文：王不遜
來源：棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）
“北漂十年，不如縣城貴婦。”這句話刺痛了不少“小鎮(zhèn)做題家”，他們寒窗苦讀，通過了各種考試，終于在北京有了立足之地，但是節(jié)假日回到家后卻發(fā)現(xiàn)，生活上還不如縣城里的“貴婦們”。
當北京白領(lǐng)們等著下班去盒馬、山姆撿漏打折生鮮時，貴婦們正在縣城代購群里加價搶貨，毫不心疼。
“縣城貴婦”，正在成為一個備受消費品牌關(guān)注的群體。她們有錢、有閑、在當?shù)厣缃蝗ψ永镞€有地位，成為了縣城時尚消費的風向標。歐舒丹、Lululemon、星巴克、海底撈等本來專注于城市白領(lǐng)的消費品牌開始盯上她們，并將三線及以下城市列為了重點開拓的新市場。
數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國開設(shè)了6800多家店，其中有486 家位于縣級市。海底撈的1300 多家店里，也有 50 家位于縣城，111 家位于縣級市。3月4日，海底撈發(fā)布公告稱，將推行特許加盟模式，不少網(wǎng)友喊出“縣城海底撈不是夢”的口號。
過去，縣城只有“蜜雪冰城們”的廝殺，如今，“海底撈們”也不愿放過這口“蚊子腿肉”?？h城真的在經(jīng)歷消費升級嗎？“貴婦們”是真實的商業(yè)機會嗎？
縣城消費水平的天花板
今年春節(jié)，在深圳上班的賀燕（化名）陪同學(xué)逛街時，切身感受到了縣城貴婦的消費水平。
“一件襯衣1800 元，新中式上衣3800 元，毛呢大衣20000 元?！痹谝患议_了十幾年的女裝店里，衣服上的價格簽讓她嚇了一跳。她的老家是湖南省的一座縣級市，那里普通售貨員的月工資僅2500 元。
這家女裝店是縣城遠近聞名的“貴婦店”，來這里消費的大都不是“一般人”。朋友告訴她，這家店每次上新都會有人搶著買，每個款式還只有一件。最后，朋友花費3800 元，買了那件新中式上衣。
“族望留原籍，家貧走他鄉(xiāng)?！彼倪@位朋友符合所有人對“縣城貴婦”的想象，老公是實權(quán)部門的負責人，自己在國企上班，父母過去都是縣里的領(lǐng)導(dǎo)。她的工資雖然不高，但靠著家里兩代人的積累，在縣里過上了殷實的生活。
最近幾年，縣城物價消費的上漲，讓不少返鄉(xiāng)的年輕人感了到壓力。服裝店、餐廳、娛樂場，很多地方的消費水平甚至比一二線城市還高。而縣城物價的天花板，正是由貴婦們撐起。
不過，賀燕也感覺到，如今的貴婦正在減少。她讀大學(xué)之前，這座縣城憑借豐富的煤礦資源，GDP進過全省前 5 名。當時，縣里的品牌幾乎和長沙同步。20 年前，縣里就開了第一家肯德基，播、達衣巖、阿蓮娜一些中高端女裝品牌也都在縣里開了店。
可隨著煤炭資源逐漸枯竭，這些品牌也逐漸離開了縣城。如今最火的是衣博匯、愛依服這樣的廉價品牌，“一件衣服單價不會超過 100 元”。
事實上，“貴婦”畢竟是少數(shù)，絕大部分的縣城年輕人還在為生計發(fā)愁。一些本來是面向城市白領(lǐng)的品牌，要雄心勃勃地進軍下沉市場時，也沒有那么順利，比如星巴克。
去年4月，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨來華時曾表示，將在中國開設(shè)超過10000家門店，隨著星巴克逐步完成對一二線城市的布局，縣城將會是他們最主要的市場。數(shù)據(jù)也顯示，截至去年6月，星巴克在中國新開了382家門店，不少位于縣城和縣級市。
不過，在極海數(shù)據(jù)研究員王龍看來，星巴克的下沉并不徹底，連鎖品牌的擴張主要有兩種路徑，去新的地方開店和加大店鋪的密度，他認為，星巴克主打途徑的是后者，即便是要新的縣城開店，也會選擇一些一些百強縣。
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百強縣，下沉市場的主戰(zhàn)場
對于品牌來說，決定他們是否開店的因素是當?shù)氐南M能力。比如，靠縣城貴婦撐起來的歐舒丹，在中國總共有 250 家店，三線城市及以下的店面則主要集中在浙江和江蘇，像是麗水、諸暨、上虞、泰州這樣的富裕城市。
同樣的情況也適用于 Lululemon，2024年1月12日，lululemon抖音官方旗艦店正式上線。過去3個月，直播間的粉絲，不少來自那些尚未開線下門店的三線城市，比如泰州、鎮(zhèn)江、濰坊等。
去年11月，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財報交流會上透露，中國門店表現(xiàn)持續(xù)超出預(yù)期，lululemon將繼續(xù)在一線至三線城市尋找機會。他們在中國的門店數(shù)量，要從現(xiàn)在的148家增至2026年的220家，擴張的地方包括了浙江諸暨等縣級市，諸暨便排在全國百強縣的第12位。
小城市不如大城市，這是一個基本常識。
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年，縣域地區(qū)的名義GDP增速只有省會以上城市的七成，小縣城向大城市的人口流動也從未停止，2022 年，省會以下城市人口減少了525萬，36個直轄市、省會城市和計劃單列市人口則增長了522萬。
縣城消費升級的錯覺，事實上，主要來自于一些超級縣城，它們?nèi)司鵊DP早就超過了北上廣。
比如，江陰、昆山和張家港的人均GDP不僅比省會南京高，甚至比首都北京要高。另外，全國人均存款最高的地方，不是北京上海深圳，而是浙江省青田縣。
這些超級縣城的城市面貌和生活水平，早已比肩北上廣深，甚至“富可敵國”，比如霸榜百強縣榜首多年的昆山，GDP比科特迪瓦、烏茲別克斯坦、克羅地亞等國還高。
除了百強縣，全國還有一千九百多座縣城，這些地方，顯然沒有足以撐起幾個大品牌銷量貴婦群。
極海數(shù)據(jù)研究員王龍告訴筆者，它們統(tǒng)計了星巴克、海底撈、肯德基的門店情況，90% 都是在江浙滬這些發(fā)達地區(qū)，主要是百強縣。這些縣城里，也確實存在著一些超級“貴婦店”。
一位上海的時尚主理人告訴筆者，很多年前她就發(fā)現(xiàn)了，“上海showroom里，像Haizheng Wang之類的女裝設(shè)計師品牌，訂貨主力是江浙一帶四五線小城市的買手，這些買手的業(yè)績不比大城市的差”。盡管是身處縣城，這些買手的年營業(yè)額也能做到幾百萬。
一個典型的例子是義烏之心，號稱縣城“SKP”，2023 年銷售額突破了35億。
爭奪縣城，打的是供應(yīng)鏈能力
幾千塊錢的襯衣舍不得買，但幾塊錢的奶茶不會讓年輕人感到囊中羞澀。有研報提到，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場是2022年至2027年最大的細分市場。
事實上，真正在縣城市場“卷”起來的，也是那些主打“消費降級”的新飲品，如蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗、茶百道等。2024年以來，得益于在下沉市場的表現(xiàn)，這4家奶茶品牌先后向港交所提交了招股書，令人眼前一亮。
以蜜雪冰城為例，作為下城市場最典型的代表，其招股書顯示，截至2023年9月30日，他們已經(jīng)進入了1700個縣城和3100個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。蜜雪冰城在招股書里直言，他們避開了中端及高端競爭激烈的一二線城市，而是以三線及以下城市為主要陣地，57.7%的蜜雪門店分布在那里。
滬上阿姨則提到，他們旨在為全中國（尤其是三線及以下城市）的消費者帶來高性價比的健康現(xiàn)制產(chǎn)品，其2023年推出的輕享版，更是專門針對三線及以下城市的消費者。
古茗則直言，他們是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)，他們38%的門店位于遠離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。
在之前，蜜雪冰城的競爭對手是縣城里的夫妻店，賀燕記得，她還在讀書時，學(xué)校門口的奶茶一杯不超過5元，蜜雪冰城來了之后，那家開了多年的奶茶店就不見了蹤影。如今，茶顏悅色、喜茶等品牌也開始走向下沉市場，對蜜雪冰城們又形成了“降維打擊”。
茶顏悅色、喜茶的入局，被不少人視為縣城消費升級的表現(xiàn)，但事情并沒有那么簡單。
據(jù)賀燕介紹，此前，她所在的縣城是蜜雪冰城的天下，每逢節(jié)假日，一條街上的兩家蜜雪冰城都會擠滿人。今年春節(jié)，茶顏悅色在這個縣城開了第一家店，不少人就拋棄了廉價奶茶品牌。不過，人們很快便發(fā)現(xiàn)，在茶顏悅色門前排的隊太長，春節(jié)那幾天，甚至排一個小時都喝不上。
“茶顏悅色之前沒有擴張，這種經(jīng)營策略看似是一種選擇，實際上是受能力限制。蜜雪冰城能夠占領(lǐng)全國市場，難道是因為它好喝嗎？顯然不是?！睒O海研究院研究員王龍向作者分析，他認為，茶顏悅色很難成為蜜雪冰城的真正對手。
在他看來，蜜雪冰城在縣城打敗夫妻奶茶店，不是產(chǎn)品端的降維打擊，而是供應(yīng)鏈的降維打擊?！懊垩┍恰⑷鹦铱Х?、絕味鴨脖、正新雞排，包括肯德基和鍋圈，本質(zhì)上都是供應(yīng)鏈的生意”。
王龍分析說，要做到萬店規(guī)模，客單價一定是比較低，主流的價格帶是10-20元。蜜雪冰城客單價是8元左右，絕味鴨脖、正新雞排15元，瑞幸咖啡也在這個區(qū)間，最貴的是肯德基，要25元左右。他認為，之所以肯德基被認為做得更好，便是在同樣萬店的規(guī)模下，它的客單價更高。
