文：賈白雪
來源：消費(fèi)鈦度（ID：xiaofeitaidu）
新產(chǎn)品來看，“黃山毛峰拿鐵”不僅滿足了消費(fèi)者對新鮮口感的需求，也展現(xiàn)了瑞幸咖啡在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面的新探索。
產(chǎn)品介紹中，瑞幸咖啡將這款新品口感做了詳細(xì)描述：“黃山毛峰拿鐵”前調(diào)是清香冷韻，順滑口感如同清風(fēng)拂過；中調(diào)則是清甜甘醇，咖啡香氣交織茶韻回甘；后調(diào)茶香裊裊，怡人尾韻如居黃山深處。
對于這款以“春茶”為賣點(diǎn)的限定新品，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《消費(fèi)鈦度》分析稱：“瑞幸咖啡的市場觸覺應(yīng)該是最靈敏的，整個(gè)運(yùn)營非常的穩(wěn)健，門店的做設(shè)計(jì)創(chuàng)意也是最好的，好的業(yè)績數(shù)據(jù)背后都是其專業(yè)團(tuán)隊(duì)及運(yùn)營水平的體現(xiàn)。春茶，無論對于中國的老一輩還是新生代，都具有極大的吸引力，并成為他們熱議的話題，這也正是瑞幸咖啡致力于推廣春茶的重要原因之一?！?/p>
截至目前，瑞幸咖啡已推出多款“茶咖”產(chǎn)品。2023年以來，瑞幸咖啡先后推出碧螺知春拿鐵、茉莉花香拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵等“中國茶咖”產(chǎn)品。其中，碧螺知春拿鐵曾創(chuàng)出首周447萬杯的銷量。
在業(yè)內(nèi)人士看來，瑞幸咖啡將咖啡與中國茶相融合的動作，也有更深層次的意義：展現(xiàn)了一種創(chuàng)新的思路和文化融合的嘗試。
對于瑞幸咖啡與中國傳統(tǒng)茶葉融合創(chuàng)新的新玩法，江瀚表示，黃山毛峰作為中國傳統(tǒng)名茶，具有獨(dú)特的香氣和口感，將其與拿鐵咖啡相結(jié)合，不僅豐富了咖啡的口味層次，也向消費(fèi)者展示了中西文化的融合之美。這種創(chuàng)新有助于提升瑞幸的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，同時(shí)也為咖啡市場帶來了新的活力。
但也有消費(fèi)者認(rèn)為“咖啡+茶”的創(chuàng)新也并不是長久玩法，消費(fèi)者胡女士表示：“支持咖啡品牌將關(guān)注點(diǎn)放在口味研發(fā)上，但‘咖啡+茶’的玩法感覺也不怎么新鮮了，容易復(fù)制。可能是個(gè)曇花一現(xiàn)的限定款，不一定能成為長銷款?！?/p>
公開資料顯示，截至目前，包括茶顏悅色、古茗等茶飲品牌，星巴克、等咖啡品牌都已推出“咖啡+茶”的融合產(chǎn)品。此外，喜茶、滬上阿姨、茶百道等品牌也紛紛推出押注咖啡領(lǐng)域的子品牌。
2022年8月，茶顏悅色推出“鴛央咖啡”，主打新中式風(fēng)格咖啡。其中以咖啡配以烏龍茶的“辣妹子辣”和用咖啡配上綠茶的“空山新雨后”被網(wǎng)友所追捧。2023年3月，古茗也將榴蓮生椰拿鐵、牛油果生椰拿鐵兩款果咖產(chǎn)品推向全國近7000家門店……
不過，瑞幸咖啡的融合創(chuàng)新，顯得與年輕消費(fèi)者的鏈接更加緊密。江瀚分析稱，近年來，瑞幸不斷進(jìn)行跨界融合，這背后反映出對咖啡市場當(dāng)前背景的深入洞察。隨著消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)和口感需求的不斷提升，以及市場競爭的日益激烈，瑞幸需要尋找新的增長點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)以吸引消費(fèi)者并保持競爭優(yōu)勢。跨界融合正是一種有效的策略，通過與不同領(lǐng)域的合作，可以引入新的元素和創(chuàng)意，為消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn)。
2023年2月，初創(chuàng)的庫迪咖啡開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”活動，以8.8元、9.9元的低價(jià)在咖啡市場掀起熱議。隨后，“敏銳”的瑞幸咖啡于2023年6月便在達(dá)成萬店規(guī)模之時(shí)開啟了“萬店同慶”活動，開啟咖啡9.9元時(shí)代。
在朱丹蓬看來，瑞幸咖啡以9.9元的價(jià)格在萬店時(shí)期推出優(yōu)惠活動，旨在進(jìn)一步凈化市場環(huán)境，快速形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。這一舉措是瑞幸超越競爭對手的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。自2018年誕生以來，瑞幸咖啡經(jīng)歷了退市與東山再起，最終在中國咖啡品牌中脫穎而出，占據(jù)領(lǐng)先地位。
自此，咖啡市場便開“卷”低價(jià)：星巴克、Tims、挪瓦咖啡相繼推出低價(jià)產(chǎn)品，就連原本價(jià)格就很低的幸運(yùn)咖也推出了“9.9元兩杯”的活動。
轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)一年后，中國成為了全球咖啡門店最多的國家。Allegra Group旗下研究機(jī)構(gòu)World Coffee Portal發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年中國的咖啡門店量接近5萬家。其中，瑞幸咖啡門店數(shù)量已達(dá)到16218家。
但就在不久前，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡9.9元優(yōu)惠券的可使用范圍大幅縮水，#瑞幸9.9元一杯活動縮水#的話題一度登上熱搜，瑞幸咖啡似乎不再戀戰(zhàn)“低價(jià)”。對此，瑞幸客服回應(yīng)稱，9.9元的活動持續(xù)開展中，活動范圍、活動門店、適用飲品等可能視活動開展情況進(jìn)行一定范圍的調(diào)整，具體以App/小程序顯示為準(zhǔn)。
有市場人士認(rèn)為，曾經(jīng)創(chuàng)造過一天賣出1億元醬香拿鐵、2年賣出3億多杯的生椰拿鐵的瑞幸咖啡，在優(yōu)惠活動上的調(diào)整是其在不同階段采取的不同策略，“卷”完低價(jià)，瑞幸咖啡也要開“卷”創(chuàng)新了。
