文：Coco
來源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）
“麥當(dāng)勞是我的快樂老家！”
“麥門永存！”
“了解一個(gè)人，從知道他的麥當(dāng)勞訂單開始”……
每一天，在社交網(wǎng)絡(luò)上都會誕生大量關(guān)于麥當(dāng)勞UGC內(nèi)容，表達(dá)對麥當(dāng)勞的喜愛，和麥當(dāng)勞官媒賬號互相打趣，對麥當(dāng)勞聯(lián)名活動表示支持。
正如最近麥當(dāng)勞又又又上新周邊產(chǎn)品，直接將「粉絲時(shí)刻」作為命題制作了一本麥麥2024粉絲周歷，邀請插畫師制作了53幅插畫配以53條來自鐵粉的真心話。粉絲周歷一經(jīng)上架，在眾多社媒平臺中都能見到麥門信徒們的瘋狂點(diǎn)贊比心。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
事實(shí)上，在如此碎片化媒體時(shí)代，品牌也面臨著兩難：一面品牌兼顧品牌形象并找到合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，另一面追求社媒營銷的短期轉(zhuǎn)化提升銷量在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境里的優(yōu)先級要更高。
似乎，大部分品牌的社交媒體都成為了品牌內(nèi)容宣發(fā)站，或是為了追求直接銷量轉(zhuǎn)化而選擇帶貨。但是麥當(dāng)勞并沒有就此妥協(xié)。
01
粉絲時(shí)刻，無處不在的麥當(dāng)勞
當(dāng)我們在談?wù)擕湲?dāng)勞中國品牌營銷時(shí)，可能會想到某一個(gè)“爆款”案例，也可能是一條具體的小紅書或者微博內(nèi)容。事實(shí)上，麥當(dāng)勞在持續(xù)創(chuàng)造驚喜，也在和粉絲做“長情的陪伴”。
“‘粉絲時(shí)刻’是過去一年以來貫穿我們社媒運(yùn)營的核心內(nèi)容策略?！?/strong>麥當(dāng)勞社交媒體團(tuán)隊(duì)告訴胖鯨。具體而言，粉絲時(shí)刻指的是麥當(dāng)勞不斷挖掘粉絲們生產(chǎn)的UGC內(nèi)容，在其中找到符合具體的（Specific）、可共鳴的（Shared）、特別的（Special）這三大標(biāo)準(zhǔn)，圍繞內(nèi)容再進(jìn)行創(chuàng)意制作。
在與麥當(dāng)勞相關(guān)團(tuán)隊(duì)溝通過程中，我們會不斷地聯(lián)想到它的社媒運(yùn)營機(jī)制像極了一個(gè)編輯部，會有同事從消費(fèi)者的關(guān)注與討論中找到自己的鐵粉、找到合適的選題并討論如何以最貼近消費(fèi)者的方式在社交媒體上與大眾溝通。作為天然擁有龐大粉絲群體和UGC內(nèi)容的品牌，每天都有上千萬的消費(fèi)者在社媒里分享和麥當(dāng)勞相遇的時(shí)刻，基于此，麥當(dāng)勞決定將這些優(yōu)質(zhì)“品牌資產(chǎn)”提煉成“社交資產(chǎn)”，最終形成“粉絲時(shí)刻”的內(nèi)容策略，被貫穿執(zhí)行到不同的社交媒體平臺。
詳細(xì)拆解來說， “具體的” （Specific）指的是那些并非泛泛而談麥當(dāng)勞，而是粉絲與麥當(dāng)勞之間產(chǎn)生的具體的故事，比如，酸黃瓜吃法、麥當(dāng)勞工作人員的關(guān)心等等，這些足夠具體的事情才能喚起粉絲們對麥當(dāng)勞的記憶。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
而“可共鳴的” （Shared）更偏重傳播方面，所生產(chǎn)的內(nèi)容可以成為粉絲們的社交貨幣，引起消費(fèi)者之間的互相討論。例如，麥當(dāng)勞曾運(yùn)用“拒絕-理解-成為”的敘事模板，創(chuàng)作了一條關(guān)于酸黃瓜的內(nèi)容，這讓愛吃和不愛吃酸黃瓜的粉絲們展開激烈爭論，也憑借這一文本引發(fā)破圈關(guān)注，登上話題熱搜。
“特別的” （Special）這一標(biāo)準(zhǔn)相較“具體的”和“可共鳴的”要更難界定。總體而言，這一標(biāo)準(zhǔn)主要負(fù)責(zé)幫助麥當(dāng)勞賬號人格化。在微博抖機(jī)靈，愛吃菠蘿派卻不愛酸黃瓜；在小紅書真誠分享，成為鐵粉們的朋友圈一員；b站又是一個(gè)喜歡吃麥當(dāng)勞的UP主，致力于為粉絲們生產(chǎn)有關(guān)麥當(dāng)勞一切有趣的視頻內(nèi)容。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
除了在內(nèi)容上的方法論外，麥當(dāng)勞對于不同社媒平臺也有著定位差異度的見解。在「粉絲時(shí)刻」的指導(dǎo)下，再根據(jù)不同社媒平臺調(diào)性和定位生產(chǎn)內(nèi)容和粉絲互動。
02
社媒定位：不一樣的社媒，不一樣的麥當(dāng)勞小編
不同社媒平臺都有各自脾氣。多數(shù)品牌的做法會選擇主攻一個(gè)社媒平臺，或是依舊停留在社媒運(yùn)營1.0階段的文案，只起到發(fā)布信息的基礎(chǔ)作用，但沒有做到或是放棄與粉絲進(jìn)行情感溝通。麥當(dāng)勞的做法是入駐主流社媒平臺，并且根據(jù)不同社媒平臺的調(diào)性進(jìn)行差異性定位和內(nèi)容運(yùn)營方式。
微博作為當(dāng)下網(wǎng)友們的休閑八卦集散地，擁有大量愛沖浪的粉絲和UGC內(nèi)容，更容易打造出圈的玩梗文學(xué)，因此，麥當(dāng)勞在其中的身份定位是一位愛玩梗的沖浪能手，與鐵粉們一起營造“玩梗樂園”。在粉絲們看來，麥當(dāng)勞官微是一個(gè)不愛吃酸黃瓜、愛吃菠蘿派、愛給粉絲們送餐券，且沖浪玩梗樣樣在行的人設(shè)。
比如在微博設(shè)置話題#深夜開麥#，通過設(shè)置具有話題度和傳播度的話題吸引粉絲們共同參與，積極回應(yīng)粉絲互動，在玩梗回復(fù)中潛移默化地讓麥當(dāng)勞官微形象人格化。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
麥當(dāng)勞在小紅書則側(cè)重做一個(gè)有趣的、愛吃麥當(dāng)勞的KOL朋友圈。通過上傳符合小紅書傳播邏輯的圖片和標(biāo)題，發(fā)布有趣的麥當(dāng)勞日常動態(tài)。和鐵粉們一起吐槽工作日常，一起寫下麥當(dāng)勞文學(xué)，一起分享麥當(dāng)勞一些不為人知的吃法等等。
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麥當(dāng)勞在b站上的嘗試也值得一提。其b站賬號的定位是一位喜歡麥當(dāng)勞的UP主，根據(jù)b站視頻偏好，并挖掘麥當(dāng)勞自身故事以客觀紀(jì)實(shí)視角解密麥當(dāng)勞和粉絲眼里的麥當(dāng)勞。翻看過往麥當(dāng)勞在b站發(fā)布的視頻內(nèi)容和如今的視頻內(nèi)容風(fēng)格并進(jìn)行對比，可以說，麥當(dāng)勞也在不斷調(diào)整b站的運(yùn)營思路。街頭采訪消費(fèi)者、第一視角觀看巨無霸的制作過程、麥門指南等等，在自然流量中收獲喜人的播放量。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
除此之外，麥當(dāng)勞也入駐抖音，發(fā)布符合抖音網(wǎng)感的視頻進(jìn)行傳播，用視頻演繹關(guān)于麥當(dāng)勞的“我就喜歡的時(shí)刻”。
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03
粉絲運(yùn)營：與鐵粉共創(chuàng)
正如前文所言，麥當(dāng)勞的粉絲群體足夠龐大，每天自然生產(chǎn)的麥當(dāng)勞內(nèi)容也足夠豐富，這是支撐麥當(dāng)勞社媒運(yùn)營的核心地基。另外，在運(yùn)營策略上用心和粉絲談戀愛，以粉絲時(shí)刻作為核心準(zhǔn)則進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和粉絲運(yùn)營，積極與粉絲共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)的麥當(dāng)勞內(nèi)容。
麥當(dāng)勞的社媒運(yùn)營團(tuán)隊(duì)極為重視粉絲群體的關(guān)系維護(hù)，據(jù)了解，其內(nèi)部擁有鐵粉庫，專門用以積累網(wǎng)絡(luò)中熱愛麥當(dāng)勞并善于表達(dá)、樂于與官媒賬號互動的用戶。
比如，麥當(dāng)勞官微給活躍在評論區(qū)的粉絲們送出麥當(dāng)勞“編外工牌”，煞有介事授以“熱評大使”的身份加深品牌與粉絲之間的聯(lián)系。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
看到數(shù)字藝術(shù)博主“土豆人tudou_man”在小紅書平臺上發(fā)布了一條名為“McDonald’s麥門無價(jià)之薯”的內(nèi)容筆記，作品結(jié)合AI技術(shù)創(chuàng)作，腦洞大開又充滿想象力，隨即獲得了近1W的點(diǎn)贊量和1K+的收藏量。內(nèi)容出圈后，麥當(dāng)勞官方在其社交媒體融入土豆人的創(chuàng)作，打造了一組以“M記新鮮出土的寶物”為主題的內(nèi)容，一方面肯定粉絲內(nèi)容質(zhì)量使其獲得更大認(rèn)同感，另外一方面將粉絲的靈感創(chuàng)作轉(zhuǎn)變?yōu)辂湲?dāng)勞品牌的內(nèi)容產(chǎn)出，放大官博內(nèi)容影響力。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
還有B站上的一位UP主YJ自己手工打造了一個(gè)麥樂雞造型的“狗窩”，引發(fā)了B站粉絲圍觀，同時(shí)引去了麥當(dāng)勞的轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注。在今年麥樂雞40周年展上，麥當(dāng)勞甚至邀請他手工制作了一個(gè)巨型麥樂雞，也成了一件受粉絲愛戴與討論的刷屏式存在。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
與粉絲的每一次對話似乎都不是刻意而為之。麥當(dāng)勞開放與誠懇的態(tài)度，尊重大眾創(chuàng)作價(jià)值并愿意通過品牌能力將之放大，這也體現(xiàn)了品牌的開放度以及日常操作的靈活度。
04
結(jié)語
回答為什么人人都愛麥當(dāng)勞這個(gè)問題，品牌的社交媒體運(yùn)營只是切口之一。麥當(dāng)勞在拓展戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化、可持續(xù)以及綠色農(nóng)業(yè)等諸多議題上的持續(xù)投入，都在以自己的節(jié)奏去打造一個(gè)符合當(dāng)下時(shí)代商業(yè)價(jià)值、社會價(jià)值、文化價(jià)值的品牌。
在交流與分析中，我們深刻感知到了麥當(dāng)勞的品牌營銷策略一貫性以及不斷實(shí)踐與復(fù)盤精進(jìn)后的成果?？此坪唵蔚姆椒ㄕ摵托拍顓s又是很多品牌可能缺失的堅(jiān)持。就像社交媒體本身作為天然與消費(fèi)者建立溝通與聯(lián)系的平臺，曾經(jīng)很多品牌也都非常重視與投入，但隨著營銷環(huán)境變化逐漸淡化了社媒運(yùn)營的重要性或是直接放棄，但麥當(dāng)勞在變與不變中選擇了堅(jiān)持與粉絲站在一起。
