文：蘇蘇
來(lái)源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
3月16日，網(wǎng)紅蛋糕品牌“熊貓不走蛋糕”官方微博發(fā)布一則“員工討薪”內(nèi)容。
有人自稱“熊貓不走蛋糕”員工，其稱3月15日熊貓不走創(chuàng)始人老板楊振華失聯(lián)，數(shù)千員工三四個(gè)月工資未發(fā)，社保公積金斷交，截至發(fā)文前，老板本人依舊失聯(lián)，釘釘公司群突然被解散，迫于無(wú)奈，只能網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲。
更有公司員工曬出創(chuàng)始人楊振華的道歉截圖：公司資金鏈斷裂，欠薪負(fù)債，公司停業(yè)，個(gè)人破產(chǎn)，個(gè)人已無(wú)力償還債務(wù)，建議股東、合作供應(yīng)商等盡快走法律途徑維權(quán)。截圖真實(shí)性獲公司員工確認(rèn)。
曾經(jīng)先后2年融資近2億元，年?duì)I收超8億元，號(hào)稱“上門(mén)迪士尼”、“烘焙賽道海底撈”的網(wǎng)紅蛋糕品牌熊貓不走，就這樣走了？
01
2年3輪融資近2億
與好利來(lái)，鮑師傅等其他烘焙品牌不同，熊貓不走創(chuàng)立于2018年，從誕生開(kāi)始品牌就擁有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因。
創(chuàng)始人楊振華是廣東人，在創(chuàng)立熊貓不走之前就已有近20年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。2014年創(chuàng)立線上下單、線下門(mén)店配送的叮當(dāng)便利店。隨后從叮當(dāng)便利店模式的成功中看到了烘焙賽道的機(jī)會(huì)，直接攜同班人馬開(kāi)創(chuàng)了熊貓不走品牌。
“我們洞察到客戶的一個(gè)需求，往常用戶給朋友、家人過(guò)生日，訂完蛋糕后配送人員來(lái)了就走了，沒(méi)有后續(xù)的服務(wù)。但我覺(jué)得訂蛋糕其實(shí)不是為了吃，這個(gè)行業(yè)沒(méi)有滿足送蛋糕之后聚會(huì)場(chǎng)景的多樣需求。
而我們花了心思，此前沒(méi)有一個(gè)蛋糕品牌去觸及末端這一塊，但這一塊恰恰是最能夠讓客戶感受到差別和收獲的，而市場(chǎng)商機(jī)也就是在這里?！睏钫袢A道。
如何抓住這波商機(jī)呢？楊振華定下了熊貓不走品牌以下核心戰(zhàn)略：
1、做“販賣快樂(lè)”的烘焙品牌，上門(mén)版本的迪士尼
“熊貓不走未來(lái)要做到像迪士尼一樣，代表上門(mén)創(chuàng)造快樂(lè)、感動(dòng)、驚喜的品牌。”楊振華曾說(shuō)道。叛賣快樂(lè)是商業(yè)賽道好生意，熊貓不走是如何做的呢？
首先，對(duì)生日蛋糕場(chǎng)景做細(xì)分補(bǔ)充。
與普通生日蛋糕品牌僅負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)，最多送一把蠟燭不同的事，熊貓不走將購(gòu)買(mǎi)、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、合影、拍照、分享、吃蛋糕等流程都納入了品牌服務(wù)范疇，并且想方設(shè)法在每一個(gè)環(huán)節(jié)都為顧客提供高價(jià)值服務(wù)。
比如，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者可根據(jù)喜好提前定制蛋糕，為家人朋友設(shè)計(jì)祝福語(yǔ)等；還可以選擇生日蠟燭或是小煙花，普通生日帽或是閃閃發(fā)光帽。就連生日蛋糕最普通的刀叉都特別設(shè)計(jì)。
當(dāng)然，熊貓不走最為人稱道的還屬上門(mén)送貨服務(wù)，與一般蛋糕外送服務(wù)不同的是，熊貓不走的蛋糕外賣員都是身穿熊貓服裝的小熊貓，小熊貓上門(mén)不止是為送貨，還要“送快樂(lè)”，跳舞唱歌拍照只是最基礎(chǔ)的玩法。
據(jù)說(shuō)后來(lái)還有改進(jìn)的魔術(shù)、橫幅、干冰、小提琴等場(chǎng)景營(yíng)造，更有抽獎(jiǎng)、送棒棒糖、拍立得立拍即洗等針對(duì)性玩法，甚至春節(jié)時(shí)候小熊貓還會(huì)裝扮成財(cái)神爺模樣，總之對(duì)不同顧客所在的消費(fèi)場(chǎng)景做針對(duì)性展示。
后來(lái)，熊貓不走更是引入了企業(yè)團(tuán)建業(yè)務(wù)，吸引了華為、百度、電信、58同城等上百家大型企業(yè)咨詢合作。
因?yàn)檫@些獨(dú)居創(chuàng)意與創(chuàng)景感的生日服務(wù)，熊貓不走后來(lái)還被業(yè)內(nèi)很多人稱為“烘焙界的海底撈”。
2、堅(jiān)持不做低價(jià)，不做加盟
在楊振華看來(lái)，便宜和服務(wù)是有沖突的?！拔覀冡槍?duì)的人群就是對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，不希望盈利是通過(guò)降價(jià)來(lái)?yè)Q取的，而應(yīng)該是通過(guò)做服務(wù)，形成品牌溢價(jià).....”
“可能特價(jià)在中國(guó)永遠(yuǎn)有市場(chǎng)，但是就我們不愿意做這個(gè)事情，因?yàn)樽鎏貎r(jià)就意味著沒(méi)辦法做服務(wù)。服務(wù)也是需要成本的....”
同時(shí)，為了保持品牌高端服務(wù)定位，熊貓不走拒絕開(kāi)放加盟.“一旦放開(kāi)加盟的口子，加盟商為省成本，原材料出現(xiàn)問(wèn)題，波及的將是整個(gè)品牌生命力?！?/p>
3、不做線下門(mén)店，以線上渠道銷售
而且，與其他烘焙品牌不同的是，熊貓不走門(mén)店擴(kuò)張模式，產(chǎn)品的銷售靠的是私域會(huì)員用戶的積累，以小程序等線上店鋪等形式銷售。
而私域用戶的積累憑借以下渠道：第一，通過(guò)末端配送和線下地推的形式持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓用戶自發(fā)幫品牌分享裂變。第二，以廣告、地推售卡以及擺攤或者和商場(chǎng)合作。
憑借以上互聯(lián)網(wǎng)形式的差異化戰(zhàn)略戰(zhàn)略，熊貓不走直接一炮而紅。2年內(nèi)斬獲3輪融資，總金額近2億元，投資方包括頭頭是道、IDG等知名機(jī)構(gòu)。
截至2020年年底，熊貓不走營(yíng)收已超過(guò)8億元，進(jìn)駐了國(guó)內(nèi)包括北京、廣州、深圳、杭州、成都等24座城市，總用戶數(shù)突破900萬(wàn)，并擁有超2000萬(wàn)私域用戶，復(fù)購(gòu)率 60%，一度還被作為品牌私域運(yùn)營(yíng)的學(xué)習(xí)案例。
02
從輝煌到失落
都說(shuō)大部分餐飲網(wǎng)紅品牌都逃不開(kāi)“速生速死”魔咒，網(wǎng)紅熊貓不走作為烘焙賽道網(wǎng)紅，似乎也沒(méi)有逃過(guò)短命的命運(yùn)。
據(jù)不少老員工透露，2020年熊貓不走就已經(jīng)開(kāi)始有衰落的跡象了。2021年之后單量就有所下滑了。2023年熊貓不走就開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)金流危機(jī)。
如今危機(jī)終于爆發(fā)，小程序以及外賣平臺(tái)相關(guān)門(mén)店全部暫停營(yíng)業(yè)接單，多家門(mén)店房租未繳，工資未發(fā)放，整個(gè)品牌面臨破產(chǎn)終局。
作為曾經(jīng)的烘焙賽道老三，熊貓不走為何會(huì)走到如今地步呢？
當(dāng)然，品牌的破產(chǎn)與創(chuàng)始人肯定存在因果關(guān)聯(lián)。正如楊振華所言，公司走到今天這樣局面，個(gè)人的決策失誤是難辭其咎的。
不過(guò)，創(chuàng)業(yè)本身就是高風(fēng)險(xiǎn)事業(yè)，拋開(kāi)創(chuàng)始人個(gè)人管理因素不談，在餐飲O2O看來(lái)，熊貓不走的破產(chǎn)倒閉，歸根究底還是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)原因。
1、偏單一業(yè)務(wù)模式，難以對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)
不管是曾經(jīng)的純外賣店還是后來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)都告訴我們，單一業(yè)務(wù)模式盈利模式單一，是一種抗風(fēng)險(xiǎn)能力極差的商業(yè)模式。
疫情很多餐飲品牌難以扛下去，度過(guò)寒冬的“黑暗時(shí)期”，其中就有業(yè)務(wù)模式太單一的因素，只做堂食不做外賣，現(xiàn)金直接斷流。
而熊貓不走在商業(yè)模式就偏單一，且這種單一體現(xiàn)在兩個(gè)層面：第一：銷售渠道單一，只靠線上私域，沒(méi)有線下門(mén)店渠道補(bǔ)充。
據(jù)了解，熊貓不走每個(gè)城市一般通過(guò)1個(gè)中央工廠和5～8個(gè)前置倉(cāng)完成生產(chǎn)和區(qū)域覆蓋，不設(shè)置線下門(mén)店，銷售純靠線上銷售。這就導(dǎo)致品牌只剩一個(gè)銷售渠道，難以有門(mén)店自然流量的補(bǔ)充。
這樣的單一銷售模式，在私域快速增長(zhǎng)的時(shí)候弊端可能難以看出。一旦私域增長(zhǎng)放緩，品牌的銷量可能就難以保障。
第二、產(chǎn)品品類單一，純做生日蛋糕賽道，缺乏其他盈利產(chǎn)品補(bǔ)充。
生日蛋糕是門(mén)好生意，以服務(wù)場(chǎng)景差異化在烘焙賽道突圍，也絕對(duì)是一個(gè)好思路。畢竟，生日蛋糕這種產(chǎn)品社交價(jià)值顯然大于食品屬性，有天然的情緒屬性。然而蛋糕品類也有弊端，非剛需，相比面包、點(diǎn)心等產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率更低。
一個(gè)菜單都需要君臣佐使，而熊貓不走只有蛋糕，這就導(dǎo)致品牌蛋糕產(chǎn)品一旦出現(xiàn)銷量下滑，連對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)的替代產(chǎn)品都沒(méi)有。
2、經(jīng)濟(jì)下行，行業(yè)不振，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)
如果說(shuō)，品牌模式單一是熊貓不走破產(chǎn)內(nèi)因，那么市場(chǎng)大環(huán)境的不及預(yù)期，無(wú)疑是催化風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)的外因。
自2018年創(chuàng)立后，熊貓不走和所有餐飲創(chuàng)業(yè)者一樣，先后受到了二波重?fù)簦?/p>
第一波，疫情黑天鵝爆發(fā)，持續(xù)時(shí)間超過(guò)預(yù)期。
和海底撈、海倫司等品牌一樣，熊貓不走2019年后也走過(guò)一波逆勢(shì)擴(kuò)張戰(zhàn)略，品牌業(yè)務(wù)從10個(gè)城市擴(kuò)張到了24個(gè)城市。然而隨著疫情1年接1年持續(xù)，曾經(jīng)的輝煌擴(kuò)張業(yè)績(jī)，直接成為負(fù)擔(dān)過(guò)重的現(xiàn)金流隱患。
第二波，疫情后經(jīng)濟(jì)下行，未現(xiàn)預(yù)期“報(bào)復(fù)消費(fèi)”。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2023年底熊貓不走蛋糕全渠道的GMV(商品交易總額)約有2273.20萬(wàn)元，整體營(yíng)收較巔峰時(shí)期下跌了超過(guò)六成。預(yù)期中消費(fèi)的爆發(fā)式復(fù)蘇并沒(méi)有到來(lái)，現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加劇。
再加上近幾年烘焙賽道本身并不樂(lè)觀，先是牛角村破產(chǎn)清算、虎頭局被申請(qǐng)破產(chǎn)清算，然后墨茉點(diǎn)心局不斷退守關(guān)店，克莉絲汀倒閉.....
行業(yè)寒氣愈發(fā)凜冽，資本市場(chǎng)直接變冷，品牌無(wú)法吸引投資者繼續(xù)融資，最終導(dǎo)致熊貓不走現(xiàn)金流斷裂，迎來(lái)瀕臨破產(chǎn)的雪崩式結(jié)局。
網(wǎng)上流行著一句話：“人有錢(qián)就有膽”，企業(yè)其實(shí)也一樣。
現(xiàn)金流對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是第一風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn)。餐飲創(chuàng)業(yè)本身就九死一生，重重危機(jī)之下多少餐飲創(chuàng)業(yè)者如熊貓不走般，就因?yàn)楝F(xiàn)金流斷裂倒在市場(chǎng)寒冬之中。
不過(guò)，據(jù)媒體最新消息，創(chuàng)始人楊振華已出面回應(yīng)破產(chǎn)傳聞，表示前仍在籌錢(qián)給員工發(fā)工資，拖欠薪資、供應(yīng)商貨款、消費(fèi)者儲(chǔ)值卡......對(duì)于公司重啟，也已有方案在談。
餐飲O2O由衷希望，熊貓不走的“破產(chǎn)”只是一場(chǎng)虛驚！
