這幾年的商業(yè)里，對(duì)年輕消費(fèi)的追求似乎成了一劑線下解藥，“得年輕者得未來(lái)”也成了許多商業(yè)追求的目標(biāo)之一，但對(duì)于"年輕"的定義是什么？

如果是粗暴的按年齡劃線，那么年輕人指的是90后、95后還是00后呢？

這些人的消費(fèi)起點(diǎn)是高了，但作為階級(jí)固化中更迷茫的一代，其實(shí)面對(duì)著不上不下的尷尬境遇，反而更沒(méi)有消費(fèi)力，怎么消費(fèi)呢？

01

“中年少女和銀發(fā)少年”

這是兩個(gè)很直白的詞，戲謔甚至帶著一些不和諧。

我猜想，每個(gè)人看到這個(gè)詞腦海里都能想到身邊的那些人，某個(gè)瞬間某個(gè)行為，你把這個(gè)標(biāo)簽給他了。

其實(shí)這兩個(gè)詞某種程度覆蓋了大多數(shù)的中年甚至老年群體，可能從60后一直到90后，他們有的是錯(cuò)過(guò)了生理年齡的青春，有的是沒(méi)趕上過(guò)時(shí)代的青春。

所以，年輕消費(fèi)想定義和給予的也不完全是生理年齡上的年輕人，反而是那些追求年輕的生命狀態(tài)，那些代表著純粹的、為自己而活的、擁抱世界的“活力出廠設(shè)置”。

這幾年有很多社群年輕力和國(guó)潮標(biāo)簽的品牌慢慢活躍，他們塑造著或文藝或搖滾或少女的青春熱情，用社群活動(dòng)或者是形象標(biāo)簽營(yíng)造出慢慢的年輕消費(fèi)印記；但湊近了你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的貨品內(nèi)容和定價(jià)細(xì)節(jié)，并不是真的只服務(wù)那些初出茅廬，傳統(tǒng)意義上的年輕人。

這很有意思，走到最后，年輕消費(fèi)反而是賣(mài)給想要“年輕”的人；年輕，也正被悄無(wú)聲息地經(jīng)營(yíng)成了某種體驗(yàn)的入場(chǎng)券。

①  跳海酒館

跳海算是這幾年國(guó)內(nèi)精釀酒吧的一個(gè)代表。

粗略地看跳海，是很明顯刻著搖滾文藝的印記，像很多北京胡同里出來(lái)的酒吧一樣帶著那么一點(diǎn)隨意生活方式的態(tài)度。但那么多酒吧，為什么它能在短短幾年之間開(kāi)遍一線而且無(wú)一不火？

它找到了那些真正愿意付費(fèi)熱愛(ài)的消費(fèi)群體：大廠有錢(qián)沒(méi)時(shí)間花的996打工人，這是北京第一家跳海的客群，慢慢地也延續(xù)到了深圳、上海、杭州…

這些高壓的一線城市上班族們?cè)缇蜑榱藪赍X(qián)養(yǎng)成了克制理性規(guī)則，但是內(nèi)心總是希望能保留一絲活力，他們不一定是真的文藝青年或者搖滾少女，但是有時(shí)候強(qiáng)標(biāo)簽才能抵御強(qiáng)壓抑。

“跳海很會(huì)玩”，不管是I人還是E人，跳海的店員總能恰如其分的組織和引導(dǎo)，著名的“野酒活動(dòng)”、微信群里每晚接龍抽獎(jiǎng)的“一夜粉絲打酒師體驗(yàn)”、讓客人自己帶喜歡的東西擺件放店里的“認(rèn)領(lǐng)一平米”…等等。

大城市里工作的人，特別是處于上升期的人，很多都不敢以真面目示人，更不輕易交心，而跳海似乎給到了一個(gè)精釀酒館保護(hù)殼下的隱身卡，在這喝酒，都能找到一絲心靈的慰藉和庇護(hù)所。

他們經(jīng)營(yíng)的不是文藝青年頹廢的逃避，是掙錢(qián)買(mǎi)單的片刻釋放。

要知道跳海的精釀其實(shí)真的不算便宜，用創(chuàng)始人二狗的話(huà)說(shuō)“我們不想做helens那種平價(jià)或者公路量販，我們更喜歡lululemon這樣的社群品牌”。

②  上森派系

上森派系算是淘系品牌里年輕時(shí)尚女襪的代表，18w的淘寶粉絲其實(shí)并不算特別亮眼，但這個(gè)品牌最厲害的地方在于——非常懂他的客戶(hù)在哪里。

同樣是販賣(mài)少女心的其他女襪品牌，在設(shè)計(jì)上都有亮眼的地方，但這些品牌從定價(jià)到渠道更多都是走市集、社群去接觸更多的年輕人。

但上森很有趣，它第一次線下試水選擇在深圳萬(wàn)象天地，這樣一個(gè)客群豐富但整體消費(fèi)水平更高的地方，而作為本土淘系品牌，她的定價(jià)的確也不低，和tabio、Happysocks幾乎持平，不擔(dān)心嗎？

我們只能從結(jié)果去看，效果很好，上森營(yíng)造出了一種自帶少女夢(mèng)幻想象力的品牌氛圍，吸引到了那些具備強(qiáng)勁消費(fèi)力的中年少女們們的主意。你瞧，如今上森已經(jīng)開(kāi)始出童裝襪了。

③Brompton

進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)超過(guò)10年的品牌，這幾年突然大火是因?yàn)樗絹?lái)越貴了還是越來(lái)越玩具化了呢？如果瑜伽服只是賣(mài)給練瑜伽的那么總量是不大的，就像戶(hù)外服裝不能只是專(zhuān)業(yè)，至少在國(guó)內(nèi)，Brompton的風(fēng)靡更多意義上是渴望找回活力群體感受。

他的大多數(shù)消費(fèi)者才不只是低碳生活方式的高知青年，而是具備了一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且希望能貼近年輕去消費(fèi)的，起2-3w的折疊自行車(chē)自動(dòng)幫你篩選了伙伴，沒(méi)有真正的年輕屌絲有的都是具備年輕活力和生活態(tài)度的同行者，只是一個(gè)入場(chǎng)券，自然也不需要像公路車(chē)一樣的專(zhuān)業(yè)性又或者折疊車(chē)像一個(gè)移動(dòng)的包，比起其他的城市休閑單車(chē)更容易帶上和隨時(shí)拿出來(lái)。

小布消費(fèi)群，與其說(shuō)是生活狀態(tài)不如說(shuō)是生活圈層。特別是看各種年輕生活方式社群組織的騎行活動(dòng)中，精致大叔比時(shí)尚寶媽多很多，或許這件商品讓很多男人覺(jué)得，騎上小布，就會(huì)顯得比較精致不油膩還有錢(qián)。

最厲害的莫過(guò)于一個(gè)品牌不再是產(chǎn)品屬性，而是標(biāo)簽和形容詞。很多泛精致生活方式和年輕社群都會(huì)選擇Brompton作為跨界合作的一個(gè)內(nèi)容點(diǎn)，似乎和小布扯上關(guān)系的品牌會(huì)多一點(diǎn)精致腔調(diào)，類(lèi)似的大概還有Leica、moleskine、Visim…

這些類(lèi)似的販賣(mài)年輕活力和理想人設(shè)的商品品牌、甚至商場(chǎng)都有很多。

而說(shuō)起販賣(mài)年輕活力的商場(chǎng)，就比如復(fù)興INS新樂(lè)園，2023年改造出爐的復(fù)興樂(lè)園，長(zhǎng)不大的成年人快樂(lè)，不好意思進(jìn)霓虹跳舞吧的大寶寶們也可以找到想要的感覺(jué)。

比如可愛(ài)到爆炸的生活方式品牌Tagi，年輕創(chuàng)意活力的標(biāo)簽讓他贏得了無(wú)數(shù)中年少女的喜愛(ài)，不斷突破想象力的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和非低價(jià)模式的品牌路線，從線上走到線下是突破了產(chǎn)品，將品牌帶到場(chǎng)景色彩和更多內(nèi)容中給中年少女們繼續(xù)造夢(mèng)。

比如疫情中野蠻生長(zhǎng)的戶(hù)外消費(fèi)，曾經(jīng)代表著窮游年輕的背包客露營(yíng)生活方式，突然變成了中年少男少女的精致過(guò)家家；

再比如三頓半，時(shí)代浪潮下卷到盡頭的精英消費(fèi)，營(yíng)造各種環(huán)保精致概念的頭牌咖啡凍干粉，真正的大客戶(hù)才不只是打工人，而是那些不太了解新品牌的只買(mǎi)最貴的銀發(fā)少年…

渴望年輕生活狀態(tài)的，當(dāng)然也包括了更不被主流商業(yè)所重視的60-70后。

目前這類(lèi)群體聚集在國(guó)際一線消費(fèi)城市比如上海、東京，但誰(shuí)知道高速發(fā)展下是不是一切終將成為必然？

02

上海的觀察參考

出生于60-70年代的叔叔阿姨們，通常都經(jīng)歷了1-2個(gè)時(shí)代紅利和迭代，也有比較良好的收入結(jié)構(gòu)和教育水平。到如今，基本上卸下前半生的責(zé)任，甚至小孩或者伴侶都沒(méi)有在身邊了，重新做回自己成為了這類(lèi)人群的生活目標(biāo)之一，而如何體驗(yàn)?zāi)贻p感，往往可以通過(guò)消費(fèi)去表達(dá)。

于是我們看到，很多上海和東京購(gòu)物中心的工作日主要靠這些中年少女和銀發(fā)少年撐起來(lái)，他們樂(lè)此不疲地排隊(duì)打卡，他們同樣喝著咖啡、體驗(yàn)SPA、頻繁聚餐和購(gòu)物。

一方面這是教育和眼界認(rèn)知的領(lǐng)先，讓他們能比較獨(dú)立地從刻板的社會(huì)家庭身份中抽離一部分去做自己，另一方面也也能看到一種強(qiáng)大的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。

這種消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，也可以粗暴地理解為“代償”，或者說(shuō)，是“自洽”。

多考察一些城市副中心和社區(qū)型的在營(yíng)購(gòu)物中心，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：除了新場(chǎng)的第一個(gè)月雷打不動(dòng)的60-70后消費(fèi)者外，如果能熬過(guò)個(gè)一年半載，工作日依然能夠穩(wěn)定吸引中年少女和銀發(fā)少年消費(fèi)的購(gòu)物中心，往往才算是活了下來(lái)。

而這些非重奢購(gòu)物中心往往都在強(qiáng)調(diào)年輕潮流生活方式，并且同步將這種強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)加到品牌的設(shè)計(jì)、內(nèi)容、場(chǎng)景等等一系列的表達(dá)中，正因?yàn)檫@背后透露的年輕活力，才能吸引已經(jīng)不再年輕的中老年少男少女。

設(shè)想如果有這樣一個(gè)專(zhuān)門(mén)服務(wù)中老年消費(fèi)的商業(yè)，我想結(jié)果大概就是另一個(gè)社區(qū)活動(dòng)中心了，誰(shuí)也不會(huì)為了配套日常付出更高的溢價(jià)消費(fèi)，但是為了做夢(mèng)和補(bǔ)償體驗(yàn)可以。

這群消費(fèi)者，不僅有錢(qián)有閑，還對(duì)年輕有無(wú)限的代償心理，愿意通過(guò)消費(fèi)去補(bǔ)償自己對(duì)年輕生活狀態(tài)的向往。

03

年輕消費(fèi)，類(lèi)似一個(gè)“愛(ài)過(guò)”的快樂(lè)

都知道會(huì)結(jié)束，但有過(guò)總是好的，有錢(qián)還可以無(wú)限復(fù)購(gòu)，這些成功的品牌和商業(yè)背后，是可觸摸的真實(shí)的體驗(yàn)，心靈的感官的都算數(shù)。

某種程度上，疫情和地產(chǎn)的時(shí)代洗牌加速了年輕人群的消費(fèi)縮減，但60-70后這一群處于社會(huì)半退休狀態(tài)的熟齡人群，其實(shí)并未受到太大的影響。

我們能從一些調(diào)研數(shù)據(jù)中觀察到這部分人因?yàn)槭杖虢Y(jié)構(gòu)（退休工資、財(cái)務(wù)自由、兒女獨(dú)立…）的穩(wěn)定，反而在如今的經(jīng)濟(jì)狀況下有了更強(qiáng)的消費(fèi)欲望，且更傾向于實(shí)體消費(fèi)，這和他們舊日的消費(fèi)習(xí)慣分不開(kāi)。

更重要的是，這群人在情感上的寄托也更為傳統(tǒng)。

簡(jiǎn)而言之，他們更容易被線下打動(dòng)，被人與人之間的這種真實(shí)互動(dòng)所感動(dòng)，甚至產(chǎn)生共情，繼而帶來(lái)更多的消費(fèi)溢價(jià)空間。

最后，回到“年輕社群”的概念。

在過(guò)去三十年的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代共振下，好像只有我們的35歲在經(jīng)歷著中年危機(jī)。

有時(shí)候我甚至?xí)孪?，?huì)不會(huì)到最后，服務(wù)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的還是“沒(méi)退休成功的銀發(fā)人群”？

我們不深究原因，消費(fèi)可以是膚淺的隨時(shí)間做好潤(rùn)滑劑?；蛟S這種時(shí)代壓力也確實(shí)讓幾代人都有多多少少的迷茫和身不由己的屏息，慢下來(lái)喘口氣的時(shí)候，都會(huì)想要找到一些抱團(tuán)取暖的方式。

為了短暫的慰藉，買(mǎi)一件喜歡的潮牌不再糾結(jié)品牌logo，表面上是新一代喜歡不同的著裝風(fēng)格和品牌，心理上是希望成為不同的人，匹配不同的群體；

在商場(chǎng)里消費(fèi)下午茶和晚餐，表面上是閨蜜逛街的行程安排，或許某種程度上也是回歸到不需要再為家里做飯，能夠做回曾經(jīng)的那個(gè)"少女"，回到二十多歲的日子，開(kāi)始無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的逛街。

就像仔細(xì)想一想，是不是各種更新的菜市場(chǎng)里就沒(méi)那么多花枝招展的阿姨，因?yàn)楸酥疅熁饸?，我之日常想逃避?/p>

你不得不承認(rèn)，這是個(gè)錯(cuò)位的消費(fèi)時(shí)代，錯(cuò)位的不只是社群年齡還有內(nèi)心和表達(dá)。

我們想吃甜的，卻跑去吃代糖，因?yàn)檎嬲奶菚?huì)讓我們衰老，衰老會(huì)不開(kāi)心，但吃甜的本身為了開(kāi)心，這就不能閉環(huán)了。諸如此類(lèi)的還有電子煙、健身代餐、大吃不胖的氧化酶…這些賺錢(qián)的產(chǎn)品和商機(jī)，背后是消費(fèi)需求和時(shí)代引導(dǎo)的錯(cuò)位嗎？

大家好像習(xí)慣了克制和修正自己，自洽年輕時(shí)應(yīng)該如何如何，而心里對(duì)最好的年紀(jì)應(yīng)該做的事情又有自己矛盾的認(rèn)知和憧憬，所以在錯(cuò)過(guò)了順其自然的時(shí)候又會(huì)極力去追求補(bǔ)償。

于是年輕消費(fèi)不再屬于年輕人，而更值得關(guān)注和思考的是，真正年輕的人其實(shí)也在追逐著同樣的補(bǔ)償消費(fèi)。

他們同樣去梧桐區(qū)喝酒喝咖啡、去追捧國(guó)潮服裝、去大馬路直播、去小紅書(shū)里生活…或許，他們用消費(fèi)去支持去補(bǔ)償?shù)牟皇沁€在手里的青春，或許是別的，比如現(xiàn)實(shí)中被擠壓到已經(jīng)很小的上升空間和話(huà)語(yǔ)權(quán)。

這些藏在中年少女和銀發(fā)少年中的各個(gè)時(shí)代的消費(fèi)細(xì)節(jié)，或許只是反映了一種長(zhǎng)期高速發(fā)展下的集體消費(fèi)特性。

怎么理解這種心理，未來(lái)什么樣的品牌能夠更好地活下去，吃到這樣的消費(fèi)人群和穩(wěn)定紅利，可能每個(gè)人心里都有自己的答案。