01

不要分散資源，要聚焦打透核心

很多企業(yè)說(shuō)起“聚焦”都頭頭是道，但真要做起來(lái)，又往往做不到位了！

聚焦很難嗎？說(shuō)不難，是這個(gè)詞不難明白；說(shuō)很難，是人的欲望太強(qiáng)，總是既要又要還要，面對(duì)短期利益難以取舍！

通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)想要的都很多，所以在經(jīng)營(yíng)中分散資源是一個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象，要想真正做到聚焦資源，就要對(duì)自己想做的事情進(jìn)行取舍。

2024年，大家都想著要增長(zhǎng)，但如果做不到取舍，做不到聚焦，哪怕形勢(shì)再好，又談何增長(zhǎng)呢？

聚焦要聚到什么程度？要聚到能夠“打透”，而不只是往某個(gè)方面多傾斜了一些，這其實(shí)不叫聚焦，真正的聚焦就要像放大鏡聚光那樣，能夠直接將樹(shù)木點(diǎn)燃！

但是需要注意一點(diǎn)，聚焦本身并非戰(zhàn)略，而只是為實(shí)施戰(zhàn)略配置資源的一種方式！

我們都知道聚焦很重要，但光知道這一點(diǎn)是沒(méi)有用的！知道往哪里聚才更重要！

把聚焦本身當(dāng)作戰(zhàn)略，是近十幾年來(lái)業(yè)界最大的誤區(qū)，很多企業(yè)一說(shuō)到戰(zhàn)略就說(shuō)“我們的戰(zhàn)略就是聚焦”，這根本就是一知半解的跟風(fēng)而已！

我們都知道要握起一個(gè)拳頭打人，這話對(duì)不對(duì)？那要看具體是什么情況了，握起拳頭很重要，但是選擇打誰(shuí)更重要，如果讓你去打拳王，不要說(shuō)握起一個(gè)拳頭，就是十個(gè)拳頭都不管用，最好的選擇就是不要去打拳王，這就是戰(zhàn)略！你聚焦醬油有用嗎，去打海天，瘋了吧你？

誰(shuí)都知道要聚焦，但沒(méi)有戰(zhàn)略的聚焦只會(huì)讓你不見(jiàn)棺材不落淚！

戰(zhàn)略的本質(zhì)就是選擇，就是取舍，你連往哪里取舍都不知道，又怎么能做到聚焦呢？

當(dāng)企業(yè)說(shuō)“讓我們實(shí)施聚焦戰(zhàn)略”時(shí)，問(wèn)題來(lái)了，要往哪里聚焦呢？顧客要聚焦哪里？需求要聚焦哪里？產(chǎn)品要聚焦哪里？渠道要聚焦哪里？區(qū)域要聚焦哪里？這些問(wèn)題都明確了嗎？沒(méi)有！如果沒(méi)有把這些問(wèn)題搞清楚，聚焦根本就無(wú)法實(shí)現(xiàn)！

而要把這些問(wèn)題都搞清楚絕非易事，這并不是簡(jiǎn)單地羅列出幾個(gè)要聚焦的點(diǎn)而已，而是真正要從邏輯上用一個(gè)點(diǎn)把所有的環(huán)節(jié)都串起來(lái)。顧客、需求、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域，都要圍繞著一個(gè)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行聚焦，這個(gè)“點(diǎn)”，才是企業(yè)真正的戰(zhàn)略所在！

看清楚了，聚焦不是戰(zhàn)略，聚焦的那個(gè)“點(diǎn)”才是戰(zhàn)略！

戰(zhàn)略的目的在于幫助企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是聚焦卻不一定！戰(zhàn)略才是企業(yè)成功的必要條件，聚焦只是充分條件，聚焦是為戰(zhàn)略的成功加分的，可以促成戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，但如果離開(kāi)了戰(zhàn)略，聚焦會(huì)出來(lái)什么結(jié)果還真是不一定！

其實(shí)，很多在多個(gè)方向同時(shí)行動(dòng)的企業(yè)都經(jīng)歷過(guò)若干次的聚焦，但是為什么后來(lái)又沒(méi)有聚焦了呢？

根源就是聚焦的成效不顯著，為了不失去機(jī)會(huì)，最終還是采用了多頭出擊的方式。所以問(wèn)題就來(lái)了，大家都知道要聚焦，但是如果聚焦的方向發(fā)生了錯(cuò)誤怎么辦？

要做到精準(zhǔn)的聚焦，需要在兩個(gè)方面下功夫：

1、 深度洞察市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

聚焦要正確，首先就得把形勢(shì)摸清楚。如果眼前只是一片濃霧，你怎么知道往哪里走呢？

我們大家都應(yīng)該有一些爬山的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)我們?cè)诎肷窖D(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的時(shí)候，肯定暈頭轉(zhuǎn)向，也不知道最終要登上的山頭到底在哪里。所以我們一定會(huì)找到一個(gè)相對(duì)突出一點(diǎn)的位置，向遠(yuǎn)處探望，以發(fā)現(xiàn)更高的山頭在哪里，然后估計(jì)一下自己所在的方向在哪里，有沒(méi)有偏離太多。明確了具體的位置之后，我們才會(huì)重新上路，一步一步地接近山頂目標(biāo)。

市場(chǎng)形勢(shì)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，另一個(gè)則是競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。搞清楚前者，是要能夠做到順勢(shì)而為，根據(jù)行業(yè)發(fā)展和消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略布局；搞清楚后者，則是要確定好自己的市場(chǎng)地位，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，誰(shuí)是你的朋友，誰(shuí)是你的敵人，搞清楚后再制訂出正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而不是連對(duì)手都沒(méi)摸清就沖上去一頓亂打。

2、 找到正確的戰(zhàn)略突破點(diǎn)。

搞清楚市場(chǎng)形勢(shì)是第一步，接下來(lái)就是要據(jù)此確定出戰(zhàn)略突破點(diǎn)在哪里，市場(chǎng)形勢(shì)是外部因素，戰(zhàn)略突破點(diǎn)則要根據(jù)企業(yè)自身的資源及核心能力來(lái)決定，你有多少資金，多少人手，多少能力，根據(jù)這些限制條件，企業(yè)才能知道自己到底應(yīng)該往哪里聚焦，把有限的資源集中投入到哪里。

所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是在有限的資源下進(jìn)行的，如果大家什么都不缺，那還需要什么戰(zhàn)略和聚焦?。恐苯釉义X(qián)不就完了嗎！所有的動(dòng)作都可以歸結(jié)為簡(jiǎn)單粗暴！正是因?yàn)橘Y源有限，所以企業(yè)才需要集中資源，才需要找到最有效的突擊點(diǎn)。

活得很好的企業(yè)，關(guān)鍵是找準(zhǔn)了戰(zhàn)略方向，然后將資源和能力聚焦在這個(gè)戰(zhàn)略方向，從而獲得了成功！

失敗或者平庸的企業(yè)，其戰(zhàn)略方向出現(xiàn)了偏差或者不清晰，即便是聚焦了資源，但并不會(huì)發(fā)生奇跡！

所以，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于聚焦，而是在于怎樣聚焦，往哪聚焦。

聚焦的越準(zhǔn)，聚焦的越狠，成功就會(huì)來(lái)得越快！

02

不要同質(zhì)化，要差異化側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)

調(diào)味品很容易同質(zhì)化，這是因?yàn)橥环N產(chǎn)品通常都是滿足同樣的用途。

所有的醬油都是為了滿足消費(fèi)者對(duì)咸味、鮮味和上色的需要；

所有的食醋都是為了滿足消費(fèi)者對(duì)酸味、去腥、解膩的需要；

所有的雞精都是為了滿足消費(fèi)者對(duì)鮮味和咸味的需要；

所有的料酒都是為了滿足消費(fèi)者對(duì)提鮮、增香、去腥、解膩的需要；

所有的辣醬都是為了滿足消費(fèi)者對(duì)增香、提鮮、去腥、促進(jìn)食欲等佐餐或烹飪的需要；

……

當(dāng)調(diào)味品企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品都是相同用途的時(shí)候，消費(fèi)者就很難辨識(shí)出不同品牌之間的差異和特色，于是，價(jià)格和渠道便成為影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

同樣的產(chǎn)品，誰(shuí)的價(jià)格低就買(mǎi)誰(shuí)，或者誰(shuí)給的好處多就買(mǎi)誰(shuí)，所以，大量企業(yè)就不得不將降價(jià)和促銷(xiāo)作為競(jìng)爭(zhēng)的核心手段，而企業(yè)自此也就陷入到“大促大銷(xiāo)、小促小銷(xiāo)、不促不銷(xiāo)”的兩難境地，同時(shí)也降低了利潤(rùn)水平，無(wú)法投入更多資源來(lái)實(shí)施產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。

同樣的產(chǎn)品，誰(shuí)的鋪貨面廣、能見(jiàn)度高就買(mǎi)誰(shuí)，于是渠道的廣度和密度也成為了調(diào)味品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵所在，但問(wèn)題是，同質(zhì)化的產(chǎn)品無(wú)法產(chǎn)生足夠的毛利空間，企業(yè)又怎樣投入費(fèi)用來(lái)構(gòu)建渠道體系呢？

所以，同質(zhì)化削弱了調(diào)味品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，唯一的出路就在于差異化競(jìng)爭(zhēng)！

但是，在同樣的用途需求之下，調(diào)味品又該怎樣差異化競(jìng)爭(zhēng)呢？

如果僅僅從產(chǎn)品的角度看，調(diào)味品很難差異化，只有從戰(zhàn)略層面去看待，才有可能跳出產(chǎn)品的局限性，真正做到差異化！

2024，只有透徹理解差異化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

首先，企業(yè)要從賽道角度去實(shí)施差異化。

隨著頭部品牌的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)加劇，二三線品牌應(yīng)該回避與頭部品牌展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，選擇另外的市場(chǎng)邊界，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明確的區(qū)隔，對(duì)原有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分切割拓展，在新的市場(chǎng)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

廚邦順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向到中高端家庭消費(fèi)，形成差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

與此相似，千禾同樣順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，將市場(chǎng)從普通消費(fèi)轉(zhuǎn)向到健康消費(fèi)，也形成差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

其次，企業(yè)要從核心價(jià)值角度實(shí)施差異化。

同樣是醬油，各個(gè)品牌都可以提煉出自己的核心價(jià)值，從而與競(jìng)品形成區(qū)隔。比如海天草菇老抽，幾滴就上色，久煮不變黑，在上色用途上取得了領(lǐng)導(dǎo)地位；廚邦特級(jí)鮮味生抽則提煉出“曬足180天”的核心價(jià)值，區(qū)隔于單純的配制醬油；而千禾醬油更是提煉出“零添加味精”的核心價(jià)值，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的醬油市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)了一片藍(lán)海。

第三，企業(yè)要從品類(lèi)占位角度實(shí)施差異化。

品類(lèi)不同于產(chǎn)品，產(chǎn)品容易同質(zhì)化，但是品類(lèi)則融合了產(chǎn)品、特性、人群、需求等綜合要素，從而可以和消費(fèi)者心智相連結(jié)，形成差異化的認(rèn)知，即品類(lèi)占位。

仲景開(kāi)創(chuàng)了香菇醬，在市場(chǎng)上占有了一席之地；名揚(yáng)開(kāi)創(chuàng)了手工全型火鍋底料品類(lèi)，異軍突起成為領(lǐng)先企業(yè)；松鮮鮮開(kāi)創(chuàng)了松茸鮮調(diào)味料品類(lèi)，與雞精品類(lèi)形成了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

第四，企業(yè)要從價(jià)值鏈角度實(shí)施差異化。

調(diào)味品企業(yè)的同質(zhì)化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在模式上，大部分企業(yè)的價(jià)值鏈都很雷同，如果可以試著將價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行重組，就有可能形成差異化的商業(yè)模式，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

虎邦改造了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈，從外賣(mài)渠道切入，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商渠道，又實(shí)施線上線下融合，成功打下了自己的一片江山。

松鮮鮮品牌善于利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等新型營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)直播帶貨等方式直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，迅速營(yíng)造了品牌聲勢(shì)，然后又通過(guò)線上線下相結(jié)合，將產(chǎn)品打入線下主流商超渠道，實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。

03

不要匯量增長(zhǎng)，要打造大單品

外延式增長(zhǎng)是企業(yè)最喜歡采用的方式，這是人性使然，因?yàn)橥庋邮皆鲩L(zhǎng)容易實(shí)施。

產(chǎn)品匯量式的增長(zhǎng)就是企業(yè)最常采用的方式，通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品，企業(yè)相對(duì)較容易就可以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，哪怕這些所謂的新產(chǎn)品都只不過(guò)是對(duì)市場(chǎng)上主流產(chǎn)品的模仿跟隨！

但問(wèn)題是，這樣的匯量增長(zhǎng)，其實(shí)質(zhì)只不過(guò)是“肥肉型”增長(zhǎng)而已，看起來(lái)體格大，實(shí)際上就是虛胖，沒(méi)什么力量，只有“肌肉型”的增長(zhǎng)才會(huì)讓企業(yè)的發(fā)展更有力量！

分眾傳媒的江南春就通過(guò)短視頻表達(dá)了“企業(yè)需要肌肉型增長(zhǎng)”的關(guān)店，而在今年春節(jié)期間由賈玲導(dǎo)演的勵(lì)志電影《熱辣滾燙》，里面也把“肥肉型”賈玲如何成長(zhǎng)為“肌肉型”賈玲演繹得淋漓盡致，毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)我們看到“肌肉型”賈玲時(shí)，都會(huì)為她的型格和爆發(fā)力而感到驚嘆！

熱衷于“肥肉型”增長(zhǎng)的企業(yè)是缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的，我們經(jīng)?？梢钥吹?，那些靠堆產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)是很難持久的，在優(yōu)秀的“肌肉型”企業(yè)強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)之下，“肥肉型”企業(yè)的市場(chǎng)份額很容易就被搶走，他們的業(yè)績(jī)也無(wú)法做到持久增長(zhǎng)！

在調(diào)味品行業(yè)中，領(lǐng)先的優(yōu)秀企業(yè)通常都有賴以成名的戰(zhàn)略大單品，而這些大單品也讓企業(yè)獲得了較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)上能夠長(zhǎng)期獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。

大單品可以決定一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌或者一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，總體來(lái)講它有幾個(gè)好處。

其一，當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有大單品的時(shí)候，就可以有效占據(jù)消費(fèi)者的心智。

在調(diào)味品行業(yè)中，我們都知道這些大單品，草菇老抽、味極鮮、面條鮮、蒸魚(yú)豉油、一品鮮、風(fēng)味豆豉、三鮮雞精、辣鮮露等，這些大單品的背后代表著是什么品牌呢？

草菇老抽對(duì)應(yīng)的是海天，味極鮮對(duì)應(yīng)的是味事達(dá)，面條鮮對(duì)應(yīng)的加加，蒸魚(yú)豉油對(duì)應(yīng)的李錦記，一品鮮對(duì)應(yīng)的是東古，風(fēng)味豆豉對(duì)應(yīng)的是老干媽，三鮮雞精對(duì)應(yīng)的是太太樂(lè)，辣鮮露對(duì)應(yīng)的是家樂(lè)。

這些企業(yè)之所以能夠在醬油行業(yè)或調(diào)味品行業(yè)中獲得領(lǐng)先的地位，都和他們有一個(gè)乃至于若干個(gè)大單品密切相關(guān)，而消費(fèi)者也正是因?yàn)檫@些大單品而認(rèn)知了這些品牌。在消費(fèi)者的心智中，這些品牌基本上就等同著第一——無(wú)論是整體的或是某個(gè)領(lǐng)域的，這都是因?yàn)橛辛舜髥纹范纬傻?，而如果沒(méi)有大單品呢？想想與這些大單品同處于一個(gè)行業(yè)中的其它企業(yè)，還有多少品牌是能夠讓消費(fèi)者想起的呢？

其二，通過(guò)大單品可以迅速帶動(dòng)企業(yè)規(guī)?；l(fā)展。

海天因推出草菇老抽成就了醬油領(lǐng)導(dǎo)者，欣和推出六月鮮成功搶占上海灘，海天的草菇老抽加上李錦記的蒸魚(yú)豉油，還有廚邦的特級(jí)鮮味生抽，這幾個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，我們完全可以把它們叫做超級(jí)大單品。

還有像老干媽的風(fēng)味豆豉，一個(gè)大單品能賣(mài)40多個(gè)億，并且成功走向全世界，這些都是我們的企業(yè)做夢(mèng)都想奢求的。這些企業(yè)都是因?yàn)橐粋€(gè)大單品而實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的飛躍，從一個(gè)小企業(yè)而迅速成長(zhǎng)為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，甚至有的企業(yè)如海天、欣和、李錦記、老干媽、太太樂(lè)、家樂(lè)等就靠著一個(gè)單品領(lǐng)先了十幾年。

這些令人津津樂(lè)道和耳熟能詳?shù)陌咐际谴髥纹穾?lái)的巨大功勞，而沒(méi)有打造出大單品的企業(yè)，就只有作為跟隨者緩慢成長(zhǎng)，盡管也有錢(qián)賺，但是卻沒(méi)有突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上處于不利的地位。

其三，打造大單品可以獲得利潤(rùn)的最大化。

一個(gè)大單品的打造可以大幅降低企業(yè)的生產(chǎn)成本、管理成本，同時(shí)還能降低渠道運(yùn)作的成本。現(xiàn)在渠道運(yùn)營(yíng)的成本都很高，產(chǎn)品很多的話一定會(huì)大幅度降低企業(yè)的利潤(rùn)水平，所以大單品的存在一定可以推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)水平的快速發(fā)展。

大單品因其銷(xiāo)售規(guī)模大，自然可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化的規(guī)模效應(yīng)，無(wú)論是生產(chǎn)成本、物流成本還是銷(xiāo)售成本，都可以得到很大的節(jié)約，同時(shí)，由于大單品對(duì)于品牌價(jià)值有很大的提升，更可以大幅提高企業(yè)的毛利率，最終使利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。

以海天味業(yè)為例，因其擁有多個(gè)大單品，如草菇老抽、金標(biāo)生抽、味極鮮、蠔油、黃豆醬等，其綜合毛利率在整個(gè)調(diào)味品行業(yè)中名列前茅，其中醬油高峰期的毛利率高達(dá)47.38%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌，構(gòu)建了行業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

2024年，調(diào)味品行業(yè)仍然將會(huì)面臨著消費(fèi)疲軟和競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者為什么缺乏消費(fèi)熱情，除了自身對(duì)未來(lái)缺乏安全感之外，還有一個(gè)重要原因就是現(xiàn)在的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，如果只是停留于靠堆產(chǎn)品來(lái)發(fā)展，根本就不可能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，這樣的產(chǎn)品又有什么意義呢？

沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品根本就不要讓它存在，有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品就要集中資源打造成戰(zhàn)略大單品，從而靠大單品來(lái)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)占位，提升品牌影響力，這樣的增長(zhǎng)就是戰(zhàn)略性增長(zhǎng)，才會(huì)讓企業(yè)拉高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先！