“麻辣王子”沒想到，會(huì)因?yàn)椤奥槔眱鹤印被鹆似饋怼?/p>

數(shù)月前，24歲的張子龍因?yàn)橐环疤拐\”發(fā)言，被網(wǎng)友冠以“拿了爽文劇本的男主”。媒體報(bào)道他“被父親隱瞞家產(chǎn)20年”，自稱畢業(yè)后才知道家里的財(cái)富。后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，其父親就是辣條品牌麻辣王子的創(chuàng)始人張玉東。一時(shí)間，“麻辣王子”成為熱詞沖上熱搜。面對(duì)網(wǎng)友調(diào)侃式的說法，“老爸賺錢老爸花，兒子過得苦哈哈”，張玉東回復(fù)說，“其實(shí)老爸也過得很苦”。

一番你來我往之后，全網(wǎng)都對(duì)這家擁有20多年歷史的企業(yè)投來了好奇的目光。近日，《天下網(wǎng)商》趕赴位于湖南平江縣的麻辣工廠總部，與張玉東面對(duì)面，談了辣條產(chǎn)業(yè)變革、品牌創(chuàng)新以及“二代”接班等話題，還原了這代創(chuàng)業(yè)者質(zhì)樸又前衛(wèi)的創(chuàng)業(yè)風(fēng)骨。

中國辣條市場(chǎng)發(fā)展已有20多年，曾有“北衛(wèi)龍、南玉峰”的說法，其中，玉峰就是麻辣王子的前身。衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平兄弟和張玉東都是平江人。在辣條產(chǎn)業(yè)百花齊放的時(shí)候，衛(wèi)龍選擇去到河南駐扎，一路沖到了上市，成為“辣條第一股”。而麻辣王子則選擇守在辣條發(fā)源地湖南平江，打磨地道麻辣口味辣條。二者走出了差異化的發(fā)展路徑。

2023年，麻辣王子僅靠一款辣條單品，創(chuàng)下年?duì)I收10億的成績。在麻辣味辣條細(xì)分賽道中，品牌占據(jù)類目第一的位置，市場(chǎng)占比達(dá)57.9%。同時(shí)，品牌還憑借產(chǎn)品力和品牌力，打造了“正宗麻辣辣條=麻辣王子”的用戶心智。

隨著全國辣條企業(yè)的產(chǎn)業(yè)迭代，辣條逐漸從“媽見打”零食升級(jí)成為安全健康的國民零食。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡稱“報(bào)告”）顯示，2026年辣條市場(chǎng)規(guī)模有望接近千億。

辣條的誕生，始于一場(chǎng)“天災(zāi)”。

1998年，受厄爾尼諾現(xiàn)象影響，長江流域爆發(fā)大規(guī)模洪水，平江受災(zāi)嚴(yán)重，當(dāng)?shù)刂饕r(nóng)作物大豆大幅減產(chǎn)。而大豆是平江生產(chǎn)豆干、醬干的主要原料，并已形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。生產(chǎn)資料稀缺，直接導(dǎo)致價(jià)格上漲，不少生產(chǎn)作坊首當(dāng)其沖，生意難以為繼。

麻辣王子的公司介紹冊(cè)顯示，為了改變局面，三位師傅鐘慶元、李猛能、邱平江，琢磨起了新的出路。經(jīng)過反復(fù)改良，他們用小麥粉替換掉大豆原料，用機(jī)器壓制出條狀，結(jié)合四川火鍋的麻辣風(fēng)味，研制出了“辣條”雛形和獨(dú)特的口感。產(chǎn)品一經(jīng)推出，市場(chǎng)反饋強(qiáng)烈，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型投產(chǎn)。當(dāng)?shù)厝烁矚g用口感來定義這款小吃，直接稱其為“麻辣”。

彼時(shí)，張玉東已退伍多年，在家鄉(xiāng)經(jīng)歷了養(yǎng)豬、種地、燒酒等行當(dāng)之后，于1999年創(chuàng)辦平江玉峰茶廠，做起了收茶販茶和加工茶葉的生意。盡管產(chǎn)銷兩旺，茶廠卻并不賺錢。由于銷售渠道回款周期長，為了不拖欠茶農(nóng)貨款，他常到處借錢來填補(bǔ)費(fèi)用，壓力劇增。

看到家鄉(xiāng)的辣條生意發(fā)展得如火如荼，他與家人商量后，于2002年轉(zhuǎn)型生產(chǎn)辣條。

那幾年，辣條憑借口感麻辣Q彈、售價(jià)低廉，迅速風(fēng)靡全國。尤其是在全國中小學(xué)校門口的小賣部，辣條成了熱銷零食。用平江當(dāng)?shù)厝说脑拋碚f，“市場(chǎng)供不應(yīng)求，閉著眼睛都能賺錢，一點(diǎn)都不愁銷路”。

為了找到更多生產(chǎn)資料，很多平江人走出湖南，帶著辣條生產(chǎn)技藝去全國“開疆拓土”。張玉東介紹，當(dāng)時(shí)全國有3000多家辣條生產(chǎn)企業(yè)，九成以上是平江人開的?！爸灰刑鞖忸A(yù)報(bào)的地方，就有平江人做辣條。”

當(dāng)時(shí)，衛(wèi)龍品牌創(chuàng)始人劉衛(wèi)平、劉福平兄弟，直接到了國內(nèi)小麥主產(chǎn)區(qū)河南漯河安營扎寨，創(chuàng)辦了衛(wèi)龍，并研制推出了除麻辣口感外的“甜辣味”辣條，幫助品類實(shí)現(xiàn)人群破圈，持續(xù)打響知名度。這也為后續(xù)辣條在社交平臺(tái)上的“口味之爭”埋下伏筆。

張玉東則選擇守城，在平江扎根，擴(kuò)建產(chǎn)能，只做麻辣口味的辣條，并取名為“麻辣王子”。在企業(yè)發(fā)展到了第一個(gè)十年，麻辣王子已成為平江地區(qū)的頭部品牌。

“北衛(wèi)龍、南玉峰”的格局初步形成。

張子龍?jiān)蛎襟w透露，麻辣王子在2013年砍掉了3個(gè)億營收的產(chǎn)品線，第二年就發(fā)不起工資了?！拔野直黄荣u車賣房，中間有長達(dá)8年艱苦創(chuàng)業(yè)的歷程?！?/p>

回顧這段“至暗時(shí)刻”，張玉東臉上浮現(xiàn)出的表情，是一種“輕舟已過萬重山”的感覺。他說，彼時(shí)做出這個(gè)破釜沉舟的決定，是基于兩個(gè)考慮。

一方面是市場(chǎng)對(duì)辣條的負(fù)面評(píng)價(jià)增多。在不少家長眼里，辣條制作成本低，配料添加劑多，是“垃圾食品”，孩子們只能偷偷摸摸買來吃，就連張子龍都羞于對(duì)外說家里是生產(chǎn)辣條的。另一方面是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格內(nèi)卷，每包只賣0.5元-1元不等。當(dāng)時(shí)麻辣王子的產(chǎn)品毛利已不足10%，加上還要給經(jīng)銷商留足利潤空間，企業(yè)賺的就更少了。

可以說，當(dāng)時(shí)企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，都卡在了瓶頸期。

張玉東迫切希望改變，于是學(xué)習(xí)定位理論、上MBA課程，最后找到北京韋鑒峰品牌咨詢有限公司來為品牌戰(zhàn)略做指導(dǎo)，得出解決方案：重新定位品牌，做產(chǎn)品升級(jí)，打破市場(chǎng)偏見，重塑產(chǎn)業(yè)鏈格局，為行業(yè)灌入發(fā)展信心。

破舊立新的過程深刻且復(fù)雜。

麻辣王子先淘汰低端產(chǎn)能，砍掉了當(dāng)時(shí)的主要產(chǎn)品線，即年銷售額達(dá)3個(gè)億的核心產(chǎn)品“如意棒”。公司僅保留一小部分魚仔生產(chǎn)線，年?duì)I收銳減至幾千萬，只能維持最基礎(chǔ)的運(yùn)營。員工數(shù)量從1200人減到300人，大量廠房空置，原材料堆積過期。

從上游原料供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商，到股東、員工，都在勸張玉東“回來”，甚至說他“在鋼絲上跳舞”“在玩火”。張玉東堅(jiān)定自己的戰(zhàn)略方向，被說得煩了，干脆躲進(jìn)山里的房子，關(guān)掉手機(jī)，直接“閉關(guān)”。一些辣條工廠聞風(fēng)而動(dòng)，迅速山寨了“如意棒”產(chǎn)品，冒出“麻辣主子”“麻辣玉子”等品牌，爭搶麻辣王子讓出的市場(chǎng)。

為了支持研發(fā)創(chuàng)新，張玉東和家人變賣了位于長沙的價(jià)值3000萬的別墅和平江的地皮，甚至與公司高管們一起舉債給員工發(fā)工資。這些操作都給當(dāng)時(shí)僅有10多歲的張子龍?jiān)斐闪恕凹依镓?fù)債累累”的深刻印象。

而在麻辣王子苦練內(nèi)功的數(shù)年間，遠(yuǎn)在河南的衛(wèi)龍突飛猛進(jìn)。不僅建成新廠房擴(kuò)充產(chǎn)能，推出親嘴燒、魔芋爽等新品豐富產(chǎn)品線，還拓展了天貓、京東等電商渠道打造完整銷售網(wǎng)絡(luò)。招股書顯示，2019年衛(wèi)龍總收入突破33億，成為業(yè)內(nèi)的斷崖式第一。

堅(jiān)持多年，至暗時(shí)刻看到希望，始于麻辣王子爆品麻辣王子辣條的出現(xiàn)。

2019年，張玉東帶著全新的麻辣王子重回消費(fèi)者視野，并以驚人的爆發(fā)力實(shí)現(xiàn)增長。2021年品牌營收重回3億，2023年達(dá)到10.92億。

回歸之后的麻辣王子在產(chǎn)品、品牌和渠道上著重發(fā)力。

在產(chǎn)品方面，品牌在2013年就建立了行業(yè)內(nèi)首個(gè)制藥級(jí)別的GMP潔凈車間，投資3000萬元成立了業(yè)內(nèi)首家健康辣條研發(fā)中心，努力撕掉“不干凈”“不健康”的標(biāo)簽。

《天下網(wǎng)商》在車間看到，員工身著白色工服，從頭到腳全副武裝，在現(xiàn)代化的流水線車間忙碌著。辣條從和面、擠壓熟化、調(diào)味拌料、再到裝包檢測(cè)，全過程一覽無余。目前工廠有1800多位員工，遠(yuǎn)超曾經(jīng)企業(yè)的高峰期。

麻辣王子堅(jiān)持走大單品策略，找到精準(zhǔn)的需求人群，建立消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知壁壘。

截至目前，品牌只有一款產(chǎn)品，也是爆款產(chǎn)品，即麻辣味辣條。天貓旗艦店內(nèi)，產(chǎn)品僅分為微麻微辣和很麻很辣兩種口味，單個(gè)sku最高銷量超10萬件。

品牌還請(qǐng)來三位辣條發(fā)明人，以及新一代川菜掌門人肖見明，共同研發(fā)麻辣辣條，做好品質(zhì)背書。將產(chǎn)品包裝升級(jí)成醒目的紅色，將皇冠logo與麻辣王子字樣融合，注明使用工藝和不含有的添加劑，向外傳遞“辣條安全健康”、“麻辣王子=正宗麻辣味辣條”等消費(fèi)者心智。

在品牌力上，麻辣王子注重與年輕人高頻互動(dòng)。

這兩年，麻辣王子贊助了草莓音樂節(jié)、王者榮耀、英雄聯(lián)盟電競戰(zhàn)隊(duì)，與豬豬俠IP聯(lián)名，重投戶外廣告等，創(chuàng)新各類傳播形式，在年輕人群中留下深刻記憶點(diǎn)。品牌還設(shè)計(jì)了5.2米長的“闖關(guān)”辣條，滿足婚慶接親場(chǎng)景的需求，在社交平臺(tái)引發(fā)熱議。

“二代”張子龍目前擔(dān)任抖音部經(jīng)理，負(fù)責(zé)達(dá)人對(duì)接和品牌直播間運(yùn)營。作為00后，他憑借對(duì)年輕人的消費(fèi)偏好洞察，在直播間策劃過多個(gè)話題活動(dòng)。例如現(xiàn)場(chǎng)做辣條、辣條時(shí)裝秀、廠長在直播間洗頭等話題活動(dòng)，在線人數(shù)和銷售額屢創(chuàng)歷史新高。

在渠道方面，品牌布局了天貓、抖音、拼多多等電商渠道，充實(shí)渠道網(wǎng)絡(luò)。目前線上渠道的營收占比已超過20%。在線下傳統(tǒng)商超、便利店之外，還布局了零食量販渠道，如零食很忙等。

至今，辣條產(chǎn)業(yè)已發(fā)展超25年，辣條也成了年輕人最喜愛的零食之一，甚至作為中國特產(chǎn)遠(yuǎn)銷海外，有博主稱，“在美國，一包辣條可以賣到12美元”。2022年12月，衛(wèi)龍?jiān)诟劢凰樌鲜?，將辣條的話題熱度再次提升。

辣條企業(yè)們也趟過了大浪淘沙的時(shí)代。2019年，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布了辣條的相關(guān)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，明確要求不得添加防腐劑。這就倒逼了產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。目前，全國辣條生產(chǎn)企業(yè)不到1000家，年產(chǎn)值達(dá)600多億。在“中國辣條之鄉(xiāng)”平江縣，還有100多家辣條企業(yè)，產(chǎn)值占了全國辣條總產(chǎn)值的三分之一。

據(jù)快消行業(yè)線下大數(shù)據(jù)平臺(tái)“馬上贏”統(tǒng)計(jì)，目前辣條市場(chǎng)中，衛(wèi)龍擁有28%的市場(chǎng)份額，賢哥和麻辣王子分別占據(jù)8%和5%。但在麻辣味辣條的細(xì)分賽道，麻辣王子憑借口味優(yōu)勢(shì)獲得了一批專注麻辣的擁躉。

在小紅書和B站中，關(guān)于“辣條是甜還是辣”的爭辯從未停歇。另據(jù)報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)麻辣口味的偏好，已經(jīng)超過了甜辣味。這些都為麻辣王子提供了拓展市場(chǎng)的契機(jī)。

張玉東常說這樣一句話：“產(chǎn)業(yè)好了，行業(yè)才能興旺，只有整個(gè)行業(yè)好了，企業(yè)才會(huì)好?！彼粌H是麻辣王子的創(chuàng)始人，還是平江食品行業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長、辣條專業(yè)委員會(huì)理事長。所以他在做出企業(yè)決策時(shí)，會(huì)多些行業(yè)層面的考量，更注重長期主義。

比如在產(chǎn)品品質(zhì)上，在其他辣條企業(yè)通過拓品類來找到新增長點(diǎn)的時(shí)候，張玉東堅(jiān)守麻辣口味的辣條，“死磕”配料表，力求更干凈的配料，縮短產(chǎn)品保質(zhì)期。在人才培養(yǎng)上，麻辣王子與平江當(dāng)?shù)氐穆殬I(yè)院校共建了辣條專業(yè)班，為行業(yè)輸送專業(yè)人才，平均月薪達(dá)6000元。在產(chǎn)業(yè)鏈重塑上，麻辣王子堅(jiān)持不打折，給足經(jīng)銷商利潤空間，同時(shí)確保終端消費(fèi)體驗(yàn)。

今年年底，麻辣王子新擴(kuò)建的“年產(chǎn)25萬噸辣條產(chǎn)業(yè)園”即將投產(chǎn)，后期還會(huì)打造成網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)園傳遞辣條文化。計(jì)劃中，品牌今年還將走出湖南，去到全國17個(gè)地級(jí)市開發(fā)市場(chǎng)和渠道。

張玉東的辦公室里有一張照片，畫面中他坐于“守正出奇”四個(gè)大字的前方。他說，“守正”是持續(xù)把產(chǎn)品做好、恪守正道，“出奇”則是敢于創(chuàng)新突破、出奇制勝。這四個(gè)字亦被他奉為發(fā)展之圭臬。

張子龍?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)一炮而紅之后，立即注冊(cè)了“麻辣兒子”IP，作為品牌宣傳的新觸角，觸達(dá)新人群和市場(chǎng)，以他的方式繼續(xù)“守正出奇”。

以下為《天下網(wǎng)商》與麻辣王子品牌創(chuàng)始人張玉東的專訪內(nèi)容，有刪減：

《天下網(wǎng)商》：為什么從茶葉廠轉(zhuǎn)型做辣條？

張玉東：我們辦茶葉廠的時(shí)候，辣條在國內(nèi)已經(jīng)形成了很好的市場(chǎng)喜愛度，全國各地的客商來平江采購辣條，這里成了名副其實(shí)的辣條小鎮(zhèn)。我們就感覺是商機(jī)?，F(xiàn)在回想起來，作為辣條發(fā)源地的一份子，我們?nèi)绻米霾枞~的品質(zhì)和工藝要求用到辣條上面，一定會(huì)為行業(yè)帶來一點(diǎn)新的東西、新的貢獻(xiàn)。當(dāng)時(shí)有這樣的預(yù)期和信心。

《天下網(wǎng)商》：為什么堅(jiān)守在麻辣賽道？

張玉東：當(dāng)時(shí)平江人到全國各地辦廠，都會(huì)契合當(dāng)?shù)啬贻p人的消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)，在麻辣口味的基礎(chǔ)上加甜、加香、減辣。麻辣王子為什么堅(jiān)守麻辣口味？因?yàn)槲覀冇袀€(gè)初衷，就是傳承正宗辣條麻辣味。這是公司在10年、20年、30年甚至更長時(shí)間內(nèi)，為之奮斗的長期目標(biāo)，也是使命。盡管當(dāng)時(shí)這種口味算是小眾，但把小眾群體服務(wù)好了，經(jīng)過互相分享、互相傳播，慢慢會(huì)從1到2，2到3，3到更多。

《天下網(wǎng)商》：您做出這個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候，麻辣王子還很“小”，是如何做的決策？

張玉東：我從部隊(duì)退伍回來后就開始辦企業(yè)，當(dāng)時(shí)對(duì)品牌消費(fèi)研究、消費(fèi)體驗(yàn)方面的知識(shí)沒有任何基礎(chǔ)，我想找一位老師幫我們做戰(zhàn)略服務(wù)。所以2009年，我報(bào)了清華經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的MBA管理課程。因?yàn)槲抑肮湫氯A書店找工具書的時(shí)候，買到了清華經(jīng)管學(xué)院的定位專家李飛教授的書《定位故事》，再之前我還讀過特勞特的《定位》《與眾不同》《人生定位》等。再后來就找到了合作到現(xiàn)在的咨詢公司。

《天下網(wǎng)商》：早年很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家更傾向在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，為什么您會(huì)不一樣？

張玉東：理論和實(shí)踐是互不矛盾、互相推動(dòng)的。對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小企業(yè)來說，內(nèi)心是渴望求變的。我入行后，認(rèn)為辣條品類大有可為，消費(fèi)人群很年輕，但背上了沉甸甸的包袱。我們要不斷提升消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)體驗(yàn)，把“垃圾食品”的負(fù)面標(biāo)簽撕掉。把企業(yè)當(dāng)事業(yè)來做，從品牌高度、消費(fèi)體驗(yàn)的高度去重新梳理，構(gòu)建辣條原產(chǎn)地品牌，在傳承基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新、發(fā)揚(yáng)光大。

《天下網(wǎng)商》：當(dāng)時(shí)辣條行業(yè)遇到天花板了嗎？

張玉東：2009年前后，有相當(dāng)一部分從業(yè)人員認(rèn)為行業(yè)遇到了天花板。辣條的負(fù)面標(biāo)簽是一座很沉重的大山，壓在辣條產(chǎn)業(yè)人和消費(fèi)者的心坎上。我認(rèn)為這更是機(jī)會(huì)，到了改變的時(shí)候。一方面淘汰低端產(chǎn)品，一方面要增加產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新容易理解。品牌創(chuàng)新，就是學(xué)會(huì)和消費(fèi)者交流，包括互動(dòng)的方式方法，什么場(chǎng)景，跟消費(fèi)者講什么話，怎么講等等。我們要把天花板當(dāng)做機(jī)遇，要自我革命，犧牲短期收益，才能謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展。

《天下網(wǎng)商》：麻辣王子做了哪些動(dòng)作？

張玉東：主要是要做產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新和品牌服務(wù)創(chuàng)新。我們投資了業(yè)內(nèi)第一個(gè)GMP車間，花了三千多萬，第一個(gè)用制藥標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)辣條。2016年我們開始動(dòng)工建設(shè)的時(shí)候，行業(yè)認(rèn)為是搞形式，有點(diǎn)夸張、不切實(shí)際。我們的辣條博物館有一句話，“逐步淘汰食品中間的添加劑，最終實(shí)現(xiàn)全天然”。這是我的目標(biāo)，是公司的目標(biāo)。我們還投資了在長沙的研發(fā)中心，要大幾千萬。

我認(rèn)為一個(gè)行業(yè)在遇到瓶頸期的時(shí)候，最重要的就是懂得聚焦、懂得取舍，有時(shí)候“少就是多，快就是慢”，對(duì)吧？品牌和消費(fèi)認(rèn)知是一個(gè)慢慢累積、慢慢建立的過程，肯定不能急于求成。在品牌成長上，我們是用20年磨一劍的決心來做的。從2013年到2023年，麻辣王子的第一個(gè)品牌十年，做到了麻辣辣條第一，這個(gè)是超預(yù)期的。

《天下網(wǎng)商》：在取舍過程中，麻辣王子舍棄了什么？

張玉東：2012年，我們做到了3個(gè)多億，2013年一下子淘汰了3個(gè)億。當(dāng)時(shí)有個(gè)麻辣王子“如意棒”，零售1塊錢，單品就做到了1個(gè)億，也淘汰掉了，另外還有十幾個(gè)低端品種。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部都不認(rèn)同，從幾個(gè)億一下子到幾千萬，等于是歸零了。上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商都不看好，影響到了大家在當(dāng)時(shí)的商業(yè)利益，這個(gè)方面我對(duì)大家是有愧疚的。但當(dāng)時(shí)我跟我愛人，包括另外兩個(gè)原始股東、我爸爸，我們的決心很大。我們預(yù)判這是一條絕大多數(shù)人不看好的路，也正因?yàn)榻^大多數(shù)不看好，麻辣王子團(tuán)隊(duì)干了，才給予了我們今天取得這一點(diǎn)點(diǎn)成功的機(jī)會(huì)。

《天下網(wǎng)商》：新產(chǎn)品出來后，客單價(jià)和原來相比如何？

張玉東：在三四倍以上。

《天下網(wǎng)商》：重新回到3億營收，麻辣王子用了多長時(shí)間？

張玉東：7年。升級(jí)后的麻辣王子跟過去不一樣了，附加價(jià)值不一樣了。有相當(dāng)一部分消費(fèi)者能夠記住品牌，有粘性了。我們的產(chǎn)品能跟消費(fèi)者形成有效互動(dòng)，這不能單純用數(shù)據(jù)去對(duì)比，你現(xiàn)在用10個(gè)億來換，我都不換。

《天下網(wǎng)商》：一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家對(duì)規(guī)模是有非常大追求的，您是怎么克制這種追求的？

張玉東：剛開始我也有。但在2013年和品牌顧問團(tuán)隊(duì)老師交流以后，就完全放下了。不是說沒有（規(guī)模追求），是重要性排序不一樣了。我們當(dāng)時(shí)要提升消費(fèi)體驗(yàn)、改變消費(fèi)口碑，這是第一要點(diǎn)。我們淘汰三個(gè)億的產(chǎn)能，是為行業(yè)做那么一點(diǎn)點(diǎn)貢獻(xiàn)，尤其是能為消費(fèi)者改變，讓他們?nèi)ベI辣條的時(shí)候，不再看爸爸媽媽的眼色。做成這個(gè)比賺錢更重要、更有意義。

《天下網(wǎng)商》：麻辣王子如何做“創(chuàng)新”？

張玉東：我認(rèn)為的創(chuàng)新是多維度的。食品最重要的核心是產(chǎn)品配料表，消費(fèi)者會(huì)先看它。配料表干凈，是麻辣王子十幾年前就定下來的目標(biāo)。但創(chuàng)新不能停留于產(chǎn)品，像2021年麻辣王子開發(fā)了一個(gè)5.2米的長辣條，開創(chuàng)了結(jié)婚接親的新場(chǎng)景，賦予了新的消費(fèi)體驗(yàn)。創(chuàng)新還包括上下游產(chǎn)業(yè)鏈的重建，不是說去壓榨它的空間，而是給到更大的價(jià)值空間。大家聚焦到消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)，去做產(chǎn)品創(chuàng)新、理念創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)的觀念創(chuàng)新，最終達(dá)成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的全方位創(chuàng)新。

《天下網(wǎng)商》：產(chǎn)品升級(jí)之后，價(jià)格會(huì)動(dòng)嗎？

張玉東：價(jià)格的變動(dòng)要視情況而定。麻辣王子要把辣條做成“東方巧克力”，這是十年前定的目標(biāo)。但目前在零食賽道，辣條整體價(jià)格趨勢(shì)還不是特別超出消費(fèi)者的消費(fèi)期待和消費(fèi)能力。2022年因?yàn)樵牧仙蠞q，我們調(diào)了一次價(jià)，“麻粉們”都接受了。一個(gè)半月的時(shí)間，就恢復(fù)到甚至超過了漲價(jià)之前的產(chǎn)銷水平。這就是我們做好產(chǎn)品工藝、品牌和互動(dòng)的附加值帶來的。

《天下網(wǎng)商》：張子龍現(xiàn)在成了小網(wǎng)紅，您怎么看？

張玉東：張子龍是2021年畢業(yè)，2022年擔(dān)任麻辣王子抖音部負(fù)責(zé)人。作為麻辣兒子的身份出現(xiàn)之后，帶給了大家一種新的感情鏈接。他是00后，跟辣條消費(fèi)群體有很多共同話題，思維也很活躍。他的火是“麻粉”給的，是喜歡辣條的這幫年輕網(wǎng)友們賦予他的。而且我兒子還做到一點(diǎn)，就是能快速反饋網(wǎng)民對(duì)麻辣王子的意見和建議，未來他也會(huì)用實(shí)際工作來回饋大家。

《天下網(wǎng)商》：網(wǎng)上說的“隱瞞家產(chǎn)20年”的說法，這是真的嗎？ 

張玉東：我們一直沒有刻意隱瞞（家產(chǎn)）。麻辣王子在創(chuàng)新升級(jí)過程中，前十來年，每年都是投入大于收益，這是事實(shí)。他也不太關(guān)心這些東西。我們給他的教育有幾個(gè)方面。一是行業(yè)層面，未來家庭成員不管是不是從事辣條產(chǎn)業(yè)，都要感恩行業(yè)。其次，我是從農(nóng)村出來的，祖祖輩輩都是農(nóng)民，爸爸常教育我們要艱苦樸素，年輕人就更要保持這種本色。更重要一點(diǎn)，是我跟他媽媽在行動(dòng)上的言傳身教，把物質(zhì)追求看得很低，把家庭責(zé)任、團(tuán)隊(duì)組織責(zé)任、企業(yè)社會(huì)責(zé)任看得更重。張子龍上熱搜后，說要感謝網(wǎng)民的和消費(fèi)者，給他打開了另外一扇門，讓他更好地認(rèn)識(shí)自己，感知自己，做更好的自己。

張玉東（左）和張子龍（右）

《天下網(wǎng)商》：“麻辣兒子”未來會(huì)接班嗎？

張玉東：這個(gè)不一定。麻辣王子有很多優(yōu)秀的伙伴，機(jī)會(huì)均等，張子龍自然也有機(jī)會(huì)。我們是德才兼?zhèn)湔咧赜?，任人唯賢唯才，這是麻辣王子的用人原則。張子龍進(jìn)入麻辣王子之后，產(chǎn)生了新成果、新貢獻(xiàn)。他在網(wǎng)上說，老爸帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把正宗麻辣辣條帶到全國，他要把辣條帶到全球。假如能做到這一點(diǎn)，那就奔著夢(mèng)想去走，小伙子還是未來可期的。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在品牌營收中，線上和線下渠道的占比如何？

張玉東：線上超過20%，線下70%多，這兩年線上增長比較快。麻辣王子從2023年底確定了啟動(dòng)全國戰(zhàn)略。因?yàn)槲覀冊(cè)陂L沙這個(gè)根據(jù)地真正做了十年，長沙市之外的地方都不太去做品牌建設(shè)。目前十個(gè)億的銷量大部分集中在湖南、湖北、江西和廣東廣州，從線上增長趨勢(shì)來看，還有成都、重慶。過去認(rèn)為廣州那邊吃的偏甜，但從線上數(shù)據(jù)來看，廣州那邊人口多，城市建設(shè)者大多都來自云貴川區(qū)域，確實(shí)很多人吃辣。

《天下網(wǎng)商》：麻辣王子在全國布局的過程中容易失焦嗎？

張玉東：目前來講失焦的可能性概率有，但是不大。最重要是確保在消費(fèi)認(rèn)知層面不失焦。要做到這樣，麻辣王子就要聚焦麻辣口味，不去破壞消費(fèi)體驗(yàn)。

《天下網(wǎng)商》：抖音和天貓的生意盤子分別有多大？

張玉東：銷售額來看，天貓占大頭，去年天貓占了線上銷售的2/3，抖音占1/3，但抖音的聲量很好。其他還有拼多多、京東等渠道都開了旗艦店。

《天下網(wǎng)商》：天貓為麻辣王子帶來了什么價(jià)值？

張玉東：天貓是我們?nèi)腭v的第一個(gè)線上平臺(tái)，2015年開的店。主要是三個(gè)功能。第一，大家認(rèn)為天貓是一個(gè)賣產(chǎn)品的渠道，我們不這樣定義，是把它當(dāng)作傳播麻辣王子及辣條文化的平臺(tái)，注重品牌建設(shè)。第二，通過品牌建設(shè)獲得沉淀，這對(duì)我們來說特別重要，比方說平臺(tái)的人群數(shù)字資產(chǎn)。第三，我們的單品線上線下同價(jià)，任何時(shí)候不打折、不促銷、不降價(jià)，天貓對(duì)我們這方面支持是很大的。平臺(tái)還為我們鏈接了一些活動(dòng)資源，合作得特別好。

《天下網(wǎng)商》：為什么不打折？

張玉東：為了消費(fèi)體驗(yàn)。我們所有的第一考量，就是不能為了銷量去破壞體驗(yàn)。（打折）有可能短期內(nèi)能夠刺激一點(diǎn)銷量，但從長期來講，會(huì)破壞客戶或消費(fèi)者體驗(yàn)。無論線上還是線下，麻辣王子要構(gòu)建一個(gè)新型的長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，就要講契約精神，要給足安全感。

《天下網(wǎng)商》：麻辣王子如何選擇經(jīng)銷商？

張玉東：麻辣王子從2014年就開始重建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。我們?cè)谝粋€(gè)城市會(huì)有很多經(jīng)銷商，他那個(gè)渠道的供應(yīng)商來報(bào)名，我們先備案，到時(shí)候派團(tuán)隊(duì)去考察調(diào)研，看哪家和麻辣王子的理念更融合，團(tuán)隊(duì)實(shí)力更強(qiáng)，終端服務(wù)專業(yè)能力更強(qiáng)。是我們?nèi)ミx他。選好了以后，再給到他（利潤）空間。曾經(jīng)我做過調(diào)研，賣零食的（平均）毛利不高，10個(gè)點(diǎn)左右，我給他們提到至少20個(gè)點(diǎn)。為什么呢？他要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。但必須保證終端零售價(jià)格的統(tǒng)一性、一致性，來確保消費(fèi)體驗(yàn)。所以麻辣王子做的很簡單，不花太多的精力，終端能確保這個(gè)價(jià)格，我就跟你合作。不能確保的話，我們就下架，不跟你合作。

《天下網(wǎng)商》：線下零食集合店有合作嗎？

張玉東：我們一直有合作線下零食渠道，零食很忙是優(yōu)秀的合作伙伴。麻辣王子的線下渠道主要是零食連鎖店、便利店、KA渠道。零食連鎖店的占比一直都不小，尤其是這兩年增速很快，在整個(gè)渠道里的占比也變大了。零食連鎖店的消費(fèi)場(chǎng)景為用戶帶來了好的體驗(yàn)，更便捷，相比商超更聚焦，更有指向性，便于消費(fèi)者做選擇。便利店有湖南這邊比較好的芙蓉興盛，還有其他711、羅森等。

《天下網(wǎng)商》：渠道營銷方面做了哪些投放？

張玉東：我們開創(chuàng)了幾個(gè)傳播模式。在線下有個(gè)“麻辣王子趁青春表達(dá)愛”活動(dòng)，就是在年輕人聚集的商圈搭建平臺(tái)，大家用自己的方式表達(dá)對(duì)父母、長輩、愛人的感謝和愛；在長沙、廣州、合肥、成都、重慶等核心城市、省會(huì)城市，每周有四個(gè)地方會(huì)舉辦。線上在小紅書、B站、微博都有投放。年輕人在哪里，我們就投哪里，尋找匹配的渠道合作。

《天下網(wǎng)商》：關(guān)于辣條市場(chǎng)有哪些預(yù)期？

張玉東：通過這些年的創(chuàng)新升級(jí)，辣條的市場(chǎng)份額還會(huì)持續(xù)增長。至于持續(xù)增長多少年，就看我們辣條人怎么去創(chuàng)新升級(jí)，契合消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)。我認(rèn)為主要是“守正”“創(chuàng)新”兩個(gè)詞，需要長期投入，不能一蹴而就。辣條行業(yè)需要優(yōu)秀的龍頭企業(yè)一起發(fā)揮特長優(yōu)勢(shì)，百花齊放，才能形成健康蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。辣條發(fā)展僅僅完成了初級(jí)階段，未來已來，辣條品類能不能在全球辣味零食賽道中常做排頭兵，跑出加速度，這就需要我們辣條人秉承長期主義持之以恒、不斷創(chuàng)新。

《天下網(wǎng)商》：創(chuàng)業(yè)路上遇到坎坷是怎么面對(duì)的？

張玉東：創(chuàng)業(yè)過程就是不斷推陳出新，最重要的是堅(jiān)持。比如我們堅(jiān)持“傳承正宗辣條麻辣味，推進(jìn)辣條天然健康”的使命，這個(gè)過程肯定不是一蹴而就的，中間也經(jīng)歷過很多試錯(cuò)，經(jīng)歷很多坎坷，才能慢慢看到曙光。創(chuàng)業(yè)要先確定好目標(biāo)，做難而正確的事，再全力以赴，聚焦資源，長期堅(jiān)持。