文：H . H
來源：氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
財(cái)報(bào)一拖再拖、被列經(jīng)營(yíng)異常名錄，“水果零售連鎖巨頭”百果園，似乎正經(jīng)歷多事之秋。
日前有消息稱，知名連鎖水果品牌百果園由于未在規(guī)定期限內(nèi)公示2022年度報(bào)告，被深圳市監(jiān)管部門列入經(jīng)營(yíng)異常名錄，很快引發(fā)輿論風(fēng)波。對(duì)此，百果園相關(guān)負(fù)責(zé)人表示主要由于年報(bào)更新延遲，目前已經(jīng)從異常名錄中移除。
圖源：百果園官方微博
經(jīng)營(yíng)異?；蛟S只是個(gè)“烏龍”事件，但對(duì)于主打水果零售生意的百果園而言，和經(jīng)營(yíng)相關(guān)的很多問題仍未得到妥善解決。
公開資料顯示，百果園成立于2001年12月，經(jīng)過在該領(lǐng)域的多年深耕逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的水果零售連鎖品牌，銷售范圍覆蓋水果、果制品、生鮮等多個(gè)品類。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，過去三年百果園營(yíng)收分別為88.56億、102.89億和113.12億，凈利潤(rùn)為0.49億、2.35億和3.32億，總體來說雙雙處在增長(zhǎng)通道中。今年上半年2.61億的凈利潤(rùn)，更是同比實(shí)現(xiàn)34%的大幅增長(zhǎng)。
然而直到現(xiàn)在，百果園也未對(duì)外公布2023年第三季度財(cái)報(bào)，外界紛紛猜測(cè)其實(shí)際表現(xiàn)可能并不盡如人意。
01
銷售費(fèi)用高企，
盈利困境難解？
2023年11月23日，是百果園成立22周年的日子。不管從門店規(guī)模還是營(yíng)收方面來看，百果園都是國(guó)內(nèi)水果零售連鎖品牌當(dāng)中的執(zhí)牛耳者。
截止到2023年上半年，百果園旗下門店數(shù)量達(dá)到了5958家，相比2022年增加308家門店。其中自營(yíng)門店13家，加盟門店5945家，后者所貢獻(xiàn)的銷售額約47.3億，在總營(yíng)收中的占比達(dá)99.5%。營(yíng)收方面，早在2021年就已經(jīng)順利突破百億大關(guān)。
就在2023上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，百果園創(chuàng)始人余惠勇還放出豪言稱公司計(jì)劃在2027年底前將門店數(shù)量擴(kuò)充到1萬家，2042年預(yù)計(jì)將達(dá)到3萬家。
雖然貴為水果零售連鎖巨頭，門店規(guī)模上同時(shí)在瘋狂擴(kuò)張，但另一邊百果園較低的毛利率也持續(xù)為外界所詬病。
結(jié)合過往財(cái)報(bào)顯示，從2019年開始百果園的毛利率就基本維持在10%上下，這個(gè)數(shù)據(jù)在水果零售行業(yè)算是比較低的水準(zhǔn)，如果除去各項(xiàng)費(fèi)用百果園的凈利率更是不足3%。作為對(duì)比，同樣是營(yíng)收超百億的水果連鎖巨頭洪九果品毛利率為19.6%，幾乎是百果園的兩倍。
圖源：百果園招股書
之所以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有如此大的差距，核心原因在于百果園居高不下的銷售費(fèi)用。數(shù)據(jù)顯示，從2020-2022年間，百果園的銷售費(fèi)用占據(jù)公司總營(yíng)收的比重分別為90.9%、88.8%和88.4%。
不夸張的說，百果園大部分營(yíng)業(yè)收入都被拿來用到銷售途徑了，而造成這一現(xiàn)狀主要取決于百果園的商業(yè)模式。
和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，百果園從種植到渠道再到零售終端進(jìn)行了全方位布局，這種模式能夠使門店運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化，同時(shí)也使得投入成本居高不下。
不過百果園并未因?yàn)殇N售費(fèi)用過高就轉(zhuǎn)換思路，尤其在上游區(qū)間更是不斷加碼、持續(xù)發(fā)力。
例如就在前不久，百果園和圣牧草業(yè)舉行了一場(chǎng)戰(zhàn)略合作簽約儀式，雙方在沙漠環(huán)境改良和種植技術(shù)等多個(gè)方面進(jìn)行探討。圣牧草業(yè)希望能夠通過牽手百果園加強(qiáng)農(nóng)業(yè)發(fā)展布局，百果園則借助圣牧草業(yè)的核心技術(shù)在上游種植環(huán)節(jié)進(jìn)行賦能。
在源頭和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行努力，而不是單純做進(jìn)貨和銷售環(huán)節(jié)之間的“中轉(zhuǎn)站”，的確幫助百果園獲得了不少好評(píng)。
02
披著水果零售外衣的供應(yīng)鏈公司？
從創(chuàng)辦百果園開始，余惠勇的目標(biāo)就是“要像麥當(dāng)勞一樣賣水果”，這也為此后百果園發(fā)展奠定了最終的方向。
眾所周知，麥當(dāng)勞能夠在全球范圍內(nèi)開出數(shù)量如此之多的門店，其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是標(biāo)準(zhǔn)化。站在消費(fèi)者的角度來看，不管人在哪，只要有麥當(dāng)勞門店總能吃到相同口味的產(chǎn)品。
為了能夠讓水果這種并不具備標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品更貼合麥當(dāng)勞模式，百果園從源頭開始打造供應(yīng)鏈，是業(yè)內(nèi)少有的從上游產(chǎn)地一直到零售終端整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全部打通的企業(yè)。
例如在采購環(huán)節(jié)，百果園從種植開始到加工和配送等多個(gè)環(huán)節(jié)制定了標(biāo)準(zhǔn)化流程，同時(shí)還為供應(yīng)商提供農(nóng)業(yè)技術(shù)相關(guān)的服務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，目前和百果園合作的供應(yīng)商超過1300個(gè)。
同時(shí)為了控制水果這一特殊品類的損耗和對(duì)于門店的運(yùn)營(yíng)效率，百果園在全國(guó)多個(gè)地區(qū)設(shè)置了29個(gè)配送中心倉庫，每個(gè)倉庫能夠覆蓋半徑300公里內(nèi)的門店，以上這些都是百果園在標(biāo)準(zhǔn)化道路上所做出的舉措。
圖源：百果園官網(wǎng)
作為類比，包括在直播帶貨領(lǐng)域如頭部直播間東方甄選、交個(gè)朋友等，其本質(zhì)上都是一個(gè)供應(yīng)鏈公司。羅永浩在官宣退網(wǎng)之前也不止一次在公開場(chǎng)合表示，直播帶貨到最后拼的就是供應(yīng)鏈水平。
當(dāng)然對(duì)于線下零售店來說，供應(yīng)鏈體系的完善需要龐大的門店基礎(chǔ)作為支撐，為了達(dá)成這一目標(biāo)，百果園走上了加盟模式道路。
和很多傳統(tǒng)加盟方式，品牌方收取巨額加盟費(fèi)、門店自負(fù)盈虧的模式不同，百果園主打總部和各大門店之間形成一種聯(lián)營(yíng)關(guān)系。對(duì)加盟商而言以特許加盟模式介入，除了支付一定的特許權(quán)使用費(fèi)，初期投資相對(duì)較低，只不過百果園會(huì)在之后的盈利中進(jìn)行20%左右的抽成。
盡管如此，較低的初期投資加上百果園的品牌效應(yīng)，加盟模式幫助百果園得以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年百果園門店數(shù)量突破2800家，2022年底這一數(shù)字被改寫成5600多家，相當(dāng)于過去5年時(shí)間線下門店年均增長(zhǎng)約560家。
需要注意的是，門店數(shù)量增加在很大程度上考驗(yàn)著百果園品牌方的管理水平，尤其水果本身具有高損耗的特點(diǎn)，線下門店違規(guī)操作的現(xiàn)象更是防不勝防。
就在今年6月，有關(guān)#團(tuán)購西瓜被嘲諷#的話題就曾在網(wǎng)上引發(fā)熱議。有消費(fèi)者花費(fèi)6.89元團(tuán)購三斤西瓜，到線下門店核銷驗(yàn)券時(shí)被店員告知圖便宜西瓜不會(huì)甜，正常價(jià)格是9塊9一斤。除此之外，還包括發(fā)霉水果繼續(xù)賣、變質(zhì)水果做果切等，黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于百果園的投訴量累計(jì)接近2000條，大多數(shù)都集中在食品質(zhì)量問題方面。
圖源：黑貓投訴平臺(tái)
換個(gè)角度對(duì)于加盟商而言，門店越來越密集也意味著客流量會(huì)被進(jìn)一步稀釋。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在一線城市百果園單店年均收入已經(jīng)從2019年的超300萬下降到了不足150萬，二三線城市也是基本腰斬，不少加盟商都在吐槽百果園的回本周期太過漫長(zhǎng)。
顯然，在做供應(yīng)鏈生意的同時(shí)如何把控好近6000家線下門店，對(duì)百果園來說仍然有著相當(dāng)?shù)碾y度。
03
賽道內(nèi)卷，
百果園未來的路好走嗎？
隨著行業(yè)巨頭接連加入，偌大的生鮮水果市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，甜水果到底成了一門苦生意。
就市場(chǎng)規(guī)模來看，近年來得益于消費(fèi)水平的提升和數(shù)字化服務(wù)的賦能，生鮮食品在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日益凸顯，其中優(yōu)質(zhì)水果格外受消費(fèi)者的青睞。
據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)水果零售市場(chǎng)規(guī)模將呈現(xiàn)出逐漸遞增的趨勢(shì)，2021年為1.22萬億元，2026年行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)至近1.8萬億元，期間年均復(fù)合增長(zhǎng)率約7.6%。可見，生鮮水果的市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。
只是萬億水果市場(chǎng)的生意，卻不如想象中的好做。在頭部，“南百果，北鮮豐，西洪九”三大巨頭多年?duì)幇?，呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢(shì)；在中低部，由于產(chǎn)業(yè)的低門檻特征，呈現(xiàn)出“分食者”眾的狀態(tài)，從農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、現(xiàn)代零售、電商渠道等競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)業(yè)格局高度分散。
鮮豐水果作為三巨頭中成立最早的一家，集新零售、智慧冷鏈物流和供應(yīng)鏈為一體，主要輻射江浙滬皖渝川等省市。只可惜在2020年和2021年兩次沖刺上市均未成功，目前也是三巨頭中唯一沒有上市的企業(yè)。
洪九果品作為國(guó)內(nèi)最大水果分銷商，主打端到端（涵蓋采購、物流、銷售）運(yùn)營(yíng)能力，客戶主要是批發(fā)商、零售商和商超等，并不參與門店運(yùn)營(yíng)。換句話說說，在銷售鏈路更短的情況下，洪九果品毛利率會(huì)更高。
百果園則走的是O2O模式。除了深耕供應(yīng)鏈，百果園還建立了自己的水果分級(jí)體系，即根據(jù)四度一味一安全（包括酸甜度、新鮮度、爽脆度、細(xì)嫩度、口感和安全性），劃分為招牌、A、B、C四個(gè)等級(jí)，搭建相應(yīng)的專營(yíng)零售體系，承諾“三無”退貨......一系列措施下來，讓“高品質(zhì)”和“貴”成為百果園的代名詞。
圖源：百果園官網(wǎng)
線下門店競(jìng)爭(zhēng)激烈，線上也不輕松。
近幾年，隨著消費(fèi)數(shù)字化和精細(xì)化的持續(xù)發(fā)展，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等新興零售商紛紛瞄準(zhǔn)了鮮果業(yè)務(wù)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓果業(yè)資源。從拼多多、阿里巴巴、美團(tuán)、京東等巨頭瞄準(zhǔn)社區(qū)電商，美團(tuán)買菜、淘寶買菜等業(yè)務(wù)紛紛上線，到永輝超市、盒馬等零售商也開始采用前倉模式進(jìn)行本地配送……生鮮水果的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。
百果園應(yīng)對(duì)這一問題的措施是采用本地OMO行業(yè)平臺(tái)型商業(yè)模式：通過在線上下單消費(fèi)，在線下零售+提貨+倉儲(chǔ)配送的一體化布局，進(jìn)而達(dá)到“到店+到家”消費(fèi)場(chǎng)景的全面覆蓋。線上+線下一體化布局，不僅幫助百果園觸達(dá)更多人群，增加零售門店覆蓋半徑和服務(wù)范圍，同時(shí)提升了門店經(jīng)營(yíng)額和輕客群進(jìn)店機(jī)率，實(shí)現(xiàn)果品低損耗。
數(shù)據(jù)顯示，2021年百果園總訂單數(shù)超2.9億單，其中線上渠道的訂單占比約為23%；2022年，百果園集團(tuán)的27.2%訂單皆是通過線上渠道下單。與此同時(shí)，截止2022年底由店長(zhǎng)建立的微信門店群已達(dá)到22500個(gè)，可實(shí)現(xiàn)與超過12.9百萬名粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)。
不過想要修煉水果零售生意的制勝之道并非一朝一夕所能達(dá)成，需要不斷的嘗試和積累。唯有持續(xù)深耕供應(yīng)鏈，在各環(huán)節(jié)踐行標(biāo)準(zhǔn)化，讓顧客體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和極致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
而未來百果園在這條水果零售的道路上還能走多遠(yuǎn)，讓我們拭目以待。
