來源：案例SHOWCASE（ID：LangAward）
時(shí)尚奢侈品牌似乎特別鐘愛與中國(guó)本土的咖啡品牌合作，在今天的語境里，咖啡成為了一種有調(diào)性的，能夠制造潮流的新媒介。
在Gucci聲勢(shì)浩大的回歸經(jīng)典的「Gucci Ancora」活動(dòng)背后，我們發(fā)現(xiàn)了一家成立于2022年的中國(guó)咖啡品牌——Grid Coffee的身影。Grid Coffee是此次被Gucci 選中的品牌中，成立時(shí)間最短的，也是唯一一家中國(guó)品牌，另外兩家分別是Bluebottle和%Arabica。
在眾多咖啡品牌之中，Gucci會(huì)選中Grid Coffee，大概是因?yàn)檫@家品牌足夠「特別」。
過去幾年，瑞幸通過對(duì)咖啡飲品化和效率化改造，把咖啡，這個(gè)不符合中國(guó)人口味的苦澀飲品推向大眾市場(chǎng)。成立于2017年的瑞幸，門店數(shù)量已經(jīng)超越進(jìn)入中國(guó)20余年的星巴克。越來越多的咖啡品牌加入這股浪潮，渴望成為下一個(gè)「瑞幸」。
Grid Coffee卻背道而馳，提出了一個(gè)反潮流的價(jià)值主張，拒絕咖啡飲品化，只提供最基礎(chǔ)的咖啡。這與Bluebottle和%Arabica有類似之處，都是在咖啡精品化的浪潮中，提出了一個(gè)更進(jìn)化的價(jià)值主張。不同的是，Grid Coffee沒有選擇像大部分「小而美」的精品咖啡品牌，去把咖啡做到極致，成為一個(gè)咖啡愛好者專程趕過去的目的地消費(fèi)?！溉粘５膶I(yè)」才是他們所提倡的。
「我們不是拉高咖啡行業(yè)上限，而是提高下限，你每天都在喝的那一杯咖啡其實(shí)可以變好?！笹rid Coffee主理人陳子宇說?！栋咐妨私獾剑F(xiàn)在僅有30余家店的Grid Coffee，計(jì)劃在2024年達(dá)到80-100家門店。
此次訪談是在Grid Coffee辦公地，一間咖啡師培訓(xùn)室里進(jìn)行的——不到兩年，Grid Coffee團(tuán)隊(duì)從30人增長(zhǎng)到200多人。在接近兩個(gè)小時(shí)的對(duì)話里，《案例》主要和陳子宇聊了聊以下三個(gè)話題：Grid Coffee和Gucci的合作細(xì)節(jié)，精品咖啡如何定義，以及他對(duì)咖啡品牌塑造的理解。
Q：《案例》
A：Grid Coffee品牌主理人陳子宇
01
與Gucci合作完全是計(jì)劃之外，對(duì)方一直很神秘
Q：是你們找的Gucci，還是他們找過來的？
今年元旦前他們發(fā)了一封合作郵件過來。他們保密工作做得挺好，那個(gè)時(shí)候還不知道是誰，只說是來自意大利的奢侈品牌。
Q：這一次活動(dòng)完全是意外之喜？
是的。這也不是非要去做就能做到的，是順其自然的事情。
Q：看到那個(gè)郵件的第一反應(yīng)是什么？
合作當(dāng)然是非常好，但還是想打聽一下是誰，最終還得看合作的結(jié)合點(diǎn)是否匹配。
Q：什么時(shí)候才知道他們是Gucci？
收到這封郵件至少兩三個(gè)星期后。過程中回了兩三次郵件，開了一次線上會(huì)議，才大概知道這個(gè)活動(dòng)是怎么回事。對(duì)方一直是神神秘秘的。
Q：Gucci那邊的訴求是什么？
他們沒有直接告訴我們?cè)?，我自己的推測(cè)是，相比Gucci自己的產(chǎn)品，咖啡是一個(gè)更容易傳播的媒介。大家來看個(gè)展，順便帶一杯走，是更容易在社交媒體發(fā)酵的。
至于為什么選擇我們，可能有兩方面原因，一是他們?cè)诒本┑幕顒?dòng)地點(diǎn)是太古里，相信他們會(huì)有就近原則的考慮，太古里附近就那么多選擇，我們又是比較特別的一個(gè)。第二個(gè)可能是，Gucci 此次活動(dòng)的主題是Gucci Ancora，表達(dá)呼吁時(shí)尚回歸經(jīng)典的態(tài)度，在這一點(diǎn)上與我們品牌一直以來的主張也相吻合，都在強(qiáng)調(diào)回歸經(jīng)典。
Q：你們和Gucci雙方是如何分工的？
Gucci負(fù)責(zé)整體線下空間和門店Takeover的策劃和設(shè)計(jì)，Grid Coffee負(fù)責(zé)其中限定咖啡產(chǎn)品的開發(fā)和傳播。
Q：作為主理人，你如何評(píng)價(jià)這次的活動(dòng)效果？
我肯定還是比較滿意。首先咖啡賣得非?？?，大排長(zhǎng)龍，我們這次準(zhǔn)備了1萬杯，7天之內(nèi)就提前賣完了。
更重要的是，我們?cè)诖蟊瑔蔚那闆r下承接住了這波流量。我們還做了一些用戶訪談，反饋下來都覺得品質(zhì)還不錯(cuò)，每一杯出品都有拉花，產(chǎn)品的濃度也控制得很好。這一點(diǎn)前端的咖啡師肯定是付出了很多。
「Gucci Ancora」活動(dòng)兩款合作產(chǎn)品
從社交媒體的傳播聲量來看，也算是一個(gè)比較好的結(jié)果。我在社交媒體上看大家發(fā)的內(nèi)容，大部分應(yīng)該是這次活動(dòng)之前就認(rèn)識(shí)我們了?？傮w來說獲新肯定是有，但（來的）更多是本身就喜歡我們的用戶，所以這次更像一場(chǎng)用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。
三里屯快閃店圖
02
在經(jīng)典的框架里微創(chuàng)新，咖啡和威士忌有相似之處
Q：Gucci這次選擇你們的原因之一，是因?yàn)镚rid Coffee的品牌內(nèi)核是提倡「回歸經(jīng)典」，你們也提出了一個(gè)咖啡產(chǎn)品本土化的方法論，叫「在經(jīng)典框架里微創(chuàng)新」，這是什么意思？
我們?cè)诮?jīng)典框架里去找可以改良的機(jī)會(huì)，這是天天要做的事情。我時(shí)不時(shí)就會(huì)看菜單，看全世界所有咖啡廳的菜單，從中去找不一樣的東西，然后再想這些東西跟我們自己的品牌理念、用戶需求有沒有結(jié)合的地方。
羅馬人美式
我們?nèi)ツ晟狭艘豢睢噶_馬人美式」的產(chǎn)品，靈感來源是意大利人喝濃縮時(shí)，會(huì)加一塊檸檬片。在你想象中，濃縮的口感本身就很濃烈了，加一個(gè)檸檬片進(jìn)去是不是又酸又苦呢？其實(shí)不是的，加了酸進(jìn)去會(huì)把咖啡里面的甜帶出來。
但是因?yàn)橹袊?guó)人不喝濃縮，我們就把分類結(jié)構(gòu)放到美式上，羅馬人美式是由深烘的咖啡豆做成的濃縮，加了略帶檸檬風(fēng)味的湯力水組合起來的。我們把它從一個(gè)意式經(jīng)典的濃縮產(chǎn)品，演繹成更適合中國(guó)人飲用的略帶氣泡口感的美式咖啡。最終這個(gè)產(chǎn)品也是我們用戶非常喜歡的一個(gè)產(chǎn)品，復(fù)購率跟美式本身差不多的。
Q：你們強(qiáng)調(diào)經(jīng)典，但首店開在三里屯，這是個(gè)潮流地標(biāo)。
我覺得三里屯是一個(gè)品牌秀場(chǎng)，全世界好的品牌都會(huì)優(yōu)先去三里屯露臉。
Q：你自己是威士忌的愛好者，威士忌有單一產(chǎn)地麥芽，這個(gè)和單一產(chǎn)地咖啡是不是有相似之處？
威士忌分為單一麥芽和調(diào)和威士忌，對(duì)應(yīng)的，咖啡里有單一產(chǎn)地和拼配咖啡。
大家雖然不知道單一麥芽威士忌是什么意思，但是能模糊理解單一麥芽是比普通的調(diào)和威士忌要好一點(diǎn)。有相當(dāng)一部分用戶并不知道單一產(chǎn)地咖啡是什么意思，但是他模糊地知道了，單一產(chǎn)地咖啡可能是比普通的拼配咖啡要好一點(diǎn)的，不僅在我們這里，在精品小店你買一個(gè)SOE也是要加3塊、5塊的。
潛移默化之下，這個(gè)東西形成了一種心理價(jià)格的錨定，就是這個(gè)品牌的咖啡它可能是更好一點(diǎn)，但可能對(duì)應(yīng)的價(jià)格也會(huì)更高一點(diǎn)。
Q：你們?cè)诋a(chǎn)品的創(chuàng)新過程中會(huì)有去借鑒威士忌酒這個(gè)品類嗎？
相似之處還挺多的，咖啡和威士忌不是非此即彼，中間有互通的地方?？Х群途破鋵?shí)都有一套可以被歸納總結(jié)的品鑒體系，有風(fēng)味輪，這個(gè)不是亂說的，是一個(gè)科學(xué)。
我們也會(huì)用一些酒里面的風(fēng)味來描述咖啡的味道。比如煙熏和炙烤橡木的味道，特殊產(chǎn)地的威士忌里面會(huì)有帶有煙熏和炙烤橡木的味道。我們也可以試圖在咖啡里面通過烘焙、或者別的方式，去實(shí)現(xiàn)一個(gè)類似的風(fēng)味，然后用描述威士忌的詞匯去描述它。我們最新的肯尼亞系列上了一款日式深烘，就有炙烤橡木的味道。
Q：做咖啡這一兩年對(duì)咖啡本身有了什么更深的理解嗎？
很難說有不同的理解，就像我剛剛說的，因?yàn)樗膬r(jià)格決定了所有人都用戶，因此雜音會(huì)非常多。你能不能保持一個(gè)清醒的狀態(tài)，知道你要做什么，不能去做什么，這個(gè)我覺得是非常難的。
我們?cè)谕醺绣居幸粋€(gè)Pro店，咖啡是不能去冰的。在中國(guó)很多顧客有去冰需求，我們不提供去冰選項(xiàng)不是因?yàn)榉?wù)態(tài)度不好，而是這樣能夠保證咖啡品質(zhì)：意式咖啡機(jī)一次萃出來的濃縮就這么多，如果把冰去掉，奶和水的分量就變了，濃度就發(fā)生變化了。這不是我們想要的。
目前全北京市就一家Pro店，以后可能也不會(huì)開特別多，我希望它能代表我們這個(gè)品牌的專業(yè)能力和水平。Grid綠杯子咖啡的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品是那些你路過值得喝一杯的精品咖啡，Pro的產(chǎn)品是對(duì)標(biāo)那些你值得專程前往去喝的精品咖啡。
王府中寰Pro門店
Q：比起應(yīng)該做什么，保持清醒狀態(tài)更難的應(yīng)該是不知道自己不能做什么？
對(duì)。內(nèi)部的討論往往會(huì)比較激烈，包括我們的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)活動(dòng)，一直都會(huì)有一個(gè)往回拉扯的力量，我們這么做是不是走得太遠(yuǎn)了？我們這么做是不是跟其他品牌或者是行業(yè)里面的通用做法太像了？我們一直會(huì)有這條線懸在每個(gè)人的腦子里面。
Q：這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是清晰的嗎？
其實(shí)并不是那么清晰，但還是有一個(gè)原則——我們希望圍繞著單一產(chǎn)地咖啡來做文章。單一產(chǎn)地咖啡背后意味著專業(yè)、不加糖、本格。這些詞又可以拆分出來下一級(jí)的關(guān)鍵詞，我們就圍繞那個(gè)關(guān)鍵詞，以及衍生出來的東西做品牌。
行業(yè)很多品牌喜歡聯(lián)名，什么小黃人、多啦A夢(mèng)、漫威。做這個(gè)東西，收益是非常確定的。如果你搞一個(gè)聯(lián)名，能多掙30%，你搞不搞？每做一個(gè)活動(dòng)我們核心還是強(qiáng)調(diào)品牌形象，不能為了流量把品牌調(diào)性給稀釋了。
Q：星巴克以前也說不做一些特別熱的、跟他們品牌調(diào)性不符的聯(lián)名，但他們最近做了孫悟空，而且投入也比較大，他們也在變化。
這個(gè)東西肯定不是一成不變的。就像我說的，精品咖啡的定義也會(huì)一直發(fā)生變化，所以我沒有辦法給研發(fā)老師一直下幾個(gè)死命令，什么是精品咖啡，要求是一直在變化的。即使是行業(yè)里面的專業(yè)人士，也沒有辦法定義清楚什么叫精品咖啡、什么叫特調(diào)咖啡。這條線是模糊存在的。
Q：怎么去處理這種模糊性？
所謂的精品咖啡，肯定一直是處于這個(gè)行業(yè)里面相對(duì)比較領(lǐng)先的水平，才可以持續(xù)下去。如果這個(gè)城市精品咖啡店，本身不一直隨著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展而發(fā)展是不合理的。
Q：行業(yè)里有什么做法是不「精品咖啡」的、不領(lǐng)先的嗎？
出400多毫升的超大杯，但濃縮沒有變多。
Q：為什么會(huì)出現(xiàn)這種妥協(xié)？
我覺得這個(gè)可能跟價(jià)格帶有關(guān)系，那種十幾二十塊的價(jià)格，最終其實(shí)是一個(gè)走量的定位。
Q：你們這個(gè)價(jià)格帶基本上不會(huì)出現(xiàn)這種情況？
也會(huì)出現(xiàn)，但只是我們可能沒有那么多。我們需要甄別有價(jià)值的信息，這個(gè)方法也比較簡(jiǎn)單，我們有會(huì)員體系，黑金會(huì)員一年真金白銀在我們這花幾千塊錢，這些人的意見更應(yīng)該被關(guān)注。
03
精品咖啡的效率化改造：讓日常的更專業(yè)
Q：Grid Coffee在一個(gè)咖啡飲品化的潮流里提出了一個(gè)反潮流的價(jià)值主張，這個(gè)主張也剛好契合了某些資深咖啡愛好者的共識(shí)，類似Bluebottle、%Arabica當(dāng)年做精品咖啡，背后是咖啡的一種進(jìn)化，你們有重塑咖啡文化的一種意圖在里面嗎？
我覺得不能這么說，這個(gè)命題太大了，咱們誰都不敢這么說。
我們跟Bluebottle和%Arabica不太一樣的地方在于，Bluebottle和%Arabica還是一個(gè)目的地消費(fèi)，我是會(huì)為喝一杯這個(gè)品牌的咖啡專門去某個(gè)地方。我們其實(shí)是消費(fèi)者在日常生活中要喝一個(gè)更好的咖啡時(shí)，會(huì)選擇的品牌。
我們總體差不多是30元上下的價(jià)格帶，在整個(gè)咖啡品類中是一個(gè)中高價(jià)的位置，其實(shí)是精品咖啡的普及化——把精品咖啡從一個(gè)我需要專程去喝，變成可以日常飲用的事情。
Q：在咖啡市場(chǎng)與文化培育中，你們承擔(dān)了怎樣的角色？
教育者之一，我覺得所有的精品咖啡店都是一種教育。
Q：精品咖啡的易得跟極致體驗(yàn)之間會(huì)不會(huì)有矛盾？
我們不是做極致體驗(yàn)的，這不是我們的商業(yè)模式。拉高咖啡行業(yè)上限的，最終一定是那些主理人，那些打比賽的咖啡冠軍。我們作為連鎖品牌，要做的事情是提高下限，你每天都在喝的那一杯咖啡其實(shí)可以變好。
Q：所以你們是瑞幸Pro？
你非要這么說也可以。在咖啡領(lǐng)域里面有第二波咖啡浪潮，第三波咖啡浪潮之說。
第二波咖啡浪潮代表的品牌是星巴克，這是第一個(gè)把咖啡完完整整的商品化賣給你的品牌，那個(gè)是30年前的事情。
到了第三波精品咖啡浪潮，就變成了咖啡本身的進(jìn)化?？Х鹊暮姹憾劝l(fā)生了變化，大家要求的咖啡濃縮和奶的比例發(fā)生變化，對(duì)奶沫的細(xì)膩程度要求變高了。這些都是包在精品咖啡這個(gè)詞里面一些具體的要求。
在精品咖啡剛剛萌芽時(shí)，這些都是在精品咖啡小店里面給大家提供的一個(gè)目的地消費(fèi)，這個(gè)事情進(jìn)行了也有小10年了。到了2024年，這個(gè)可以被應(yīng)用到更廣闊的商業(yè)場(chǎng)景里面去了，可以變成你家樓下咖啡館能喝的到的東西，那么也應(yīng)該有一個(gè)相應(yīng)的品牌也做這個(gè)事情。
Q：有人說，以前中國(guó)的咖啡味道一直被星巴克定義，而瑞幸找到了新的解法打開局面；還有說法認(rèn)為，咖啡的品味某種程度上也是一種「專制」，它是被資本、階級(jí)等因素決定的。你認(rèn)為咖啡品味是被誰定義的？
我覺得沒有任何一個(gè)品牌能定義一個(gè)國(guó)家的咖啡的味道，只有用戶能定義。
現(xiàn)在絕大部分人喝咖啡，他需要以特調(diào)咖啡的方式去飲用，還是跟市場(chǎng)發(fā)展程度有關(guān)系。即使是在美國(guó)，把時(shí)光倒退二三十年，大家也是從一些加糖的花式的奶咖喝起，像摩卡、焦糖瑪奇朵。像我這樣的咖啡老用戶，也是從星冰樂開始入門，慢慢變成了拿鐵、美式，最后變成了手沖。無論是個(gè)人還是整個(gè)市場(chǎng)都需要一個(gè)發(fā)展和進(jìn)步的過程。
04
很多咖啡品牌更像渠道，沒有性格
Q：你們提出了一個(gè)非常鮮明的價(jià)值主張，如何在價(jià)值主張上進(jìn)一步細(xì)化規(guī)則，建立起品牌秩序？成立兩年，有哪些規(guī)則是被細(xì)化了的？
它只能體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上，我們一開始就把品牌主張?zhí)岢鰜砹耍淼木褪且环N邏輯和秩序。我們叫Grid Coffee，這是一種包豪斯精神的代表，就代表了一種從無序到有序，一種設(shè)計(jì)的平民化。最早的時(shí)候設(shè)計(jì)師只是給那些王公貴族設(shè)計(jì)家具，包豪斯把家居設(shè)計(jì)變成了一些放在品牌店里面可以給所有人都能買的東西。具體演繹在產(chǎn)品上，我們的咖啡是按照風(fēng)味系列來分，就好比你看到的咖啡豆，編號(hào)L1、L2、L3都是有邏輯的。我們希望建立一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的東西，效率化改造一下精品咖啡。
Q：做了這么多的品牌側(cè)的輸出，可以沉淀為品牌基因里的，是哪一次？
三源里菜市場(chǎng)那一次。遺憾的是我們先在三源里菜市場(chǎng)搞了一個(gè)咖啡豆展覽，那家店在展覽之后才開業(yè)，如果同時(shí)開業(yè)會(huì)最好，我們也會(huì)以后也會(huì)盡量去遵循這樣的一個(gè)路徑，會(huì)去一些類似菜市場(chǎng)或者是一些在地感比較鮮明的地方做一些咖啡文化輸出。
三源里展覽
Q：如果就單純從品類來看，相比茶飲，咖啡更是一個(gè)舶來文化。你們?nèi)ピ趺慈グ阉ズ椭袊?guó)本土的在地表達(dá)結(jié)合？
我們一直沒有太刻意去做這個(gè)事情。把一個(gè)意式濃縮產(chǎn)品變成一個(gè)美式產(chǎn)品，就已經(jīng)演繹過一遍了，不一定非要加上東方元素。只不過我們自己是本土品牌，中國(guó)云南也是一個(gè)非常重要的產(chǎn)地，所以我們一直會(huì)強(qiáng)調(diào)跟云南的關(guān)系。
Q：在你看來，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的一些咖啡品牌，在品牌塑造上會(huì)有什么問題嗎？
不好說，但總體來說大家還是很難稱得上品牌，更像是渠道。渠道特點(diǎn)就是大，大到你不能忽視它，但是沒有性格。
