來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
前段時間肯德基的母公司百勝中國發(fā)布了2023年度業(yè)績報告，總營收同比增長14.73%，達到109.78億美元。凈利潤同比增長87.1%，達到8.27億美元。
我就奇了怪了，我的一些朋友們，明明說好大家手拉著手一起做麥門信徒，你們卻在每個星期四風雨無阻，埋伏在朋友圈和微信群，用剛編好的瘋四文學，用9塊9的黃金雞塊和19塊9的熱辣香骨雞，考驗我對麥門，對麥樂雞和麥辣雞翅的忠貞。
要我說，肯德基能混成現(xiàn)在這副出息，你們每個瘋四文學家都難辭其咎。
另外，去年肯德基還完成了一個壯舉，它在杭州開出了它在中國的第10000家門店，在第10000家店的開業(yè)儀式上，百勝中國CEO親口表示，下個階段是要讓肯德基成為「每日餐飲的首選」。
妙啊，肯德基花了37年，終于參透了中國餐飲業(yè)的底層密碼，理解了刻在中國消費者骨子里腦髓里DNA里的東西到底是什么。
這個「每日餐飲的首選」，我翻譯一下，就是社區(qū)大食堂。
我之前有個判斷，中國餐飲業(yè)能做成萬店王者的，本質(zhì)都是把當年學校門口小店的生意重新做了一遍。不管是蜜雪冰城、瑞幸，還是正新雞排、華萊士，亦或是絕味鴨脖和最近出事的夸父炸串，其實都是過去的珍珠奶茶、炸雞柳、雞排、漢堡、炸里脊、淀粉腸的升級版。
總之，想要做萬店生意，說來說去都繞不過校門口那二里地。要知道肯德基是開大店的，每家店起碼200平米起步，平均面積比前面幾位大哥高出10倍可能都有。面積要求大，選址難度就高。而且百勝旗下86%的餐廳都是直營店，選址調(diào)研論證投資管理，啥都得自己來，沒有加盟商出錢出力幫你擴張。所以同樣是開10000家門店，別人的難度就像用奶媽上王者，到肯德基這里直接用超級兵上的王者，你只能感嘆這個超級兵有點操作。但如果你把肯德基理解為食堂，它的萬店就很好理解了。
如果說學校門口的小店屬于混亂邪惡，那么學校食堂的陣營必然是守序正義。
馬斯洛老師告訴我們，在人的需求層次等級中，安全需求，是僅次于吃喝拉撒呼吸睡覺這些生理需求之外的底層需求。也就是在活著之外，安全感是最底層的需求。
安全感來自確定性，而食堂兩個字，天然就擁有一種確定性。想想，從小學到中學到大學，你其實一直活在不確定性當中，老師會拖堂，體育課會消失，甚至你在班里的座位都是不確定的，根據(jù)你的成績好壞守不守紀律，可能是全班第一的學霸旁邊，可能是講臺旁邊，也可能是垃圾桶旁邊。
只有食堂開飯的時間，永遠是確定的。只要飯點一到，一定有和藹可親的打飯阿姨站在檔口守候著餓死鬼一樣的你。
就連阿姨給你打菜時手腕那一抖，抖落幾塊紅燒肉都來得如此確定。
那些單位有食堂，能解決三餐的，往往會成為同輩羨慕的對象，父母眼里「有出息的」孩子。而那些每天點外賣，吃餐館的打工人，總會被多問一句「那你每天就吃外賣??？」
總之，食堂這兩個字，從來就帶著一種穩(wěn)定、靠譜的底色。
除了當年那些堪稱都市傳說的月餅炒西瓜之類的黑暗料理，絕大部分食堂追求的其實是菜色穩(wěn)定，絕大多數(shù)菜色都是輪換的，每隔一兩周一定會強勢返場，絕不會在菜單上消失太久。
而且都是一樣的宮保雞丁，一樣的土豆燒肉，一樣的萵筍肉片，一樣的清炒大白菜，菜色越大眾化越好。畢竟特色美食這種東西事關(guān)審美，有多少人愛就有多少人吃不慣。而食堂的任務(wù)就是用最大路貨的菜色和最平庸的口味，熨平一切的眾口難調(diào)。
如果是食堂早餐菜單，還會更加保守，數(shù)年如一日從不更新。
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從這個角度看，肯德基早就在社區(qū)大食堂的賽道上一路狂奔了。肯德基中國化的功臣，百勝中國前主席兼CEO蘇敬軾曾經(jīng)說過一句話：消費者不可能天天吃肯德基。這句話正著聽很喪氣，但反過來就是給肯德基點出了正確的發(fā)展方向：所以在蘇敬軾治下的肯德基，從第一款中式單品老北京雞肉卷開始，到后來的嫩牛五方，再到早餐時段的粥、豆?jié){、油條，一直在朝著中國口味的舒適區(qū)發(fā)展。
有很多把肯德基開發(fā)中式單品解讀為「創(chuàng)新」，我覺得說反了，肯德基明明就是在「創(chuàng)舊」，把一些穩(wěn)穩(wěn)不會出錯的單品嫁接到自己的產(chǎn)品體系里。想想看，早年肯德基推出米飯產(chǎn)品，芙蓉鮮蔬湯還有燒餅之類的產(chǎn)品，消費者最大的反應(yīng)就是：我要吃這些我干嘛去你肯德基那兒吃？但是十幾年過去了，這些產(chǎn)品都經(jīng)受住了時間的考驗，成了肯德基菜單上的常駐嘉賓。而且你會發(fā)現(xiàn)，肯德基現(xiàn)在做中式口味，比麥當勞，塔斯汀這樣的同行要保守很多。另外兩家的中式風味，是把一些明顯具有中國本土特色的食物拿來，化用到產(chǎn)品里，比如麥當勞做什么香菜新地，酸筍雞腿堡，貢菜卷，還有塔斯汀的孜然菌菇堡，酸菜烤肉堡啥的，屬于混搭remix玩法。肯德基搞的是拿來主義，直接用現(xiàn)成的單品，在湖北賣熱干面，在河南賣胡辣湯，在江浙賣小籠包，在北京賣炸醬面。這里的每一款單品，除了口味平庸之外沒有任何特點，絲毫不帶魔改屬性，完全不給自己超出顧客舒適區(qū)的機會。帶來的結(jié)果就是，肯德基的中式小吃很少翻車，不好吃，但很安全。沒有人能忍受食堂大廚天天整活，沒有驚喜，才是食堂的美德，毫無意外，才是食堂的品格。另外，你想想，社區(qū)大食堂的客人是什么人？是老年人。年輕人哪有資格吃社區(qū)大食堂？他們里面命好的去吃單位大食堂，命不好的打開美團餓了么，每天在社會大食堂找點便宜的吃吃。社區(qū)大食堂是給那些擺脫了朝九晚五，回歸家庭返璞歸真的老年人準備的。我家小區(qū)對面自從開了個社區(qū)大食堂以后，基本就成了附近一帶老頭老太太最新的社交活動中心。老年人們哪天不想做飯了，就去店里端著餐盤打個一葷一素，加一碗免費湯，不要吃的太好。哪怕家里做了飯，去店里打包個宮保雞丁肉末茄子，拿回家豐富一下菜色，也是對生活水平的顯著提升。況且這個社區(qū)大食堂憑老年證打八折，只要你是老年人，在這里天天都是瘋狂星期四。肯德基如果把自己打造成社區(qū)大食堂，必然要拿捏未來的老年群體。那，未來的老年群體是誰？還不是咱們這群吃肯德基長大的80后90后。大家都有印象，肯德基剛進入國內(nèi)的時候，還是很高端的。那時候肯德基的定位，其實是家庭餐廳。這個定位的特點就是，當時肯德基的受眾其實是孩子，尤其是第一批80、90后的獨生子女。所以那時候肯德基有奇奇這個吉祥物，很多餐廳里還專門有「兒童樂園」。那時候能吃一次肯德基都能開心許久。我小時候，要是有哪個同學能去肯德基過一次生日，那絕對是家庭條件很好的那一類。但是，隨著經(jīng)濟發(fā)展，肯德基這個家庭餐廳的定位就難以為繼了。到了2010年代，至少對這時候的人來說，吃一頓肯德基肯定算不上什么大不了的事情。孩子的選擇也更多，大家都對洋快餐祛魅了，不會覺得這是什么高檔餐廳了。這時候，肯德基又把目光放在了曾經(jīng)的那批消費者上，轉(zhuǎn)型成了打工餐。其實無論是肯德基還是麥當勞，在這一階段的競爭，都是打工餐的競爭。曾經(jīng)的消費者長大了，進入公司，成了職場里的中堅力量。這時候消費者要的就不是什么考個高分才能吃一次的獎勵了，要的是快速、干凈、穩(wěn)定、便宜的早午飯。所以咖啡、瘋狂星期四、窮鬼套餐等等，都是為了這群人準備的。隨著肯德基逐漸突破下沉市場，達到萬店，未來，有可能繼續(xù)開到兩萬家、三萬家門店。即使再偏僻的地方，不知道吃什么的時候，至少能同享瘋狂星期四的快樂。想想看，這時候依然是這批消費者，只不過已經(jīng)退休了，需要的就不是工作餐了。等到我們六七十歲，相比養(yǎng)老院的營養(yǎng)餐，難道不是肯德基快樂老年餐更香？我都想好了，那時候再搞個吉祥物，就叫騎犄，取出走六十五年，歸來仍是牛馬之意。總之，一代人的紅利，肯德基吃了37年，而且未來肉眼可見還打算再吃個37年。我想起1998年，泰坦尼克號上映（大陸是1998）。我爸媽帶我去看完，因為我表現(xiàn)良好，帶我去肯德基買了雞腿堡。那時候的肯德基9點以后，漢堡買一贈一，我一個留著宵夜，一個留著第二天早餐。那基本就是最幸福的時刻。因為吃漢堡的時候，腦子里一直回響著《我心永恒》的旋律，所以直到今天，但凡我吃雞腿堡，腦子里就會自動播放這首歌。那天我暗暗發(fā)誓，這輩子要是能天天吃肯德基就好了。或許多年后，這顆子彈就會正中眉心，穿過回響著《我心永恒》的大腦，經(jīng)久不息。
