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文：陳有為

來源：品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

面，貫穿古今，一直陪伴在國(guó)人的餐桌上，其在飲食江湖中占據(jù)了重要的地位，全國(guó)各省市都有各自的特色代表面食。

但是，要說哪一種面，開店數(shù)量穩(wěn)居面食界頭把交椅的，那就是蘭州拉面。

曾投過餓了么、滴滴的金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎就曾表示過，中國(guó)線下有40萬(wàn)家面館，其中20萬(wàn)家是蘭州拉面。中國(guó)能開萬(wàn)家店的品類不多，蘭州拉面是一個(gè)。

但就是這種遍布大街小巷的國(guó)民級(jí)美食，卻還沒形成一個(gè)能夠占領(lǐng)國(guó)民心智的領(lǐng)頭品牌。

也正因此，蘭州拉面在2021年成為了風(fēng)險(xiǎn)資本爭(zhēng)搶的“新寵”。

那時(shí)候，以馬記永、陳香貴、張拉拉為代表的一眾牛肉面新貴，得到多家知名投資機(jī)構(gòu)的青睞，從估值1億元到10億元。

光是這一年，資本瘋狂涌入面食賽道，13輪融資，總額超14.4億元。

可是，還沒風(fēng)光兩年，如今這些牛肉面新貴就傳來了閉店的消息。

商場(chǎng)里的蘭州牛肉拉面，不香了嗎？

在粉面賽道火爆的2021年，馬記永、陳香貴、張拉拉等牛肉拉面品牌都完成了2輪及以上融資。

在那一年，資本可以看上“牛肉拉面”這個(gè)賽道并不稀奇，畢竟相較于教育和科技行業(yè)來說，餐飲行業(yè)是能最快形成連鎖效應(yīng)推高估值的。

而且面食高毛利和易復(fù)制的特性，也自然能讓其成為資本眼中的“香餑餑”。

馬記永、陳香貴和張拉拉也確實(shí)憑借著資本的助力，在一二線城市的商圈里轟轟烈烈地入駐，并且推動(dòng)它們?cè)诟鞯乜焖匍_店。

陳香貴在2021年，光開店就花了2億。

2020年2月才面世的陳香貴，當(dāng)年僅僅有7家店，到了2021年，凈增了170家店，沒有資本的支持，很難有這個(gè)擴(kuò)張速度。

2021年7月的時(shí)候，陳香貴創(chuàng)始人姜軍還曾豪言，未來3年預(yù)估門店數(shù)將達(dá)到600家。

然而到了2022年，僅僅增加了40多家門店。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，目前陳香貴的門店數(shù)量在230家左右，仍然在200家左右徘徊。

很明顯，拓店計(jì)劃不如預(yù)期，門店數(shù)量幾乎是在原地踏步。

與陳香貴同一年誕生的張拉拉，也不例外，一樣沒能躲過行業(yè)“寒冬”，宛然一對(duì)難兄難弟。

根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，張拉拉的門店數(shù)量是71家，而截至目前門店數(shù)量?jī)H為88家。

要知道在2021年底，張拉拉可是在全國(guó)范圍簽約了100家門店的。

一邊開店，一邊閉店，拓店計(jì)劃沒有增長(zhǎng)，甚至還下滑了。

而馬記永也沒多好過，門店數(shù)量從2022年底227家，減少至220家。

根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，MAT2022周期內(nèi)，中式快餐是所有餐飲品類中融資次數(shù)下滑最明顯的品類。

而包含在中式快餐中的面館，其融資次數(shù)又是首當(dāng)其沖的，對(duì)比同期大跌了74%。

很難想象，這些“牛肉面新貴”在兩年前還被稱為“時(shí)代的新風(fēng)口”，如今淪落到這種慘淡的現(xiàn)狀。

究竟這些“牛肉面新貴”是怎么被打進(jìn)冷宮的呢？

香不香難說，貴是真貴

被稱為蘭州拉面中的“新貴”品牌，價(jià)格也是真貴。

也得益于背后的資本加持，所以這些“新貴”品牌才有底氣敢賣那么貴。

在這些品牌的小程序里，可以對(duì)比得知：

陳香貴最便宜的一款面是28元，馬記永則是26元一碗，而張拉拉的牛肉面最低也要26元一份。

可見，這些“新貴”品牌的牛肉面單價(jià)基本都在25元以上，而且人均客單價(jià)也都在30-35元之間。

這個(gè)價(jià)格，讓習(xí)慣了路邊蘭州拉面小館15元左右價(jià)格的人們感到“刺痛”。

陳香貴的品牌宣傳片里，有一句廣告語(yǔ)，“陳香貴蘭州牛肉面，不是刺客的蘭州牛肉面”。

盡管洗腦有的一手，但是，網(wǎng)友并不買賬。

在小紅書上搜索“陳香貴”，不少都是吐槽其“價(jià)格貴”。

“陳香貴應(yīng)該改名，‘陳香，貴’”

不止被價(jià)格“背刺”，消費(fèi)者對(duì)其味道也是諸多吐槽和不滿。

“牛肉湯，香精味太重?！?/strong>

“味道沒有蘭州拉面小店的香，牛肉也沒什么牛香，軟綿綿的，沒有口勁?！?/strong>

同樣在張拉拉和馬記永的搜索頁(yè)面下，也充斥著大量“面不勁道”、“難吃”和“服務(wù)態(tài)度差”的評(píng)價(jià)。

在小紅書上，也有網(wǎng)友爆料陳香貴的牛肉湯是用料理包勾兌的，店里的大鍋并不是真的用來熬湯的。

對(duì)于花費(fèi)二三十元的價(jià)格，去吃一份預(yù)制菜這件事，消費(fèi)者自然要重新考慮考慮了。

面還是那個(gè)面，牛肉也是那個(gè)牛肉，湯底是預(yù)制的，這些“新貴牛肉面”品牌憑什么那么貴？

實(shí)際上，這一類的新貴品牌，與街邊小店的蘭州牛肉拉面是對(duì)立的，它們的定位是“新式蘭州拉面”，主攻的是高端路線。

讓蘭州牛肉面從路邊小店搖身一變成全國(guó)化連鎖品牌，一改大家傳統(tǒng)印象中簡(jiǎn)陋的環(huán)境。

所以選址都是在一二線城市的商場(chǎng)及寫字樓，在租金成本方面就比街邊小店貴出好幾倍，甚至幾十倍。

從地段、環(huán)境到服務(wù)，把蘭州拉面的接地氣風(fēng)格轉(zhuǎn)向精致小資的路線，總之，就是把格調(diào)拉滿，使其看起來就貴。

而且，在小程序點(diǎn)餐時(shí)也可以發(fā)現(xiàn)，這些新貴品牌大都有捆綁銷售的方式，比如牛頭面+xx的套餐，組合起來就接近40元了，這也是客單價(jià)高的一個(gè)原因。

并且它們都有一個(gè)特點(diǎn)，就是可以無限續(xù)面，這樣綜合來看，這些品牌是把“貴”的部分都轉(zhuǎn)嫁到我們消費(fèi)者身上了。

餐飲行業(yè)在搞“價(jià)格戰(zhàn)”讓利消費(fèi)者，而陳香貴依然在高客單價(jià)和定位上沒有明顯的變化。

對(duì)此，陳香貴的CMO李楊表示，吃陳香貴的客戶，不會(huì)因?yàn)榻诌叺陜r(jià)格便宜而被轉(zhuǎn)化。

看來陳香貴已經(jīng)把自己的目標(biāo)客戶群體給劃分好了。

走高端牛肉面路線，用高價(jià)和服務(wù)匹配更有消費(fèi)能力的群體。

雖然一二線城市的打工人不差一碗面的錢，但是也不一定就意味著錢多就一定人傻。

肉量和街邊小店一樣給的摳摳搜搜的，價(jià)格卻翻了兩倍。

在上海區(qū)域的消費(fèi)者留言里，也不乏有“性價(jià)比不是很高”的評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，陳香貴也曾推出9.9元一碗面的策劃，但都是短期讓利的促銷活動(dòng)，并沒有“傷筋動(dòng)骨”去調(diào)整品牌的客單價(jià)，仍然著力于“高端路線”。

餐飲“高端”走得通嗎？

在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境里，最受傷的莫過于“高端”。

前幾天，自詡“高端零食”的良品鋪?zhàn)?，也都終于向現(xiàn)實(shí)低頭了。

實(shí)施17年來最大降價(jià)，公司300多款產(chǎn)品，平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

剛剛就任良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理的楊銀芬，甚至還直言：

“大家覺得你貴了，那就必須要變，不變，你會(huì)死。”

在咖啡茶飲行業(yè)，除了瑞幸和庫(kù)迪卷價(jià)格外，新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶也在不斷地下探價(jià)格，紛紛拉開降價(jià)大旗，告別3字開頭的飲品。

前段時(shí)間，上海一家定位精品高端烘焙的品牌，叫Dikka Bakery，開業(yè)當(dāng)天人滿為患，需要排2個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍，結(jié)果不到五個(gè)月就倒閉關(guān)店了。

疫情之后，我們總是理所應(yīng)當(dāng)認(rèn)為，大家的消費(fèi)水平就會(huì)復(fù)蘇，高端也會(huì)受到追捧。

可現(xiàn)實(shí)總會(huì)打臉，消費(fèi)者并不是“人傻錢多”的代名詞。

褪去沖動(dòng)熱潮的消費(fèi)之后，徒有其表的高端只會(huì)讓品牌一場(chǎng)空。

對(duì)于很多消費(fèi)者而言，一碗樸實(shí)無華、鮮美滋味的蘭州牛肉面，就是他們辛勤下班之后最好的嘉獎(jiǎng)。

華麗的裝修、高大上的宣傳片，通通與他們無關(guān)。

打卡、發(fā)朋友圈也只是他們偶爾的附加體驗(yàn)。

滿足口腹之欲，最重要的就是好吃。

在消費(fèi)者回歸理性的當(dāng)下，他們所需要的“高端”，不是體現(xiàn)在價(jià)格上，而是與價(jià)格相匹配的品質(zhì)，以及綜合對(duì)比之下的“性價(jià)比”。

味道重要，捂緊錢包也重要。

在未來，性價(jià)比和價(jià)質(zhì)比會(huì)是消費(fèi)者最看重的因素之一，在內(nèi)卷的賽道里，品牌要做的就是修煉好自己的內(nèi)功。
把產(chǎn)品弄好吃一點(diǎn)，把性價(jià)比抬高一點(diǎn)。
這樣才能重新贏回消費(fèi)者的青睞。

04
“牛肉面新貴”們還能行嗎？

資本遇冷的情況下，“牛肉面新貴”們燒錢拓店是行不通的了。

如果產(chǎn)品和服務(wù)又跟不上，那就真的很難走的下去。

但是這也并不意味著品類發(fā)展的停滯。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)中式面館市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)突破3900億元。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的當(dāng)下，“牛肉面新貴”們只有在產(chǎn)品上的精耕細(xì)作，把口碑與品牌都樹立起來。

把價(jià)格也打下來，把品質(zhì)也抬上來，走連鎖下沉路線，滿足不同的市場(chǎng)定位和消費(fèi)需求，或許才不會(huì)被淘汰。

您吃過陳香貴嗎？您認(rèn)為面食應(yīng)該“高端化”嗎？