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來源：凱度（ID：KantarGroup）

凱度消費者指數(shù)發(fā)現(xiàn)，新職人群體(指主要從事先進制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，普遍接受了大?；蛞陨系母叩冉逃?，具有較高的收入水平和消費能力的人群)人數(shù)眾多且逐漸壯大，他們購買快消品的整體均價高于網(wǎng)民均值10-20%。

知乎創(chuàng)始人、CEO周源也曾表示：“新職人是當今中國社會的支撐力量，也是知乎社區(qū)的主流群體。未來5年，新職人帶來的人才紅利將是最重要的變量之一?！?/section>

基于此背景，凱度消費者指數(shù)于11月28日聯(lián)合知乎推出《新職人人群洞察白皮書》。通過凱度消費者指數(shù)（在中國隸屬于CTR）基于10萬消費者樣本的真實購買行為及其自有App移動端的使用行為，篩選出新職人及過去6個月內(nèi)包括知乎在內(nèi)的主流內(nèi)容社交平臺的用戶，與其他非新職人網(wǎng)民對比研究。

白皮書從消費者角度定位新職人人群特征，深挖其消費觀及消費力水平，給出新職人消費的全面解答：新職人具有更強的消費力，新職人相信專業(yè)，他們愿意為「品質(zhì)」支付溢價，同時更愿意嘗試新產(chǎn)品、新技術(shù)。（文末附報告下載方式）

新職人信奉專業(yè)理性，樂于通過消費補償悅己

年輕、高學歷、主要生活在一二線城市的人群畫像，賦予新職人群體在新時代下獨有的生活方式和態(tài)度：

74.3%的新職人追求自我提升，更傾向于構(gòu)建有序、自律的生活模式，做工作和生活的掌控者。

?同時，他們有著敏銳的洞察力和批判性思維，在購物和選擇產(chǎn)品時首要考慮因素是那些具有相關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷人士的推薦和背書，77%的消費者更信賴同圈層的人分享的消費信息。

在傾向于購買前研究產(chǎn)品參數(shù)，超8成受訪者消費決策趨于理性的同時，也愿意為好的產(chǎn)品支付更高的溢價。

面對職場壓力與挑戰(zhàn)，超6成新職人樂于通過娛樂和消費的方式補償性悅己。

新職人濃度最高的平臺是知乎

縱觀互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容社交平臺的使用者中聚集著更多的新職人。在主流社交平臺內(nèi)部，知乎是新職人濃度最高的平臺，高出網(wǎng)民均值21%，高出內(nèi)容社交平臺1均值11%。

知乎新職人在結(jié)構(gòu)上以18-40歲的年輕群體為主，在地域上集中生活在圍繞長三角、珠三角等城市群的中高線城市。此外，他們中的大多數(shù)人學歷更高，家庭收入也更高。

新職人消費力如何？

他們的購買行為與其他網(wǎng)民是否存在差異？

新職人具有更強的消費力

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在購買快消品時，新職人的購買均價高于網(wǎng)民均值10-20%。基于新職人人群的底層訴求，他們在購買產(chǎn)品時呈現(xiàn)出如下特征：

聚焦“科學性”與產(chǎn)品功能

·日化個護

凱度消費者指數(shù)發(fā)現(xiàn)，知乎新職人偏好購買科學護膚品類3，且在該品類上的花費增速較新職人更快（知乎新職人+4.1%，新職人+0.4%）。

·食品飲料

低卡、天然等更具健康屬性的食品飲料在新職人的購物籃中比重較高。知乎新職人在食飲的選擇上也體現(xiàn)出科學性，如較多選擇具備助眠、美容等功能的保健品（分別高出網(wǎng)民均值21%、32%）。

·寵物經(jīng)濟

新職人養(yǎng)寵秉承便利自動化，多采用高科技自動養(yǎng)寵設(shè)備輔助遠程喂養(yǎng)，如自動飲水機和自動貓砂盆等（分別高出平均81%、61%）。

注重“前沿體驗”與未來趨勢

·數(shù)碼家電

新職人智能數(shù)碼家電產(chǎn)品擁有率更高，近7成認為數(shù)碼家電產(chǎn)品要“買新不買舊”，產(chǎn)品有了新功能和新技術(shù)就會更換。知乎新職人購買前會研究比較（高出網(wǎng)民均值22%），青睞彰顯品味、提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品（高出網(wǎng)民均值17%）。

·食品飲料

年輕追趕當下潮流也是新職人一大特征，因此他們既要睡前小酌安神，又需要早間提神咖啡續(xù)命。