來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
提起冬季限定酒品，首先想到的一定會(huì)是熱紅酒和白酒，啤酒總是少有人提及。
冬季一直是令啤酒品牌頭疼的季節(jié)。拿青島啤酒舉例，2021年全年?duì)I收301.66億元，其中第四季度營收33.95億元，僅占全年?duì)I收的11%。冬日里的寒意可見一斑。
隨著年輕消費(fèi)群體成為消費(fèi)主力，消費(fèi)場(chǎng)景不斷豐富，吃火鍋配啤酒、觀看冬季體育賽事等消費(fèi)場(chǎng)景讓啤酒在冬季也呈現(xiàn)出上漲趨勢(shì)。
在同為啤酒消費(fèi)大國的日本，啤酒在一年四季里都不會(huì)缺席。要說到冬季啤酒的開端，則可以追溯到1988年。那一年，百年企業(yè)札幌啤酒發(fā)售了日本第一款冬季限定啤酒——sapporo“冬季故事”。推出至今，它已陪伴幾代消費(fèi)者，成為日本國民的啤酒記憶。
這款冬季限定啤酒有何魅力，讓它35年屹立不倒？打造“長紅爆品”，我們能從日本酒企身上學(xué)到什么？
01
季節(jié)性產(chǎn)品的先驅(qū)，
堅(jiān)持35年，只在冬日限定
札幌啤酒作為日本四大啤酒生產(chǎn)商之一，歷經(jīng)百余年的積淀，如今已成為日本啤酒行業(yè)的代表性企業(yè)，市場(chǎng)份額達(dá)到12%。自1988年起，札幌啤酒推出冬季限定產(chǎn)品“The Winter's Tale”冬物語。這款產(chǎn)品不僅開創(chuàng)了啤酒冬飲概念，而且由此培育出一個(gè)體量可觀的冬季生啤酒市場(chǎng)。1987年，朝日啤酒公司以其獨(dú)特的眼光和前瞻性思維，推出了朝日超級(jí)干啤酒。這款啤酒憑借獨(dú)特的口感和品質(zhì)，迅速在市場(chǎng)上贏得消費(fèi)者的喜愛，并成為當(dāng)時(shí)的熱門產(chǎn)品。從1988年開始，其他啤酒廠商也紛紛進(jìn)入干啤市場(chǎng)，希望能在這個(gè)新興市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始異常激烈。在這樣的背景下，時(shí)任札幌啤酒董事總經(jīng)理的平野正敏銳地察覺到，總需求的年增長還是要得益于秋季到初冬的增長。因此，他提出了一個(gè)大膽想法：推出一款僅在冬季出售的啤酒。冬季限定啤酒“The Winter's Tale”于1988年問世。最初以罐裝和瓶裝形式出售酒精含量設(shè)定為5.5%，2015年開始提高到6%。此外，2001年和2002年，冬季啤酒配方中添加了啤酒中不常使用的小麥芽，為產(chǎn)品帶來獨(dú)特的口感。為了加深冬季啤酒在消費(fèi)者心中的印象，札幌啤酒還采取了一系列新穎舉措，如只用漢字命名、限量發(fā)售等。這些舉措在當(dāng)時(shí)的啤酒行業(yè)中并不常見，進(jìn)一步突出了“The Winter's Tale”的獨(dú)特性。與時(shí)俱進(jìn)，講好“變化的冬天”故事“The Winter's Tale”的命名來源于莎士比亞戲劇《冬天的故事》，最早發(fā)行的第一款啤酒采用白色和銀色為主的簡潔設(shè)計(jì)，瓶身印有“The Winter's Tale”字樣以及這部詩歌戲劇的部分原文。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格與冬季主題相得益彰，為消費(fèi)者帶來全新的視覺體驗(yàn)。隨著時(shí)代變遷，啤酒的品味和設(shè)計(jì)也在不斷發(fā)展演變。札幌啤酒不斷調(diào)整優(yōu)化“The Winter's Tale”的產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。根據(jù)“The Winter's Tale”品牌團(tuán)隊(duì)成員介紹，產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期以啤酒外觀為靈感，后來逐漸演變得更加富有情感。因此，雖然保持了類似啤酒的特性，但隨著時(shí)代變化和消費(fèi)者喜好日漸多樣，情感化的設(shè)計(jì)元素也逐漸成為包裝的主要特色。這款冬季啤酒也曾推出瓶裝及盒裝等不同形式，更富年代感和記憶感。而從這35年的包裝設(shè)計(jì)上，我們也能窺見到札幌啤酒的一些設(shè)計(jì)“心思”。1991年的設(shè)計(jì)獨(dú)樹一幟，與其他設(shè)計(jì)形成鮮明對(duì)比。莎士比亞以藝術(shù)化形象被巧妙呈現(xiàn)在人們眼前。此外，瓶身上還印有《冬天的故事》戲劇部分原文，這種簡潔明了的設(shè)計(jì)方式成功傳遞出動(dòng)人的情感故事。1999年的設(shè)計(jì)，其獨(dú)特的風(fēng)格使其成為圖畫書的理想封面選擇。從不同角度觀看，會(huì)呈現(xiàn)出不同的視覺效果，充滿了驚喜。這款包裝見證了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束和新千年的來臨。罐身印制時(shí)采用特殊的溫度指示墨水，能夠根據(jù)溫度變化改變顏色?？吹降你y色部分在冷卻之后會(huì)逐漸變?yōu)樯铄涞乃{(lán)色，獨(dú)特的色彩變化為設(shè)計(jì)平添了層次感和非凡魅力。2002年和2003年的設(shè)計(jì)采用了獨(dú)特的無水平印刷工藝，其特點(diǎn)是能夠展現(xiàn)出柔和細(xì)致的效果。這兩年間，設(shè)計(jì)師都以札幌啤酒花園作為圖片背景，展現(xiàn)出濃厚的地域特色。到了2007年，設(shè)計(jì)風(fēng)格發(fā)生了明顯的變化。一棵傲然挺立的樹成為設(shè)計(jì)的核心，枝條在雪原上伸展，給人一種強(qiáng)烈的故事即將展開的感覺。設(shè)計(jì)簡潔而富有力量，使人難以抗拒它所傳達(dá)的深刻意境。2021年的設(shè)計(jì)采用了創(chuàng)新的“白色泡沫墨水”。這種特殊墨水為設(shè)計(jì)帶來獨(dú)特的粗糙紋理效果。當(dāng)罐身置于光線下，紋理猶如散落的粉雪般閃閃發(fā)光，為罐體增添了一抹神秘而高雅的光彩。通過運(yùn)用前所未有的色彩和印刷方式，新設(shè)計(jì)不僅喚起人們對(duì)過去的懷念，也展現(xiàn)了品牌不斷發(fā)展的精神內(nèi)核；完美融合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代，成為一個(gè)充滿回憶與前瞻性的品牌象征。歷年包裝設(shè)計(jì)的演變，展示出札幌啤酒對(duì)消費(fèi)審美偏好和流行設(shè)計(jì)風(fēng)格的敏銳洞察力，也吸引著眾多收藏家對(duì)該系列包裝注入厚愛。今年是札幌冬物語發(fā)售35周年。11月7日，2023版冬物語正式發(fā)售。產(chǎn)品在用料上延續(xù)了小麥麥芽、啤酒花、大米、玉米、淀粉組成的傳統(tǒng)配方，同時(shí)保持了醇厚的口感和清脆的余味。2023版包裝采用藍(lán)白相間的色彩搭配，正面居中位置同樣印有莎士比亞戲劇名“The Winter's Tale”，彰顯了品牌的歷史底蘊(yùn)和文化傳承。源自企業(yè)對(duì)于冬啤市場(chǎng)的堅(jiān)定信念、對(duì)啤酒消費(fèi)潮流的準(zhǔn)確把握，以及持之以恒的產(chǎn)品優(yōu)化，札幌冬物語得以鍛造成日本冬季啤酒的典型代表。而在市場(chǎng)精耕早已蔚然成風(fēng)的日本，冬啤市場(chǎng)還有諸多同樣優(yōu)秀的玩家。他們打造持久爆品的秘訣，看上去也是如此的一致。Foodaily努力想總結(jié)出日本冬啤品牌的成功方法論，最后卻只想?yún)R集到一點(diǎn)——給消費(fèi)者帶來更極致的消費(fèi)體驗(yàn)。盡管目的一目了然，但具體的做法仍然值得細(xì)細(xì)品味。在日本市場(chǎng)，其他啤酒頭部企業(yè)也都曾宣推過冬季啤酒。麒麟啤酒旗下KIRIN一番搾推出「鮮摘啤酒花啤酒」，上市20年熱銷突破3.5億罐。"鮮摘啤酒花啤酒"之所以長久暢銷，其秘密在于始終采用日本巖手縣遠(yuǎn)野市新鮮采摘的"IBUKI"啤酒花進(jìn)行釀造。遠(yuǎn)野市位于日本東北部，其冷涼的氣候和半個(gè)世紀(jì)的種植歷史，使得"IBUKI"啤酒花不僅在日本產(chǎn)量居首，更以卓越的品質(zhì)享譽(yù)國際。"鮮摘啤酒花啤酒"采用獨(dú)特的低溫急速凍結(jié)技術(shù)，確保新鮮采摘的IBUKI啤酒花在含水狀態(tài)下，在24小時(shí)內(nèi)迅速被低溫急速凍結(jié)。這種技術(shù)完美保留了啤酒花獨(dú)特的清新草本香氣和華麗的果實(shí)香氣，確保其風(fēng)味在后續(xù)釀造過程中得以完整地融入酒液。結(jié)合"一番榨制法"，該啤酒僅使用100%純麥芽的第一道麥汁進(jìn)行釀造，確保了其原始風(fēng)味和純正口感。同樣追求口感體驗(yàn)的還有三得利，三得利每年都會(huì)為特定季節(jié)或是節(jié)慶推出限定口味及限定包裝設(shè)計(jì)，今年冬天帶來的是一款歷經(jīng)制酒團(tuán)隊(duì)長時(shí)間努力而打造的限量啤酒「The Premium Malt's <日本啤酒>金色愛爾」。The Premium Malt's ＜日本啤酒＞金色愛爾集結(jié)了過去三得利啤酒的經(jīng)驗(yàn)，在啤酒花、麥芽以及酵母啤酒三大元素里做出改變，帶來難忘的啤酒風(fēng)味。為了打造這款啤酒，制酒團(tuán)隊(duì)精心挑選了多種不同類型的啤酒花，包括來自歐洲的芳香型啤酒花，并加入經(jīng)過嚴(yán)格挑選的麥芽，其中一部分選用了「拋光鉆石麥芽」，旨在增強(qiáng)酒體的香氣。最后使用從1000多種果味酵母中挑選出獨(dú)特酵母完成發(fā)酵，確保了「The Premium Malt's」的獨(dú)特口感和風(fēng)味。在口味上，三得利也傾注了許多心力，致力于打造“華麗的啤酒花芬芳”和“濃郁的香氣”兩種特色風(fēng)味，充分體現(xiàn)出工匠般的精湛技藝與細(xì)致口感。朝日啤酒株式會(huì)社去年冬天限時(shí)推出“Clear Asahi Fuyubiyori”冬季啤酒。這款啤酒在制備過程中采用提取大量氨基酸的制造方法，以突出鮮味，并形成“Clear Asahi”特有的清爽余味。此外，它還使用了芳香的阿馬里洛啤酒花，為消費(fèi)者帶來醇厚香氣。在包裝設(shè)計(jì)上，“Clear Asahi Fuyubiyori”以“Clear Asahi”品牌為基礎(chǔ)，描繪了雪花在明亮的藍(lán)色背景下舞動(dòng)的畫面，營造出冬天的濃厚氛圍。在冬季限定啤酒的營銷上，日本酒企同樣值得學(xué)習(xí)。近期，一番榨啤酒在其官網(wǎng)上發(fā)布了一項(xiàng)新的投稿活動(dòng)?；顒?dòng)目的旨在收集消費(fèi)者在享用一番榨啤酒時(shí)的快樂瞬間，并籍此將溫暖和快樂傳遞給更多的人，拉近與消費(fèi)者的距離。
其他啤酒品牌也推出與火鍋等冬季特色菜單相搭配的限量產(chǎn)品，旨在通過與產(chǎn)品、廣告、促銷和店面設(shè)計(jì)的聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者營造出濃厚的冬季氛圍和獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景。例如，札幌啤酒之前曾推出了一款與札幌當(dāng)?shù)氐谋焙５罎O民料理“炭燒魚”相搭配的冬季限定啤酒，在廣告中展現(xiàn)了人們?cè)诤涞亩緡谔炕鹋裕碛弥鵁釟怛v騰的炭燒魚和溫暖啤酒的場(chǎng)景；Kirin麒麟啤酒也曾在店面設(shè)計(jì)中使用了冬季元素，讓消費(fèi)者感受到冬季歡樂的氛圍。
增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)與感受麒麟啤酒開設(shè)在線工廠，消費(fèi)者可以享受360°“麒麟一番榨美味體驗(yàn)在線之旅”，只需通過智能手機(jī)或電腦輕松參與，顧客可以在工廠參觀導(dǎo)游的指導(dǎo)下自由操作3D空間。在線工廠不僅可以參觀，還可以使用智能手機(jī)或電腦體驗(yàn)啤酒香氣、苦味和泡沫的來源“啤酒花”和一番榨的風(fēng)味來源“麥芽”，體驗(yàn)一番榨啤酒的制作方法和生啤酒服務(wù)，通過逼真的圖像和立體聲“沉浸式漫游”。而提到現(xiàn)場(chǎng)參觀和體驗(yàn)，就不得不提及札幌啤酒博物館。札幌是日本啤酒的發(fā)源地，而札幌啤酒的歷史就好似日本啤酒業(yè)的縮影。作為日本唯一的啤酒博物館，札幌啤酒博物館于1987年對(duì)外開放，向人們展示札幌啤酒如何制備生啤，推廣啤酒釀造工藝。在博物館，觀眾得以詳細(xì)了解日本啤酒發(fā)展史、各式各樣的釀酒器具及釀造過程，參觀結(jié)束后還可以試飲啤酒工廠直送的生啤，增加消費(fèi)者體驗(yàn)。“暖”字當(dāng)頭的國內(nèi)冬啤創(chuàng)新，何時(shí)能撐起一個(gè)新市場(chǎng)？看罷風(fēng)生水起的日本冬季啤酒創(chuàng)新盛景，很自然地聯(lián)想到國內(nèi)。在Foodaily看來，國內(nèi)冬啤市場(chǎng)這幾年一直不溫不火。2022年初冬的世界杯賽事，曾短暫點(diǎn)燃起球迷們的酒飲激情與酒企（包括酒館）的推新熱情。眾多地方酒企紛紛上新熱飲啤酒，“橙香熱啤”、“紅棗加枸杞煮啤酒”等概念一時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)熱搜詞。據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，熱啤酒在社交平臺(tái)輿情聲量走勢(shì)從去年冬天開始逐漸上漲，一杯熱啤酒不僅滿足都市人對(duì)冬日氛圍感的期許，啤酒所達(dá)到的微醺效果也與年輕人的社交需求、情緒需求相契合。由于冬季啤酒銷量下滑，大多數(shù)傳統(tǒng)啤酒品牌選擇通過削減產(chǎn)品開發(fā)與品牌投放資金來應(yīng)對(duì)冬日淡季，這也為新興品牌提供了彎道超車、快速崛起的良機(jī)。今年10月，山東藍(lán)將啤酒推出一款適合在冬季飲用的“藍(lán)將姜汁啤酒”。產(chǎn)品運(yùn)用創(chuàng)新工藝添加生姜，呈現(xiàn)出透亮的琥珀色澤，口感好、營養(yǎng)豐富。以生姜暖身概念切入冬飲場(chǎng)景，無疑是一個(gè)低成本教育、接受度廣泛的做法。在海外，姜汁啤酒以清淡的口感、驅(qū)寒發(fā)汗等功效備受喜愛，是冬季最暢銷的啤酒品類之一。而在國內(nèi)冬飲啤酒開發(fā)中，生姜無疑也是一個(gè)重要角色。除了純粹的生姜啤酒，以姜為主，輔以其他成分錦上添花的啤酒也在不斷涌現(xiàn)。去年12月初，啤酒品牌玻嗨皮推出“玻尿酸精釀暖啤”。和普通啤酒的性寒寡淡所不同，玻尿酸精釀暖啤以生姜搭配玻尿酸，在祛寒暖胃的同時(shí)還有助于改善胃腸道健康、緩解骨關(guān)節(jié)炎、改善皮膚狀態(tài)。多重功效直擊人們冬日保養(yǎng)滋補(bǔ)時(shí)的諸多痛點(diǎn)，可謂“拿捏精準(zhǔn)”。據(jù)悉，玻尿酸精釀暖啤在預(yù)訂階段還曾出現(xiàn)“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象。除了添加藥食同源的滋補(bǔ)養(yǎng)生食材外，也可以添加花椒、紅棗、香橙等增加啤酒風(fēng)味。煙臺(tái)啤酒品牌吉斯波爾曾嘗試推出過花椒風(fēng)味的麻椒暖啤和姜汁枸杞口味的嘿夫暖啤，由于此類口味較為小眾，市場(chǎng)接受度并不高，但隨著熱啤酒的不斷傳播，消費(fèi)者對(duì)啤酒口味的接受度逐漸變廣，精準(zhǔn)拿捏醇香、微醺、養(yǎng)生三大需求的小眾口味有望搶占一定市場(chǎng)份額。另一個(gè)新銳品牌探九LAB在早先推出過一款秋冬限定產(chǎn)品——“杞個(gè)大棗”紅棗枸杞深色拉格。配方中加入枸杞和大棗，主打朋克養(yǎng)生。暖從心生，復(fù)刻現(xiàn)打啤酒的鮮活風(fēng)味。而除了養(yǎng)生口味外，啤酒風(fēng)味也逐漸向新茶飲創(chuàng)新趨勢(shì)發(fā)展。在季節(jié)和節(jié)日的加成下，啤酒飲品也開始受年輕人歡迎，啤酒與其他口味的新奇碰撞，同時(shí)也是一種精神和社交需求的滿足。最后，在健康化趨勢(shì)不斷流行的當(dāng)下，低脂低卡也成為當(dāng)下的關(guān)注訴求。尋求好喝和低卡低糖的平衡點(diǎn)，減輕消費(fèi)者的健康負(fù)擔(dān)，也是當(dāng)下的一個(gè)趨勢(shì)。不難發(fā)現(xiàn)，與日本市場(chǎng)大打冬季限定概念不同的是，國內(nèi)冬啤更多從“暖”字入手，添加溫?zé)嵝褪巢娜缟⒐饒A、紅棗等；不僅在生理上實(shí)現(xiàn)驅(qū)寒保暖的功效，從心理上也強(qiáng)調(diào)了溫暖關(guān)懷的情感訴求。對(duì)于有著深厚藥食同源文化理念的國人來說，冬日酒飲，暖身仍是最迫切的訴求。而如能在暖身基礎(chǔ)上，做適當(dāng)?shù)墓δ墀B加，以及風(fēng)味口感上的變化，喝出不一樣的“冬意”、“冬味”，何愁點(diǎn)燃不起冬飲啤酒的熱情呢？據(jù)《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億人，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4000億元。在各類酒飲中，10度左右的酒最受年輕人偏愛，國內(nèi)啤酒行業(yè)存在誕生超大單品的機(jī)會(huì)。日本的百年啤酒企業(yè)憑借著對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及深厚的品牌文化，歷經(jīng)歲月沉淀，依然屹立于市場(chǎng)之巔。如何能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出？札幌冬物語的故事值得我們學(xué)習(xí)與思考。1.國內(nèi)首款玻尿酸精釀暖啤誕生，玻嗨皮引爆冬季啤酒市場(chǎng)，科訊新語2.從黃油啤酒到罐罐熱啤酒，冬日暖飲的營銷啟示錄，喜啤士BeerLink4.拿捏微醺+養(yǎng)生，3000萬人種草的熱啤酒是門好生意嗎?魔鏡市場(chǎng)情報(bào)
