升騰的煙火氣與游人的熱情交織，在冰天雪地中，這個“暖”字落到人情冷暖，是抽象的溫度，卻是真實(shí)的體感。

據(jù)哈爾濱市文旅局測算，今年元旦期間，哈爾濱全市累計(jì)接待游客304.79萬人次，同比增長441.4%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元，同比增長791.92%。攜程發(fā)布《2024春節(jié)旅游市場預(yù)測報(bào)告》也顯示，哈爾濱旅游熱度從元旦延續(xù)至春節(jié)假期，春節(jié)期間哈爾濱旅游預(yù)訂訂單同比增長超14倍，超全國增速兩倍。

在過往刀法對于哈爾濱此番熱度的剖析中曾提出，按照做品牌的思路來看，哈爾濱在剛剛過去的這個冬天的經(jīng)歷，稱得上是老牌成功翻紅再次成為頂流的逆襲仗。

同樣的，當(dāng)我們把承托起哈爾濱這波流量的細(xì)節(jié)拆分來看，每一個部分就如同城市大品牌的“子品牌”，各出神通，將哈爾濱搭建成為了一座大型的東北冰雪主題快閃店，人、流量、情緒瞬時聚集，在營銷領(lǐng)域?yàn)槠放苽兇蜷_了無限空間。

而在眾多城市“子品牌”中，冠以哈爾濱之名的哈爾濱啤酒，因著與城市的強(qiáng)相關(guān)聯(lián)性，既掌握了硬性的流量紅利，也承擔(dān)了名字所帶來的“全班同學(xué)都在看你表現(xiàn)”的壓力。

對內(nèi)是作為源自東北的百年品牌決不能掉隊(duì)的責(zé)任，對外是流量紅利引來的注意力爭奪，哈爾濱啤酒如何承接流量，又如何將哈爾濱的文旅熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為品牌勢能，與城市之熱齊頭并進(jìn)？針對哈啤在這個冬天所做的一系列品牌營銷，我們將對其解題方法論進(jìn)行詳細(xì)拆解。

01

內(nèi)化氣候特性，你沒有我有

在國內(nèi)千城一面的大環(huán)境下，鮮明的城市性格是天然的旅游引力，哈爾濱與冰雪的綁定就是其中代表性的個例，無論是從政府層面出發(fā)的對于城市IP的營銷，還是品牌的本地化營銷思路，都與冰雪有所承襲。

復(fù)盤哈啤在這一波城市熱度中的一系列營銷動作，我們發(fā)現(xiàn)品牌對于哈爾濱城市特質(zhì)的運(yùn)用游刃有余，在利用冰雪的觀賞性傳遞品牌信息的同時，兼具情緒價值的輸出，將“你沒有我有”的優(yōu)勢充分發(fā)揮。

#雪地作白紙

第一個針對“你沒有我有”的運(yùn)用落在“雪多”。

哈啤創(chuàng)造性地把品牌標(biāo)語和東北冬季日常會用到的輪胎防滑鏈做了融合，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出在雪地上“寫字”的防滑鏈，安裝在電動車輪胎上。隨著車輪的轉(zhuǎn)動，品牌對全國游客的歡迎問候就被印刻在了廣袤的雪地之上。

一般我們對于雪的想象，常常關(guān)于潔白、純潔，所以影視劇里，在雪地上畫畫寫字是浪漫的象征，但對于每個冬季都長時間生活在雪中的東北人來說，雪更是一種生活方式，是日常的出行必然會接觸的“不便”，因而在哈爾濱的街巷，防滑鏈?zhǔn)茄┘镜某Ｓ闷贰?/p>

哈啤所獨(dú)創(chuàng)的“寫字”防滑鏈，便是巧妙地把浪漫性與實(shí)用性同時融入到了營銷物料當(dāng)中，車輪經(jīng)過哪里，“在爾濱一起哈啤”的歡迎語就會印到哪里，堪稱行走的“文字印刷機(jī)”。

實(shí)際上，這個創(chuàng)意也是將哈爾濱取之不盡的雪地變成了哈啤的廣告位，從某種意義上來說，也是讓創(chuàng)意的無價性發(fā)揮出了具體的價值。得益于此，這波營銷在亞太地區(qū)久負(fù)盛名的頂尖廣告節(jié) Spikes Asia 上奪得了銅獎。

而雪的另一個“易消融”的特性，也放大了“寫字”防滑鏈的傳播性。在消費(fèi)領(lǐng)域，人們天然會對限時、限定的產(chǎn)品有追逐感，無論是雪本身的易消融性，還是雪地被印上哈啤的歡迎語之后，又很快會被其他的車轍痕跡覆蓋，都賦予了這個創(chuàng)意限時性的意義。

而一旦與“限定”掛鉤，便更有打卡留念的迫切性，對于營銷傳播來說，是很好的抓手。所以我們能夠看到，游客拍照留念的照片也在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了二次傳播，在雪地上消融的文字，被長久地留在了網(wǎng)絡(luò)之上。

#冰雕講故事

在“雪多”之后，哈啤對于“你沒有我有”的思路便延續(xù)到了“冰多”，畢竟提到冰雕，哈爾濱是當(dāng)之無愧的“頂流”。

在必爭之地“冰雪大世界”現(xiàn)場，哈啤呈現(xiàn)的藝術(shù)冰雕裝置，融合了送酒馬車、酒桶、新藝術(shù)拱門等經(jīng)典元素，運(yùn)用冰雪語言講述品牌百年故事，讓游客領(lǐng)略中國啤酒之都的優(yōu)雅與浪漫。

在許多品牌都在“冰雪大世界”有自己專屬冰雕的情況下，哈啤顯然抓住了突圍的方法，便是在人們對于冰雕的需求上做文章，那就是“美”，并且是生動的、故事性的美。

對于哈爾濱以南的消費(fèi)者來說，冰雕就是幾乎沒有見過的美景，即使因?yàn)榧竟?jié)的原因，冰雕在物理層面上會很快逝去，但新奇事物留下的記憶、情緒價值上的心理印記一旦建立，就會留下良好的長尾效應(yīng)。

動作舉重若輕，實(shí)則處處設(shè)置社交傳播話題點(diǎn)，形成討論，營造出大眾對品牌的向往感，增強(qiáng)品牌勢能。

#“梨譜”整花活

美食，一個城市文旅繞不開的話題，東北美食的優(yōu)勢，一是性價比，二是“沒見過”。

凍梨，就是大部分外地游客沒見過的特產(chǎn)。我們在哈啤的品牌營銷中也不出意外地看到了凍梨的身影。

飲品+地方性特產(chǎn)的搭配，我們在奶茶界經(jīng)常見到，可以說已經(jīng)成為了一種常規(guī)打法，換成啤酒雖然略有新意，但是也需要有創(chuàng)意的策劃才有出圈的機(jī)會。

凍梨的地域限定性首先讓它成為了一個非常正確的選擇，來了才能嘗到是它的稀缺性，而稀缺就是差異、就是關(guān)注。

文案傳播上，哈啤相當(dāng)會“整活兒”，先是給整個營銷策劃起名為“梨譜”，奠定了諧音梗的基調(diào)，然后給四種凍梨特調(diào)配的文案分別是“凍梨灌哈啤，就愛慣著你”、“凍梨滴哈啤，甜出夾子音”、“凍梨泡哈啤，南北不分離”、“凍梨配哈啤，爾濱寵溺你”把大眾對于東北話對仗、押韻的一貫喜愛，都融入到了“梨譜”的文案中。

好的文案就是這樣，寥寥幾句，品牌屬性、營銷內(nèi)容、情緒共鳴就串聯(lián)在了一起，匹配性、記憶點(diǎn)、傳播力都有了。

而且哈啤的這次凍梨特調(diào)策劃，混搭方式也整上了花活兒，無論是掏空凍梨灌入啤酒，“手榨”梨汁擠入啤酒，還是切瓣兒凍梨塞進(jìn)玻璃酒瓶，都是帶有動手操作的設(shè)計(jì)，比起直接給個成品，顯然趣味與互動性更多，更具有儀式感，拍下制作特調(diào)的視頻，在社交網(wǎng)絡(luò)上也更有傳播能力，更能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

根據(jù)哈啤的銷售統(tǒng)計(jì)，與去年相比，今年冬季的 O2O 銷售額增長了 70%。這一數(shù)據(jù)很好地佐證了“梨譜特調(diào)”的營銷效果，即達(dá)到了“品效合一”。

02 

外化城市人格，過門即是客

如果說以上的營銷思路，強(qiáng)化了大眾對于哈啤里富含東北基因的認(rèn)知，那么接下來我們會討論的幾個品牌動作，則顯示了哈啤想要在一眾東北品牌中搶占優(yōu)勢的決心。

#以“爾濱”之名

給索菲亞教堂造月亮、牽飛馬，凍梨切片、豆腐腦加糖……今年的哈爾濱直接在服務(wù)上卷出了“付出型人格”，以熱情好客換來了游客的一聲愛稱“爾濱”。

這波熱度怎么接？哈啤非常巧妙地選擇了直接跟上，咱名字都叫哈爾濱，你改我也改，與頭部熱點(diǎn)保持步調(diào)，看似“簡單粗暴”，實(shí)則強(qiáng)化心智，有時候就是，直接的方式更有效。

不過“爾濱啤酒”也并沒有滿足于只做到表層的“更名改姓”，而是更深一層地，加強(qiáng)城市人格與品牌氣質(zhì)的關(guān)聯(lián)度。緊緊抓住東北人熱情好客的性格特質(zhì)，以“東道主”的姿態(tài)，慷慨請游客喝酒，在1月10日至1月24日期間，在道外巴洛克風(fēng)情街向來哈游客免費(fèi)贈送“爾濱”啤酒1900臻藏。

同樣的思路也出現(xiàn)在品牌對哈爾濱機(jī)場門戶和核心景區(qū)冰雪大世界地鐵站的戶外廣告投放上，“‘爾濱’啤酒歡迎你”的標(biāo)語，很容易讓游客將一座城市對自己的歡迎具象化到一個品牌身上，城市的品格便是品牌的品格。

#邀客“南舟北劃”

品牌營銷的競爭殘酷，在于永遠(yuǎn)要走在求異的道路上，不進(jìn)則退。

1月14日，哈爾濱松花江江面上，廣東順德龍舟隊(duì)隊(duì)員身著東北大花襖，攜手哈爾濱電機(jī)廠職工龍舟隊(duì)，為哈爾濱市民和游客帶來了冰上龍舟表演賽，展現(xiàn)了一場趣味性十足的“南舟北劃”。

無論是對于外地游客還是哈爾濱本地人，這種新穎的玩法都是獨(dú)一份的創(chuàng)意，在分屬于兩個城市的傳統(tǒng)民俗里，捕捉到了共通性。

其實(shí)從淄博與哈爾濱旅游熱度的交棒中不難看出，流量永遠(yuǎn)都是流動的，與其藏著掖著，不如“大大方方”，正如東北人骨子里的性格。

與南方城市順德的溝通交流，是以龍舟為媒，讓哈爾濱呈現(xiàn)出了更豐富的旅游體驗(yàn)，也讓順德向哈爾濱及其他城市推廣了城市IP。

數(shù)據(jù)顯示，本次“冰上龍舟”比賽獲得人民日報(bào)、新華社、央視新聞直播、央視頻等超150家央媒、主流媒體及自媒體號直播及報(bào)道，全網(wǎng)曝光量超6500萬。哈啤作為這場表演賽的合作伙伴之一，在為城市文化交流搭橋的同時，也得到了足量的曝光。

在流量的戰(zhàn)場上，“交出去”未嘗不是一種“拿回來”的方式。

03

分析師點(diǎn)評

每個城市都有成為三分鐘“頂流”的機(jī)會，這個冬天哈爾濱抓住了機(jī)遇，基于熱情好客的文化基因和暖心的用戶思維，通過不斷打磨產(chǎn)品和服務(wù)，成為了本地人眼中的“新家鄉(xiāng)”，也成全了外地游客心里的“老情懷”。

而哈啤在享受熱點(diǎn)的同時，也在與它所生長的城市同頻共進(jìn)，此番出圈，在于哈啤不僅僅把自己當(dāng)做一個品牌來拆解營銷，而是將自己同化類比成為哈爾濱這座城市，如何介紹哈爾濱，便如何介紹哈啤，相對應(yīng)的，人們?nèi)绾沃匦抡J(rèn)識哈爾濱，也會如何重新再認(rèn)識一次哈啤。