繼“雙十一”反響平平后，剛剛過去的“雙十二”也無聲無息。這屆消費(fèi)者仿佛已經(jīng)對購物節(jié)脫敏，對國際大牌祛魅，對消費(fèi)主義搖手說不。

在豆瓣的“消費(fèi)主義言行大賞”“消費(fèi)主義逆行者”等小組里，還有超過100萬人組成了“反消費(fèi)主義”聯(lián)盟。

“不盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義裹挾，做消費(fèi)主義市場的逆行者！”是組規(guī)，“理性消費(fèi)，物盡其用”是宗旨。他們在組里分享著各種消費(fèi)心得、羅列智商稅商品、揭露商家宣傳的偽需求……

有組員放棄穿著體驗(yàn)如刑具的“光腿神器”；有組員向利用消費(fèi)者賭博心理的盲盒說“不”；有組員戒斷促進(jìn)激情購物的各種直播；還有的發(fā)現(xiàn)每次下單前，只要先整理下自己的衣櫥，就會發(fā)現(xiàn)“原來購物車?yán)镉泻芏嘞嗨瓶睢薄霸瓉碜约旱囊路呀?jīng)足夠多”，于是扭頭就開始刪除購物車。

“反消費(fèi)主義”，這個社交平臺的新流量密碼，它到底是怎么回事？它的擁簇者是集體變摳還是人間清醒？

消費(fèi)主義是近現(xiàn)代的產(chǎn)物。在物質(zhì)貧瘠的年代，生活用品主要靠自產(chǎn)自銷，左鄰右舍間吃的穿的基本也大差不差，沒有消費(fèi)主義一說。

直到市場經(jīng)濟(jì)興起，人的生產(chǎn)和消費(fèi)行為分離，從而給物品附加了許多額外價值。

而所謂的反消費(fèi)主義，反對的是把財富購買、占有和消耗作為人生的終極目的，具體表現(xiàn)就在反對提前消費(fèi)、過度消費(fèi)等不理性的消費(fèi)。

在此之前，其它國家也有過反消費(fèi)主義的浪潮。

日本“消費(fèi)行業(yè)研究第一人”三浦展在《第四消費(fèi)時代》一書中，就寫到日本在2005年后進(jìn)入了第四個消費(fèi)時代。人們消費(fèi)時不再盲目追求外表和奢華，而是回歸理性、追求實(shí)用，越來越注重內(nèi)心的滿足感與人與人之間的紐帶[1]。

中國的反消費(fèi)主義也有相似的地方。

就像幾個反消費(fèi)的豆瓣小組倡導(dǎo)的那樣，他們與“摳門小組”“攢錢小組”不同，并不是要犧牲生活品質(zhì)，什么也不買，而是主張獨(dú)立清醒，以需求為導(dǎo)向來消費(fèi)，可以買貴，但一定要買對。

看美妝，不迷信廣告里五花八門的新詞，而是成為硬核“成分黨”，判斷自己是干皮油皮，缺什么成分買什么。

穿衣服，不一味追求潮流和大牌，而是怎么舒服怎么來，自己來重新定義時尚。

外出聚餐，不為了撐場面多點(diǎn)菜品，或是盲目相信社交平臺的網(wǎng)紅餐廳虛假濾鏡，而是回歸食物本身的味道，相信自己的真實(shí)體驗(yàn)。

鍛煉身體，不聽信教練的忽悠一下買好幾年的會員卡，結(jié)果健身房都倒閉了自己也沒去過幾次，而是先多嘗試多體驗(yàn)，正確評估自己的真實(shí)需求和自律程度。

買數(shù)碼產(chǎn)品也同樣如此，既不盲目以舊換新，搶“擠牙膏式”更新的新款，也不沖動跟風(fēng)，買“到家即吃灰”的單反和Kindle。

他們還干脆自覺屏蔽消費(fèi)宣傳，沒需求時不看帶貨直播、關(guān)閉短視頻平臺推送的商品、把購物相關(guān)的APP都移到手機(jī)里不起眼的地方。

甚至有人想出消費(fèi)妙招，花更少的錢追求更好的生活品質(zhì)，變相實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。

比如轉(zhuǎn)變對國貨舊有的刻板印象，購買高品質(zhì)的優(yōu)秀國貨產(chǎn)品，一下就能打開新世界大門，直呼真香。

或者是在投入新的運(yùn)動愛好前，先買平價的運(yùn)動裝備體驗(yàn)，選定了自己最合適、最喜歡的項目后再持續(xù)高投入，不至于因?yàn)槿昼姛岫壤速M(fèi)錢。

還有買東西前，先想好這件商品的使用率和損耗率。不怎么用的東西不買。高使用率、低耗損的商品就買好的，一步到位，每分錢都花在“刀刃”上。

這些“消費(fèi)主義逆行者”們建立了新的消費(fèi)邏輯后，逐漸發(fā)現(xiàn)原來不用盲目追求當(dāng)下最in的消費(fèi)，生活照樣可以活得很chill。

他們買東西比的也不再是誰的貴、誰的大牌，而是看誰的消費(fèi)行為背后目的最單純、需求最直接、品質(zhì)價格都是最優(yōu)解，注重購物決策的理性和價值。

換句話說，反消費(fèi)主義不是消費(fèi)降級，背后是智商升級、觀念迭代。

人們之所以要這么大張旗鼓地反消費(fèi)主義，一大原因是被消費(fèi)主義“毒打”太多次了。

日常生活中，消費(fèi)主義的陷阱可以說是無所不在。

口味平平的一頓飯，變成Omakase，價格能貴好幾倍；設(shè)計普通的一件衣服，換個大牌LOGO，就能成為購物節(jié)爆款；買東西時店家千方百計推銷會員卡，真到用的時候又?jǐn)[出一大堆限制條件……

支付不合理的溢價、買不符合自身需求的東西就算了，商家還要把商品和人的價值強(qiáng)綁定，通過販賣焦慮來放大我們內(nèi)心深處的欲望。

比如用“如何為女朋友買單”來劃分男友等級，不教如何在生活細(xì)節(jié)中捕捉對方的愛意；

鼓吹“不買衣服不化妝，別人憑什么愛你”，否定個人價值，忽略審美的多元性；

堅稱買進(jìn)口手機(jī)就是潮，買國產(chǎn)手機(jī)就是土，殊不知像華為小米這樣的高端優(yōu)秀國產(chǎn)品牌早已憑借科技實(shí)力暢銷海外……

如此一來，在消費(fèi)主義的話語里，你只有消費(fèi)了什么，你才是什么，人的本質(zhì)被消費(fèi)行為所定義。

于是許多人都仿佛倉鼠一般在消費(fèi)主義的滾輪中循環(huán)反復(fù)，不斷為身份焦慮、容貌焦慮、健康焦慮買單，漸漸失去了自我，賺了很多錢還是感覺不夠花。

就如鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中所言，“我們所消費(fèi)的這些東西，就是我們心中的寧靜......它的寧靜需要永久性被消費(fèi)暴力來維系[2]?！?/p>

雖然聽著夸張，但這樣的消費(fèi)主義理念已經(jīng)潛移默化到當(dāng)代社會的每個角落，將人的情緒和理性拿捏，以至于我們很難察覺。

這種現(xiàn)象背后，有著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)總把人假定為理性動物，但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)指出消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時并非充分理性，而是有限理性，體現(xiàn)在認(rèn)知偏見驅(qū)動的異常消費(fèi)行為上[3]。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)典理論——“錨定效應(yīng)”就指出，大腦會尋找參照物，你越是不了解一個東西，這個效應(yīng)也就越強(qiáng)[4][5]。

比如商場做促銷時，平常賣200的褲子，寫原價400打折后200，你瞬間就會覺得自己賺了。

還有框架式消費(fèi)決策的相關(guān)理論表明，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策的時候，很容易受到商品的語言描述的影響，而無法真正依照商品實(shí)際效用做出理性選擇[6]。

在這種復(fù)雜心理的趨勢下，消費(fèi)者很容易要么因?yàn)樨澅阋?，為無品質(zhì)的低價商品買單，要么因?yàn)檎J(rèn)不清自身需求，為無理由的高溢價商品付費(fèi)。

據(jù)《2023年中國消費(fèi)者洞察白皮書》調(diào)研，消費(fèi)者認(rèn)同的Top 5消費(fèi)觀念包括：消費(fèi)應(yīng)該最大化提高自己的生活品質(zhì)，主動學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識按需購買，不攀比，不因貪便宜而大量囤積或浪費(fèi)，以及購買可持續(xù)使用的環(huán)保產(chǎn)品[7]。

人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變。

面對花樣百出的消費(fèi)套路，這屆消費(fèi)者漸漸選擇跳出消費(fèi)主義的泥潭，放下焦慮，走向清醒。

第一財經(jīng)發(fā)布的《2023消費(fèi)趨勢觀察》就表明，2023年以來，集中在二線以上城市、擁有高等教育背景和較高收入水平的80、90后，已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)細(xì)分賽道里的消費(fèi)“新勢力”，他們是今年促進(jìn)消費(fèi)市場復(fù)蘇的主力大軍和帶動消費(fèi)信心的領(lǐng)頭羊[8]。

對這些新勢力消費(fèi)風(fēng)格的調(diào)研顯示，排名前兩位的是理性型消費(fèi)和計劃型消費(fèi)[8]。這意味著他們拒絕無理由的溢價和無品質(zhì)的低價，而是回歸本心，明晰自身消費(fèi)訴求，成為商品的主人而非奴隸。

他們重視“情緒價值”， 愿意為滑雪、徒步、野營等能帶來幸福感的體驗(yàn)付費(fèi)；對洋牌祛魅，認(rèn)可國貨的高質(zhì)價比與文化內(nèi)涵；追求“硬核”內(nèi)在，關(guān)注產(chǎn)品的科技含金量。

跟風(fēng)買滿大街的大牌包包和iPhone不會再給他們帶不來多少優(yōu)越感，不如把價格高昂的限量款外套換成“三防”的沖鋒衣，把矜貴易磨損的小羊皮單肩包換成方便又耐造的健身包，把擠腳又磨腳后跟的高跟鞋換成舒適防水、在冬天的雪地上如履平地的徒步鞋，把顏色年年出新款、性能年年擠牙膏的 iPhone 換成系統(tǒng)強(qiáng)大、配置更高的小米和華為。

在消費(fèi)替代的嘗試中，新勢力們從商家渲染的焦慮中解放了出來，主動減少沖動購物帶來的短暫刺激，轉(zhuǎn)向?qū)で笤陂L期主義的消費(fèi)行為中獲得穩(wěn)定的內(nèi)啡肽。

而這樣的消費(fèi)行為反過來也襯托并滋養(yǎng)了消費(fèi)者的心性。

比如將瑜伽褲穿到辦公室的人，他們往往也會變得更為自律、健康，對屬于自己的時間富有掌控感；

甚至?xí)鶕?jù)健身頻率，將瑜伽褲在每周一、三、五變成“冬天的秋褲”，如果在公司健身房遇到利用有限午休時間跑步的同事，立馬“確認(rèn)過眼神，是在牛仔褲里套lululemon的人”；

會花心思挑選三合一套裝、用迪卡儂抓絨衣配北面硬殼，逐漸就學(xué)會該省省該花花，在生活其他方面也可以建立起良好的決斷力；

對掃地機(jī)器人等智能家居設(shè)備如數(shù)家珍，解放雙手的同時也能享受更多專屬自己的休閑時間，對居家生活更為從容；

選擇按次數(shù)計費(fèi)的健身機(jī)構(gòu)，避免單次大額消費(fèi)支出，也收獲了更自律的習(xí)慣和更健美的身材，工作、健康兩不耽誤，努力奮斗的同時也不忘愛惜自己的身體。

在3C數(shù)碼賽道，當(dāng)前新勢力的消費(fèi)趨勢也同樣如此。

界面新聞發(fā)布的《2023年科技產(chǎn)品消費(fèi)新趨勢洞察》顯示，2023年中國消費(fèi)者購買科技產(chǎn)品時，理性消費(fèi)成為主流，年輕、有購買力的消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力買單，也越來越信賴品質(zhì)國貨[9]。

他們不再為蘋果發(fā)布會苦苦守夜，而是觀看多家測評，仔細(xì)比較參數(shù)，積極擁抱小米14系列、華為Mate 60等國產(chǎn)高端手機(jī)，在這過程中，逐步變得更為務(wù)實(shí)、從容，也更為相信自己的選擇。

Counterpoint統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年10月份華為手機(jī)的增長率超過90%，火爆全網(wǎng)、遙遙領(lǐng)先的華為Mate 60更是開售后不久就一機(jī)難求[10]。

小米同樣不甘示弱。今年11月，小米以單月524.3萬新機(jī)激活量和18.3%的市場份額重回國產(chǎn)第一，中國區(qū)第二。

新勢力們轉(zhuǎn)向國產(chǎn)高端手機(jī)后才發(fā)現(xiàn)，原來看似麻煩的事突然變得這樣簡單。

喜歡“掃街”的攝影愛好者不必忍受iPhone的過曝，也不必再攜帶沉重、需要更換的單反鏡頭。使用搭載徠卡鏡頭的小米14系列足以讓秋冬的citywalk輕巧又出片。

日常應(yīng)對一堆工作需求的律師、咨詢師還能通過澎湃OS將小米手機(jī)、平板等設(shè)備互聯(lián)互通，開會時化身職場“八爪魚”，一邊投屏，一邊錄音、寫備注。

偶爾在公司摸魚，還能用手機(jī)快速操控家里的智能家居，遠(yuǎn)程看“毛孩子們”拆家，工作、愛寵兩不耽誤。

在消費(fèi)回暖的大背景下，這群清醒獨(dú)立的消費(fèi)者對不同商品的價值有著自己的評價標(biāo)準(zhǔn)，他們看重產(chǎn)品功能帶來的生活品質(zhì)提升，也注重產(chǎn)品理念與自身生活態(tài)度的契合。

與此同時，越來越多的優(yōu)質(zhì)高端國貨開始回歸本質(zhì)、聚焦“新勢力”的真正需求，開始收集“理性消費(fèi)”之路的通關(guān)鑰匙。

參考文獻(xiàn)：