文：Rachel He
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）2023年11月，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布《中國(guó)居民膳食營(yíng)養(yǎng)素參考攝入量》。報(bào)告顯示：國(guó)內(nèi)成年人肥胖比例超過(guò)50%，中國(guó)已躍升為全球肥胖人口規(guī)模最大的國(guó)家。
瘦身、體控、燃脂、輕食......圍繞著減肥這項(xiàng)國(guó)民健康剛需，食品賽道上新品不斷、黑馬頻現(xiàn)。各類(lèi)減肥概念中，代餐類(lèi)產(chǎn)品一直熱度不減，短短3年間市場(chǎng)規(guī)模已超千億元。
然而，很多代餐產(chǎn)品已被冠上“難吃且難以堅(jiān)持”的標(biāo)簽，讓消費(fèi)者在“堅(jiān)持與放棄”之間反復(fù)橫跳。需要注意的是，代餐產(chǎn)品使用不當(dāng)，會(huì)破壞飲食結(jié)構(gòu)，造成身體脂肪含量的反彈。
在“西歐第一胖”的英國(guó)，相較于代餐產(chǎn)品，更生活化且更科學(xué)的低碳水化合物飲食 - low carbohydrate diets（簡(jiǎn)稱(chēng) LCDs）已經(jīng)開(kāi)始流行，市場(chǎng)上各種“低碳水”概念產(chǎn)品比比皆是。
Foodaily注意到有一家英國(guó)品牌 —— SRSLY LOW CARB，就是“低碳水飲食”的積極踐行者。他們通過(guò)各種消費(fèi)者教育手段，通過(guò)打造多元產(chǎn)品系列，致力于讓“低碳水”理念走進(jìn)人們的生活。
SRSLY LOW CARB如何講述自己的“低碳水”故事？在各種飲食理念層出不窮的歐洲，如何讓人們鐘情于“低碳水”概念？站在全球視角看，低碳水的風(fēng)潮又能夠刮多遠(yuǎn)呢？
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鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員與糖尿病大使，
攜手撰寫(xiě)“低碳水”故事
低碳水飲食也能很美好！
作為一名鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員，Andy Welch 一直采用低碳水飲食來(lái)提高身體耐力和力量。但厭倦于每天吃?xún)纱紊忱?Andy，開(kāi)始遵從內(nèi)心對(duì)攝入美味面包的渴望，開(kāi)發(fā)出一款美味且低碳水的面包，并與另一位創(chuàng)始人 Jo 在2019年創(chuàng)立低碳水食品品牌 —— SRSLY LOW CARB。Andy 認(rèn)為：真正的低碳水食品可以協(xié)助人們進(jìn)行糖尿病管理、耐力訓(xùn)練和其他低碳水的生活方式，而不會(huì)犧牲口味、營(yíng)養(yǎng)與體驗(yàn)。另一位創(chuàng)始人 Jo 則將目光投向糖尿病人群。作為英國(guó)糖尿病大使，同時(shí)自己也面臨著2型糖尿病前期的困擾，Jo 在日常繁忙的生活中需要兼顧控糖、工作、家庭，這并不是一件易事。尤其是在生活壓力下，對(duì)于美味食物的渴望，讓 Jo 逐漸對(duì)控糖控碳水失去了掌控能力。直到她與 Andy 一起走上開(kāi)創(chuàng)低碳水且美味的食品之路。圍繞“低碳水”這一主題，SRSLY LOW CARB打造多元產(chǎn)品，全面助力健康生活。從最早推出的低碳水面包，到后續(xù)擴(kuò)展到面包以外的品類(lèi)，SRSLY LOW CARB 將低碳水的理念在不同系列產(chǎn)品身上運(yùn)用。如今，SRSLY LOW CARB的產(chǎn)品線包括低碳水披薩、調(diào)味品、預(yù)制菜、面包與零食。兩片面包=兩勺米飯？
面包作為SRSLY LOW CARB產(chǎn)品線里的核心產(chǎn)品，足足歷經(jīng)了三年的研發(fā)。很少人會(huì)把“低碳水”概念與面包相關(guān)聯(lián)。但SRSLY LOW CARB就是大膽將這兩者組合到了一起。他們開(kāi)發(fā)的低碳水面包中含八種成分，其中包括小麥麩質(zhì)、亞麻籽和燕麥纖維。傳統(tǒng)面包每100克含45-55克碳水化合物。而在小麥麩質(zhì)、亞麻籽等成分的加持下，SRSLY LOW CARB 面包的碳水化合物能夠低至約 3.3克。意味著吃下兩片面包只會(huì)攝入 1.4 克碳水，尚不及7克米飯的碳水量。這樣的面包，哪里還有“碳水炸彈”的影子呢？同時(shí)，在以秒為單位的面團(tuán)攪拌時(shí)間與發(fā)酵時(shí)間的精準(zhǔn)控制下，SRSLY LOW CARB打造出低碳水面包的“極致”口感。預(yù)制菜，也要低碳！
對(duì)消費(fèi)者而言，是否能堅(jiān)持更健康的飲食習(xí)慣，“負(fù)擔(dān)得起的便利”始終是一個(gè)關(guān)鍵因素。2023年7月，SRSLY LOW CARB從面包領(lǐng)域進(jìn)入預(yù)制菜世界，決心打造便利且營(yíng)養(yǎng)的低碳水方便菜肴。SRSLY LOW CARB 的預(yù)制菜主要以魔芋制成。通過(guò)從魔芋根部提取出低碳水、低熱量的魔芋粉，將其制成面條，再搭配各類(lèi)蔬菜及肉類(lèi)，如西蘭花、蘑菇、雞肉或牛肉，從而實(shí)現(xiàn)低碳水、高蛋白的營(yíng)養(yǎng)表現(xiàn)。此外，SRSLY LOW CARB還在配方中加入花生混合物，提高產(chǎn)品飽腹感，每份僅含15 克碳水，約300卡路里熱量。該產(chǎn)品具有較低的升糖指數(shù)（低GI），讓其成為糖尿病患者及低糖生活人士的優(yōu)選。從泰國(guó)米飯到意大利面條，SRSLY LOW CARB的即食系列融合了全球風(fēng)味，為勇于控碳的人們帶來(lái)世界各地的健康美味。與此同時(shí)，低碳水巧克力布朗尼、低碳水辣醬、低碳水披薩......更豐富的產(chǎn)品類(lèi)型，也讓人們的低碳水飲食不再單調(diào)。任何一個(gè)新的消費(fèi)理念從萌發(fā)、成長(zhǎng)，到開(kāi)枝散葉，都會(huì)經(jīng)歷被消費(fèi)者質(zhì)疑、被市場(chǎng)打擊的坎坷之路。如何能挺下來(lái)，走到大眾接受的那一天，品牌的執(zhí)念與行動(dòng)至關(guān)重要。在美國(guó)市場(chǎng)，低碳水與生酮飲食被民眾廣泛接受，而在略顯保守的英國(guó)，卻并不被看好。SRSLY LOW CARB 創(chuàng)始人Andy Welch清楚意識(shí)到低碳水飲食觀念的市場(chǎng)教育任重道遠(yuǎn)：“這是一個(gè)新的開(kāi)始，我們還有很多教育性工作需要做?！?/section>Andy Welch錄制了SRSLYowCarb 系列播客，向大眾科普低碳水生活知識(shí)。從低碳水概念起源，到如何科學(xué)地幫助糖尿病患者、體重管理困難者打造健康生活，播客為人們開(kāi)啟了低碳水的新世界。輕松愉快的播客節(jié)目之外，SRSLY LOW CARB 與醫(yī)學(xué)博士 Ranj Singh 一起為《健康兒童》雜志撰寫(xiě)了一篇關(guān)于兒童低碳水飲食的科普文章。文章聚焦低碳水飲食極少涉及到的兒童群體，讓家長(zhǎng)們了解到許多兒童膳食中存在大量無(wú)營(yíng)養(yǎng)且會(huì)導(dǎo)致血糖快速上升的碳水化合物，它們會(huì)影響孩子們的生長(zhǎng)發(fā)育。同時(shí)科普如何有效避免這些情況。例如，加工過(guò)的蔬菜產(chǎn)品碳水化合物含量較高，新鮮蔬菜的碳水化合物含量往往低得多，因此，讓孩子們食用新鮮蔬菜則較為健康。從品牌到“伙伴”，轉(zhuǎn)換身份對(duì)話消費(fèi)者推廣新理念的品牌，在做科普時(shí)也需要有效鏈接到消費(fèi)者。SRSLY LOW CARB 通過(guò)參與線下Keto Festival （生酮節(jié)），與消費(fèi)者進(jìn)行線下溝通。在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，SRSLY LOW CARB也會(huì)聆聽(tīng)其產(chǎn)品如何助力到消費(fèi)者的健康生活。通過(guò)線下活動(dòng)，消費(fèi)者與品牌真正實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的交流，SRSLY LOW CARB 轉(zhuǎn)換成“伙伴”身份，從消費(fèi)者獲取到反饋和靈感。 為了讓更多人了解低碳水理念，創(chuàng)始人Andy Welch身穿面包造型的服飾，亮相于馬拉松比賽中，支持英國(guó)糖尿病協(xié)會(huì)（Diabetes UK）對(duì)低碳水飲食的推廣。在SRSLY LOW CARB不斷推動(dòng)教育工作的情形下，低碳水的產(chǎn)品逐漸受到市場(chǎng)認(rèn)可。SRSLY LOW CARB創(chuàng)立的第一年，在沒(méi)有任何廣告支出的情況下，便完成了160 萬(wàn)英鎊的銷(xiāo)售額。此后，新冠疫情封鎖了線下飲食，在線訂單激增，第二年其收入就增至 220 萬(wàn)英鎊。2023財(cái)年，SRSLY LOW CARB 的收入猛增至480 萬(wàn)英鎊。在 2024/25財(cái)年，銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將增加一倍以上。低碳水食品正散發(fā)出巨大潛力。通過(guò)持續(xù)增加在線業(yè)務(wù)，并與英、美零售商建立新的合作關(guān)系擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋度，Seriously Low Carb 產(chǎn)品如今已銷(xiāo)往全球15個(gè)國(guó)家。低碳水飲食的這股風(fēng)能吹起來(lái)嗎？從去年“口服司美格魯肽獲批”掀起的控糖熱潮，再到近年來(lái)各大社媒平臺(tái)上熱度不減的“低碳水”、“生酮”話題， 背后反映出國(guó)內(nèi)龐大的減肥與健康飲食需求。《全球糖尿病概覽》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，中國(guó)糖尿病患者人數(shù)達(dá)到1.41億人，位居全球首位。國(guó)內(nèi)成人超重肥胖人口已達(dá)6億人，比例超50%。與減肥、控糖相關(guān)的公共政策近年來(lái)也不斷推出。例如，肥胖防治已經(jīng)成為《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》的重要內(nèi)容之一。這些需求正不斷刺激低碳水、低GI等相關(guān)食品市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)。其中，低GI食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá) 1762億元，年增速達(dá)10%。從品牌端來(lái)看，新興品牌融資熱度不減。慢教授 Prof.Slow、瑪士撒拉、糖友飽飽..... 眾多新玩家通過(guò)創(chuàng)新低碳水、低GI產(chǎn)品不斷撬動(dòng)著市場(chǎng)潛能。而在產(chǎn)品端，低碳水歐包、水餃、米飯、奶粉、餅干…… 產(chǎn)品類(lèi)型不斷豐富，以“低”為核心的設(shè)計(jì)理念滲入各個(gè)品類(lèi)中。例如，糖友飽飽聚焦“糖友”人群的控糖生活需求，與江南大學(xué)聯(lián)合進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，從主食、零食、保健三個(gè)專(zhuān)區(qū)分別推出相關(guān)控糖產(chǎn)品。主食專(zhuān)區(qū)的產(chǎn)品有夾心歐包、生椰咖啡面包、低碳粥、低碳水餃等；零食專(zhuān)區(qū)則有無(wú)糖脆肉松、椰子磅蛋糕等；保健專(zhuān)區(qū)有奶粉、益生元等產(chǎn)品。傳統(tǒng)品類(lèi)之外，低GI概念也在嘗試切入功能性食品領(lǐng)域。慢教授 Prof.Slow推出飯用纖維粉，其中包含20種低升糖的谷物、豆類(lèi)、種子，將其加入米飯可降低38%的GI值，進(jìn)一步平緩升糖趨勢(shì)。與SRSLY LOW CARB相似，國(guó)內(nèi)低碳水食品品牌同樣注重對(duì)消費(fèi)者的教育與科普。成立于2016年的湯臣杰迅旗下主打低碳水健康飲食的品牌 - 野獸生活，在成立初期并未推出任何產(chǎn)品的情況下，先是上線了微信公眾號(hào)。主打“內(nèi)容大于產(chǎn)品”的野獸生活，通過(guò)圍繞低碳水飲食和健康理念，在公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布大量科普文章，讓消費(fèi)者從專(zhuān)業(yè)科學(xué)的角度全面了解低碳水飲食：「碳水怎么吃、減肥最快？」、「怎么知道這些食物是不是低碳水」、「低碳水怎么搭配運(yùn)動(dòng)」......以“先教育、后消費(fèi)”為理念，憑借有趣專(zhuān)業(yè)的科普內(nèi)容，野獸生活在早期收獲了一批粘性較高且對(duì)低碳水飲食認(rèn)同的用戶(hù)。將讀者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，在持續(xù)性地建立信任的同時(shí)，這也為其后續(xù)的產(chǎn)品推出以及電商業(yè)務(wù)奠定了基礎(chǔ)。控糖思路連年升級(jí)，低GI食品市場(chǎng)如何從稚嫩走向成熟？圍繞這一話題，將于今年5月9日-11日在上海國(guó)家會(huì)展中心舉辦的 Foodaily FBIC2024也將共同探討如何加速低GI飲食理念在消費(fèi)端的普及與落地？又有哪些新原料和新技術(shù)將成為產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)？對(duì)比海外成熟市場(chǎng)有哪些成功可借鑒的經(jīng)驗(yàn)？市場(chǎng)培育如火如荼，漸入佳境，將行業(yè)天花板逐漸舉高。據(jù) Infinity Business Insights數(shù)據(jù)顯示，2022年全球低碳水飲食市場(chǎng)規(guī)模約為117 億美元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到186.50億美元，年均增速保持近8%。那么，品類(lèi)創(chuàng)新該如何與市場(chǎng)需求同步？低碳水食品創(chuàng)新還有哪些可能性？從一些海外案例中，我們也許能找到新的靈感。在加拿大，有一家成立于2012年的冰激凌品牌Enlightened，聚焦低碳水甜品賽道，他們推出每份僅含1克凈碳水的冰激凌，“高蛋白、低糖、低碳水”成為產(chǎn)品主賣(mài)點(diǎn)。美國(guó)的Keto則推出全球首款生酮型巧克力布丁。產(chǎn)品由花生醬、椰子油、酥油和可溶性玉米纖維以及甜葉菊等替代甜味劑制成，打造低碳水含量。Keto還推出低碳水含量低于15克的脆泡芙，由豌豆粉制成，不含添加劑、乳制品、糖、甜味劑或其他可能引起炎癥的食物成分，打造極致的“清潔標(biāo)簽”特性。成立于2011年的 Cappello's 推出經(jīng)過(guò)認(rèn)證的生酮披薩。以蘿卜與杏仁粉為主要原材料制作成具有低碳水特點(diǎn)的餅皮，每份披薩碳水含量不超過(guò)10克。日本的Kibun Foods于今年推出0克碳水化合物面條系列。產(chǎn)品矩陣包含袋裝面條、杯面，皆采用豆渣粉與魔芋粉制成，0碳水含量，且富含膳食纖維，打造的是柔順、有嚼勁的口感，且無(wú)需煮沸便可食用。從大量的海外低碳水產(chǎn)品案例中，我們看到“低碳水”概念在冷凍甜品、布丁、面條等各個(gè)品類(lèi)上的創(chuàng)新應(yīng)用。除了控制添加糖用量外，低GI食物的選擇與搭配也十分重要。2023年3月，低GI行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始制定；2024年1月，稻香村的7款健康食品入選《食品工業(yè)營(yíng)養(yǎng)健康行動(dòng)標(biāo)志性成果名錄》，其中包括多款減糖、低碳水的產(chǎn)品...... 從政策法規(guī)到企業(yè)行動(dòng)，各方力量在共同推動(dòng)著低碳水食品市場(chǎng)邁入快車(chē)道。與更加直白明了的減糖相比，低碳水飲食被大眾認(rèn)知乃至接受仍有巨大的提升空間。在此之中，品牌扮演著至關(guān)重要的角色。就像 SRSLY LOW CARB 創(chuàng)始人Andy Welch所說(shuō)“這是一個(gè)新的開(kāi)始，我們還有很多教育性的工作需要做......” Foodaily期待看到國(guó)內(nèi)有更多品牌致力于低碳水食品開(kāi)發(fā)，讓中國(guó)人的健康生活更落地、更扎實(shí)。
