站在用戶鞋子里做場(chǎng)景化的內(nèi)容。
來(lái)源：黃曉軍（ID：JPPLAB）
直接能夠體感到，以前線上火熱的消費(fèi)品牌，大多都撲到了線下的懷抱。
從最開(kāi)始的美妝網(wǎng)紅完美日記、花西子，到后來(lái)各行業(yè)的線上新勢(shì)力蕉內(nèi)、ubras、王小鹵。
還有就是寶媽心頭好白貝殼（babycare），光商超渠道就入駐了3萬(wàn)多個(gè)。
a.線上不香了嗎？
b.線下的誘惑在哪里？
c.陌生的線下世界怎么玩？
01
線上真的不太香了
吳曉波之前說(shuō)，所謂的新消費(fèi)勢(shì)力，原來(lái)可能都不在這個(gè)行業(yè)。因?yàn)樗麄冋莆樟肆髁磕芰?，在非常短的時(shí)間里通過(guò)流量投放和電商的風(fēng)口期，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
也就是說(shuō)，線上大部分品牌的崛起，來(lái)自于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)于流量的操盤(pán)。
借助流量紅利和資本紅利，新消費(fèi)勢(shì)力渴望跑通一個(gè)增長(zhǎng)鏈路：
融資—投放—短期爆發(fā)—用戶復(fù)購(gòu)—規(guī)模效應(yīng)下邊際成本遞減—利潤(rùn)覆蓋成本—現(xiàn)金流正增長(zhǎng)自循環(huán)—擺脫資本依賴。
為什么新消費(fèi)勢(shì)力有把握能跑通這條路子？因?yàn)檫@條路在其他行業(yè)，特別是娛樂(lè)方面跑得挺不錯(cuò)。
過(guò)往的明星制造路徑，基本上延續(xù)了“演藝產(chǎn)品——大眾媒體關(guān)注——話題營(yíng)銷”的三部曲。
可是“鹿晗們”則大大縮短了發(fā)酵的過(guò)程，他們首先是在社交媒體里實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)粉絲的聚集，而其渠道則是貼吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等，在形成了相當(dāng)?shù)姆劢z群體后，再反向引爆于大眾媒體。
而在消費(fèi)板塊，抖音、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等社交媒體平臺(tái)曾形成了一個(gè)流量洼地。
率先在這些平臺(tái)發(fā)聲的品牌，如完美日記、王飽飽、Ubras等，以極低的流量費(fèi)用獲得了最大化的效果傳播。
投放抖音之后，2018年以麥片品類切入的健康食品品牌王飽飽，月銷售額從120萬(wàn)元增長(zhǎng)到4000萬(wàn)元只用了9個(gè)月。
創(chuàng)立于2016年的女性內(nèi)衣品牌Ubras，在投放抖音信息流之后，2020年的同比增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的800%。
但2021年開(kāi)始，看到機(jī)會(huì)的大量新銳品牌同時(shí)涌入抖音、小紅書(shū)，流量洼地被快速擠成了紅海。當(dāng)年第一季度，不少品牌主都在向我抱怨，ROI掉得肉痛。
這還不是最大的問(wèn)題。更惱火的是，高成本拉來(lái)的客流，其實(shí)在效果回報(bào)上并不理想。
首先是用戶復(fù)購(gòu)和老帶新的效率低。這個(gè)問(wèn)題的背后，其實(shí)是產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。當(dāng)下大多品牌方關(guān)注于營(yíng)銷端，而產(chǎn)品的研發(fā)乃至整個(gè)供應(yīng)鏈建設(shè)，都放在了成熟加工廠上。
這會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題呢？多個(gè)品牌依賴于少數(shù)加工廠的存量成果，導(dǎo)致大量同類產(chǎn)品流向市場(chǎng)。它們?cè)诠δ堋⑵焚|(zhì)等方面別無(wú)差異，只不過(guò)是披上了不同的LOGO標(biāo)簽。
當(dāng)這些品牌都在線上獲客促銷時(shí)，用戶的選擇是靈活的，他們對(duì)某一個(gè)同類品牌的產(chǎn)品沒(méi)有多大的黏性，當(dāng)然也就沒(méi)有多少口碑裂變。
其次是品牌旗下多品類產(chǎn)品沒(méi)有更好地承接客流。這與新的媒體渠道傳播有著直接關(guān)系。特別是抖音、快手一類，它的推薦機(jī)制根據(jù)個(gè)性化興趣推送信息，也就是興趣電商。
品牌會(huì)根據(jù)不同的興趣、場(chǎng)景等，制作多樣化的內(nèi)容去推送旗下產(chǎn)品。用戶可能會(huì)在這樣的場(chǎng)景下，被內(nèi)容滲透而埋單。
但他并不是買品牌的單，而是單個(gè)產(chǎn)品本身。比如美妝品牌拿口紅去做興趣電商后，旗下的眼妝、護(hù)膚品等其他產(chǎn)品，其實(shí)很難從中獲得這一波引流中獲取變現(xiàn)。
除非，品牌再根據(jù)眼妝重新做興趣內(nèi)容，去觸達(dá)興趣人群。
此外，更多品牌其實(shí)是沒(méi)有足夠的SKU去緩解用戶流失。當(dāng)人們因?yàn)榕既坏呐d趣或“嘗鮮”的沖動(dòng)購(gòu)買了你的產(chǎn)品后，你卻沒(méi)有更多其他的差異化新品去長(zhǎng)期觸達(dá)用戶，就會(huì)導(dǎo)致這一波用戶流失。
這樣一來(lái)，品牌需要不斷高成本獲客，不斷接受獲客回報(bào)率低的事實(shí)。最終，品牌就在為媒體平臺(tái)、KOL打工。首先是從銷售上來(lái)說(shuō)，線下渠道有一定的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)年的淘品牌三只松鼠，很早就提出了去線下的計(jì)劃。而老板章燎原曾解釋過(guò)落地線下的邏輯：
第一，線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品，但是用戶在瀏覽時(shí)深度不夠。
他們一般只會(huì)精準(zhǔn)選擇那些比較火的產(chǎn)品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利潤(rùn)更低，不容易賺錢(qián)。
隨著SKU的不斷增長(zhǎng)，線上虛擬貨架即使裝得下，用戶也不一定看得完。
第二，盡管都在打造極致性價(jià)比，但線上環(huán)境滋生了嚴(yán)重的比價(jià)心理。
在這種線上環(huán)境下，其他低價(jià)產(chǎn)品也在影響用戶決策，哪怕價(jià)格懸殊就0.01元錢(qián)。
高性價(jià)比下引發(fā)用戶消費(fèi)，但低客單價(jià)勢(shì)必會(huì)抬升物流費(fèi)用的占比。
比如美妝行業(yè)，線下到店試妝的消費(fèi)場(chǎng)景最為普遍。
畢竟，用戶在線下能夠更直觀接觸全SKU產(chǎn)品，毛利低的爆款效應(yīng)淡化；體驗(yàn)得以提升，消費(fèi)轉(zhuǎn)化勢(shì)必上漲；比價(jià)氛圍得以稀釋，用戶還不用負(fù)擔(dān)物流成本……這是所有線上消費(fèi)品牌奔赴線下的通用邏輯。
其次從品牌視角來(lái)看，線下自帶廣告效應(yīng)。
一些品牌落地線下就開(kāi)那種大型體驗(yàn)店，比如有點(diǎn)小眾的香薰品牌觀夏，西南首店就開(kāi)在成都100年歷史的祠堂街，其建筑體在民國(guó)時(shí)期曾是四川美術(shù)社，是成都市文物保護(hù)單位。
觀夏這種文化大店，能夠直接拉高品牌勢(shì)能。
不開(kāi)店，直接打進(jìn)終端渠道的貨架，其實(shí)也是一種品牌投放。貨架是最直觀的廣告位，能夠真正讓用戶看得到、摸得到、買得到。
華與華的超級(jí)符號(hào)理論里就有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：把貨架當(dāng)成廣告位用。
最后從整體經(jīng)營(yíng)來(lái)看，線上線下并軌已是共識(shí)。
自2016年新零售概念被提出來(lái)之后，線上線下并軌則成為所有品牌必須去布局的事實(shí)。
門(mén)店自帶流量，單體小店覆蓋周邊3公里，大型商超覆蓋周邊10公里。部分明星商超在線下的影響規(guī)模甚至是同城效應(yīng)，或跨城市效應(yīng)。
10公里規(guī)模效應(yīng)是一個(gè)常規(guī)值。嘉御基金衛(wèi)哲就提過(guò)，沃爾瑪一開(kāi)，10公里寸草不生。
同城或跨城，這里有一個(gè)代表的案例是萬(wàn)州萬(wàn)達(dá)。萬(wàn)州距離重慶300多公里的區(qū)縣，當(dāng)時(shí)區(qū)里一個(gè)書(shū)記找到王健林希望他投資搞個(gè)萬(wàn)達(dá)。
當(dāng)時(shí)萬(wàn)州剛通高速，縣城人口40來(lái)萬(wàn)，王健林礙于情面當(dāng)扶貧去投了一個(gè)萬(wàn)達(dá)。沒(méi)想到，這個(gè)商場(chǎng)開(kāi)業(yè)前3天客流量高達(dá)103萬(wàn)，創(chuàng)下了所有萬(wàn)達(dá)開(kāi)業(yè)客流量之最。
這種影響就是跨城的，萬(wàn)州附近的梁平、開(kāi)州、云陽(yáng)、奉節(jié)等區(qū)縣群眾，都會(huì)在節(jié)假日去往萬(wàn)州逛萬(wàn)達(dá)。
我想說(shuō)的是，這樣的規(guī)模效應(yīng)其實(shí)是線上流量的賦能，當(dāng)然線下流量也可以反哺到線上，形成全域客戶資產(chǎn)。
未來(lái)到店、到家場(chǎng)景，就可以根據(jù)全域客戶資產(chǎn)和線下終端渠道的布局交織形成體系。
我在山東走訪了好幾個(gè)業(yè)內(nèi)隱形冠軍，幾乎不做品牌投放，但人家20多年來(lái)渠道商穩(wěn)定。
新品出來(lái)就找渠道商來(lái)公司坐坐，或者自己去各個(gè)渠道商的市場(chǎng)走走，這些人都稱得上兄弟姐妹了，推產(chǎn)品豈不容易。
這些經(jīng)銷商中，很多是家族制經(jīng)銷商，幾代人做這個(gè)生意，全家族做這個(gè)生意，一個(gè)人一句話就可能讓你的產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域爆火，當(dāng)然也可以讓你上不了一個(gè)貨架。
還有一位糕點(diǎn)老板，第一個(gè)把全國(guó)各地的水果零售店終端拿下，在水果店里，賣糕點(diǎn)。
重慶最大的水果商、廣州前三的水果老板……與這些人交流好就行了。和經(jīng)銷商朋友坐在一起侃大山、喝大酒、輕松聊天罵臟話，這才有交情。
互聯(lián)網(wǎng)出身的新消費(fèi)勢(shì)力，其實(shí)很少有這種。之前元?dú)馍志陀薪?jīng)銷商表示，唐彬森不像是自己人，高大上，干凈體面。
元?dú)馍直揪褪腔ヂ?lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)。
但后來(lái)在增速放緩時(shí)，唐斌森也認(rèn)識(shí)到，與經(jīng)銷商和供應(yīng)商們建立起來(lái)的不僅僅是業(yè)務(wù)關(guān)系，而是基于共同經(jīng)歷和信任的深層次伙伴關(guān)系，并強(qiáng)調(diào)在市場(chǎng)的波動(dòng)和挑戰(zhàn)中，共同的努力和信任是維持這種關(guān)系的關(guān)鍵。
此后，唐也開(kāi)始走訪各地拜訪經(jīng)銷商。
除了渠道通路的盤(pán)活疏通，真正把貨架當(dāng)做廣告位來(lái)做，才是所有消費(fèi)品該去細(xì)細(xì)打磨的。
當(dāng)你的產(chǎn)品擺到貨架上，按照消費(fèi)者的購(gòu)買旅程來(lái)講，他是否看得到、愿意拿、拿得到、買得到？
首先是陳列。比如更多的產(chǎn)品希望陳列在貨架的中間位置，這樣用戶能夠平視，太高不容易拿到，太低需要彎腰。
當(dāng)然也有例外。比如5L裝、10L裝的大桶飲用水、食用油，甚至2L裝有拉環(huán)的可樂(lè)雪碧等飲料，散亂地?cái)[在地面上，更容易產(chǎn)生交易。
小馬宋之前舉過(guò)一個(gè)例子：大瓶可口可樂(lè)，如何擺放能讓銷量直接翻一倍？
最后發(fā)現(xiàn)，一線人員要是把大瓶可口可樂(lè)放地上，而且還不能擺放太整齊，歪歪扭扭地散落。
這是為什么？小馬宋的解釋是，大瓶可樂(lè)比較重，放地上更容易提起來(lái)；另外，擺在地上歪歪扭扭的，就像擺地?cái)傄粯樱炊屓烁杏X(jué)便宜。
除了陳列，還有就是產(chǎn)品本身要作為媒體，去吸引消費(fèi)者。首先，顏色是第一要義，它能夠吸引用戶走到你跟前來(lái)。這個(gè)很多朋友都知道，同類色、類似色、漸變色、互補(bǔ)色、對(duì)比色、撞色，怎么排列好看就怎么來(lái)。
但需要強(qiáng)調(diào)的是，線下產(chǎn)品陳列的內(nèi)容物，最先要從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)出發(fā)。比如在以咖色為主要色調(diào)的咖啡貨架上，隅田川就用更為鮮艷的紅色吸睛。
聽(tīng)到一位農(nóng)夫山泉的前高管說(shuō)，當(dāng)年為了能夠在同類產(chǎn)品中脫穎而出，鐘睒睒也是一排眾議把農(nóng)夫山泉的外包裝都換成了紅色。
在設(shè)計(jì)上，除了顏色以外，款式也很重要。比如即飲咖啡貝納頌，就以簡(jiǎn)易線條推出新瓶型、新包裝，在貨架上脫穎而出。冬季，貝納頌甚至還給瓶蓋套上了一個(gè)毛線帽。
而對(duì)于吸引而來(lái)的注意力，助推銷售轉(zhuǎn)化也有學(xué)問(wèn)。我們之前采訪云耕物作創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是，有過(guò)交流這個(gè)品牌的包裝內(nèi)容升級(jí)。
紅糖行業(yè)，其實(shí)更多是品類大于品牌，所以你解決的首要問(wèn)題是，要告訴用戶你找的紅糖在這里。在包裝上，云耕物作的品牌名并不大，賣什么“紅糖姜茶”才是核心凸顯的內(nèi)容。其次，用戶會(huì)問(wèn)一句，我為什么買你的紅糖而不是別人的？這其實(shí)在解決核心賣點(diǎn)的問(wèn)題。所以云耕物作的包裝上，有一個(gè)大大的“暖”字。這對(duì)應(yīng)紅糖最大的消費(fèi)場(chǎng)景，女性的經(jīng)期暖胃。而一個(gè)“暖”字的超級(jí)符號(hào)，從系統(tǒng)一層面就產(chǎn)生了認(rèn)知沖擊。而在其他信息展現(xiàn)中，關(guān)于鐘曉雨從北大輟學(xué)為愛(ài)人找最好的紅糖姜茶的故事，以及從配料、制作工藝等方面去立體化地打造用戶對(duì)“暖”的信任。
到最后，通過(guò)在包裝上的內(nèi)容升級(jí)，云耕物作銷售翻番，成為天貓紅糖品類第一。
線下貨架，是用戶距離品牌最近的地方，也是最能夠了解到品牌的地方。這就需要品牌足夠注重細(xì)節(jié)，站在用戶鞋子里做場(chǎng)景化的內(nèi)容打磨。
