在大促疲勞、消費(fèi)謹(jǐn)慎以及低價競爭的背景下，各平臺發(fā)布的雙11品牌榜單排名基本穩(wěn)定，增速乏善可陳，只有戶外和男士等垂直小眾新興品類，以及性價比國貨和產(chǎn)業(yè)帶品牌稱得上亮點(diǎn)。珀萊雅在天貓美妝超越外資品牌成為第一，且與韓束在抖音電商美妝類目成為TOP2。

這一變化的背景是，從去年開始，國內(nèi)消費(fèi)者對高端國際大牌逐步祛魅，流向定價中端、且功效成分類似的國產(chǎn)護(hù)膚品牌。

在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，更具性價比的國貨品牌重新受到消費(fèi)者追捧。淘寶天貓首次增加的店鋪人氣榜單（按累計成交人數(shù)排名），就有大量國貨品牌和白牌。比如，零食產(chǎn)業(yè)帶商家比比贊在食品人氣榜中排名第三，僅次于三只松鼠和麥當(dāng)勞。

性價比國貨的再次興起，與上一輪供應(yīng)鏈和消費(fèi)創(chuàng)業(yè)潮驅(qū)動的大牌平替浪潮不同，消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)向扮演了更為底層的原因——外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化讓消費(fèi)者越來越理性和謹(jǐn)慎了。

社交平臺上的源頭工廠攻略，縮小了消費(fèi)者與供應(yīng)鏈的信息差，哪些東西是貼牌的、哪些東西是原創(chuàng)的，變得相當(dāng)透明。

渠道圍繞價格的競爭也越來越激烈，京東借李佳琦宣傳采銷的低價能力；一些達(dá)人毫不避諱地提及「破價」「可全網(wǎng)比價」；天貓將訂單量作為雙11的重要指標(biāo)，以往天貓是品牌立調(diào)性和錨定價格的標(biāo)桿渠道，但今年平臺基本不給扛價型產(chǎn)品流量了；連新零售代表項目盒馬都在全面折扣化，清退了大量品牌。

消費(fèi)者有充足的空間認(rèn)真盤算，也會更精細(xì)地掂量一件商品值不值，哪些品類在哪個平臺用什么機(jī)制買更劃算，哪些品類可以買便宜貨，哪些品類需要買貴的。

一句話總結(jié)消費(fèi)特征就是：首選便宜的，也可以買貴的，但絕對不能買貴了。

渠道低價競爭、消費(fèi)者又熱衷于比價，大大增加了品牌的價盤管理難度。本身價盤管理就是行業(yè)大難題，在渠道激烈的低價競爭中更是防不勝防，辛巴與慕思床墊、京東與海氏的價格糾紛就是體現(xiàn)。為應(yīng)對這樣的競爭環(huán)境，錯規(guī)錯品適應(yīng)各渠道的價格、特點(diǎn)已成為品牌的標(biāo)準(zhǔn)動作，還有一些品牌干脆逃離大促，不參加任何價格促銷活動了，尤其是高定價的品牌。

品牌榜單和各平臺策略變化背后，更宏觀的變化是，消費(fèi)進(jìn)入全面折扣的時代，這里所說的折扣不是指絕對的低價，而是說所有品牌都需要擠掉溢價或者低效的泡沫，才能適應(yīng)接下來競爭越發(fā)激烈的消費(fèi)環(huán)境。

品牌格局將由此重新迎來調(diào)整。在更強(qiáng)調(diào)使用價值的大眾品類中，消費(fèi)者不愿意為高昂的營銷費(fèi)用、低效的供應(yīng)鏈、可有可無的創(chuàng)新賣點(diǎn)帶來的成本買單，這客觀上有利于那些能夠縮減中間成本、提供高性價比商品的商家——比如具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)帶白牌，以及具備規(guī)模優(yōu)勢的頭部品牌，「如何成為中國優(yōu)衣庫」成為一些頭部品牌開始研究的核心命題。

但不是說高端品牌就沒有生存空間了，只是要給出更清晰明確的理由來說服消費(fèi)者為什么品牌值這個價格，基礎(chǔ)線是關(guān)乎使用價值的產(chǎn)品質(zhì)量，原料成分、科研專業(yè)度、成本結(jié)構(gòu)都需要面臨消費(fèi)者更嚴(yán)苛的拷問，附加值是還能夠提供用戶愿意買單的情緒價值和社交價值。

在這個過程中，既沒有性價比，又沒有理由做高定價，既沒有供應(yīng)鏈和品牌積累，又沒有穩(wěn)定銷售和現(xiàn)金流的品牌會被渠道、消費(fèi)者以及同行自然地淘汰，這將是接下來消費(fèi)行業(yè)進(jìn)化的確定性方向。

01

白牌品牌化興起

當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境給供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)戆l(fā)展機(jī)遇。

這些商家天然有供應(yīng)鏈的成本和效率優(yōu)勢，且沒有高成本的營銷、分銷或運(yùn)營費(fèi)用，能夠擠掉一部分品牌溢價，成為平替。

消費(fèi)者對白牌的認(rèn)知也在提升，不再將白牌完全等同于假冒偽劣產(chǎn)品，會積極尋找大牌代工廠的平替產(chǎn)品，比如在1688找lululemon同廠，1688去年推出的「1688嚴(yán)選」就主打大牌代工廠；也會購買產(chǎn)地源頭產(chǎn)品，比如南通的家紡、織里的童裝、義烏的飾品，等等。

為了迎合消費(fèi)降級趨勢、建立低價能力，各平臺今年都加大扶持產(chǎn)業(yè)帶的力度，比如抖音電商成立了一個部門專職服務(wù)產(chǎn)業(yè)帶商家；淘寶天貓「千星計劃」扶持的新品牌大多是有供應(yīng)鏈能力的產(chǎn)業(yè)帶商家；京東也推出了春曉計劃。

另一方面，一些零售商如盒馬、山姆、零食折扣店也在縮短產(chǎn)品到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，推出自有品牌來取代一些品牌商品，渠道品牌也在以品牌角色加入競爭，盒馬近期入駐京東售賣的大部分就是自有品牌。工廠在這個過程中也能借助渠道的信任背書獲得交易，慢慢發(fā)展出自己的to C業(yè)務(wù)和品牌聲量，比如利和味道推出的自有品牌「朕宅」，小紅書上有一些種草筆記會提到這是山姆的供應(yīng)商。

在一些品類，性價比白牌已經(jīng)改變了既有的品牌格局。

早在天貓雙11之前，就有商家告訴《窄播》，今年天貓將算法向價格力傾斜后，比比贊超越良品鋪?zhàn)?、百草味成為淘寶天貓零食品類第二。而在抖音電商的政策傾斜下，比比贊今年6月也實現(xiàn)銷售突進(jìn)，躋身類目第三。一位食品類商家透露，今年抖音電商行業(yè)小二對比比贊有很高的預(yù)期。

這些跑出來的白牌也想趁熱打鐵，加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌勢能，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中向品牌躍遷。今年下半年，比比贊首次官宣了代言人古力娜扎，還與電視劇《以愛為營》達(dá)成零食植入合作。還有成立近10年的云南產(chǎn)地商家「四只貓」，一直是一個逐流量而生的電商商家，但從2021年開始與華與華合作進(jìn)行品牌建設(shè)。

那些只有概念但沒有供應(yīng)鏈能力的、產(chǎn)品能被白牌和渠道品牌輕易替代的新消費(fèi)品牌最容易被產(chǎn)業(yè)帶品牌攔腰截斷，尤其一些以分銷為主、還未建立起品牌認(rèn)知的新品牌，在很多消費(fèi)者眼中跟白牌沒有區(qū)別。

一位食品從業(yè)者對此就有強(qiáng)烈的體感，在他所處的品類已經(jīng)有很多新品牌消失。

02

溢價品牌擠泡沫

一些品牌正在進(jìn)一步強(qiáng)化自己的供應(yīng)鏈能力和性價比優(yōu)勢，他們想要抓住所有渠道都在聚焦的低價紅利，尤其是在食品飲料、基礎(chǔ)服飾等更強(qiáng)調(diào)商品使用價值的大眾品類。

這些品牌有能力通過錯品錯規(guī)來滿足不同渠道的低價要求，在不影響各渠道方利益的基礎(chǔ)上繼續(xù)增長，也滿足了折扣時代下消費(fèi)者對性價比的需求，相比白牌來說還有品牌知名度的優(yōu)勢。

某頭部食品品牌的員工告訴《窄播》，他們將當(dāng)下這個階段看作性價比品牌的重要機(jī)遇，想用白牌的方式（即供應(yīng)鏈能力帶來的低價），結(jié)合品牌的國民認(rèn)知度，拿到更多的市場份額，「順應(yīng)低價拿到更多用戶，等到消費(fèi)者口袋有錢時，市場還是我們的?！?/p>

與該頭部食品品牌類似，有一批面向大眾市場的品牌認(rèn)為，當(dāng)下是跑出中國優(yōu)衣庫的階段。在日本「失去的30年」中，優(yōu)衣庫面向大眾消費(fèi)者推出價廉物美的日常休閑服裝，在一個萎縮的可選消費(fèi)品類實現(xiàn)了150倍收入增長和1500倍利潤增長。

這類品牌要么是大公司或者更有競爭力的傳統(tǒng)頭部品牌，他們有足夠的現(xiàn)金流和渠道資源，就算虧損降價也扛得??；要么是有自己的工廠，具備成本優(yōu)勢，或者渠道的運(yùn)營效率高，能把前端的價格打下來。

比如某定位大眾市場的服裝品牌，產(chǎn)品只加價兩至三倍，低于四至五倍的倍率，這背后就是供應(yīng)鏈能力在做支撐。該品牌的品牌總監(jiān)告訴《窄播》，他們能通過工廠快反在一周內(nèi)出貨，減少庫存壓力、降低成本，「整體成本比同行低10%左右?！?/p>

為了進(jìn)一步提高工廠效率，以降低人工成本和庫存壓力，他們今年對工廠進(jìn)行升級，進(jìn)一步提升快反能力：一方面是在引進(jìn)智能吊掛線，將所有工序集中在一條產(chǎn)線上，過去一個星期才能出500件，現(xiàn)在一天就能做出400件；另一方面是給合作工廠進(jìn)行固定款式的分工，提高工廠熟練程度和效率。

03

高價品牌怎么辦

但不是所有品牌都想成為優(yōu)衣庫，在消費(fèi)行業(yè)中還有很多高價品牌，定位的也不是大眾市場，處于滿足人類更高層次需求（如興趣、情感共鳴、身份認(rèn)同）的品類，如車、鞋服、美妝、寵物、戶外等。在經(jīng)濟(jì)上行時期，一些品牌可能進(jìn)入這個品類，稍微有些產(chǎn)品創(chuàng)新，打出滿足自我精神需求、表達(dá)自我態(tài)度的旗號就能夠賣出高溢價。

如今，越來越理性和謹(jǐn)慎的消費(fèi)者會對這類品牌的高定價進(jìn)行更嚴(yán)格的審核，判斷一款產(chǎn)品是否真的值這個錢，這類品牌的溢價空間會遭到更嚴(yán)重的擠壓。今年一些品牌推出的高定價跨界產(chǎn)品在消費(fèi)者端引起爭議就是體現(xiàn)，消費(fèi)者看不到一個品牌在另一領(lǐng)域的專業(yè)積累和沉淀，很難說服自己購買，會認(rèn)為這個品牌是在割韭菜。

品牌想要保持住高定價，就得真材實料地提供更多東西給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有明確的、合理的消費(fèi)理由。

一方面是讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品投入的材料、工藝就是足夠?qū)I(yè)和值錢的；另一方面是滿足消費(fèi)者的精神需求，比如給到消費(fèi)者足夠強(qiáng)的情緒價值或社交價值。

后者是最難也最牢固的，奢侈品就是這樣，哪怕漲價也有人買。但本土市場還很難做出奢侈品，更現(xiàn)實的做法是在產(chǎn)品和情緒價值這兩個維度入手，加強(qiáng)品牌定價的說服力，要在這個階段跑出來的高客單品牌（尤其是新品牌），也需要調(diào)整自己的打法。

先來看產(chǎn)品，只有淺層的創(chuàng)新是比不過白牌的，過去幾年新消費(fèi)品牌拿手的顏值、設(shè)計、新口味等就是最淺層的創(chuàng)新，白牌很容易跟進(jìn)迭代。我們在譴責(zé)抄襲的同時不得不承認(rèn)品牌必須面對一個現(xiàn)實問題，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大投入，從材質(zhì)、技術(shù)、工藝等維度白牌拉開差距。

一個中高端功效口腔品牌的創(chuàng)始人就告訴《窄播》，他曾在2018年做過一個主打顏值和果味的牙膏品牌，但第二年就被工廠以貼近成本價的產(chǎn)品復(fù)制，「我賣19.9，他賣9.9，賣著賣著他的權(quán)重比我還高?！?/p>

啟動現(xiàn)在的品牌（一款漱口水70元左右）后，他們首先在產(chǎn)品研發(fā)上跟藥廠合作，投入了很多錢，今年8月還對產(chǎn)品進(jìn)行升級，與專業(yè)實驗室合作專利成分。該創(chuàng)始人表示，他們添加的成分量是起效最低濃度的兩倍，這是中小品牌和白牌難以復(fù)制的，因為他們沒有技術(shù)，也沒留研發(fā)成本。

潮襪品牌上森派系的創(chuàng)始人井森也告訴《窄播》，他們目前受到平替競爭的影響較小，且復(fù)購率比2022年翻了一倍，因為材質(zhì)好，相比海外品牌也算是高性價比的，而且他們今年繼續(xù)在面料上下功夫，推出加入羊毛的襪子和羊毛圍巾。

在能滿足消費(fèi)者情感需求的品類中，高客單品牌還要給到消費(fèi)者足夠的情緒價值。消費(fèi)者對情緒價值也越來越免疫了，單靠線上的文案、圖片、視頻很難說服他們，品牌必須全方位地、立體地展示出自己所代表的情緒價值，讓消費(fèi)者相信自己是真心表達(dá)，而非只是講用戶想聽的故事。

但情緒價值肯定不能只靠產(chǎn)品，社媒的內(nèi)容、社群、門店、甚至團(tuán)隊都要給到消費(fèi)者整體的認(rèn)知。比如，上森派系今年就非常重視線下門店的體驗打造，希望讓產(chǎn)品、空間、店員等維度共同帶給消費(fèi)者情緒價值，「如果只做線上，消費(fèi)者只能通過眼睛來感受?！?/p>

04

上森派系的線下店，

對應(yīng)的小紅書賬號也體現(xiàn)了品牌性格

當(dāng)然，不是所有消費(fèi)者都能接受高價產(chǎn)品，所以這些高客單價的新品牌不再追求大水漫灌式的流量玩法，而是更追求人群的精準(zhǔn)度，找到那些能接受、能理解定價邏輯的人群。

從去年下半年開始，我們就感受到一些新消費(fèi)品牌在調(diào)整與用戶的溝通方式，不追求過快破圈，更關(guān)注用戶精準(zhǔn)度和信任度，圍繞人群去做更精準(zhǔn)的產(chǎn)品、內(nèi)容和渠道策略。

比如前述口腔品牌將核心人群調(diào)整為寶媽人群，相比起Z世代人群，他們更愿意為功效型口腔產(chǎn)品付費(fèi)。上森派系去年年底開始將人群聚焦在消費(fèi)能力更高、消費(fèi)認(rèn)知更成熟的女性，推出羊毛產(chǎn)品、專注于目標(biāo)用戶濃度更高的天貓、小紅書和線下渠道等等都是體現(xiàn)。

更聚焦于垂直人群，也有利于品牌建立起更穩(wěn)固的用戶關(guān)系，贏得一群死忠粉。這也能形成一些品牌的社交價值，核心是讓用戶感受到「我們是一類人」。一旦擁有品牌的核心人群，哪怕是有大牌平替、哪怕是品牌沒在時尚趨勢上，也還是會有人持續(xù)支持和消費(fèi)品牌，巴塔哥尼亞、lululemon、素然、ON昂跑這些品牌就是例證。