文：柯基的柯
來源：金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao）
3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院向鐘薛高食品（上海）有限公司發(fā)布了一則限制消費令，限制消費人員姓名為林盛，即鐘薛高法人。消息一出，鐘薛高再次登上熱搜。
根據(jù)天眼查法律訴訟信息顯示，因未履行生效法律文書確定的給付義務，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費，涉及仲裁案件。案件流程信息顯示，今年2月，鐘薛高食品（上海）有限公司已因此案被強制執(zhí)行81萬余元。
這個一度風頭無兩的新消費翹楚，走到如今的地步，雖令人感到唏噓，但整個新消費品牌在過去一兩年就呈現(xiàn)了潰敗之勢。從起初部分品牌的估值、市值層面的縮水與崩盤，到如今的明星公司跌下神壇，似乎存在某種不可逆的軌跡。
作為立志成為“中國可口可樂”的元氣森林也未能幸免，原先官網(wǎng)上寫的“元氣森林是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司”，現(xiàn)已改為“是一家致力于為美好生活創(chuàng)造健康好產(chǎn)品的中國食品飲料企業(yè)”。
可見，在被下沉市場一頓爆錘之后，元氣森林正在試圖逃離“新消費”，避免走上鐘薛高的老路。
且不說目前陷入種種危機的鐘薛高，就連曾定義新消費概念的元氣森林、喜茶等標桿品牌，都陷入了沉寂，在輿論場上的聲量有限。
有相關媒體披露，元氣森林在2021年和2022年的銷售目標分別為75億元和100億元，但是由于氣泡水業(yè)績下滑，2023年的總銷售額不到70億元。以及2022年產(chǎn)品部門50%以上的人員被優(yōu)化，措施一直持續(xù)到去年。
2023年雙十一購物節(jié)期間，元氣森林在綜合電商和直播電商水飲品類銷售額榜單上，分別位列第九名、第七名，已經(jīng)難復巔峰時期的霸氣。
在元氣森林以及新消費起勢的階段，它以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品，同時依靠著健康產(chǎn)品理念和新潮營銷方式，迅速贏得年輕消費者的青睞，一時擾亂了整個飲料市場。其中，便利店、線上電商等渠道是其主陣地。
但在進攻下沉市場的夫妻店、小賣部以及商超之時，就要倚重傳統(tǒng)銷售體系，此前信奉的互聯(lián)網(wǎng)玩法難以奏效。對此，元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾發(fā)出感嘆：“長期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡才是正道，所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對銷售理解不夠?！?/strong>
現(xiàn)在來看元氣森林的渠道建設，基本上通過一系列的改革，已經(jīng)步入正軌。
2023年開始，元氣森林開始徹查全國銷售體系內(nèi)存在的問題,大刀闊斧進行整頓。元氣森林內(nèi)部圍繞銷售體系，開啟了一波大整頓，辭掉違規(guī)的銷售，更換營銷中心一號位，由范軍帶隊，成為元氣森林新的營銷負責人。
在范軍的操盤之下，元氣森林向傳統(tǒng)飲料公司看齊上，效仿農(nóng)夫山泉等品牌早期開拓市場的打法，“共建人才”模式，通過精細化對終端的把控，擴張終端人才團隊，優(yōu)化整體銷售團隊。
甚至是唐彬森，都開始效仿傳統(tǒng)飲料品牌的那套“老派”做法，即身體力行地頻繁拜訪各路經(jīng)銷商，開始蹭酒局、遞華子和陪唱歌。
從現(xiàn)在的業(yè)績反推可見，即便渠道如此發(fā)力，依舊未能打開下沉市場的局面，一系列的渠道改革并未讓下沉市場形成新的助力點。
那么，元氣森林業(yè)績乏力的鍋，就只能產(chǎn)品來背了，即元氣森林的產(chǎn)品與下沉市場的氣質不搭。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，1997-2022年軟飲料市場規(guī)模年均復合增長率達到了10.83%，保持高速增長，2022年中國軟飲行業(yè)規(guī)模已達5831.59億元。
也就是說，飲料市場尚在快速擴容階段的增量狀態(tài)，但元氣森林作為新玩家卻在2022年遭遇了增長停滯，在2022年集中發(fā)力的下沉市場并未帶來市場增量。
根據(jù)億歐智庫《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》，在一線和新一線城市中，近半數(shù)消費者已經(jīng)是無糖茶飲的深度人群，且近半年中有超過50%的消費者購買頻次增加。但在三線及以下城市，只有三成左右的消費者在半年內(nèi)購買頻次增加，且半年內(nèi)新用戶和近半年內(nèi)購買更少的用戶都明顯多于一二線城市。
雖然《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》并非碳酸飲料的研究報告，但也明確指出了下沉市場不僅沒有糖分焦慮，還有著表里如一的松弛，這意味著元氣森林在產(chǎn)層面上缺乏廣泛的群眾基礎。
元氣森林陷入疲態(tài)，從面子上看，是元氣森林尚未找到開拓下沉市場的節(jié)奏；從里子上看，是元氣森林無法撼動可口可樂定下的“飲料指數(shù)”。
可口可樂對于整個國內(nèi)飲料市場來說，有著類定價指數(shù)的意義。
無論是元氣森林這樣的新貴，還是統(tǒng)一、康師傅這樣的老牌玩家，都要以可口可樂為參照物進行定價?；旧?，產(chǎn)品要疊加更多的概念與故事，才有底氣制定高于3元的售價。
這樣一來，下沉市場的博弈就變成了元氣森林的概念與故事，值不值得高于3元的售價，即“0糖”概念到底在下沉市場值幾個銅板。從目前的市場反饋來看，下沉市場由于缺乏足夠的糖分焦慮，短期內(nèi)的確難以對“0糖”概念買單。
這樣一來，就讓元氣森林必須拿出3元的定價來與可口可樂等傳統(tǒng)飲料勢力直接硬碰硬，才有機會在下沉市場立棍。
但從雙方的力量對比來看，元氣森林的確沒有底氣去硬剛傳統(tǒng)勢力。
可口可樂的底氣是來源于包括品牌心智、銷售渠道、生產(chǎn)灌裝在內(nèi)的全面市場教育，以生產(chǎn)灌裝為例，是以可口可樂為基礎生產(chǎn)參數(shù)進行定價，其中包括灌裝難度、訂單規(guī)模、原材料成本等方面，遵循著比可口可樂的訂單綜合難度更大就收費更高，反之收費更低。
即便是元氣森林這樣的新消費品牌采取自建工廠的方式，但在投入成本、產(chǎn)能設計、選址邏輯等方面，都是以可口可樂為基礎參照物?？梢哉f，飲料市場的江湖中沒有可口可樂，但又處處有著可口可樂。
加上元氣森林的產(chǎn)品在采購成本、灌裝難度以及包裝成本上均要高出一個配方用了上百年，一個包裝模具至少要用五六年的可口可樂。
更為致命的是，可口可樂短期內(nèi)并無大肆提高售價的規(guī)劃，使得元氣森林的“0糖”概念還是要高出可樂2、3元的售價，降低了下沉市場的購買欲。況且，對于農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅等以控制供應鏈成本為出發(fā)點開拓市場的品牌來說，在整個市場仍有增量空間的情況下，相對“固化”的市場結構要比出現(xiàn)諸多不確定性的X因素的市場要更加牢靠。
也就是說，整個飲料市場的大盤是傾向可口可樂去維系的市場體系，3元可口可樂的存在，對于元氣森林就是夢魘般的存在。
作為新消費的翹楚，元氣森林在依靠投融資的熱錢狂飆突進6年之后，在估值已經(jīng)逼近千億元人民幣的情況下，急需向市場證明自身的盈利能力。
消費領域資本如潮，開始于2019年。2020年疫情之后，大家明確地稱這個趨勢為“新消費的投資”。它成了投資圈一個主流賽道，一眾消費品牌給扣上了新消費的帽子來顛覆這個世界。
或許，在唐彬森、聶云宸等新消費品牌的掌門人此前大談顛覆與創(chuàng)新之時，并沒有考慮到消費力會有增長乏力的那一天。
簡單點理解就是，人就那么多，口袋里的鈔票也就那么多，即便是最大限度地抽干所有，也很難憑空拿到超過口袋里的資金上限。
更何況，消費降級是當下消費市場的主旋律，用戶從追求品質化到追求性價比，最明顯的表現(xiàn)就是拼多多的營收增速遠超電商大盤，2023 年上半年，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長 10.8%，同期拼多多營收同比增速高達 62.8%。
在消費力增長乏力的情況下，新消費品牌的業(yè)務模型就失去了底層架構的支持，畢竟諸多資本入局的分析模型，其前提就是依靠消費力持續(xù)上漲來釋放消費升級的紅利。
東方財富旗下金融數(shù)據(jù)平臺Choice的統(tǒng)計顯示，2023年新消費領域完成了657起公開融資，撇除公開募股總融資金額為353.9億元。對比之下，2022年這兩項數(shù)據(jù)分別為871起和604.3億元，2023年的同比跌幅分別達到24.6%和41.4%。
一眾曾經(jīng)的頭部新消費品牌，開始將“新”字摘掉，回歸到普通消費品牌的概念，紛紛采取降價自救。畢竟，對于大多數(shù)的消費者來說，低價是挽回購買欲的最簡單粗暴的方式。
以奈雪、喜茶為首的高端新茶飲品牌，將降價行動延續(xù)了整整兩三年之久，通過開放加盟、降低高單價產(chǎn)品占比等方式融入消費降級的大潮。曾經(jīng)以高端定位為榮，被不少媒體、消費者揶揄為“零食界愛馬仕”的三只松鼠，也開啟了轟轟烈烈的“高端性價比”運動。
但對于元氣森林來說，逃離新消費并非易事，畢竟所處賽道有著“可口可樂指數(shù)”的制約。不像奈雪、喜茶一般這種具備定義新茶飲的能力，整個產(chǎn)業(yè)的上下游鏈條是愿意為其進行調整。
更何況，元氣森林在去年推出2.0版本可樂，唐彬森親自站臺，并宣布在全渠道鋪開，定價高于可口可樂30%。高調進入可樂市場，意味著元氣森林將直接面對“可口可樂指數(shù)”的影響，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各類隱形制約條款將壓縮元氣森林的定價空間，除非通過投融資渠道拿到大筆融資款項來燒錢擴充市場。
已目前的市場反饋來看，元氣森林的可樂產(chǎn)品并未取得比肩當年推出氣泡水時的盛況，難以稱得上是爆款產(chǎn)品，這就意味著在元氣森林優(yōu)勢的一二線城市中，元氣森林沒有扮演好去蠶食對手市場份額的角色，而是延緩或阻止友商推出的新品對于自身腹地的進攻。在相對弱勢的下沉市場中，依舊無法解決消費者不想去為糖分焦慮去買單的現(xiàn)象。
換言之，元氣森林就是通過采取預備隊更換前線作戰(zhàn)部隊的做法，再輔助相應的市場營銷來保持自己的基本盤。
曾經(jīng)吃盡新消費紅利的元氣森林，在品牌調性已經(jīng)拔上去的情況下，如今想做一個普通的飲料企業(yè)，是真的很難。
參考資料：
藍鯨財經(jīng) 《元氣森林“爆款策略”失靈了》北京商報 《鐘薛高深陷泥潭 : 化掉的不止是一支雪糕》
