文：陳奕儒

來源：36氪湖南（ID：hunan36kr）

年報數(shù)據(jù)顯示，公司年度營業(yè)收入41.15億元，同比增長42.22%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.06億元，同比增長67.76%。

作為一家老牌零食上市企業(yè)，鹽津鋪子在過去很長一段時間都被良品鋪子、三只松鼠等友商壓在身后，此番業(yè)績沖高，鹽津鋪子將其原因歸功于公司戰(zhàn)略調(diào)整的成功。

2023年，鹽津鋪子將戰(zhàn)略主軸由“產(chǎn)品+渠道”雙輪驅(qū)動增長升級為“渠道為王、產(chǎn)品領(lǐng)先、體系護航”，持續(xù)強化渠道滲透，進一步提升產(chǎn)品力，構(gòu)建業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)體系化升級和創(chuàng)新。

過去的一年中，鹽津鋪子大刀闊斧地砍掉商超渠道占比，調(diào)轉(zhuǎn)方向與零食量販店深度合作，目前來看，效果不錯，然而以一個更長遠的視角，搭上零食量販這條“大船”真的能夠行穩(wěn)致遠嗎？

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業(yè)績反轉(zhuǎn)，仍然是渠道的勝利

2017年上市時，鹽津鋪子的營業(yè)收入為7.54億元，到了2023年增長至41.15億元；凈利潤則從0.66億元上升至5.06億元，累計增長近7倍。

縱向?qū)Ρ?，這是自2017年上市以來，其業(yè)績首次創(chuàng)下新高。

上圖為四家零食企業(yè)財報對比：鹽津鋪子、三只松鼠為2023年年報數(shù)據(jù)，洽洽食品為2023年業(yè)績快報，良品鋪子為2023年前三季度財報

橫向?qū)Ρ?，在一眾對手表現(xiàn)平平的財報中，鹽津鋪子的業(yè)績格外突出。

數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠在2023年度實現(xiàn)營業(yè)收入71.15億元，同比下降2.45％；歸母凈利潤2.2億元，同比增長69.85%。

洽洽食品發(fā)布2023年業(yè)績快報，全年實現(xiàn)營業(yè)收入68.06億元，同比下滑1.13%；實現(xiàn)歸母凈利潤8.05億元，同比下降17.5%。

良品鋪子年度財報未出，已有數(shù)據(jù)不容樂觀——2023年前三季度，營收約59.99億元，同比下滑14.33%；歸母凈利潤約1.91億元，同比下滑33.43%；

前幾年的疫情讓各行各業(yè)遭遇寒冬，零食行業(yè)也不例外。前有競爭對手的圍剿，后有零食量販店的追趕，鹽津鋪子的發(fā)展空間一直被擠壓，可謂線上拼不過、線下顯頹勢。

那么，是什么讓鹽津鋪子突然反敗為勝？從鹽津鋪子的年報，可以看到渠道改變起到了關(guān)鍵作用：大型商超仍然保有，電商、零食量販店等新渠道逐漸當(dāng)?shù)馈?/p>

外部市場中，新渠道裂變和升級掀起了新一輪的變革，其中以零食量販行業(yè)的崛起最為矚目。

有統(tǒng)計顯示，截至2023年10月，中國零食集合店門店數(shù)量已經(jīng)突破2.2萬家。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國零食集合店市場規(guī)模為809億元。

2021年起，鹽津鋪子就開始布局零食量販店，依托其高速發(fā)展帶來的流量逐步滲透。2017年，鹽津鋪子依賴的直營商超渠道的營收占到了總營收的53.57%，之后就逐年遞減，到2023年，這一數(shù)據(jù)僅為8.13%。而在2022年，零食很忙就成為了鹽津鋪子的第一大客戶。

去年12月，鹽津鋪子控股股東湖南鹽津鋪子控股有限公司向零食很忙集團投資3.5億人民幣，進一步通過零食量販渠道打開銷量，加強渠道掌控力，也頗有一番要加深捆綁共進退的氣勢。

不得不說，鹽津鋪子這次押寶的方向和時機先人一步，事后也證明舉措的正確性。但這是否意味著其可以高枕無憂，繼續(xù)搭乘這艘大船駛向“百億”體量的目標(biāo)呢？

目前，零食量販行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出了競爭白熱化的狀態(tài)：兩大巨頭陷入了“地盤爭奪戰(zhàn)”，零食很忙、趙一鳴零食戰(zhàn)略合并成零食很忙集團，當(dāng)前門店數(shù)量突破7500家；2022年正式布局零食量販業(yè)務(wù)的萬辰集團，目前在全國有超5000家門店；小品牌則見縫插針蠶食“小山頭”。

對于上游供應(yīng)商而言，選擇零食量販就是選擇了以價換量。鹽津鋪子的生產(chǎn)類型屬于自研加工，能優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)達到降本增效的效果，因此在以價換量這種模式上享有優(yōu)勢。

不過，鹽津鋪子想要繼續(xù)發(fā)揮優(yōu)勢，可能有些困難。

根據(jù)《2023中國零食量販行業(yè)藍皮書》，2021年底-2023年，全國平價門店數(shù)量從2500家野蠻增長至2.5萬家（預(yù)計值，2023年10月為2.3萬家），增長了1000%。

首先，打出“向消費者讓利到極致”口號的平價零食渠道，隨著滲透率的提升，未來兩年的擴張將大幅放緩。一系列的企業(yè)合并、商業(yè)收購等行為就證實了這個過程。有媒體報道，據(jù)相關(guān)專家預(yù)測，零食量販預(yù)計在行業(yè)快速發(fā)展期占比在2025年超過25%后逐步回落。

與此同時，商超折扣店乘勢崛起。湖南本土連鎖超市品牌樂爾樂以低價、硬折扣聞名。僅去年一年，樂爾樂新增門店1800多家，總閉店率不到2%。當(dāng)樂爾樂們乘勝追擊時，零食量販店的疆土如何守住？

其次，隨著行業(yè)從增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛偁?，零食量販企業(yè)也會構(gòu)筑品牌力、產(chǎn)品力的護城河，以此加強自身的核心競爭力，到時候，這些渠道商或許會反過來“鉗制”零食供應(yīng)商，產(chǎn)生議價權(quán)的爭奪。

最后，隨著“性價比”之風(fēng)動蕩整個零食行業(yè)，競爭對手們迅速作出了反應(yīng)。去年，良品鋪子開展了有史以來最大規(guī)模的降價。相關(guān)負責(zé)人還表示，降價并非簡單地調(diào)整價格，而是來自供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化、以及出臺毛利紅線等舉措，“降本增效”將變成長期的經(jīng)營策略，并于2022年推出了零食量販品牌“零食頑家”。

三只松鼠創(chuàng)始人回應(yīng)稱，早在2022年就已經(jīng)踐行“高端性價比”戰(zhàn)略，勢必將其貫徹落實到底，還打造了“打牌不貴、好吃超值”的社區(qū)零食店。

洽洽食品、甘源食品等零食品牌也紛紛與零食量販店建立合作。

性價比已經(jīng)不再是“王牌”的時候，出什么牌才能繼續(xù)吸引消費者？更加極致的性價比？更加創(chuàng)新的產(chǎn)品？更有記憶點的品牌形象？在這些方面，鹽津鋪子都需要更加細致的探索。

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品牌辨識度弱，遠沒到松懈的時候

鹽津鋪子初期靠涼果蜜餞起家，隨后緊跟市場變化，接續(xù)推出魔芋、辣鹵、烘焙、蛋類熱門品類，目前擁有的七大核心品類，幾乎涵蓋了休閑零食的所有品類。

但是，比起三只松鼠的堅果、洽洽食品的瓜子、良品鋪子的肉脯，消費者難以從鹽津鋪子的核心品類中，準確快速地回憶出代表性產(chǎn)品，這讓鹽津鋪子處于“市場認知不強、品牌辨識度弱”的尷尬境地。

另外，根據(jù)妙投APP推算分析，一款零食新品的快速放量期約為兩到三年。能推動業(yè)績、估值持續(xù)提升期大約2年，參考案例有妙可藍多的奶酪棒、洽洽食品的小黃袋堅果等。

2018年，妙可藍多研發(fā)出的兒童奶酪棒成為了爆款產(chǎn)品，奶酪業(yè)務(wù)收入激增至4.56億元，公司業(yè)績十分奶酪棒這一大單品。到了2022年，妙可藍多的業(yè)績就出現(xiàn)了頹勢，當(dāng)年營收僅增長了7.84%，歸母凈利潤則同比減少12.32%。奶酪棒火爆之時，大量企業(yè)、品牌入局，由于創(chuàng)新空間有限，賽道瞬時擁擠不堪。2023年，妙可藍多更是遭遇了上市后首次營收、利潤雙降，奶酪棒頹勢盡顯。

“瓜子大王”恰恰食品在2017年開啟了堅果業(yè)務(wù)，試圖作為公司的“第二增長曲線”，同年推出小黃袋堅果。2018年至2021年，洽洽堅果品類營收占比分別為11.97%、17.06%、17.96%、22.83%。可以看出，2019年堅果品類營收占比增幅較大，不過隨后幾年便開始放緩。同樣因為堅果產(chǎn)品同質(zhì)化較強，進入壁壘低，淘金者紛紛涌入，市場競爭激烈。

鹽津鋪子的魔芋制品于2020年推出，2022年同比增長了120.32%，到了2023年，數(shù)據(jù)變?yōu)?4.95%；魔芋制品同樣是技術(shù)壁壘不高、同質(zhì)化嚴重的產(chǎn)品。淘寶平臺上，衛(wèi)龍的“魔芋爽”達到了70萬＋，鹽津鋪子的“大魔王”僅為8萬＋。

去年，鹽津鋪子的“黑馬”產(chǎn)品鵪鶉蛋制品同比增長594.52%，但這也唯一一個承接品類紅利的新品。以此為依據(jù)的話，鹽津鋪子的品類紅利或?qū)⒚媾R“無新品”支撐的局面。

鹽津鋪子前期推出較多品牌，例如深海零食品牌“31°鮮”、休閑烘焙品牌“憨豆爸爸”、蒟蒻果凍品牌“蒟蒻滿分”、薯類零食品牌“薯之惑”等，可是這些子品牌大多還是在“鹽津鋪子”主品牌的“庇護”下，未能形成獨當(dāng)一面的市場勢能。

從去年開始，鹽津鋪子短時間內(nèi)接連推出兩大子品牌的舉動，可以看出鹽津鋪子加快了品牌建設(shè)速度。然而現(xiàn)在的問題是，品牌的打造需要時間累積和不斷試錯，與此同時，之前的子品牌與現(xiàn)在以及未來的子品牌如何共處，鹽津鋪子也沒有明確的解釋。

在上文提到的零食量販逐漸從增量競爭轉(zhuǎn)為存量競爭時期，性價比成為產(chǎn)品的“標(biāo)配”時，就到了該卷產(chǎn)品力、品牌力的時候了。亮眼的財報表明之前的選擇足夠正確，可是未來如何發(fā)展，吃盡紅利的鹽津鋪子或許還不能就此松懈。