來源：紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）
奈雪的茶首家新中式茶院，坐落在藝術(shù)氣息濃厚的深圳華僑城O·POWER文化藝術(shù)中心。雙層空間，木質(zhì)色調(diào)，室內(nèi)由閱讀、零售、客座、半開放式包間等幾個區(qū)域構(gòu)成，室外圍著一圈獨立的茶桌，是圍爐煮茶的好地方。這里離奈雪的茶總部辦公大樓僅15分鐘車程。開業(yè)后，這家茶院也成了創(chuàng)始人彭心招待朋友、合作伙伴最常來的場所。“窖藏普洱來自景邁山，那里有國內(nèi)現(xiàn)存最大的古茶林，它散發(fā)出蘭花的清香?！薄斑@款茶保存在地窖里，像紅酒一樣，窖藏5年……它的香氣是窖藏出來的味道?！?/section>說起茶，彭心難掩語氣中的興奮，在茶院一樓大廳的一處安靜角落，她正與來訪者介紹自己收藏的幾款茶，細(xì)細(xì)說來如數(shù)家珍。在彭心身后的柜子里，擺著這些年她和團(tuán)隊從各地挑出來的好茶。
前不久，紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波帶著《紅咖說》欄目組，在這家茶院見到了彭心。從2014年開始籌備奈雪的茶至今，茶早已經(jīng)是彭心生活的一部分了。如果不去基地找茶、選茶，彭心每天到辦公室的第一件事，就是泡上一壺茶，讓自己的身體“醒”過來。2個多小時的交談中，每每談到茶，她的話也不由自主地多了起來。彭心是一個親和、自洽、有規(guī)劃的人，她非常喜歡茶，對自己投入的事業(yè)高度熱愛。同時，她也有著女性細(xì)膩、浪漫的一面，追求舒適、美好的生活體驗。“挺忙的，天天都在干活。”彭心這樣評價自己的2023年。過去一年，彭心很忙，奈雪的茶也在不斷調(diào)整：新開了506家直營店，并開放加盟業(yè)務(wù)；重啟出海計劃，開出泰國首店；推出奈雪茶院，并已開出5家。都說創(chuàng)始人的性格會影響到企業(yè)的打法。在瘋狂卷規(guī)模的茶飲江湖里，彭心和她創(chuàng)立近9年的奈雪的茶，仍然堅持按照自己的節(jié)奏跨步向前。在接受采訪的前一天下午，彭心剛和團(tuán)隊開會討論了奈雪茶院的菜單和零售產(chǎn)品的調(diào)整計劃。過去一年，彭心將一半的精力都分給了奈雪茶院這個新項目。茶院誕生的初衷，是彭心察覺到自己和身邊的朋友們有了新的需求。她發(fā)現(xiàn)，8年前喜歡奈雪的消費者變了，隨著閱歷的增長，他們開始有商務(wù)社交需求，在喝茶上也回歸茶本身，更喜歡喝純茶。但傳統(tǒng)茶館太正式，普通街邊茶飲店又無法滿足商務(wù)社交需求。在彭心規(guī)劃里，奈雪茶院要做的，是為顧客提供一個有品質(zhì)又能輕松喝茶的場所。
基于這個構(gòu)想，去年2月，奈雪茶院首店在深圳華僑城開業(yè)。這家店有200多個平方，除原葉茶零售、現(xiàn)制純茶業(yè)務(wù)外，還可以在此品茗、閱讀、就餐等?？臻g上則著意打造清靜雅致的氛圍，家具陳設(shè)以原木色為主，輔以綠植點綴……大眾點評顯示，該店客單價為81元。開大店，打造“第三空間”，這是彭心一直以來的堅持，但消費風(fēng)向在變，餐飲消費愈加理性務(wù)實，彭心希望以更具性價比的方式，為顧客提供高品質(zhì)的好茶。種種考量之下，她選擇調(diào)整茶院的店型。去年10月，奈雪茶院首家標(biāo)準(zhǔn)店在深圳海雅繽紛城開業(yè)，門店業(yè)務(wù)精簡成原葉茶零售和純茶，價格下探到5-21元。這也是彭心一以貫之的態(tài)度，絕不敷衍，她享受環(huán)境、空間等細(xì)節(jié)帶來的小美好。奈雪茶院標(biāo)準(zhǔn)店借鑒了宋代美學(xué)，采用庭院式空間設(shè)計，通過米色、象牙色、苔綠等柔和色調(diào)的組合，讓整個環(huán)境簡約而不失溫度。撤掉包間后，標(biāo)準(zhǔn)店用半封閉式設(shè)計，規(guī)劃了沙發(fā)、長桌、單人靠背椅等不同類型的座位，為顧客提供相對私密的空間。
彭心表示，茶院還在進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整中，就如同早期奈雪的茶門店一樣，定位、產(chǎn)品都會不斷迭代。不過，更靈活的標(biāo)準(zhǔn)店會是茶院走向全國的主力店型。不少報道提及奈雪茶院時，將它描述為奈雪的茶新的子品牌。彭心卻并不這么看。她認(rèn)為，如果一定要定義兩者的關(guān)系，奈雪茶院更像是奈雪的茶的兄弟品牌而非子品牌。“奈雪的茶服務(wù)的是8年前的我和我的朋友們，奈雪茶院服務(wù)的是35歲的我和我的朋友們?！迸硇慕忉尩?，奈雪茶院和奈雪的茶服務(wù)的是兩種不同消費群體。為了更好地服務(wù)年輕朋友們，奈雪的茶也在不斷嘗試新的溝通方式，比如去年奈雪提出了“可以喝的香水”，將八款經(jīng)典產(chǎn)品升級成“奈雪八香”。“和年輕群體溝通需要用更有意思的語言”，在彭心看來，與年輕消費者聊茶的韻味，他們可能很難理解，用“香水”的概念，共鳴會更強。
無論是奈雪茶院還是奈雪的茶，歸根結(jié)底，還是在圍繞著茶大做文章，而做茶這件事上，彭心一直都格外認(rèn)真、投入。自2015年創(chuàng)立奈雪的茶，彭心就堅持做高品質(zhì)好茶。在日常工作中，她也熱衷于找茶選茶。“去產(chǎn)地找茶是一件特別好玩的事情，有很多探索和嘗鮮?！?/section>時至今日，奈雪有來自廣東潮汕、云南、湖北、四川、福建、臺灣阿里山等多個茶葉產(chǎn)地的原料，并在潮州鳳凰山、福建南平建甌等地建立專屬茶葉原料生產(chǎn)基地。彭心笑稱，開一家茶院，賣自己喜歡的茶和這些年攢的茶，是她期待的老年生活方式。但現(xiàn)在茶院提前做出來了，自己又多了很多事情要做。2021年，奈雪的茶在港交所掛牌上市，彭心也因此在品牌創(chuàng)始人之外多了一重身份——上市公司執(zhí)行董事。上市之后，彭心日常工作內(nèi)容變化不大，仍然主要負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品，但來自外界的關(guān)注和聲音更多了。過去一年，最大的質(zhì)疑聲，莫過于奈雪的茶放開加盟業(yè)務(wù)。2023年7月，奈雪正式推出“合伙人計劃”，但其加盟條件被認(rèn)為極為苛刻：門店面積限定在90-170平米，單店投資金額98萬元起，一家門店至少需要5名員工。放開加盟半年多，奈雪交出200多家加盟店的成績單，在瘋狂卷“萬店規(guī)模”的新茶飲賽道，速度算不上快，這也被外界認(rèn)為受大店模式所累。
很多人不理解彭心為何執(zhí)著于打造“第三空間”，面對各種各樣的質(zhì)疑，彭心直言“如果只聽外界的聲音，還怎么做事？”創(chuàng)立之初，彭心就定下了奈雪的基調(diào)——做一個有調(diào)性、有時尚元素的消費品牌。彭心身上獨屬于女性創(chuàng)業(yè)者的浪漫、細(xì)膩，也成就了奈雪明亮輕快的“第三空間”特色。在彭心的價值觀里，開店速度固然重要，但她希望每一家店都能夠經(jīng)營好、顧客口碑好，這才是她更看重的事。
事實上，開放加盟的想法從萌生到落地，彭心和團(tuán)隊準(zhǔn)備了很長一段時間。開放加盟前，彭心注意到，奈雪開在三四線城市的門店生意很好。財報數(shù)據(jù)也有體現(xiàn)——2023年上半年，奈雪的茶門店經(jīng)營利潤率為20.1%，同比增加了9.7%。三四線及以下城市門店表現(xiàn)更好，門店經(jīng)營利潤率能達(dá)到21.7%。彭心以自己老家荊州地區(qū)為例，當(dāng)?shù)亻T店生意絲毫不輸一線城市，但如果讓奈雪華中地區(qū)分公司每天去巡店管理，顯然有些力不從心。“我們當(dāng)時做加盟考慮的是，在下沉市場找到合作伙伴，一起把奈雪的門店經(jīng)營好，所以定下的策略完全延續(xù)了直營店的方式?！迸硇恼f道。首批加盟店開出后，市場反饋也不錯，呼倫貝爾、龍巖、商丘等多地加盟門店單月營業(yè)額高達(dá)70萬。
盡管彭心仍然堅持，奈雪不開純粹的外賣店，但這并不意味著她不會審時度勢。今年2月底，奈雪調(diào)整了加盟政策：單店投資預(yù)算58萬元起，門店面積也從原來的90-170平方米，調(diào)整為40平起，加盟商還可以靈活選擇是否經(jīng)營咖啡和烘焙等品類。這些改變，一部分是源于彭心看到了奈雪線上點單消費的需求越來越多。從數(shù)據(jù)上也能得到印證，2020年，奈雪來自外賣訂單的營收占總營收的31.9%，2023年上半年這一數(shù)字達(dá)到了43.9%。過去幾年，奈雪的茶對門店也進(jìn)行了一些調(diào)整，比如由中央工廠供應(yīng)烘焙產(chǎn)品，增加咖啡業(yè)務(wù)，售賣更多零售產(chǎn)品，減少后廚面積、降低人工成本、提升坪效。今年，彭心規(guī)劃奈雪將開設(shè)更多投資成本更低、面積約60-80平的“加密型”門店。在彭心看來，外界的“批評聲音，也是建議的聲音。”她會選擇吸收好的建議，但不會讓自己和奈雪“困”在外界言論中，也不愿意被輿論裹挾著前進(jìn)。彭心曾在公開演講時多次提到，未來，茶飲行業(yè)一定會誕生世界級的品牌。但在國際化的路上，奈雪歷經(jīng)了一番波折。2018年12月，奈雪在新加坡開出首家海外門店，此后2年，共在新加坡和日本開出3家門店。似乎是起了大早，卻趕了晚集。彭心直言，當(dāng)時去海外開店，對奈雪來說壓力很大。出海之后，奈雪保持了國內(nèi)的調(diào)性，選址高端商場，門店面積在200平方左右，并且也在店內(nèi)設(shè)置了烘焙、現(xiàn)制茶飲、零售等區(qū)域。
“業(yè)績很好，但成本太高?！迸硇母锌毡?、新加坡的房租和人工成本高，供應(yīng)鏈端也是一大瓶頸。新茶飲的供應(yīng)鏈不像咖啡那么聚焦，原料端涉及大量鮮果、小料，不同類型的茶葉，泡制方法也各不相同，對于店員而言，僅僅記住每個產(chǎn)品的SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序）就成為一大難題。成本結(jié)構(gòu)很難優(yōu)化，疊加疫情影響，彭心最終決定關(guān)掉海外門店。“它不好，一定有我們做得不好的地方，我們就要把它關(guān)掉，調(diào)整好之后再來開。”對于當(dāng)時這個決定，彭心并不糾結(jié)。但此后，出品標(biāo)準(zhǔn)化和優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)就成了彭心一直惦記的事。2021年，奈雪著手搭建規(guī)模200多人的IT團(tuán)隊，重點推進(jìn)數(shù)字化系統(tǒng)改造。2022年，奈雪的茶廣深地區(qū)門店上線了“自研制茶機”，它能根據(jù)訂單自動配置出茶湯、果汁等基底，將門店員工從復(fù)雜的SOP中解放出來。如今，自研制茶機已經(jīng)覆蓋所有奈雪的門店。
除此之外，奈雪還研發(fā)了自動自查設(shè)備，降低員工培訓(xùn)難度，并逐步落地了自動排班系統(tǒng)、智能訂貨系統(tǒng)等數(shù)字化系統(tǒng)，提高門店運營效率。“從我們的報表數(shù)據(jù)就能看到，自動化設(shè)備降低了非常多人力成本?！睌?shù)字化帶來的顯著成效，是彭心近幾年面對媒體常提的事。在她看來，這為品牌發(fā)展提供了很大的助力。據(jù)財報，奈雪平均每個門店配備的店員，從2021年的11.5個下降到2023上半年的4.1個。同期，奈雪人力成本占比從2021年的33.2%下降到了2023上半年的19.6%。2023年12月，奈雪的茶在泰國曼谷高端商場Emsphere再次開出海外首店，門店上下兩層面積近200平米，風(fēng)格上則保持了奈雪明亮?xí)r尚的特點。開業(yè)3個多月，奈雪泰國店創(chuàng)下了單日銷售超30萬泰銖的業(yè)績。奈雪海外門店堅持直營，目前其在新加坡等東南亞國家及英國、美國等歐美國家的首店正在籌備中。
歷經(jīng)波折和變革，彭心身后也逐漸多了一個陪伴多年，并且不斷成熟的團(tuán)隊。?在彭心看來，企業(yè)發(fā)展瓶頸和走的彎路，與老板及核心團(tuán)隊的認(rèn)知有很大關(guān)系，“奈雪的核心團(tuán)隊陪伴公司很多年，大家對品牌的理解和熱愛，一起去解決問題的決心都是很好的。”2017年，紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人陳洪波曾在奈雪的茶總部大樓采訪了品牌創(chuàng)始人彭心、趙林夫婦。此次再度探訪，彭心一如7年前般充滿著創(chuàng)業(yè)者活力。彭心看來，新茶飲賽道變化得太快，創(chuàng)始人必須時刻保持對外界的關(guān)注和思考，了解市場新動態(tài)、消費者的新需求?！拔沂窃谝粋€很好的行業(yè)里做自己喜歡的事情，所以即使有壓力也會保持好的狀態(tài)?！?/section>對于未來，彭心想得很純粹，也很遠(yuǎn)大，她希望將中國茶文化、茶的時尚生活方式帶往世界。
