在上海，永遠(yuǎn)不缺新體驗(yàn)。

在烘焙這個(gè)領(lǐng)域，比味道更卷的是新奇創(chuàng)意，每一個(gè)小而美的烘焙品牌，努力贏取的不僅是客人的味蕾，還有情緒、靈感甚至精神慰藉，這是上海人骨子里追求時(shí)髦的基因決定的，也是上海這座城市的神奇之處。

01

爆單的面包Omakase

108元的盲盒體驗(yàn)

如果你在毫無(wú)預(yù)定的情況下，來(lái)到上海面包店L’ATELIER OVER BAKERY（以下簡(jiǎn)稱Over），想品嘗那款小有名氣的“面包Omakase”，恐怕要失望而歸了。

今年三月，在接連被兩位美食博主推薦后，Over家的面包Omakase成為了上海烘焙圈里的超級(jí)頂流，愛吃面包和愛找樂子的人都趕來(lái)嘗鮮。訂單爆炸，Over每天僅限量10位，3月4號(hào)來(lái)到店里，預(yù)售已經(jīng)排到了20天以后。

面包Omakase的吃法類似于盲盒，隨機(jī)搭配法棍、全麥面包、黃油面包、恰巴塔、肉桂卷等店里的五款面包，配上自制的手工黃油、純素芝士、現(xiàn)切意大利火腿和小食，裝滿一只約10寸純白色瓷盤，這樣的一份售價(jià)108元。

二月份，美食博主糯糯趕在over爆紅之前品嘗到了面包Omakase。她體驗(yàn)到了儀式感十足的上餐流程，主理人Camille會(huì)在廚房前的操作臺(tái)上，在所有人的注視下切上一片火腿，淋上意大利頂級(jí)橄欖油。在小紅書上，有用戶用識(shí)圖搜索到這瓶橄欖油確實(shí)價(jià)格不菲，500ml的價(jià)格在600多人民幣。

端上桌后，Camille親自向糯糯講解每一款面包的品類和芝士、黃油的風(fēng)味，某一款面包是用了法國(guó)家庭式的鑄鐵鍋烤制，醬油法棍則是用了自己手工特制的煲仔飯醬油。糯糯注意到，盤子里的肉桂卷大概是從面包三分之二的地方切開的，這是中心最柔軟的部位。

Over由一家線上面包店成長(zhǎng)而來(lái)，糯糯是老粉絲了，對(duì)這頓面包也給出了很高的評(píng)價(jià)，尤其是那款鄉(xiāng)村面包，外殼酥脆，內(nèi)部濕潤(rùn)軟糯，吃完一片意猶未盡。

面包Omakase給的分量很足，糯糯說(shuō)，“她們家的產(chǎn)品本來(lái)就是別人家的兩個(gè)大”，五片面包沒有吃完，她還打包了回家。

● 糯糯展示面包Omakase的視頻截圖

吃過(guò)許多日料類Omakase的Leo則對(duì)這款產(chǎn)品有些小失望。在來(lái)到Over面包店之前，他以為店內(nèi)會(huì)參照日式傳統(tǒng)，吧臺(tái)就坐，一道道上菜，一對(duì)一服務(wù)。

但實(shí)際上，店里的服務(wù)并沒有跟上火爆的生意，客人們需要自己尋找餐桌空位，有人端著面包Omakase無(wú)位可坐，一位體驗(yàn)過(guò)的客人提出質(zhì)疑，“兩個(gè)店員手腳很慢，地上有檸檬水漬也當(dāng)沒看到?！?/p>

真正吃過(guò)Omakase的人也許很難將這個(gè)場(chǎng)景與Omakase聯(lián)系在一起。

對(duì)，就是那個(gè)以高級(jí)、精致、昂貴聞名的Omakase。這種飲食方式由日本傳入國(guó)內(nèi)，被稱為“無(wú)菜單料理”，是一種“廚師上什么我吃什么”的用餐方式。一般來(lái)說(shuō)，Omakase限定席位，需要提前預(yù)定，餐廳大多裝修高級(jí)，氛圍私密，盡顯儀式感和尊貴。

無(wú)法事先知曉食材、烹飪方法和口味，一切由廚師決定食用方式也令Omakase充滿神秘感和探索美食的趣味。

提到Omakase，人們總會(huì)想到2022年在上海開業(yè)的頭灶，一家將中餐做成Omakase模式的餐廳。當(dāng)年，它以一晚上只招待6人，2000元/人的單價(jià)迅速出圈，一座難求，但也給人留下了“營(yíng)銷噱頭”“宰客”的印象。

這兩年，Omakase這種形式也不僅限于日料和中餐日作，在上海還進(jìn)化成了780元/位，僅設(shè)8席的天婦羅Omakase、1788元/位的蟹宴 Omakase、以及米其林三星餐廳Ultraviolet旗下咖啡品牌推出的UVVU388元/人的咖啡甜品Omakase。

小眾稀缺，精致奢侈，都是Omakase給食客們留下的印象。

直到去年11月，上海面包店over悄悄更新了菜單，推出了108元/位的面包Omakase。這種有趣的食用方式來(lái)到烘焙圈，Omakase的品嘗門檻驟降到百元。

雖然在Omakase領(lǐng)域，Over的面包已是低價(jià)，但畢竟是更日常的烘焙食物，108元/每位的價(jià)格，還是讓它的評(píng)價(jià)兩極分化。

探店博主@楊草莓熊說(shuō)，“面包的東西我到目前吃過(guò)沒有一個(gè)不好的，而且都是第一梯隊(duì)的。我其實(shí)也覺得有點(diǎn)貴，就看自己消費(fèi)能力。” 

一位粉絲認(rèn)為，over家的面包都是手工制作，口味并不是很大眾，但貴有貴的道理，“要細(xì)細(xì)區(qū)分面包的口感、質(zhì)地、香氣、原料好壞，不是每個(gè)人都能做到的?！?/p>

02

在上海，

永遠(yuǎn)不缺為新體驗(yàn)買單的人

有趣的是，看到面包Omakase，許多人會(huì)主動(dòng)提到城市對(duì)價(jià)格的影響，“IP在上海變得合理了，那些又貴又少，全是噱頭的店大部分都集中薅上海有錢人羊毛。”

如果不討論面包Omakase的口味如何，轉(zhuǎn)頭觀察上海的面包店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)還有許多“花樣新奇”的產(chǎn)品。

Nudake店里20元4個(gè)的mini可頌，比指甲蓋還??；上海銀座仁川生吐司，售價(jià)98元一個(gè)（800g），黃牛加價(jià)到300元；網(wǎng)紅恰巴塔店MBD，每人限購(gòu)五個(gè)仍要排隊(duì)1個(gè)小時(shí)左右，店內(nèi)的面包口味新奇，從蝦皮昆布到黑豆松子和腰果花椒，單個(gè)均價(jià)要賣到20元左右，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)是三四線城市一頓午飯正餐的標(biāo)準(zhǔn)......

即便是聽起來(lái)昂貴、奇葩，也總有人會(huì)付費(fèi)買下這些花樣，就跟當(dāng)初的頭灶一樣，吃的就是一個(gè)體驗(yàn)感。

面包店gluglu的主理人文子提到，上海的面包店要被喜歡，就要保持新鮮感，“很多消費(fèi)者對(duì)嘗鮮的渴望本身就比較高，大家很愿意去嘗試新東西。”

開在思南路的社區(qū)面包店gluglu，靠著紅色顯眼的門頭設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的面包產(chǎn)品在圈內(nèi)小有名氣。翻開gluglu家的菜單就足以大飽眼福，焦糖蛋撻、肉桂丹麥扭、橄欖菜腰果恰巴塔、酒漬無(wú)花果司康、白松露鹽面包、油浸番茄布拉塔法國(guó)......

● Gluglu店內(nèi)

gluglu每個(gè)月都會(huì)研發(fā)新品，在不同的節(jié)日推出應(yīng)季的產(chǎn)品，比如圣誕節(jié)會(huì)推出帶有蘋果和肉桂的特別口味。

不過(guò)新品迭代只是常規(guī)操作，更多烘焙品牌除了售賣面包，更像是在做一個(gè)生活方式品牌。

原本就是設(shè)計(jì)師的文子會(huì)在社交平臺(tái)上分享自己為gluglu設(shè)計(jì)的周邊，限定手提袋、斜挎包、壁紙、水杯，甚至是美甲款式，她想要面包店也有“年輕人的表達(dá)”。

文子形容自己的店鋪是一家“熱情面包店”，并為此寫了一段熱情洋溢的表達(dá)——“gluglu是聞一下就覺得咕嚕咕嚕的忍受是值得的小快樂，是咬一口就高興到跳腳想奔跑著安利給全世界的小幸福，它和其他的許許多多的生活中的小確幸，構(gòu)成了我們對(duì)生活的熱情?！?/p>

在上海，新奇的食物能引起好奇和討論，但光是飽腹還不夠，要賦予它更多情緒價(jià)值，這是上海精致烘焙店必須了熟于胸的經(jīng)營(yíng)秘訣。

Nudake推出的指甲蓋mini可頌就為店鋪帶來(lái)了極大的流量，雖然被視為營(yíng)銷噱頭，但確實(shí)總有人因?yàn)楹闷尜I單。

去年，糯糯路過(guò)Nudake的門店，打算進(jìn)去買杯咖啡，順手也買了那款被調(diào)侃為“割韭菜”的mini可頌。

在社交網(wǎng)站上刷到很久了，糯糯一直對(duì)它的口味感到好奇，20塊錢的消費(fèi)也并不算特別夸張，“我是很喜歡為新奇事物買單的人，就很想試一下它跟這種普通可頌有什么不一樣。”

事實(shí)上，這款mini可頌有著餅干的口感，但咀嚼兩下就沒了味道，20塊錢，買到的是更多還是一種難以名狀的“體驗(yàn)感”，有人覺得有意思，有人吐槽智商稅，有人轉(zhuǎn)頭就發(fā)了一篇小紅書。

不只是Nudake，幾乎所有網(wǎng)紅面包都會(huì)被這樣討論、吐槽和追捧，經(jīng)歷“黑紅也是紅”的過(guò)程。

最近剛火起來(lái)的面包Omakase也不例外。一位顧客在點(diǎn)評(píng)軟件描述了自己的經(jīng)歷，她拿到了Omakase卻沒有位子坐，邊上有兩個(gè)小姑娘正準(zhǔn)備離開，把位置讓給了她，她們有一個(gè)小小請(qǐng)求，“能不能把手里這盤Omakase借我們拍個(gè)照？”

03

內(nèi)卷的滬上烘焙

容不下平庸之輩

文子在上海生活了七年多，2022年她打算創(chuàng)業(yè)做面包店，也是在這一年，她發(fā)現(xiàn)做精致產(chǎn)品的主理人面包店多了起來(lái)，“老的面包房慢慢消失了，新生代的品牌出現(xiàn)，慢慢變成了每一個(gè)社區(qū)，都會(huì)有屬于自己代表性的很好吃的面包店?！?/p>

在面包行業(yè)工作了十幾年的王磊，有四家社區(qū)面包店，他的產(chǎn)品主要是像堿水包、黑麥面包、起酥面包這樣的基礎(chǔ)的歐洲面包，這兩年，他也有一樣的觀察，“面包店越來(lái)越向咖啡店發(fā)展了。”

眾所周知，上海遍地都是咖啡店，豆子香氣象征著整座城市的海派氣質(zhì)。而現(xiàn)在，隨便拐入一條弄堂里巷你都能發(fā)現(xiàn)一家有著漂亮門頭的面包店。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)2023年6月份的資料顯示，上海擁有超過(guò)全國(guó)最多，超過(guò)1300家烘焙甜品店，這個(gè)數(shù)量比第二名的北京多出500多家。

細(xì)數(shù)上海面包店的成長(zhǎng)史，能看到上海人追趕時(shí)髦的天性，上海包容的城市個(gè)性，如何驅(qū)動(dòng)著市場(chǎng)向多元化發(fā)展。

早在上個(gè)世紀(jì)九十年代，靜安面包房就曾因?yàn)榇笈砰L(zhǎng)隊(duì)被《新民晚報(bào)》報(bào)道。每天有兩萬(wàn)多只法棍、白脫羊角、奶油椰絲包、白脫別司忌被簇?fù)碇鴰Щ厣虾Ｊ忻竦牟妥馈?br/>

2007年，臺(tái)灣烘焙品牌85°C在威海路開了內(nèi)地首家門店，咖啡+面包+蛋糕的復(fù)合模式把brunch生活方式帶到了上海；2013年，專門做現(xiàn)烘起司蛋糕的徹思叔叔在上海開設(shè)第一家門店，排隊(duì)的隊(duì)伍從早上十點(diǎn)一直到晚上十點(diǎn)；十多年過(guò)去，歐包、乳酪包、臟臟包、國(guó)潮烘焙輪流成為網(wǎng)紅爆品。

但恰恰也是開放包容的上海，最受不了千篇一律，網(wǎng)紅品牌大多曇花一現(xiàn)，像Lady M、LEN?TRE、dikka bakery等等品牌，撐不過(guò)三兩年就黯然離場(chǎng)。

但很快人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在同樣的地方，又長(zhǎng)出了一家新店，而且大排長(zhǎng)隊(duì)，朝氣蓬勃。

在來(lái)到上海之前，糯糯在深圳生活過(guò)四年，在她看來(lái)，這兩個(gè)地方的消費(fèi)市場(chǎng)有著有趣的差異。有一家網(wǎng)紅面包店，此前在深圳并沒有開下去，在倒閉之后在上海開了新門店，生意居然非常紅火。

糯糯說(shuō)，在深圳，所有人幾乎都把時(shí)間效率放在首位，“沒有人在乎這個(gè)面包為什么要排隊(duì)，那他們雇黃牛營(yíng)造排隊(duì)的氛圍，這個(gè)辦法是行不通的?！?/p>

但換在上海，情況就不一樣了，這里有錢悠閑的人太多了，“看到有人排隊(duì)，他們會(huì)好奇，也會(huì)去排隊(duì)”。

當(dāng)然，這也不是只屬于網(wǎng)紅面包店的偶然。山姆、藍(lán)瓶咖啡，甚至蘋果的線下門店，總有一段時(shí)間擠滿了做自媒體的博主、湊熱鬧的市民和想掙點(diǎn)外快的黃牛代購(gòu)。

上海有超過(guò)146667家餐廳，超過(guò)8000家咖啡館和3700多家24小時(shí)便利店，在這個(gè)花錢和呼吸一樣簡(jiǎn)單的城市，如果沒有足夠的特色和個(gè)性，平庸的店鋪遲早會(huì)消失在熱鬧的街道。

面包Omakase成為了流量新寵，那一定會(huì)有人接著做三明治Omakase、炸雞Omakase甚至是火鍋Omakase，新鮮的樂子層出不窮，就永遠(yuǎn)不缺看客買單。

就像一位網(wǎng)友說(shuō)的那樣，“在上海，大家最怕的是花錢找不到樂子?！?/p>