來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（ID：CBNData）

從2020年各種“她力量”議題井噴開始，籠罩在“她經(jīng)濟”頭上的光環(huán)日益閃耀。與此同時，女性自我意識加速覺醒，她們展現(xiàn)出更加獨立、理智和有個性的消費態(tài)度。從以下幾個數(shù)據(jù)，我們或許可以感受到當下“她消費”新的脈搏：

可以看到，女性消費群體滲透在各個領域，悅己之外，她們有著更多的追求。關于“她消費”的內(nèi)涵，也是時候要重新對其進行解讀。因此，CBNData連續(xù)第五年重磅發(fā)起「我們的主張·2024女性品質(zhì)生活大調(diào)查」，聚焦當代女性消費新主張，深度挖掘女性消費新需求。

基于此，CBNData（第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）特別啟動女性「主張發(fā)起人」計劃，邀請各領域優(yōu)秀的女性創(chuàng)業(yè)者，共譜「2024女性消費主張」。通過與來自個護、寵物、配飾等消費行業(yè)的女性先鋒和品牌創(chuàng)業(yè)者進行對話，我們看到了女性如何在消費中尋找自我，也理解了這些消費趨勢背后的深層動機。

與她們背后的“先鋒主張”

從悅己到愛家，從身心療愈到追求力量，在追求“更好的自己”的路上，她們在消費中尋找自我，在選擇中彰顯個性。多元需求背后，更先鋒的消費主張也由此產(chǎn)生。

Q：在個人生活中，您最近產(chǎn)生了哪些新的消費興趣或需求？請分享您的觀察和可能產(chǎn)生的消費行為變化。

在這個問題上，幾位嘉賓的回復出奇的一致。簡而言之，無關所處行業(yè)和生活習慣，"健康養(yǎng)生，療愈至上"是當下女性共同的生活追求和消費趨勢。

王珍明 / 上海制皂（集團）有限公司總經(jīng)理：近期我會做一些冥想和正念練習，幫助自己調(diào)節(jié)情緒、減輕壓力。一般通過應用程序、線上課程或工作坊參加活動，時間和空間上比較自由。日常生活中我也會購買一些香氛產(chǎn)品，比如香氛蠟燭、香氛晶石或者香氛沐浴露，這樣在家也能達到治愈情緒的目的。

周建影 / 時趣CMO：最近我比較關注情緒療愈和健康養(yǎng)生。比如我會購置一些智能家居設備和裝飾品，把家居環(huán)境營造地更加舒適，也會用香薰蠟燭、冥想、聽音樂等方式來緩解壓力。這些其實都屬于情緒療愈類消費，既能提升生活質(zhì)量，也能帶來情緒價值。另外隨著年紀的增長，我也更加注重身體的保養(yǎng)和健康，開始關注像保健品、養(yǎng)生茶這類能給身體帶來實實在在好處的產(chǎn)品。在我看來，隨著生活的進步和人們對健康的日益重視，這些消費興趣和需求還將繼續(xù)增長，并帶來更多的便利和生意機會。

賈亦秾 / 古馬眾物CMO：“溜達”應該算是一種興趣。一是可以得到身心放松，不管是冥想、打坐還是所謂的心流，其實都是讓自己關注“當下”，在路上沒有目的地溜達也是同理，心境很容易感到平和。二是可以沾沾人氣兒，做零售最重要的就是跟人建立關系，坐在辦公室、透過屏幕接受到的信息很容易失真，我們需要在真實的世界里去建立體感，從而獲取路上的靈感。如果把我當做方法，我認為大家會更愿意為“安然的心靈補給”和“新鮮的生命體驗”增加投入，不管是時間、資本還是精力。

沈昕 / 小花奢品創(chuàng)始人：我一直有跑馬拉松的習慣，現(xiàn)在又培養(yǎng)了更多戶外運動的愛好，所以戶外運動相關的消費是持續(xù)增加的。另外我也比較喜歡生活方式類產(chǎn)品，包括羊絨毯、香薰、藝術品收藏等等，能夠提升我的生活品質(zhì)和幸福感。我覺得當下大家都擁有更強的享受生活的能力，所以理性的剛需消費之外，一切能夠讓人真正心情愉悅的消費，都可能成為下一個增長點。

Q：您認為當前女性消費主張發(fā)生了哪些變化？請用三個關鍵詞來形容當代女性的消費主張。

新的時代語境下，女性消費主張正在發(fā)生改變。女性在追求“Better me”的路上，涌現(xiàn)出更多元和有勇氣的消費選擇。

賈亦秾 / 古馬眾物CMO：智識通透——女性消費者知道品牌在“營銷”她們，甚至她們比品牌懂的更多，所以虛不如實，誰更能實實在在為她們創(chuàng)造價值，她們就愿意與誰同行。探尋感動——女性消費者更在乎品牌能否為她們帶來情緒價值，可能是新鮮感，也可能是話題感，但一定先有情緒的波動，才有打卡、購買、復購和分享的反饋。自我琢磨——除了情緒的慰藉，女性也尤其關注自我的建設和成長，所以也愿意為提升自我的產(chǎn)品和服務買單。

王珍明 / 上海制皂（集團）有限公司總經(jīng)理：當前，女性在消費時更加注重實用性、環(huán)保、健康、個性化和社交共享等。這些變化不僅反映了女性消費觀念的演進，也推動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。

注重性價比——與過去相比，女性不再單純圖便宜或者只追求大牌，她們通過分享、分析、種草商品來追求商品內(nèi)核性價比，從“買的便宜”變?yōu)椤百I的劃算”；

重視科技——在商品的選擇上，她們更加重視科技對商品的賦能，偏好那些給生活帶來便利或者更優(yōu)質(zhì)的體驗的產(chǎn)品；

探索自我——注重自我感受，女性消費者愿意為那些能提升生活品質(zhì)、滿足個人愛好的產(chǎn)品或知識而買單。

沈昕 / 小花奢品創(chuàng)始人：近幾年，女性消費心態(tài)更加趨于“悅己”，從產(chǎn)品本身、品牌價值體驗、社交價值等方面都如此。用三個詞來形容則是：

接近自然，探索自我——隨著女性在社會中扮演著更多的身份和角色，她們更渴望屬于個人的獨立空間。因此，當下女性消費者更加向往戶外和自然，在這個過程中給自己“充電”；

享受松弛感——我覺得松弛感這個詞現(xiàn)在被表達地很好。從妝容到穿搭、娛樂，再到生活的各個方面，擁有“松弛感”能讓女性在工作和生活之間自如地切換；

可持續(xù)消費——這是一個大的趨勢，大家都更加重視自然環(huán)境保護，在本就會購買的產(chǎn)品品類基礎上，也會身體力行去做一些支持可持續(xù)產(chǎn)品的消費。

周建影 / 時趣CMO：如果要用三個關鍵詞來形容當代女性的消費主張，我會用獨立自主、品質(zhì)追求、環(huán)保意識這三個詞。女性更加強調(diào)個人的獨立性和自主性，這種態(tài)度也體現(xiàn)在消費主張上，她們愿意為高品質(zhì)的商品付出更多的金錢和時間，也在綠色環(huán)保消費上體現(xiàn)出強烈的責任感。

聞光凱 / 高爺家董事長：在女性寵物消費方面，我觀察到有幾點變化是比較突出的。第一是追求性價比。從客觀上看，整體經(jīng)濟增長的放緩使得大家對收入預期普遍不太樂觀，這也促使女性在消費中會著重考慮價格問題，甚至將價格放在購買決策的第一位。從主觀上看，在這個時代，愈來愈理性的女性消費者開始對品牌祛魅，轉(zhuǎn)向更務實的選項。比如在寵物食品消費上，許多女性不再盲目相信進口產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)相近的情況下，會優(yōu)先選擇價廉物美的國產(chǎn)品牌。

第二是追求差異化。商品及服務的豐富供給促成了女性消費差異化的前提條件，同時女性相對于男性在消費領域更具有探索欲。我觀察到，千禧年出生后的女性在寵物消費上的差異化，在某種程度上彰顯著自我意識覺醒。這一點在寵物用品和寵物服飾的消費上較為突出，這種差異化本質(zhì)上是女生自身消費差異化邏輯的投射。

第三是追求價值認同。在寵物消費上，女性的價值認同感較大程度地影響消費決策。所以品牌調(diào)性與價值觀和消費者更加一致的，更容易達成交易，也會有更多的溢價空間。在新時代女性的消費觀念里，消費不只是購買某個服務和產(chǎn)品，也是在消費某個價值理念。

02

新的消費主張下

品牌面臨著新的挑戰(zhàn)和使命

Q：請您從個人/品牌創(chuàng)業(yè)者視角，談談女性消費需求的變化與趨勢。

王珍明 / 上海制皂（集團）有限公司總經(jīng)理：個性化需求日益明顯——現(xiàn)代女性追求能夠體現(xiàn)個人風格和品味的商品。比如在服裝、配飾和美妝等領域，個性化定制正成為主流，她們愿意為獨特的、符合自己風格的產(chǎn)品支付溢價。重視購物體驗——她們愿意為高質(zhì)量的服務、獨特的體驗或舒適的購物環(huán)境買單。健康與環(huán)保——這兩個關鍵詞正在成為女性消費時的重要關注點。比如在食品、家居和化妝品等領域，越來越多的女性傾向于選擇有機、環(huán)保、無添加的產(chǎn)品，以確保自己和家人的健康。

周建影 / 時趣CMO：從個人角度來看，現(xiàn)代女性在產(chǎn)品的選擇上更加挑剔，不僅關注產(chǎn)品的功能和實用性，還注重產(chǎn)品的情感價值和精神寄托。品牌創(chuàng)業(yè)者也敏銳地捕捉到這些變化，一方面通過創(chuàng)新和差異化來滿足女性的消費需求，另一方面注重品牌文化和價值觀的塑造，從而與消費者建立情感連接和共鳴。

聞光凱 / 高爺家董事長：作為寵物領域的創(chuàng)業(yè)者，我們70%的用戶都是女性。在過去的3年，女性消費在寵物領域表現(xiàn)出較強的增長勢頭。

某種程度而言，社會結構的原子化導致人與人之間的交往成本、親密關系的維系成本都在增加。人們社會交往意愿下降的同時又需要某種情感支撐，因此，寵物（尤其是貓)，因其較低的飼養(yǎng)門檻成為人們重要的情感陪伴替代品。這種情感轉(zhuǎn)移也體現(xiàn)在消費支出上，從前消費市場的價值排名是女人＞孩子＞男人，如今隨著生育意愿的降低，寵物在消費優(yōu)先級中逐漸取代了孩子的位置，部分女性消費者甚至將寵物消費置于自己之上。

Q：您認為未來一年，女性消費潛力會在哪些行業(yè)迎來明顯增長？

王珍明 / 上海制皂（集團）有限公司總經(jīng)理：我認為中國的香氛市場在未來會迎來新一輪的增長。對于敏感而細膩的女性消費者而言，香氛不僅能帶來情緒價值，也能彰顯生活品質(zhì)和個人品類，這些屬性都是其他品類無法替代的。因此，無論是香氛個護、香水還是環(huán)境香氛，未來一年都存在很大的增長空間。

不過，圍繞“香”的內(nèi)容是機遇也是挑戰(zhàn)。一方面中國的香氛市場起步較晚，很多品牌仍然依賴大牌仿香來吸引消費者；另一方面原創(chuàng)香品牌初期需要大量的時間和成本投入，隨著更多品牌逐鹿香氛市場，以后可能會面臨價格內(nèi)卷、低價收割等問題。因此，如何打造品牌壁壘和完善研發(fā)實力，是行業(yè)新一輪的增長機遇和挑戰(zhàn)。

周建影 / 時趣CMO：在未來一年，女性消費潛力可能會在以下三個行業(yè)迎來增長：健康與美容行業(yè)——從護膚品、化妝品到健身器材、健康食品等，女性消費者將更加注重產(chǎn)品的安全性和有效性。時尚與潮流行業(yè)——現(xiàn)代女性更加注重個性化和時尚感，她們愿意為獨特的設計和潮流的元素買單。時尚品牌和設計師需要不斷創(chuàng)新和突破，以滿足女性消費者對時尚的追求。教育與自我提升行業(yè)——隨著女性自我意識的提高，她們更加注重個人成長和自我提升。在線教育、職業(yè)培訓、興趣課程等領域?qū)⒊蔀榕韵M的新熱點。

沈昕 / 小花奢品創(chuàng)始人：2024年，國內(nèi)消費將進一步復蘇，時尚奢侈品、文化藝術等各行各業(yè)都將有所增長。不過最突出的趨勢一定是和時下流行的生活方式密切相關的，比如在服飾類目，熱門的風格可能是urbancore、時髦知識分子、松弛感等。

另外二奢行業(yè)也將迎來新的增長空間。一方面中國一直以來都是全球奢侈品行業(yè)的重要增長引擎之一，2024年奢侈品行業(yè)的穩(wěn)步復蘇將會帶動國內(nèi)二奢行業(yè)持續(xù)發(fā)展；另一方面隨著vintage復古時尚熱潮席卷年輕群體，二奢品牌也會趁著這個風口，擴展國內(nèi)的商業(yè)版圖。

聞光凱 / 高爺家董事長：在未來一年，個人比較看好女性在職業(yè)教育領域的消費增長。隨著今年兩會正式提出加快培育“新質(zhì)生產(chǎn)力”，市場對人才需求將會產(chǎn)生新的變化，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型導致的人才過剩也將釋放一部分女性勞動力。因此對于那些仍想回歸職場的女性來說，職業(yè)教育成為提升技能和增強職場競爭力的關鍵途徑，相應的消費支出也將增加。

Q：新的消費主張下，品牌和企業(yè)如何更好的理解女性消費者的需求？在營銷動作上又會有哪些變化？

賈亦秾 / 古馬眾物CMO：深刻理解消費者的本質(zhì)在于洞察人性。最直接的途徑是“把自己作為方法”，將個人從職場屬性剝離開來，從自我的生活經(jīng)驗中去觀察、體驗和判斷。同時，真正的理解還需要從外界接收信息，這些信息不僅局限于宏觀報告和數(shù)據(jù)，更應該去“關注具體的消費者”。包括會員、朋友、甚至街頭的路人，都是我們的信息源。將這些個體拉近，通過深入對話和細致觀察，一些消費洞察自然就會涌現(xiàn)，從而能更精準地捕捉和滿足消費者需求。

王珍明 / 上海制皂（集團）有限公司總經(jīng)理：在新時代女性主導的消費浪潮中，品牌和企業(yè)必須要洞察并滿足女性消費者多樣化、個性化的需求，通過提供精準定制的產(chǎn)品和服務，來彰顯她們的個性并賦予其專屬感。同時，女性購買行為常受情感驅(qū)動，因此品牌可以通過故事化營銷、情感化設計等方式，與消費者建立深厚的情感紐帶。

在營銷上看，如今女性獲取知識的途徑從電視廣告、傳統(tǒng)紙媒到搜索、科普再到分享經(jīng)濟發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此品牌營銷的策略也要隨之進行調(diào)整。例如，利用社交媒體平臺與女性消費者進行互動溝通，通過女性意見領袖或網(wǎng)紅進行產(chǎn)品推廣，或者舉辦與女性消費者興趣相關的活動等。通過關注女性消費者的多元化需求、情感連接以及個性化和定制化需求等方面，品牌可以建立與女性消費者的長期信任關系，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 

周建影 / 時趣CMO：品牌和企業(yè)要深入理解女性消費者，關鍵在于“傾聽”和“共情”。這意味著品牌要真正聆聽女性消費者的聲音，了解她們的喜好、痛點、期待和價值觀，從而找到與她們產(chǎn)生情感共鳴的點。

產(chǎn)品方面，現(xiàn)代女性追求高品質(zhì)和獨特設計，因此品牌應注重細節(jié)和品質(zhì)。在營銷策略上，品牌需要采用更加貼心、有溫度的方式與女性消費者溝通。比如通過講述女性故事、展現(xiàn)女性形象、倡導女性價值觀等，來表達“Girls Power”。像最近的電影《熱辣滾燙》就是女性營銷的典范，也給了市場很多關于女性營銷的啟發(fā)?？偠灾?，無論是產(chǎn)品本身還是營銷，品牌都需要把情緒價值、情感共鳴滲透到每一個細節(jié)。

沈昕 / 小花奢品創(chuàng)始人：現(xiàn)在的女性消費需求更多以自己為出發(fā)點，更關注自我的需求，因此“愛自己”會是一個核心，另外一個值得關注的點是“實用主義”。品牌和產(chǎn)品營銷也需要圍繞需求點出發(fā)，無論是線下還是社交媒體上，營銷內(nèi)容都要進行多場景性、創(chuàng)意的表達，同時要提供情緒價值、體現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的社交價值。

對于奢侈品行業(yè)而言，品牌應該持續(xù)探索與藝術的融合，因此藝術符號的加持往往會增強產(chǎn)品的生命力和增值潛力。例如，2012年草間彌生在與Louis Vuitton的首度合作中，為時任 Louis Vuitton 總裁 Yves Carcelle 創(chuàng)作了一款彩色波點行李箱，該行李箱后來在蘇富比被拍出了 23.94 萬歐元的價格，該系列的熱門型號 Neverfull 和 Speedy手袋的價格也因藝術聯(lián)名而顯著提升。

聞光凱 / 高爺家董事長：女性消費者通常比男性更敏感、更細致，也更愿意與品牌方溝通。所以在挖掘女性消費者的需求時，品牌不僅要考慮產(chǎn)品功能，還應該關注女性的情感需求和消費體驗。以寵物用品為例，在產(chǎn)品設計上寵物罐頭可以添加開罐墊片，方便留長指甲的女性使用；寵物零食包裝可以用符合女性審美的鮮亮色彩；另外貓糧食品比較重，改良發(fā)貨箱設計也更利于女性搬運。

在營銷策略上，我們更多的還是傾向于在情感得到共鳴，在價值觀上達成一致。比如最近我們做了一個“閃閃發(fā)光的田園貓”的公益活動，呼吁社會各界關注中華田園貓，在女性圈子里得到了非常好的評價。

透過這些真實的聲音，我們看到了當代“她消費”呈現(xiàn)出更加立體、鮮活和富有“野心”的特征，就像三浦展在《孤獨社會》中提到，當下女性消費正在從“療養(yǎng)傾向”到“強者傾向”轉(zhuǎn)變。同時，品牌們對女性消費者洞察的理解也在逐漸加深，關于“她消費”的品牌表達也更加成熟和務實。2024年，我們會持續(xù)關注更多先鋒的女性消費主張，共同探討“她經(jīng)濟”的市場趨勢與商業(yè)機遇。

[1] 乘風破浪的“她”：掌握世界第三大消費市場，第一財經(jīng)

[3] 女性車市洞察報告(2024版)，易車研究院