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來(lái)源：凱度（ID：KantarGroup）

凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)現(xiàn)，新職人群體(指主要從事先進(jìn)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)，普遍接受了大?；蛞陨系母叩冉逃?，具有較高的收入水平和消費(fèi)能力的人群)人數(shù)眾多且逐漸壯大，他們購(gòu)買快消品的整體均價(jià)高于網(wǎng)民均值10-20%。

知乎創(chuàng)始人、CEO周源也曾表示：“新職人是當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的支撐力量，也是知乎社區(qū)的主流群體。未來(lái)5年，新職人帶來(lái)的人才紅利將是最重要的變量之一?！?/section>

基于此背景，凱度消費(fèi)者指數(shù)于11月28日聯(lián)合知乎推出《新職人人群洞察白皮書》。通過(guò)凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）基于10萬(wàn)消費(fèi)者樣本的真實(shí)購(gòu)買行為及其自有App移動(dòng)端的使用行為，篩選出新職人及過(guò)去6個(gè)月內(nèi)包括知乎在內(nèi)的主流內(nèi)容社交平臺(tái)的用戶，與其他非新職人網(wǎng)民對(duì)比研究。

白皮書從消費(fèi)者角度定位新職人人群特征，深挖其消費(fèi)觀及消費(fèi)力水平，給出新職人消費(fèi)的全面解答：新職人具有更強(qiáng)的消費(fèi)力，新職人相信專業(yè)，他們?cè)敢鉃椤钙焚|(zhì)」支付溢價(jià)，同時(shí)更愿意嘗試新產(chǎn)品、新技術(shù)。（文末附報(bào)告下載方式）

新職人信奉專業(yè)理性，樂(lè)于通過(guò)消費(fèi)補(bǔ)償悅己

年輕、高學(xué)歷、主要生活在一二線城市的人群畫像，賦予新職人群體在新時(shí)代下獨(dú)有的生活方式和態(tài)度：

74.3%的新職人追求自我提升，更傾向于構(gòu)建有序、自律的生活模式，做工作和生活的掌控者。

?同時(shí)，他們有著敏銳的洞察力和批判性思維，在購(gòu)物和選擇產(chǎn)品時(shí)首要考慮因素是那些具有相關(guān)行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷人士的推薦和背書，77%的消費(fèi)者更信賴同圈層的人分享的消費(fèi)信息。

在傾向于購(gòu)買前研究產(chǎn)品參數(shù)，超8成受訪者消費(fèi)決策趨于理性的同時(shí)，也愿意為好的產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。

面對(duì)職場(chǎng)壓力與挑戰(zhàn)，超6成新職人樂(lè)于通過(guò)娛樂(lè)和消費(fèi)的方式補(bǔ)償性悅己。

新職人濃度最高的平臺(tái)是知乎

縱觀互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容社交平臺(tái)的使用者中聚集著更多的新職人。在主流社交平臺(tái)內(nèi)部，知乎是新職人濃度最高的平臺(tái)，高出網(wǎng)民均值21%，高出內(nèi)容社交平臺(tái)1均值11%。

知乎新職人在結(jié)構(gòu)上以18-40歲的年輕群體為主，在地域上集中生活在圍繞長(zhǎng)三角、珠三角等城市群的中高線城市。此外，他們中的大多數(shù)人學(xué)歷更高，家庭收入也更高。

新職人消費(fèi)力如何？

他們的購(gòu)買行為與其他網(wǎng)民是否存在差異？

新職人具有更強(qiáng)的消費(fèi)力

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買快消品時(shí)，新職人的購(gòu)買均價(jià)高于網(wǎng)民均值10-20%?；谛侣毴巳巳旱牡讓釉V求，他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)呈現(xiàn)出如下特征：

聚焦“科學(xué)性”與產(chǎn)品功能

·日化個(gè)護(hù)

凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)現(xiàn)，知乎新職人偏好購(gòu)買科學(xué)護(hù)膚品類3，且在該品類上的花費(fèi)增速較新職人更快（知乎新職人+4.1%，新職人+0.4%）。

·食品飲料

低卡、天然等更具健康屬性的食品飲料在新職人的購(gòu)物籃中比重較高。知乎新職人在食飲的選擇上也體現(xiàn)出科學(xué)性，如較多選擇具備助眠、美容等功能的保健品（分別高出網(wǎng)民均值21%、32%）。

·寵物經(jīng)濟(jì)

新職人養(yǎng)寵秉承便利自動(dòng)化，多采用高科技自動(dòng)養(yǎng)寵設(shè)備輔助遠(yuǎn)程喂養(yǎng)，如自動(dòng)飲水機(jī)和自動(dòng)貓砂盆等（分別高出平均81%、61%）。

注重“前沿體驗(yàn)”與未來(lái)趨勢(shì)

·數(shù)碼家電

新職人智能數(shù)碼家電產(chǎn)品擁有率更高，近7成認(rèn)為數(shù)碼家電產(chǎn)品要“買新不買舊”，產(chǎn)品有了新功能和新技術(shù)就會(huì)更換。知乎新職人購(gòu)買前會(huì)研究比較（高出網(wǎng)民均值22%），青睞彰顯品味、提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品（高出網(wǎng)民均值17%）。

·食品飲料

年輕追趕當(dāng)下潮流也是新職人一大特征，因此他們既要睡前小酌安神，又需要早間提神咖啡續(xù)命。

·汽車

新職人在購(gòu)車時(shí)更會(huì)考慮品牌因素。他們?cè)谟?jì)劃購(gòu)/換車時(shí)，67%會(huì)選擇新能源汽車。近8成認(rèn)為新能源汽車更環(huán)保，是未來(lái)趨勢(shì)。

對(duì)高階需求花費(fèi)更高

·日化個(gè)護(hù)

追求精致生活的新職人，較多選擇了脫離基礎(chǔ)需求的美容美發(fā)項(xiàng)目，如頭皮護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理等項(xiàng)目正成為他們的定期保養(yǎng)選擇。其中美體類護(hù)理等項(xiàng)目，在知乎新職人人群中指數(shù)更為顯著（高出網(wǎng)民均值35%）。