性特色菜等，都是品牌提升競爭力的方式。例如，眉州東坡在保持傳統(tǒng)川菜風(fēng)味的同時，不斷推出適合不同季節(jié)的新菜系，滿足消費者多變的口味需求。
最后，門店密度是決定能否盈利的關(guān)鍵。在品牌滲透戰(zhàn)略中，品牌逐漸加密開店，不斷提升門店密度可以快速在單個區(qū)域內(nèi)形成品牌合力，并為吸引客戶、完成訂單提供支持。但是過多的門店也有可能形成“自相殘殺”的局面。
綜上，大型連鎖餐廳目前面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。畢竟餐飲行業(yè)的競爭不僅僅局限于食物的質(zhì)量，更涉及到品牌形象、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用等多方面。
面對消費者的口味和偏好日趨多樣化，大型連鎖餐飲品牌要想突圍成功，就必須保持高度的敏銳度，時刻關(guān)注消費者的口味變化和市場趨勢，不斷創(chuàng)新并把握消費者的變化。
在這個快速變化的市場環(huán)境中，既要“變”又要“不變”。從“變”中搶占先機，同時維持“不變”的標(biāo)準(zhǔn)化運營模式，為持續(xù)發(fā)展和壯大打好基礎(chǔ)。
