文：房煜
來源：消研所trendmakers（ID：trendmakers）
今年的新茶飲市場已經(jīng)足夠熱鬧，光是排隊上市的已經(jīng)有好幾家，再多一家似乎也正常。不過，當多出來的名字是茶顏悅色時，外界還是吃了一驚。
這并不是茶顏悅色第一次傳出謀求IPO的消息。2023年10月，就有傳聞?wù)f茶顏悅色已經(jīng)在準備香港IPO事宜。上周，市場傳聞?wù)f，茶顏悅色已經(jīng)選定中金和摩根士丹利負責香港IPO事宜。
對于市場的反復傳聞，茶顏悅色官方口徑不變，“并無明確IPO計劃”。不過，知情人士透露：茶顏悅色與投行的接觸屬于“正常接觸”，一直都有，只是由于今年謀求上市的企業(yè)（同行）很多，很容易引發(fā)市場關(guān)注。而且鈦媒體獨家獲悉：茶顏悅色不否認有IPO這個愿景，但是目前尚無明確時間表。此外，創(chuàng)始團隊并不認為直營模式不利于上市，甚至反而有優(yōu)勢。
茶顏悅色的IPO消息之所以讓人“吃驚”，無外乎兩點。第一是市場規(guī)模，目前集中于湖南、武漢等中南部省市，門店規(guī)模不到700家。相對于同行動輒四、五千家的門店，似乎規(guī)模太小了。第二點則是模式原因。2024年是新茶飲乃至泛餐飲行業(yè)的加盟連鎖的“大年”，連中餐火鍋第一的海底撈都已經(jīng)明確開放加盟，還在堅持做直營的茶顏悅色，似乎有點逆潮流而動。在整個消費大連鎖行業(yè)都有點另類。
所以，以上兩個問題本質(zhì)上也是一個命題，這樣一家慢公司，究竟有沒有可能在資本市場獲得生存空間？
01
慢公司的四面楚歌
據(jù)說，相較于不斷傳出的上市傳聞，更讓茶顏悅色團隊哭笑不得的是另一個江湖大瓜：有所謂業(yè)內(nèi)人士信誓旦旦的在朋友圈說，茶顏悅色將被一家風格與之類似的茶飲企業(yè)收購。近來傳出的上市傳聞，似乎倒是對這個“瓜”的一種回應(yīng)。
在行業(yè)人士看來，茶顏悅色能做起來，有兩個要素：一是地處長沙，長沙自身就是一座網(wǎng)紅城市，且年輕人聚集，消費力驚人。新消費火熱的時候，沒有去過長沙的消費投資人那都是不合格的。第二個要素則是茶顏悅色的產(chǎn)品有很強的國風范，這和創(chuàng)始人的經(jīng)歷和氣質(zhì)也有關(guān)系，因此茶顏悅色從門店、到產(chǎn)品、到周邊，都有很強的傳統(tǒng)文化氣息，其產(chǎn)品文案很有方文山歌詞的風格。
當然可能還有第三點，不過也是有爭議的一點，就是茶顏悅色的服務(wù)。贊譽者認為茶顏悅色的服務(wù)是國內(nèi)少有海底撈影子的服務(wù)水平。一位做快餐連鎖的餐飲大佬去長沙時，被同行邀請去茶顏悅色參觀。這位大佬一開始不感興趣，認為客群、產(chǎn)品和自己都不相同，意義不大。但是看過之后印象最深的就是茶顏悅色的服務(wù)，認為可以借鑒到餐飲業(yè)。但是也有消費者認為，茶顏悅色的服務(wù)，也沾染了海底撈過度服務(wù)的毛病。以至于茶顏悅色的人自嘲自己的服務(wù)叫“啰嗦式服務(wù)”。
茶顏悅色的以上三個特點，都是和其直營模式息息相關(guān)。但是從同行角度看，長沙這個點不可復制，服務(wù)方式可能物極必反，最容易被拉平的其實就是第二點。所謂國風范，這個并不難做，至于好不好，也是消費者個人的感受。最終，還是要看銷售額。
從這個維度看，堅持直營而導致門店數(shù)量不多，一直是茶顏悅色被外界擔心甚至質(zhì)疑的點。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至 3 月 15 日，茶顏悅色合計擁有門店約 659 家，均為直營門店，包括主品牌茶顏悅色門店 536 家，鴛鴦咖啡 91 家，古德墨檸 32 家。
在規(guī)模為王的時代，當競爭對手的門店數(shù)量足夠多時候，首先是可以用門店規(guī)模倒逼壓低供應(yīng)鏈成本，進而去降低單個門店模型的成本，從而從數(shù)量上包圍茶顏悅色。
在整個商超零售鎖行業(yè)，這樣的前車之鑒不是沒有。同在長沙的興盛優(yōu)選，在湖南市場做的足夠深入和扎實，其物流體系可以滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。但是即使這樣，面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用強大資本優(yōu)勢的狂轟濫炸，不僅出湖南發(fā)展的戰(zhàn)略受挫，連湖南大本營市場也一度岌岌可危。有行業(yè)觀點認為，如果當年不是國家出臺社區(qū)團購“九不得”，興盛優(yōu)選能否守住湖南市場都是個問號。
當然反例也有，近年來在商超零售領(lǐng)域漸漸被神話的胖東來就是一例。不過對于學習胖東來的適用性，業(yè)內(nèi)也一直存在不同看法。畢竟，無論從資本層面還是實業(yè)層面，大連鎖追求的就是全國范圍高低線市場通吃，而不是偏安一隅。
02
小世界的活法
不過，回到新茶飲的世界。問題也和商超連鎖有些不一樣。一個基本點是，無論商超連鎖還是社區(qū)團購屬于基礎(chǔ)生活消費，以家庭購物為主要對象。但是新茶飲不同，妥妥的是年輕人的生活社交方式。換句話說，換句話說，網(wǎng)紅救不了大商超。大潤發(fā)“我在大潤發(fā)殺了十年魚”的文案，也讓無數(shù)商超人笑中帶淚，那又如何？這兩天滿屏都是大潤發(fā)可能被中糧收購的傳聞。
但是，茶顏悅色的文化小清新調(diào)性，放在茶飲江湖，卻未必是無效的。有一個點是外界常常忽略的。門店數(shù)量不多的茶顏悅色，是最喜歡賣周邊產(chǎn)品的茶飲品牌，而且賣的還可以。這一點，有星巴克的影子。星巴克能夠賣出周邊，本質(zhì)上靠的還是品牌溢價。雖然門店數(shù)量星巴克已經(jīng)被瑞幸趕超，但是很多寫字樓區(qū)域的星巴克，工作時間去的人還是占不到座位。
很多人會認為，茶顏悅色是一家“有情懷”的公司，所以才會堅持做直營，堅持給品牌注入國風文化。事實上這又是一種理想化的誤解。在新消費是市場上，堅持情懷最后死掉的公司有一大串。茶顏悅色的創(chuàng)始人是個文藝青年不假，但是經(jīng)過多次創(chuàng)業(yè)失敗好不容易做出一個茶顏悅色，創(chuàng)始團隊也深知在商言商的重要性。事實上，對于外界的諸多猜測，答案并不復雜。知情人士透露，創(chuàng)始團隊想的很清楚也很簡單：“不做能力圈之外的事情?！?/p>
這又是一個反雞湯的答案，在越來越卷的世界，無數(shù)職場導師在勸人“跳出舒適圈”，不要溫水煮青蛙。但是茶顏悅色相反，不僅創(chuàng)始團隊自己愿意呆在“舒適區(qū)”，也給它的消費者打造了這樣一個“小世界”。比如加盟這件事，據(jù)說創(chuàng)始團隊的考慮就是，目前沒有能力做好加盟，做加盟茶顏悅色的“調(diào)性”一定會走樣，所以不做。
在今天這個卷的不行的世界，茶顏悅色是一家很“自我”的公司，即使面對資本市場投行，茶顏悅色的態(tài)度似乎也是：我就這樣了，值錢不值錢你們看。門店數(shù)也就這樣了，至于網(wǎng)上那些擁躉，那些被茶顏悅色調(diào)性吸引的粉絲值不值錢，你們看著辦。至少有投資人認為茶顏悅色的價值是獨一無二的：“中國有很多品牌在仰視或者俯視消費者，只有茶顏悅色做到了平視。”
當然，如果你說茶顏悅色完全沒有“心機”，那也是小看了。比如上市這件事，上一個成功上市的新茶飲企業(yè)是奈雪的茶。雖然奈雪的茶最近開放了加盟，但是，當年上市的時候，奈雪的茶也是全直營模式。
做餐飲連鎖的都懂，全直營模式上市時，在門店數(shù)上會吃虧。但是在上市的合規(guī)性方面，卻是大大領(lǐng)先加盟模式。
所以，如此自我又“不肯跳出舒適區(qū)”的茶顏悅色究竟和資本市場有沒有緣分，就看資本市場的想法和臉色了。
