再次掀起打卡潮。
文：李硯
來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）
最近，白象因為獨特的“黑暗料理”，再次引發(fā)熱議。一款名為“香菜面”的方便面，吸引了小紅書、抖音等平臺上各路博主的爭相打卡。這款看起來綠綠的方便面，口味一言難盡。不少嘗過的網(wǎng)友評價：“香菜面”一出，愛吃和不愛吃香菜的都統(tǒng)統(tǒng)沉默了。作為一個“老”品牌，白象近年來頻繁登上熱搜。大家應該還記得，2022年的315晚會上，因官博宣布“未與插旗菜業(yè)合作”，白象獲得網(wǎng)友的一致好評。再隨著此前因為給河南災區(qū)捐款、拒絕日資入駐、雇傭殘疾人員工等舉措被曝光，網(wǎng)友一致認為白象是妥妥的“國貨之光”。白象由此開始“賣爆了”。當然，“賣爆了”也需要持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)品做支撐。2003年，白象率先推出“1元大骨面”，主打“骨湯熬制”“營養(yǎng)健康”，迅速拉開了與其他方便面品牌的差異，上市當年銷售量就破億。2007年，白象成為僅次于康師傅的行業(yè)第二。但是到了2010年左右，白象開始走下坡路。
這其中原因，一個是因為白象試圖走高端路線，將1元大骨面提價到2.5元。而在當時，這個價格已經(jīng)超過行業(yè)均價，消費者接受度不高。另一方面，白象從2011年開始發(fā)力鮮面市場，計劃“3年內(nèi)要在全國開滿5000家福喜面食工坊”，但并未如愿。隨后，白象悶頭做產(chǎn)品，從低端到高端基本做了個遍，甚至進軍餐飲業(yè)。不過，都沒能掀起太大水花。客觀來說，與康師傅、統(tǒng)一等方便面頭部品牌相比，白象不僅缺乏新的爆款產(chǎn)品，線下渠道也相對薄弱。數(shù)據(jù)顯示，白象的銷售終端約為100萬個，而康師傅則高達500萬個。此外，白象的線下渠道主要集中在華北和東北，南方市場較為薄弱。誰都知道，渠道能力直接影響著品牌市場規(guī)模的擴張。因此，“老”品牌白象急需打出爆款，來吸引更多網(wǎng)友的注意。我們看到，香菜作為一種常見的食材和調(diào)味料，可謂自帶流量，也常常成為品牌營銷中制造話題的錨點。比如，麥當勞曾推出過香菜新地，安慕希也推出過香菜酸奶等等。這些產(chǎn)品的推出通常容易引發(fā)關注。這是因為，香菜本身具有一定的爭議性，有網(wǎng)友非常喜歡香菜的獨特氣味，有網(wǎng)友則非常反感它的味道。當白象推出“香菜面”，挑戰(zhàn)了網(wǎng)友對于方便面的傳統(tǒng)認知和口味偏好。無論是喜歡還是不喜歡香菜的人，都對這款綠色方便面感到好奇。顯然，網(wǎng)友對于這款香菜面的口感和食用體驗的期待，也正是產(chǎn)品的亮點所在。近年來，白象開始重點發(fā)展線上電商業(yè)務。為了吸引更多年輕消費者的關注，白象頻繁出現(xiàn)在社交媒體上，試圖重塑自己的年輕化品牌形象。比如，入駐B站，通過展示工廠的流水線生產(chǎn)直播，來吸引更多年輕消費者的興趣。
此外，在白象社媒賬號中，還不時通過玩梗展開營銷活動。小紅書上，也有一個名為"白象吃貨俱樂部"的賬號。除了活躍在年輕人聚集的社媒平臺外，白象還著力開發(fā)符合年輕群體口味喜好的產(chǎn)品，加快新產(chǎn)品的推出速度。有數(shù)據(jù)顯示，白象在2019年至2021年期間共推出了80多個新產(chǎn)品，涵蓋方便面、掛面、快鮮面、速凍食品等多個品類。自2023年以來，白象已先后上市了十余款新品，其中以"大辣嬌火雞面系列"和"走街串巷系列"備受年輕消費者熱捧。我們看到，大辣嬌火雞面系列推出了經(jīng)典甜辣、貴州酸辣、新疆燒烤、湘辣擂椒等針對不同地域的四種特色口味。走街串巷系列則包括蟹黃拌面、紅酸湯魚面、沙嗲海鮮面、胡椒豬肚雞湯面等地方小眾的口味。白象電商的零售負責人表示，之所以開發(fā)"臭豆腐火雞面"，是在直播期間消費者提出了對長沙風味臭豆腐火雞面的需求。隨后，白象根據(jù)生產(chǎn)設備和制作難度進行了研判，用時不到兩個月就上線了。此次白象推出引發(fā)熱議的香菜面，則是作為抖音"超品爆款計劃"的第一個合作品牌推出的，也是與抖音合作的結(jié)果。這個產(chǎn)品的開發(fā)靈感，來自于抖音上關于香菜的話題擁有超過40億流量，證明消費者有著關于這種食材的需求和爭議。
而這些小眾和獵奇口味的產(chǎn)品，恰恰彌補了白象線下銷售終端數(shù)量的短板。與線下主要流通渠道的常規(guī)產(chǎn)品不同，小眾獵奇的產(chǎn)品能夠通過社媒宣發(fā)引流到線上渠道，為產(chǎn)品拓寬了銷售空間。過去，消費者買買什么品牌的方便面，大概率取決于超市、便利店和小賣部的老板在貨架上放了什么。而進入網(wǎng)絡時代，線上電商跨貨架、跨區(qū)域的便捷，讓消費者不僅可以搜索對比，還可以不滿意退貨再來個差評。如果說，過去的方便面銷售，主要是看線下渠道鋪得多不多。而新消費環(huán)境中，短期看營銷、長期看產(chǎn)品，決定了一個品牌能否長紅。白象翻紅，有情緒的加持，有渠道的變化。但想持續(xù)“紅”，還是要聚焦能打動消費者的好產(chǎn)品，并能高效率地根據(jù)消費者反饋做出調(diào)整。
數(shù)據(jù)顯示，白象品牌在2022年8月至2023年7月的全網(wǎng)銷售額，位列中國方便面市場第一。2023年8月，白象在京東、天貓和抖音的線上銷售額同比增長了近2000%。這些數(shù)據(jù)表明，白象的線上銷售取得了階段性的成績。然而，從方便面整體市場占有率來看，白象與康師傅、統(tǒng)一或是今麥郎相比，差距仍然很大。根據(jù)方便食品大會的數(shù)據(jù)，康師傅目前占據(jù)46%的市場份額，統(tǒng)一以15%的份額位居第二，今麥郎為11%，而白象的市場份額約為7%，位列第四。對于白象來說，短期內(nèi)要突破方便食品賽道的市場格局并非易事。
作為一個老品牌，要借助新流量來獲得機會，除了渠道能力之外，更需要依靠扎實的產(chǎn)品研發(fā)能力。要想占據(jù)更大的市場份額，不僅要保持推出具有競爭力、吸引眼球的新品，并且還得加強拓展線下渠道，以提升品牌的知名度和覆蓋率。無論怎樣，"香菜面"掀起的打卡潮對白象來說，是個全新的開始。1.界面新聞：白象出的“黑暗料理”，愛吃和不愛吃香菜的人都沉默了2.DT商業(yè)觀察：白象活成了康師傅羨慕不來的樣子
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