文：曾繁瑩
來源：廣州日報
近年來市場上的酸奶價格走高，曾讓不少消費者直呼失去“酸奶自由”。有數(shù)據(jù)顯示，便利店中銷售的酸奶大部分在10元以上，冷柜中幾乎都是“酸奶刺客”。然而最近商超和便利店中的大部分低溫酸奶都在打折，價格也都跌下了10元。實際上，整個酸奶市場都在減速，銷售額也在下滑。業(yè)內(nèi)人士分析，低溫酸奶市場目前正打“價格戰(zhàn)”，通過促銷來消化奶源。雖然目前的酸奶市場較為疲軟，但長期依然值得看好。低溫酸奶正回歸性價比，強調(diào)功能性。
01
市場調(diào)查
低溫酸奶市場疲軟，價格下調(diào)
卡士“餐后一小時”酸奶原價18元/2瓶，現(xiàn)價10元/2瓶，君樂寶簡醇0蔗糖酸奶原價19.8元/2瓶，現(xiàn)價11.9元/2瓶，簡愛0蔗糖裸酸奶原價12元/2杯，現(xiàn)價9.5/2杯……記者走訪華潤萬家、羅森、7-11等商超和便利店發(fā)現(xiàn)，冷柜中的大部分酸奶都被貼了促銷標簽，尤其是領(lǐng)跑低溫酸奶市場的卡士，每樣單品幾乎都在打折。
酸奶市場的價格下調(diào)趨勢從去年開始變得明顯。貝恩和凱度于2023年12月聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國購物者報告，系列二》報告顯示，2023年前三季度平價、中端、高端酸奶的售價都在下降。定位到低溫酸奶市場，市場份額排名前十的品牌的主要產(chǎn)品也都出現(xiàn)了不同程度的降價。其中，天友酸奶和簡愛酸奶的降價幅度最為顯著，天友的160g大紅棗酸奶和簡愛的1.08kgHi原味裸酸奶家庭裝的價格在2023年分別下降了14%至22%和7%至18%。
低溫酸奶集體降價的背后原因是高價酸奶賣不動了。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。酸奶市場的疲軟早已顯現(xiàn)。灼識咨詢公布的《2022中國酸奶行業(yè)藍皮書》顯示，2016年到2019年，酸奶市場零售規(guī)模從1046億元增長至1491.8億元，但在2020年下滑至1455.5億元。資深乳業(yè)分析師宋亮則分析，從2013年開始整個酸奶行業(yè)高速發(fā)展，其中也包括酸奶的高端化發(fā)展，到2020年紅利期已經(jīng)結(jié)束。
價格下調(diào)，消費者也從中受惠。消費者王女士稱，以前逛超市必買酸奶，發(fā)現(xiàn)酸奶越來越貴之后連酸奶區(qū)都不去了，現(xiàn)在酸奶搞促銷，價格回到可接受的范圍，就又開始隔三差五買酸奶。消費者小張則稱，遇到買一送一等打折促銷時就會買一下，像活潤等4塊錢就能買一杯。
追求性價比，高端酸奶概念吸引力下降
低溫酸奶自2015年開始躍入消費者視野，在飲品健康化趨勢、消費升級的影響下，低溫酸奶的勢頭逐漸上升。相較于常溫酸奶，低溫酸奶的主要賣點為生牛乳、多菌種和配料表簡單。引入多元化概念的低溫酸奶也意味著高端化的發(fā)展以及更加高昂的價格。網(wǎng)易數(shù)讀顯示，7-11、全家、羅森等連鎖便利店銷售的大部分酸奶價格集中在10 元以上。然而酸奶的成本卻沒有那么高，宋亮指出，普通酸奶的生產(chǎn)成本約1~3元，高端酸奶的生產(chǎn)成本則為3~6元，毛利率高達60%。之所以能賣出高價，少不了產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計等營銷的加持。
具有高毛利高附加值的低溫酸奶市場吸引蒙牛、光明等各大乳企紛紛布局。灼識咨詢《2022中國酸奶行業(yè)藍皮書》也顯示，近幾年獲得融資的新銳乳制品企業(yè)主要集中于低溫市場，主打健康、極簡等創(chuàng)新概念乳業(yè)新品牌獲得資本市場的熱捧。像是簡愛酸奶-樸誠乳業(yè)已經(jīng)在2022年3月完成C輪融資，獲得德泓資本、黑蟻資本、紅杉中國等頭部投資機構(gòu)的青睞。不過宋亮指出，市場中的低溫酸奶五花八門，各類包裝精致的酸奶層出不窮，不僅讓消費者挑花了眼，也出現(xiàn)了供過于求的問題。
另一方面，隨著新茶飲、咖啡賽道的火熱，以及現(xiàn)制酸奶行業(yè)的異軍突起，現(xiàn)制飲品擠壓了一部分預包裝酸奶的銷售空間。宋亮認為，在冷鏈物流技術(shù)發(fā)展的背景下，這兩年消費場景發(fā)生了很大變化，限制飲品的需求量增加，減少了對于標配產(chǎn)品的消費量。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，目前人們的消費選擇傾向于性價比和質(zhì)價比兼具，高端酸奶的賣點不再具有足夠的吸引力，價格下跌也將是這兩年持續(xù)的走向。
02
乳企應(yīng)對
加碼特色酸奶賽道，看重未來市場
低溫酸奶高端化走到現(xiàn)在，產(chǎn)品賣不動了，利潤空間也在縮水。宋亮也指出，現(xiàn)在普通酸奶和高端酸奶的價格相差不大。乳企的高端酸奶生意不好做，正走向新一輪的洗牌?！按蠹疫€是要打價格戰(zhàn)，還是要內(nèi)卷，通過這樣一種方式來洗牌?！?/p>
不過各大乳企也依然看重低溫酸奶賽道。新乳業(yè)去年發(fā)布的《2023-2027戰(zhàn)略規(guī)劃》則稱，公司將堅持以“鮮”為核心主題，將低溫鮮奶和低溫特色酸奶作為核心重點品類，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和重點產(chǎn)品推廣的方式加速低溫特色酸奶品類的增長。蒙?？偛帽R敏也曾在2023中期業(yè)績說明會上表示，蒙牛低溫酸奶要真正回歸到高端、功能性、美味的賽道，把產(chǎn)品做好。
雖然目前酸奶市場疲軟已久，但依然具有長足的潛力。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，綜合考量宏觀經(jīng)濟、社會數(shù)據(jù)、消費者生活方式變化、相關(guān)品類表現(xiàn)等多個維度的因素，2026年之后中國的包裝酸奶市場會恢復增長。朱丹蓬認為，具體到低溫酸奶，長期市場依然值得看好。
03
行業(yè)觀察
賽道調(diào)整，尋找下一個爆款品類
為應(yīng)對目前的增長壓力，各個乳企也在尋找低溫酸奶賽道上新的突破口，現(xiàn)制酸奶是乳企陸續(xù)嘗試的方向。去年11月，君樂寶乳業(yè)宣布入股現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶，將持有后者30%的股份，并將與茉酸奶在原料供應(yīng)、新品研發(fā)等多個領(lǐng)域展開合作。2021年，新乳業(yè)收購了重慶新牛瀚虹實業(yè)有限公司60%的股權(quán)，取得了“一只酸奶?！逼放葡嚓P(guān)的資產(chǎn)以及業(yè)務(wù)資源。不過也在去年11月，新乳業(yè)集團便退出了現(xiàn)制酸奶領(lǐng)域，轉(zhuǎn)讓重慶瀚虹45%的股權(quán)。新乳業(yè)稱，本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓的原因主要是客觀經(jīng)營環(huán)境的較大變化以及公司的戰(zhàn)略調(diào)整，公司更加聚焦低溫鮮奶和低溫特色酸奶的經(jīng)營。
各大乳企也在產(chǎn)品品類方面有所調(diào)整，例如蒙牛、伊利等紛紛推出“谷物攪拌酸奶”，作為在代餐酸奶賽道的新嘗試。同時也瞄準功能化、口感和營養(yǎng)，例如伊利的倍煥高蛋白酸奶就選擇聚焦消費者在運動前后一小時的營養(yǎng)需求。蒙牛旗下冠益乳定位“健字號”，推出增強免疫力產(chǎn)品；新乳業(yè)推出季節(jié)限定風味奶，氣泡酸奶口味也不斷出新。
宋亮指出，目前行業(yè)還處于探索期，不論是擴寬品類還是口味的創(chuàng)新，乳企能涉及的都涉及，但受制于酸奶市場的減速，企業(yè)創(chuàng)新的動作也放緩，出現(xiàn)大單品的幾率也要低。未來低溫酸奶的產(chǎn)品升級有兩個方向，一方面是酸奶的功能化，針對運動人士、老年人、兒童、孕婦等研發(fā)細分產(chǎn)品；另一方面是目前個性化、時尚化的特點依舊延續(xù)，滿足新生世代的消費需求。
