文：陸蒸餃
來(lái)源：DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing）
如今的商業(yè)社會(huì)里，大量消費(fèi)品牌難逃路易十六般的命運(yùn)。從風(fēng)風(fēng)光光到“鍘刀落下”，前后不需要太多的時(shí)間。
這一次，鍘刀落在了鐘薛高的頭上。
2024年3月初，曾經(jīng)因高價(jià)被稱為“雪糕界愛(ài)馬仕”的鐘薛高，接連爆出“60元產(chǎn)品如今2.5元清倉(cāng)”“創(chuàng)始人被限制高消費(fèi)”的新聞。
鐘薛高的經(jīng)歷并不是孤例。這兩年，“XX界愛(ài)馬仕”都過(guò)得不太好。
這些“野生愛(ài)馬仕”們?cè)趺椿厥?，怎么高樓才起就塌房了?/p>
01
“野生愛(ài)馬仕”，都有啥？
作為奢侈品的貴族，愛(ài)馬仕一直是各領(lǐng)域高端品牌“碰瓷”的對(duì)象之一。
不少品牌會(huì)主動(dòng)或被動(dòng)地給自己冠上“XX界愛(ài)馬仕”的名頭，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的高端定位一目了然。
光從結(jié)果來(lái)看，這的確是一個(gè)“取巧”的辦法。只是這一招，現(xiàn)在不太好使了。
舉幾個(gè)例子給大家講講——
曾經(jīng)作為朋友圈品質(zhì)生活標(biāo)桿出現(xiàn)的“蛋糕界愛(ài)馬仕”Lady M，靠招牌千層蛋糕掀起排隊(duì)熱潮，但在2022年底就全面撤出內(nèi)地市場(chǎng)；
曾經(jīng)坐落在上海寸金尺土的靜安寺的“早餐界愛(ài)馬仕”桃園眷村，主打傳統(tǒng)豆?jié){、油條，從巔峰時(shí)期在北上廣深等城市共計(jì)有40多家門店，到現(xiàn)在只剩4家門店；
曾經(jīng)在一線城市客單價(jià)達(dá)到150元的湊湊火鍋，從2021年至今已經(jīng)連續(xù)虧損三年……
總之，“野生愛(ài)馬仕們”，大多難逃業(yè)績(jī)下跌、關(guān)門閉店甚至提桶跑路的命運(yùn)。
我們還注意到，在這份名單中，集中在食品餐飲領(lǐng)域的“野生愛(ài)馬仕”較多。
它們大多是貼近生活的大眾消費(fèi)品，但價(jià)格往往讓人咋舌，容易讓消費(fèi)者的錢包發(fā)生一次微型爆炸。
高價(jià)品牌并不少，為什么偏偏是它們“塌房”了？
02
為什么之前“排隊(duì)2小時(shí)”，現(xiàn)在都賣不動(dòng)了？
當(dāng)我們進(jìn)一步分析“野生愛(ài)馬仕”的品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們主要有兩類。
一類是從國(guó)外引進(jìn)中國(guó)的高端品牌，當(dāng)時(shí)大家都愿意嘗鮮，想著為品質(zhì)買單。
比如Lady M被稱為美國(guó)十大蛋糕的甜品，在上海開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地首店時(shí)，就吸引了不少人去一探究竟。據(jù)澎湃新聞2017年的報(bào)道，當(dāng)時(shí)Lady M的千層蛋糕“每天限量200份”，有人“凌晨三點(diǎn)就開(kāi)始排隊(duì)”。
盡管排隊(duì)的人中也有不少黃牛、“凌晨就開(kāi)始排隊(duì)”被認(rèn)為是一種“炒作”的營(yíng)銷手段，但在當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)的背景下，這樣的盛況也能理解。
另一類則是本土新消費(fèi)品牌。它們大多品牌歷史很短，但擅長(zhǎng)通過(guò)社交媒體營(yíng)銷與直播電商一炮而紅。
在新消費(fèi)崛起的2020年和2021年，“鐘薛高們”通過(guò)Z世代年輕人喜歡的抖音、小紅書等社交平臺(tái)分享加以營(yíng)銷，一起進(jìn)化出一條大眾默認(rèn)的新消費(fèi)品牌公式——
“5000條小紅書、2000條知乎＋一個(gè)大主播直播間＋一個(gè)大促榜單=一個(gè)新消費(fèi)品牌的誕生?！?/p>
除此以外，在后來(lái)的分析中，人們大多將這些新消費(fèi)品牌的走紅，歸功于抓住了新一代消費(fèi)人群的“想要表達(dá)個(gè)性化自我、更看重國(guó)貨品牌”的痛點(diǎn)。
結(jié)果在那兩年，名創(chuàng)優(yōu)品登陸紐交所，完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達(dá)克，鐘薛高拿下史上最高的10億營(yíng)收。
但來(lái)到2023和2024年，隨著資本大幅撤退，不少新消費(fèi)品牌都沒(méi)有笑到最后。
過(guò)去看似尚能接受的價(jià)格和產(chǎn)品，開(kāi)始慢慢暴露它們的弊端。
在微博上，消費(fèi)者對(duì)“野生愛(ài)馬仕”的質(zhì)疑并不少。
從熱度最高的TOP 5話題來(lái)看，2023年 #創(chuàng)始人曾稱周黑鴨是鴨脖界愛(ài)馬仕# 登上熱搜，盡管原文的出處其實(shí)來(lái)自2018年創(chuàng)始人周富裕曾說(shuō)“周黑鴨被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為鴨脖中的愛(ài)馬仕”，但這絲毫不影響網(wǎng)友們對(duì)此“挖墳”。
“唇膏界/酸奶界的愛(ài)馬仕”出現(xiàn)后，也難逃網(wǎng)友吐槽“是我不配了”以及“月薪XX用不起唇膏”。
人們嘲諷的主要原因，首先是產(chǎn)品質(zhì)量和高昂的價(jià)格并不匹配。
鐘薛高被人熟知的路徑，就是一段“打開(kāi)冰柜——付款——驚呆”的過(guò)程；“酸奶界愛(ài)馬仕”Blueglass更是通過(guò)無(wú)糖酸奶和一系列牛油果波波小圓子，打造出價(jià)值50元的“八寶粥”。
它們大多沒(méi)有自建供應(yīng)鏈，主要靠代工廠加工，產(chǎn)品也沒(méi)啥核心技術(shù)，只是不斷營(yíng)銷自己的高端體質(zhì)，在大眾消費(fèi)品上堆料漲價(jià)。
最終把原料成本、營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上，自己拿走溢價(jià)。
此外，消費(fèi)者也逐漸意識(shí)到，品牌正在源源不斷地替消費(fèi)者創(chuàng)造新的需求，比如現(xiàn)制飲料賽道出現(xiàn)了“天然酸奶”等小眾產(chǎn)品，小眾產(chǎn)品又常常對(duì)標(biāo)高端產(chǎn)品——至少在標(biāo)價(jià)上十分“高端”。
但如今在年輕人的眼中，幾乎沒(méi)有什么是“非花不可的錢”了。
人們的消費(fèi)觀、金錢觀正在變得實(shí)用。
這在《DT商業(yè)觀察》2023年年度消費(fèi)調(diào)研中有相當(dāng)直觀的體現(xiàn)。曾經(jīng)愿意為KOL或者明星代言人買單的消費(fèi)者，如今更看重商品是否必需，以及商品的使用體驗(yàn)。
相較于為溢價(jià)買單，現(xiàn)在的消費(fèi)者更樂(lè)意給消費(fèi)做減法，剝離消費(fèi)當(dāng)中不必要的部分。
“野生愛(ài)馬仕們”的不可替代性并沒(méi)有那么強(qiáng)，以至于在消費(fèi)者的消費(fèi)減法當(dāng)中，輕易地就被剝離。
被剝離的不光是消費(fèi)的結(jié)果，還有消費(fèi)的過(guò)程。
于是，曾經(jīng)消費(fèi)者們可以排個(gè)長(zhǎng)隊(duì)再花幾百元嘗嘗鮮，現(xiàn)在就變成了“××更有性價(jià)比”“拒絕成為大冤種”。
03
品牌要怎么自救？
當(dāng)一心往上竄的品牌遇上了低頭算賬的消費(fèi)者、二者出現(xiàn)了明顯的背離時(shí)，取而代之的就是蜜雪冰城、拼多多和庫(kù)迪咖啡這些“夠用就行”的品牌。
但這也不意味著品牌就不能走高端化路線了，只是應(yīng)該針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)分層的特點(diǎn)，采取不同的策略。
這里嘗試總結(jié)了三種辦法。
第一種是對(duì)消費(fèi)人群做更精準(zhǔn)的定位，提供相應(yīng)細(xì)致的產(chǎn)品線。
這一點(diǎn)，在咖啡市場(chǎng)和汽車產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)了相當(dāng)有代表性的供給策略。
咖啡市場(chǎng)上的玩家眾多，在各個(gè)層級(jí)都出現(xiàn)了相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手，依靠成熟的供應(yīng)鏈和準(zhǔn)確的價(jià)格策略，在自家的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，獲得了大量用戶認(rèn)可。
比如庫(kù)迪、瑞幸、Manner和星巴克，都是如此。
汽車市場(chǎng)則出現(xiàn)了大集團(tuán)、多品牌的市場(chǎng)覆蓋策略。
以吉利集團(tuán)為例，它旗下?lián)碛屑?、銀河、楓葉、領(lǐng)克、極氪、沃爾沃等眾多子品牌。這些子品牌針對(duì)的場(chǎng)景包括了家用出行、運(yùn)動(dòng)性能、豪華舒適，能源結(jié)構(gòu)上也有純?nèi)加?、混合?dòng)力以及純電新能源。
比亞迪和長(zhǎng)城等傳統(tǒng)車企，也有類似的戰(zhàn)略——把特定的產(chǎn)品賣給特定的消費(fèi)者，順應(yīng)消費(fèi)者不斷剝離無(wú)關(guān)選項(xiàng)的“消費(fèi)減法”，而不是一股腦地把AT胎、雙腔空懸和長(zhǎng)軸距塞到同一款車?yán)?，企圖賣給所有人。
第二種是持續(xù)尋找新顧客。
財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第一季度，星巴克中國(guó)凈增169家門店，新進(jìn)入了28個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛表示，中國(guó)近3000個(gè)縣級(jí)行政區(qū)中，星巴克已經(jīng)覆蓋了857個(gè)。
像星巴克這樣把目光瞄準(zhǔn)縣域市場(chǎng)的品牌有很多，縣域經(jīng)濟(jì)也確實(shí)是一塊“肥肉”。
縣域經(jīng)濟(jì)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量中的占比達(dá)到40%左右，擁有相當(dāng)大的體量。根據(jù)賽迪顧問(wèn)發(fā)布的中國(guó)“千億縣”發(fā)展全景報(bào)告（2023），截至2023年7月，中國(guó)有54個(gè)縣域的GDP超過(guò)千億，在長(zhǎng)三角、珠三角、長(zhǎng)株潭等城市圈內(nèi)，縣域居民的消費(fèi)力仍然強(qiáng)大。
不是所有人天天都喝星巴克，但每天都有人第一次喝。
這種老帶新的傳統(tǒng)裂變，仍然是好用的策略之一。
第三種就是最直接的價(jià)格戰(zhàn)。
在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)社會(huì)中，消費(fèi)者和品牌都在調(diào)整自己的生活策略和經(jīng)營(yíng)方向。
過(guò)去幾年的“新消費(fèi)”更像是供給端唱主角，通過(guò)不斷剖析新一代消費(fèi)人群、消費(fèi)行為和心理，拿出新的消費(fèi)品培養(yǎng)增量市場(chǎng)。
如今則更像是供給迎合消費(fèi)，在還沒(méi)開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)的情況下，不斷優(yōu)化自己的價(jià)格和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，討好每一位存量金主。
畢竟消費(fèi)者亙古不變的追求，始終是好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格。
“野生愛(ài)馬仕”的廣告策略已經(jīng)開(kāi)始褪色，不如就干脆來(lái)點(diǎn)接地氣的。比如“XX界名創(chuàng)優(yōu)品”“XX界蜜雪冰城”，對(duì)消費(fèi)者的吸引力可能會(huì)更大。
總之，2024年，消費(fèi)者的理性主義還在繼續(xù)，消費(fèi)賽道的追逐也在繼續(xù)。
如果“野生愛(ài)馬仕們”還是一味強(qiáng)調(diào)“品牌故事”和“高端包裝”，日子也許會(huì)更不好過(guò)。
