文：草樹
來源：新經(jīng)銷（ID：New-distribution）
“松鼠老爹章燎原”視頻號近日又有更新，除經(jīng)典管理系列“德魯克你學(xué)得會”外，三部一線市場調(diào)研VLOG引起了行業(yè)注意。
一年之計在于春。3月18日-22日，春分前后，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原帶領(lǐng)公司高管來了一趟“向下走”。從視頻號內(nèi)容來看，團隊一行實地走訪皖蘇魯豫交界的下沉市場經(jīng)銷商，察看產(chǎn)品動銷及品類、陳列、售價情況，聽取一線真實反饋并復(fù)盤。
量販零食大行其道的當(dāng)下，經(jīng)銷商群體似乎變成了“小透明”。而三只松鼠線下分銷，隨著章燎原的視頻號，再次進入公眾視野。
從2021年秋提出中度分銷，到去年年貨節(jié)分銷的集中爆發(fā)、高管團隊此次走訪調(diào)研，再到公司年報“特別聚焦分銷業(yè)務(wù)”，首次明確提出“推動日銷品區(qū)域化深度分銷”，背后究竟有著怎樣的洞察和考量？
聚焦分銷渠道擁抱經(jīng)銷商
宿州、臨沂、滕州，地處安徽、河南、山東、江蘇四省交界，自古以來小商品貿(mào)易發(fā)達，堪稱分銷市場晴雨表，極具標(biāo)本價值。
視頻可見，在宿州，三只松鼠團隊去到主城區(qū)符離集鎮(zhèn)，一位去年7月份加入的經(jīng)銷商計劃今年銷售翻倍。章燎原隨即要求，要“幫助經(jīng)銷商成長”，提到要用“新理念”。
在當(dāng)?shù)匾患抑髁鞒匈u場，三只松鼠的禮盒產(chǎn)品已銷售一空?？吹疥惲械膯纹分挥?款，章燎原表示要擴展到12款，并且進一步把終端售價打下來，“什么樣的品做到什么樣的價格才能進入終端，又能很好地動銷，可以定向開發(fā)?！逼奉愗S富度、產(chǎn)品效期、陳列方式，這些都是章燎原關(guān)注的細(xì)節(jié)。
在臨沂，當(dāng)聽到一位“骨灰級”經(jīng)銷商直言不諱講到2021年銷售不好時，章燎原絲毫不回避，自我反省“品牌溢價害人”。隨后幾家超市便利店走訪下來，賣得好的無一例外都是產(chǎn)品價格親民，甚至比一些白牌產(chǎn)品賣得還便宜，更加堅定了要走“高端性價比”路線。
一番交流下來，經(jīng)銷商也信心滿滿，將自己今年的目標(biāo)定在了1000萬，這還只是臨沂市區(qū)業(yè)務(wù)，不含市轄縣。
在滕州，團隊來了一場初步復(fù)盤。聽取渠道、產(chǎn)品、市場等部門負(fù)責(zé)人發(fā)言后，章燎原總結(jié)說到，“表面看很多零售終端都不好過，但不能疏忽了縣區(qū)、地級城市，中國零售的根基還是這個，千千萬萬的小店，他們今天的困難是短暫的，所以我們一定要做好?！?/strong>
同時，他還尖銳指出了當(dāng)前中國線下分銷整個銷售鏈路存在的問題，“從品牌到廠商到經(jīng)銷商到小店到消費者，這里面（的關(guān)系）是非常不通暢的，而且中間環(huán)節(jié)非常臃腫，大家相互博弈，費用巨大，所以三只松鼠非常大的機會是——最終要產(chǎn)生‘高端性價比’全鏈路的反推，解決人和人之間的關(guān)系?！?/p>
而在講管理的短視頻中，章燎原則深刻分析了產(chǎn)品、市場、渠道三者之間的關(guān)系，并得出結(jié)論：三者需要平衡，但絕非同等重要，相較來說，市場和渠道比產(chǎn)品更重要，因為成果產(chǎn)生在外部，要看市場和渠道需要什么樣的產(chǎn)品，而不是自顧自蒙頭造產(chǎn)品。
“品銷合一”就是讓整個組織圍繞市場轉(zhuǎn)，弱化管理的權(quán)力，激發(fā)每個個體的潛能和相互協(xié)同。
“高端性價比”的核心在于降成本，指的是從產(chǎn)品原料、制造到交付到各渠道及用戶手上的全鏈條成本的降低，去除中間一切浪費的、不創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)，即總成本領(lǐng)先。
由此不難看出，此番市場走訪調(diào)研，正是為了摸清“源頭”，只有這樣才能從根本上解決問題，捋順整個鏈條。
就像雷軍當(dāng)年帶領(lǐng)金山走出低谷，正是因為他發(fā)現(xiàn)金山最大的問題，是過于專注技術(shù)，忽視了市場需求。要打硬仗，必須以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，尊重用戶需求。
于是在雷軍的主導(dǎo)下，金山根據(jù)市場快速反應(yīng)開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品，用周邊的盈利反哺支持核心業(yè)務(wù)，及時迭代產(chǎn)品應(yīng)用場景，才有了后來WPS軟件和金山云的輝煌。
從“節(jié)令”向“日銷”轉(zhuǎn)化
可以確定的是，中國的休閑食品線下市場極其廣闊。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)計，2023年至2028年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率在10%左右，到2028年規(guī)模可達到2.6萬億元左右。渠道交易占比線下仍是絕對大頭，占據(jù)休閑食品流通份額的85%以上。
市場有呼喚，供給有響應(yīng)。近年來，三只松鼠分銷業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展，從過去的依附B2B平臺到布局一二線市場、進軍下沉市場，走出了一條松鼠式探索之路。
對于先天帶有電商基因的三只松鼠來說，干好分銷不是一件易事，但正因如此才有潛力，值得深挖。
2023年，三只松鼠分銷業(yè)務(wù)最高單月銷售額近4億，銷售額破2000萬的大單品包括每日堅果、夏威夷果、開心果、巴旦木、腰果、豬肉脯、手撕面包、碧根果、紙皮核桃、蜀香牛肉、花生等，且多款產(chǎn)品同等規(guī)格終端售價遠(yuǎn)低于其他品牌，甚至白牌。
在章燎原看來，下沉市場商機巨大。如果把中國社會看做葫蘆型，一二級城市更像是葫蘆的頭部，而廣大的縣域市場更近似于葫蘆的肚子，人口近9億，GDP占40%左右，基數(shù)龐大，消費穩(wěn)定，大大小小的門店就像毛細(xì)血管一般在下沉市場里連通千家萬戶。
“確定渠道只是第一步，保持持續(xù)的造血能力，才能真正把路走通?！?/strong>造血依賴的是產(chǎn)品，堅果禮盒作為三只松鼠的王牌產(chǎn)品在線下得到了多方位的認(rèn)可，也是三只松鼠分銷在線下動銷效率的根基。去年年貨節(jié)期間，三只松鼠分銷渠道禮盒產(chǎn)品提前售罄，足見產(chǎn)品號召力。
但禮盒受制于節(jié)日的影響，起伏波動較大。所以公司要在產(chǎn)品上“全軍出擊”，不斷孵化出日銷單品，打響明星堅果單品和爆款零食，才能讓其在打通的渠道上源源不斷地流通起來。
隨著“抖+N”全渠道協(xié)同體系的實踐，三只松鼠線下分銷高效快反匹配產(chǎn)品，接住了一波波流量。根據(jù)年報披露，2023年三只松鼠逐步滲透日銷品的區(qū)域分銷，覆蓋超十萬有效優(yōu)質(zhì)終端，日銷占比明顯提升。
將“高端性價比”進行到底
章燎原前文所說的“新理念”到底指的什么，“區(qū)域化深度分銷”又怎么理解？新經(jīng)銷就此問及三只松鼠，得到的回復(fù)是“具體內(nèi)容預(yù)計年中發(fā)布”。
而在公司年報中，或許可窺見一些蛛絲馬跡。
三只松鼠認(rèn)為，中國零售行業(yè)正在發(fā)生一場深刻的供需全域大變革，整體呈現(xiàn)供需失衡狀態(tài)。其特征是總供給過剩且供給方式多元與總需求相對不足之間的不平衡，而零食行業(yè)作為中國特色品類在這輪變革中將迎來結(jié)構(gòu)性改變，有望實現(xiàn)供需的重新連接，構(gòu)建全新的品類繁榮。
基于這一判斷，公司進一步定義“高端性價比”總戰(zhàn)略，即基于市場需求為導(dǎo)向，以消費者為中心，創(chuàng)新為主導(dǎo)，通過對全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進、組織更協(xié)同”，在全品類、全渠道交易、全鏈路總成本領(lǐng)先的基礎(chǔ)條件下，實現(xiàn)產(chǎn)品更高品質(zhì)，更有差異化、價格更親民，同時疊加松鼠品牌力，讓消費者重新感受到品牌新價值。
對于未來，三只松鼠的新構(gòu)想是：“讓堅果和好零食普及大眾”為使命，以“國民零食、國民好價”為品牌總定位，堅定“制造型自有品牌零售商”的商業(yè)模式，堅持“高端性價比”為總戰(zhàn)略，堅守“全品類、全渠道”的經(jīng)營方式，總體目標(biāo)是：“重回百億，在全中做強”。
目標(biāo)明確，怎么干？
強單品、強渠道、強組織。
產(chǎn)品上，以“一品一鏈”為核心，持續(xù)夯實堅果主品類，并聚焦優(yōu)選一批零食大單品，每一個品類構(gòu)建一個全鏈條的新供給體系，實現(xiàn)總成本領(lǐng)先。
渠道上，以“抖+N”協(xié)同為核心，通過短視頻電商的內(nèi)容屬性賦能全渠道，特別聚焦分銷業(yè)務(wù)，逐步推動日銷品區(qū)域化深度分銷的打造以及社區(qū)零食店在根據(jù)地市場的密度布局。
組織上，以“品銷合一”為核心，聚焦“產(chǎn)品、市場、渠道”三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)高度平衡，實現(xiàn)以市場為導(dǎo)向，以消費者為中心并高度協(xié)同的網(wǎng)絡(luò)化組織，進而交付高端性價比的產(chǎn)品。
“根據(jù)經(jīng)銷商反饋，定向開發(fā)受眾面廣、渠道適配度高的產(chǎn)品。除產(chǎn)品外，還要重點研究包裝、規(guī)格、陳列、多方利益分配模型等，品類開發(fā)+渠道深拓協(xié)同發(fā)力。”公司品類相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
除硬件外，三只松鼠的軟件賦能也在持續(xù)。
目前松鼠數(shù)字化系統(tǒng)已經(jīng)貫穿分銷業(yè)務(wù)客戶管理、訂單管理、貨品供應(yīng)、訂單履約、售后全鏈路五大業(yè)務(wù)板塊，通過預(yù)售訂單可實現(xiàn)確定性訂單提前納入貨品計劃、支持分銷要貨計劃與供應(yīng)鏈貨品線上協(xié)同等功能，未來將進一步完善強化。
04
寫在最后
廣闊天地，大有可為。借助中國流通渠道大變革契機，線下分銷體系亟待重塑，新的品類繁榮有望加速到來。
管理學(xué)大師德魯克說過，“企業(yè)的首要任務(wù)就是創(chuàng)造客戶”。隨著量販折扣、社區(qū)團購、抖音直播、私域電商等大量新興渠道涌現(xiàn)，供應(yīng)鏈條越來越短，效率越來越高，商家不能再用漫長的、冗余的、復(fù)雜的經(jīng)銷代理模式，來去驗證和推廣一款產(chǎn)品。
商家需要的是，快速反應(yīng)、小范圍試錯、不斷迭代升級、極致效率的一整套產(chǎn)品分銷體系。
而經(jīng)銷商存在的價值無可替代，包括本地銷售網(wǎng)絡(luò)、客戶資源、倉儲物流以及對消費偏好的把握等，與其合作或許是更高效的方式。
作為分銷戰(zhàn)場的后來者，三只松鼠輕裝上陣，已經(jīng)率先邁開步伐，大有破舊立新之勢。前路是否順暢暫不可知，但創(chuàng)新和探索永遠(yuǎn)值得肯定。
我們也期待三只松鼠能夠依托“新理念”闖出一片天，為中國的線下分銷開辟新模式，注入新活力。
