文：步搖
來(lái)源：明亮公司（ID：suchbright）
近期，零蔗糖烘焙品牌「鶴所」已完成數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，由麟閣創(chuàng)投獨(dú)家投資。該輪融資之前，鶴所曾經(jīng)獲得千萬(wàn)元天使輪融資，由奈雪的茶子公司美好自有力量獨(dú)家投資。
鶴所是2022年1月由包如江在北京創(chuàng)辦的品牌，首店開(kāi)在北京通州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，鶴所目前在北京有5家門(mén)店。除主打零蔗糖概念外，鶴所還表示拒絕使用氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油等，以盡可能打造更健康的糕點(diǎn)。鶴所明星產(chǎn)品有拿破侖系列、蔓越莓司康、有機(jī)灰棗糕等。
「明亮公司」近期對(duì)話了鶴所創(chuàng)始人包如江，他闡述了鶴所產(chǎn)生的原因和烘焙行業(yè)的發(fā)展。他表示，目前鶴所門(mén)店都在北京，明年會(huì)開(kāi)始異地?cái)U(kuò)展。
鶴所選址以社區(qū)型商場(chǎng)和交通樞紐為主，“長(zhǎng)期生意是要回歸到日常生活中，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便?！卑缃硎?。在目標(biāo)用戶(hù)上，鶴所30歲以上用戶(hù)占比近70%，30-40歲女性占到60%，其中很多是“媽媽群體”，能決定給老人和小孩買(mǎi)什么。50歲以上人群的占比約為10%。
在消費(fèi)場(chǎng)景上，目前鶴所早餐場(chǎng)景頻次更多。早餐場(chǎng)景重復(fù)購(gòu)，下午茶場(chǎng)景高利潤(rùn)，兩種場(chǎng)景互補(bǔ)。4元的司康復(fù)購(gòu)率最高。同時(shí)推出8元、12元和18元不同價(jià)位的早餐解決方案， “我們做了三個(gè)價(jià)位套餐解決方案，現(xiàn)在月度復(fù)購(gòu)率是61%左右。”包如江表示，“明年我們會(huì)再延伸到生日蛋糕和禮盒部分的場(chǎng)景。”
在包如江看來(lái)，顧客的復(fù)購(gòu)點(diǎn)在于：一是鶴所的核心差異點(diǎn)零蔗糖，二是產(chǎn)品價(jià)格帶，三是選址策略。鶴所目前是市面上唯一一家做全品類(lèi)零蔗糖的品牌，鶴所現(xiàn)在做了四款拼配的零蔗糖的解決方案，拼配代糖可以解決口感、打發(fā)和上色等問(wèn)題，更難的部分是要做零蔗糖，烘焙里很多半成品用不了。
“我們做了大量重塑供應(yīng)鏈的事情，要完全重新做這些供應(yīng)鏈。”包如江表示。
市面上有很多烘焙產(chǎn)品大同小異，而要找到差異化，核心是要找到自己是誰(shuí)。包如江表示，我們的核心是零蔗糖烘焙，解決這個(gè)核心差異化之后，要找被市場(chǎng)大批量驗(yàn)證過(guò)且在需求上有差異化解決方案的產(chǎn)品。
鶴所目前主打產(chǎn)品是“拿破侖”，拿破侖單價(jià)高且在門(mén)店中有表演的部分。在運(yùn)營(yíng)層面，拿破侖有備貨優(yōu)勢(shì)，因?yàn)辁Q所門(mén)店只有62平，拿破侖原料可以堆疊節(jié)省空間，提高了整體運(yùn)營(yíng)效率，“我們門(mén)店坪效可以做到7萬(wàn)元?！彼硎?。
在單品上選擇更高效的品類(lèi)，在供應(yīng)鏈上同樣也要提高。
目前鶴所門(mén)店是“前店后廠”的模式，明年要異地?cái)U(kuò)張就要開(kāi)始嘗試建造中央廚房去生產(chǎn)，之后每個(gè)城市和門(mén)店擴(kuò)展都會(huì)采用這種打法。
在消費(fèi)頻次上，盡管烘焙無(wú)法跟奶茶相比，但勝在年齡跨度能更大，也能看跨越物理距離且烘焙還具有禮品屬性。在相似性上，烘焙和茶飲咖啡有很大的相似度，因?yàn)榭腿黑呁x址也趨同，但烘焙的運(yùn)營(yíng)難度要大茶飲咖啡，三者更底層的邏輯是做日常生活解決方案。
在開(kāi)店上，我們定了四個(gè)階段。一是針對(duì)健康的吃的解決方案；二是日常生活等解決方案；三是后續(xù)會(huì)做產(chǎn)地土地，人文民俗的體驗(yàn)方案，最后是生活解決方案?！苞Q所想做生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間的翻譯者，把很多好食材做成好產(chǎn)品或是以品牌、內(nèi)容和文化輸出的方式銷(xiāo)售給消費(fèi)者?！卑缃硎尽?/p>
以下為訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié)）：
Q：明亮公司
A：包如江 鶴所創(chuàng)始人
01
30歲以上人群占比近70%、月復(fù)購(gòu)率61%，
零蔗糖、價(jià)格和選址是復(fù)購(gòu)點(diǎn)
Q：鶴所目前有5家門(mén)店，明年拓店計(jì)劃是怎么樣的？
A：在開(kāi)店上，我們定了四個(gè)階段，我們現(xiàn)在還處于第一個(gè)階段，即用三年時(shí)間來(lái)打磨模型，包括選址模型、門(mén)店模型，管理和數(shù)字化等人才培養(yǎng)模型。明年我們會(huì)完成第一階段的基礎(chǔ)模型打造，下一個(gè)階段是到更多城市復(fù)制。異地拓店，要先縮短管理半徑，先圍繞北京的北方一二線省會(huì)城市拓展，大概是沈陽(yáng)和天津。計(jì)劃是從每個(gè)城市一個(gè)旗艦店加2個(gè)社區(qū)店鋪開(kāi)始。
目前北京的選址以社區(qū)型商場(chǎng)和交通樞紐為主。因?yàn)楹姹阂屍胀ㄏM(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更方便，比如去商場(chǎng)和地鐵購(gòu)買(mǎi)方便，長(zhǎng)期生意是要回歸到日常生活中，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便。
Q：現(xiàn)在消費(fèi)主要集中在哪類(lèi)場(chǎng)景？
A：早餐頻次多，我們?cè)诋a(chǎn)品上更加側(cè)重做早餐場(chǎng)景，因?yàn)樵绮蛨?chǎng)景重復(fù)購(gòu)，下午茶是拉客單利潤(rùn)的，兩種場(chǎng)景互補(bǔ)。明年我們會(huì)再延伸到生日蛋糕和禮盒部分的場(chǎng)景。
Q：用戶(hù)畫(huà)像是怎么樣的？
A：30歲以上人群占比約70%，30-40歲女性占到60%，很多是媽媽群體，她們決定給小孩老人買(mǎi)什么東西，每次采購(gòu)客單價(jià)更高，她們很難對(duì)品牌產(chǎn)生信任度，但忠誠(chéng)度比年輕客戶(hù)好，50歲人群占比是10%左右，我們抓的核心人群是對(duì)健康關(guān)注度最高的。
Q：復(fù)購(gòu)率怎么樣？
A：月度復(fù)購(gòu)率是61%左右，比如司康才4元，可以拿來(lái)當(dāng)早餐，司康的銷(xiāo)售數(shù)量最高，中間段是松餅，8元左右，吐司是18元左右，我們做了三個(gè)價(jià)位套餐的解決方案，我們做了更寬的價(jià)格帶，客戶(hù)能不斷復(fù)購(gòu)產(chǎn)品。
Q：復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)點(diǎn)是什么？
A：一是鶴所的核心差異點(diǎn)是零蔗糖，一開(kāi)始顧客都是因?yàn)榱阏崽沁x擇了鶴所，后來(lái)健康這個(gè)朦朧的概念在顧客心中形成了，比如多種食材是產(chǎn)地直采，以及我們門(mén)店是采用360度透明廚房所有食材都能看見(jiàn)，健康概念讓更多人復(fù)購(gòu)；二是產(chǎn)品價(jià)格帶分布；三是選址策略上，是離消費(fèi)者很近，消費(fèi)者上班或者逛超市都能方便購(gòu)買(mǎi)。
Q：零糖概念前幾年會(huì)很熱，這幾年經(jīng)濟(jì)下行很多無(wú)糖的東西吸引力其實(shí)在下降？
A：現(xiàn)在日常生活的糖來(lái)源是酸奶、飲料和烘焙。酸奶和飲料市面上有很多成熟解決方案，但烘焙還沒(méi)有人解決?，F(xiàn)在有些無(wú)糖飲料在下降，但像東方樹(shù)葉和三得利等品牌變得更好，所以我們是堅(jiān)定在零蔗糖上。烘焙的熱量來(lái)源是糖、油和面粉，我們也針對(duì)這些做了解決方案比如用黑青稞代替面粉，去控制熱量和升糖指數(shù)，我們給的是一個(gè)整體解決方案。
零蔗糖是個(gè)大家都喜歡的概念，但圍繞概念做透是相對(duì)系統(tǒng)的事情，我們能做到的是所有原料都不含蔗糖，也就是多數(shù)烘焙品牌會(huì)使用的烘焙半成品原料我們都不能用，我們要去跑原產(chǎn)地，拿到門(mén)店自己做，我們?cè)谥厮芄?yīng)鏈。
Q：如果做出現(xiàn)有適合烘焙的代糖方案的？
A：市面上很多零星做低蔗糖的品牌，但我們是唯一一家做全品類(lèi)零蔗糖的品牌，糖在飲料里可能只解決甜度的問(wèn)題，但在烘焙里，其實(shí)要解決甜度、打發(fā)、上色和結(jié)晶等一系列的問(wèn)題，會(huì)相對(duì)困難。我們現(xiàn)在針對(duì)餅干、面包、蛋糕類(lèi)產(chǎn)品做了四款拼配的替代蔗糖的解決方案。我們所有原料都不含蔗糖產(chǎn)品，這個(gè)拼配方案可以解決口感、打發(fā)和上色等問(wèn)題。
這里面的有很多技術(shù)難度，比如赤蘚糖醇在飲料里有冰涼的口感，做飲料是個(gè)很好解決方案，但烘焙高溫加熱了就不行，還有是很多糖醇類(lèi)東西吃多了人體會(huì)出現(xiàn)不耐受拉肚子的情況；更難的部分是，在烘焙里很多半成品原料用不了，這對(duì)成熟品牌來(lái)說(shuō)解決這些是很有挑戰(zhàn)的。我們做了大量重塑供應(yīng)鏈的事情，要完全重新做這些供應(yīng)鏈。
Q：為何選拿破侖作為明星單品？
A：很多品牌的引流產(chǎn)品都是客單價(jià)低的，我們想做個(gè)客單價(jià)高點(diǎn)的產(chǎn)品；拿破侖的制作在門(mén)店中有表演的意思。拿破侖在門(mén)店開(kāi)業(yè)的時(shí)候整體銷(xiāo)售能占比達(dá)到50%以上，常規(guī)運(yùn)營(yíng)也能達(dá)到30%，是顧客必買(mǎi)的產(chǎn)品。
在運(yùn)營(yíng)層面，拿破侖也有備貨的優(yōu)勢(shì)。我們整個(gè)門(mén)店是62平，現(xiàn)在坪效可以做到7萬(wàn)多元，其中60%都是銷(xiāo)售拿破侖，拿破侖的大板做完是可以在后廚冰箱堆疊存放的，可以有效利用空間，像蛋糕就要更大空間去做，拿破侖可以一個(gè)壓一個(gè)，而且本身它也要冷凍之后才能切，在運(yùn)營(yíng)層面是個(gè)更好處理的產(chǎn)品，這一點(diǎn)就提高了整體運(yùn)營(yíng)效率。
Q：拿破侖現(xiàn)在過(guò)程還是挺繁瑣的，如果要開(kāi)更多店，這種供應(yīng)怎么解決？
A：一是在門(mén)店層面提高效率；而是我們會(huì)在一個(gè)城市里找地方集中生產(chǎn)拿破侖，拿破侖要冷凍成型才能切所以可以集中生產(chǎn)，再配送到門(mén)店，跟門(mén)店現(xiàn)做口感相差不大，我們現(xiàn)在的解決辦法就是集中生產(chǎn)，或者到明年時(shí)，我們嘗試從中央廚房集中生產(chǎn)配送到門(mén)店，門(mén)店只需要切和分裝就可以了。今年拿破侖主要還是在門(mén)店生產(chǎn)，明年更多開(kāi)店時(shí)會(huì)都到工廠那邊。
Q：現(xiàn)在還做線上嗎？
A：現(xiàn)在線下銷(xiāo)售占比80%，線上主要是在美團(tuán)、餓了么以及抖音，抖音是發(fā)券來(lái)線下核銷(xiāo)，我們線上沒(méi)做付費(fèi)推廣。我們?cè)诙兑糇觥Ｗ龆兑魧?duì)我們而言更多是做品牌曝光引導(dǎo)用戶(hù)到店，抖音曝光多但因?yàn)闆](méi)有解決客戶(hù)到店的問(wèn)題，所以還是外賣(mài)更好，外賣(mài)解決了用戶(hù)到店的問(wèn)題，因?yàn)榭梢耘渌偷郊摇?/p>
02
明年嘗試中央廚房解決供應(yīng)，
烘焙是體系化餐飲需要基本功
Q：如果異地開(kāi)店，怎么解決供應(yīng)鏈問(wèn)題？烘焙中供應(yīng)鏈和門(mén)店的互相作用是怎么樣的？
A：異地開(kāi)店早期是1+2模式，還是門(mén)店前店后廠模式去做，第二年會(huì)嘗試建造中央廚房去解決生產(chǎn)部分，我們以后每個(gè)門(mén)店和每個(gè)城市都會(huì)用這種打法來(lái)做。我們只有有更細(xì)化的開(kāi)店計(jì)劃之后才會(huì)建生產(chǎn)基地，這樣比較靈活。
Q：中央廚房和門(mén)店的分工是怎么樣的？
A：一是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的加工，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品預(yù)加工在門(mén)店做是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化難的部分；二是一部分不管是在門(mén)店還是在中央廚房都需要在冰箱冷凍之后才能出品的冷凍品；三是，預(yù)拌粉的混配；四是面團(tuán)。門(mén)店會(huì)做現(xiàn)烤，現(xiàn)場(chǎng)切和現(xiàn)場(chǎng)打奶油的部分。
Q：烘焙的產(chǎn)品差異化好做嗎？
A：在差異化上，可能任何一個(gè)品牌找到自己是誰(shuí)這件事最重要。我們的核心是零蔗糖烘焙，第二是解決了核心差異化后，要解決這個(gè)產(chǎn)品是被市場(chǎng)大批量驗(yàn)證的；三是我們要在需求上有差異化解決方案。
比如司康，四塊錢(qián)，可以前一天買(mǎi)第二天做早飯，價(jià)格便宜還方便，這就是在差異性上滿(mǎn)足更多顧客，總體差異性是零蔗糖，我們先把驗(yàn)證過(guò)的大單品做零蔗糖解決方案去滿(mǎn)足驗(yàn)證過(guò)的需求。
Q：烘焙的消費(fèi)頻次受限比較大？
A：現(xiàn)在一個(gè)商場(chǎng)是大概開(kāi)5家奶茶店，2家烘焙店，奶茶是個(gè)高頻的產(chǎn)品，烘焙沒(méi)有奶茶那么高頻，烘焙有保質(zhì)期，年齡跨度比較大，可能一個(gè)60歲的人不會(huì)喝奶茶了，但可以吃烘焙，而且烘焙也能跨越更遠(yuǎn)的物理距離，烘焙還具有禮品屬性，當(dāng)然在頻次上確實(shí)沒(méi)法跟奶茶比。
現(xiàn)在一些商場(chǎng)也想招一些烘焙品牌進(jìn)去，一是想帶流量，新烘焙品牌可以吸引部分流量；二是相比衣服等消費(fèi)品，烘焙可以拉消費(fèi)頻次，更長(zhǎng)期看，烘焙是解決吸引更年輕用戶(hù)的問(wèn)題。今年的感受是商場(chǎng)的規(guī)劃中第一層肯定有烘焙的位置，因?yàn)楹姹哼@幾年關(guān)注度提升。
Q：烘焙的價(jià)格尤其是中式烘焙是否很難賣(mài)上價(jià)格？
A：我們一開(kāi)始沒(méi)有設(shè)置是中式還是西式，更多是想怎么滿(mǎn)足客戶(hù)需求。前兩年比較火的中式糕點(diǎn)模型相對(duì)單一，會(huì)偏休閑和零食一點(diǎn)，但傳統(tǒng)的烘焙店更多是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，早餐、下午茶、生日和禮品等，其實(shí)是一個(gè)更龐大的產(chǎn)品模型。傳統(tǒng)宮廷糕點(diǎn)的客單價(jià)會(huì)很高，這個(gè)也是要看定位。
Q：新中式烘焙是對(duì)烘焙有消費(fèi)升級(jí)，但現(xiàn)在大環(huán)境是消費(fèi)趨于理性，大家在減少消費(fèi)升級(jí)，這對(duì)烘焙有影響嗎？
A：首先還是要理解客戶(hù)的需求，產(chǎn)品要盡量往剛需方向上走，比如早餐給更好的解決方案；其次是大家其實(shí)也不是要低價(jià)品質(zhì)不好的東西，當(dāng)下大家需要的是更有性?xún)r(jià)比的東西。比如我們的貓山王榴蓮千層69元，是客單價(jià)最高的產(chǎn)品，但銷(xiāo)量好，因?yàn)楫a(chǎn)品性?xún)r(jià)比高。所以還是要更多去理解客戶(hù)需求，需求越剛需復(fù)購(gòu)率越高，以及要性?xún)r(jià)比好的東西。
Q：2020年下半年，中式烘焙相繼拿到融資，是大家看到了什么機(jī)會(huì)？
A：一些傳統(tǒng)品牌在那幾年發(fā)展明顯放緩；二是大家越來(lái)越注意健康，但很多品牌還在用傳統(tǒng)的方式生產(chǎn)產(chǎn)品。一直以來(lái)烘焙是短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)超高銷(xiāo)售的商品。還有就是抖音小紅書(shū)的傳播加速了，像奶茶和烘焙產(chǎn)品就是用新的傳播方式更受消費(fèi)者喜歡。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、原料和形象要求也變高了，這些都是綜合原因。
Q：烘焙和茶飲咖啡有一些共通邏輯？
A：烘焙的運(yùn)營(yíng)難度比茶飲咖啡高，相同的方面是，大家客群趨同，選址趨同，更底層的邏輯是做日常生活解決方案。大家搶占的是吃甜的份額，當(dāng)下最好選擇是奶茶，既能休閑又有社交屬性，購(gòu)買(mǎi)也方便。烘焙是可以當(dāng)早餐，也可以搶一部分下午茶的份額，滿(mǎn)足的需求不一樣。
做生活解決方案，是鶴所第四個(gè)階段要做的。我們希望是一個(gè)健康生活方式品牌，首先是針對(duì)健康的吃的解決方案；二是日常生活等解決方案；三是后續(xù)會(huì)做產(chǎn)地土地，人文民俗的體驗(yàn)方案?！斑@是一些更立體的從生活各個(gè)維度展開(kāi)的消費(fèi)方式解決方案。鶴所在解決的一個(gè)事情是，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間做翻譯，把很多好食材做成好產(chǎn)品或是以品牌、內(nèi)容和文化輸出的方式銷(xiāo)售給消費(fèi)者。
Q：鶴所為何拿奈雪的投資？
A：后期可能有很多在具體業(yè)務(wù)層面能跟奈雪合作，這些可能對(duì)我們有幫助。所以在專(zhuān)業(yè)投資機(jī)構(gòu)和奈雪之間選擇了奈雪。
