在剛剛過去的一季度中，我們?cè)鴮?duì)春節(jié)消費(fèi)情況進(jìn)行過復(fù)盤（詳見：數(shù)據(jù)首發(fā)｜2024春節(jié)食飲零售觀察：轉(zhuǎn)晴仍需時(shí)間）。

本周，我們將對(duì)2024年第一季度的線下零售消費(fèi)情況進(jìn)行復(fù)盤，同比對(duì)象為2023年第一季度。

復(fù)盤數(shù)據(jù)均基于馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)。馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。馬上贏通過AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)樣本門店的交易訂單進(jìn)行實(shí)時(shí)全量POS數(shù)據(jù)的自動(dòng)化清洗。目前，馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的品牌超30萬個(gè)，商品條碼量超過1400萬個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆；

為了確保兩個(gè)季度消費(fèi)數(shù)據(jù)對(duì)比時(shí)樣本池的一致性，本次使用的數(shù)據(jù)來源門店均為連續(xù)門店，即該門店在2024年4月前的15個(gè)月內(nèi)均在馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中活躍。2023Q1與2024Q1門店樣本池規(guī)模相同。

首先，我們選取了食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，基于連續(xù)門店樣本去觀察季度整體同比情況。

可以看到，在銷售額、訂單數(shù)、以及每訂單平均花費(fèi)三個(gè)指標(biāo)上，2024Q1同比2023Q1均有不同程度的下滑。其中，銷售額的同比下滑幅度顯著高于訂單數(shù)的下滑幅度，意味著在消費(fèi)人次整體變動(dòng)不大的情況下，消費(fèi)力同比有較明顯下降。

為了進(jìn)一步觀察情況，我們從上述類目中選擇了部分在線下零售渠道中銷售規(guī)模較大的包裝商品類目，包括：

• 食品：方便食品、純牛奶、酸奶、堅(jiān)果炒貨、蜜餞果干、膨化食品、肉干肉脯、巧克力、糖果、西式糕點(diǎn)、中式糕點(diǎn)；

• 飲料：包裝水、功能飲料、含乳飲料、即飲果汁、即飲咖啡、即飲茶、汽水、植物蛋白飲料；

• 酒：啤酒；

基于上述類目在對(duì)應(yīng)大類中的份額同比可以看到，即飲茶、堅(jiān)果、包裝水、方便食品在2024Q1有較明顯的同比增長，相對(duì)應(yīng)的蜜餞果干、即飲咖啡、汽水、含乳飲料、肉干肉脯幾個(gè)類目則有較明顯的同比下滑，其余類目的同比份額變動(dòng)均在±3%左右，變化不大。   

基于食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現(xiàn)情況，我們將通過以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業(yè)態(tài)渠道為核心的「場(chǎng)」三個(gè)緯度的數(shù)據(jù)，進(jìn)行進(jìn)一步解析。

在訂單緯度的觀察中，基于上述食品、飲料、酒中的典型類目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費(fèi)訂單，并提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等緯度數(shù)據(jù)。

基于包含類目的訂單去看銷售額、銷售量與訂單量三個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)，大多數(shù)類目在一季度均呈現(xiàn)同比下跌，只有在過去一段時(shí)間大紅大紫的即飲茶在銷售額、銷售量、訂單量均呈現(xiàn)出了較明顯的同比增長。在同比下滑較明顯的類目中，蜜餞果干、肉干肉脯、中式糕點(diǎn)、膨化食品幾個(gè)零食類目表現(xiàn)較為嚴(yán)重，銷售額、銷售件數(shù)、訂單量等指標(biāo)負(fù)增長幅度甚至達(dá)到20%。   

在類目的每訂單平均花費(fèi)上，可以看到純牛奶、啤酒、植物蛋白飲料、堅(jiān)果炒貨幾個(gè)類目的每訂單平均花費(fèi)較高，即飲茶雖然同比增長表現(xiàn)顯著，但其類目訂單單價(jià)并不高。另一方面，在23Q1與24Q1的類目每訂單平均花費(fèi)的變化上，可以看到堅(jiān)果炒貨、中式糕點(diǎn)類目訂單平均花費(fèi)有一定程度的提升，相比而言肉干肉脯、純牛奶、巧克力、含乳飲料與酸奶則有較明顯的下降，消費(fèi)者在這幾個(gè)類目的訂單平均花費(fèi)有減少的趨勢(shì)，也可能與這幾個(gè)類目的商品均價(jià)下滑有一定相關(guān)性。   

在每訂單包含的類目商品件數(shù)上，可以看到純牛奶、啤酒在所有類目中單訂單平均購買件數(shù)最高，即便該兩類目中大規(guī)格銷售較為普遍，其單訂單平均購買件數(shù)依然高于其他類目。第二梯隊(duì)在零食與方便食品包括肉干肉脯、膨化食品、糖果等，以及酸奶與植物蛋白飲料，或許是由于零食消費(fèi)較多聚會(huì)分享場(chǎng)景，單次購買量與購買種類均更多，酸奶與植物蛋白飲料則與啤酒、純牛奶情況類似；23Q1與24Q1的同比變化整體波動(dòng)不大，所有類目平均件數(shù)變動(dòng)均在±0.2件之間，植物蛋白飲料、啤酒有輕微上漲，其他類目持平或輕微下滑。

在以商品為核心的「貨」相關(guān)的觀察中，基于上述食品、飲料、酒中的典型類目范圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場(chǎng)份額TOP 5 SKU及與去年相比的變動(dòng)情況，以及這些類目的新品情況。

首先是TOP SKU的情況，在同比變動(dòng)情況描述上，“平”代表該SKU在24Q1與23Q1上榜排序情況完全一致，“新”代表該SKU未在23Q1上榜但在24Q1上榜，“↑”代表該SKU 24Q1的排名相比23Q1有提升，“↓”代表該SKU 24Q1的排名相比23Q1有下降。表中的SKU排名均為24Q1情況。 

通過表格可以看到，純牛奶、功能飲料、膨化食品三個(gè)類目的TOP 5 SKU及排序在23Q1、24Q1完全一致；汽水、含乳飲料、即飲果汁、植物蛋白飲料變動(dòng)較小，僅有第四、第五名有新上榜或變動(dòng)；新進(jìn)入TOP 5 SKU產(chǎn)品較多的是中式糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、啤酒三個(gè)類目，分別有兩三個(gè)產(chǎn)品汰換其他產(chǎn)品擠進(jìn)季度類目TOP 5 SKU清單；前五SKU排序變化較大的類目有巧克力、方便食品、蜜餞果干、糖果、包裝水，雖然TOP SKU商品池變化不大，但排名各有漲跌；其余類目則新上榜、上下調(diào)整兼有；   

在典型類目的季度新品上，情況相比較為嚴(yán)峻，該部分中對(duì)于類目中“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的新商品信息及條形碼；

可以看到，24Q1所有類目的上市新品數(shù)量相比23Q1均有較顯著的下滑，其中即飲果汁下滑最多，24Q1的新品只有23Q1新品數(shù)量的零頭。其后包括啤酒、肉干肉脯、汽水、含乳飲料、糖果等類目也均有較大幅度的新品上市數(shù)量下跌。相比來說，純牛奶、即飲茶、巧克力、包裝水、即飲咖啡、堅(jiān)果炒貨的新品上市數(shù)量下滑較小。

從各類目的新品上新數(shù)量規(guī)模緯度來看，可以看到24Q1新品上市數(shù)量較多的幾個(gè)類目分別是：西式糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、含乳飲料、糖果、方便食品，可見在今年這幾個(gè)類目的創(chuàng)新相對(duì)其他類目較為活躍，雖然整體的新品上市數(shù)量同比23Q1均有顯著下跌。其中可以重點(diǎn)關(guān)注的是堅(jiān)果炒貨類目，其創(chuàng)新規(guī)模在上述典型類目中相對(duì)排名前列，且相比23Q1新品上市數(shù)量收縮較小。

在新品所占類目市場(chǎng)份額維度上，可以看到，由于都是當(dāng)季新品，所以在類目中的市場(chǎng)份額都比較小，平均份額不足1%。在23Q1與24Q1的對(duì)比中看，酸奶當(dāng)季新品在市場(chǎng)份額同比較去年有較大幅度提升，即飲咖啡則有較大的同比份額收縮；

在「場(chǎng)」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化的大類目中，通過對(duì)大類集合下各業(yè)態(tài)、各城市等級(jí)的同比情況表現(xiàn)去進(jìn)行觀察。

首先是分業(yè)態(tài)的情況，馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)基于大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店五大業(yè)態(tài)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析，我們也拉取了這五大線下零售典型業(yè)態(tài)在本季度與同比上一季度在銷售額、訂單量與訂單平均花費(fèi)的情況。

在銷售額、訂單量與訂單平均花費(fèi)三個(gè)方面，可以看到，各個(gè)業(yè)態(tài)24Q1的銷售額同比23Q1均有較明顯的下滑，其中食雜店的銷售額下滑最為嚴(yán)重，訂單量也有較明顯的下滑。相對(duì)來說，其余四個(gè)業(yè)態(tài)雖然在銷售額上也都有明顯下滑，但在訂單數(shù)量上則相對(duì)較為穩(wěn)定，尤其是在去年集中爆出關(guān)店、虧損消息的大賣場(chǎng)、大超市等大業(yè)態(tài)，在訂單數(shù)量同比上還有輕微的漲幅，可見大業(yè)態(tài)在過去一年中經(jīng)歷了充分的調(diào)整與“內(nèi)卷”后，有一定的企穩(wěn)跡象。    

在五業(yè)態(tài)的每訂單平均花費(fèi)上，可以看到，各渠道均有較明顯的下跌。其中，大賣場(chǎng)、大超市由于單次采購規(guī)模更大，因此在平均花費(fèi)上下滑較為明顯。小業(yè)態(tài)雖然有小幅下滑，但其中的便利店下滑幅度最小。在各零售業(yè)態(tài)中，便利店由于其點(diǎn)位多，距離商圈、社區(qū)等消費(fèi)場(chǎng)景更近以及其經(jīng)營空間較小等特性，其商品銷售均價(jià)與毛利水平實(shí)際略高于其他業(yè)態(tài)，但從24Q1與23Q1的同比上看，其平均花費(fèi)下滑在五業(yè)態(tài)中最小，也可說明消費(fèi)者對(duì)于便利的需求并沒有隨著消費(fèi)預(yù)期與預(yù)算上的變化而減少，反而有愈加重要，消費(fèi)者愈加愿意為其買單的趨勢(shì)。

在觀察過業(yè)態(tài)后，我們?cè)購母鞒鞘械燃?jí)的角度來觀察24Q1的情況。首先是各城市等級(jí)銷售額與訂單量的同比變動(dòng)情況。可以看到，各城市等級(jí)銷售額基本都圍繞著-10%這一數(shù)值波動(dòng)，其中一線城市下滑略微嚴(yán)重，二線城市下滑略輕，但總體波動(dòng)不大。各城市等級(jí)在幾大類目的訂單量同比上，三線城市及以下、縣城及以上市場(chǎng)的訂單量同比下滑稍窄，二線城市、一線城市下滑則稍明顯。   

進(jìn)一步看各城市等級(jí)的每訂單平均花費(fèi)情況。由于各城市等級(jí)之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有差距，一般認(rèn)為城市等級(jí)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及消費(fèi)能力成正相關(guān)關(guān)系，即城市等級(jí)越高（一線→新一線→二線→三線及以下、縣城及以上），經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，消費(fèi)能力越強(qiáng)，消費(fèi)預(yù)算規(guī)模越大?；?4Q1與23Q1的同比情況來看，三線城市及以下、縣城及以上這一城市層級(jí)的訂單平均花費(fèi)下滑最多，二線城市則在所有城市等級(jí)中下滑最少。

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后記：靜待春天