文：滿滿
來(lái)源：廣告文案圈（ID：copyquan)
之前看到一個(gè)很有意思的話題——
有網(wǎng)友看到高鐵上的一只迪奧的包包，轉(zhuǎn)頭cue霸王茶姬：
“一次點(diǎn)幾杯才可以有這個(gè)包裝”
緊接著評(píng)論區(qū)網(wǎng)友更是插刀：
“迪奧這么多年算是白干了”
雖然這是個(gè)玩笑，但不可否認(rèn)的是，霸王茶姬這幾年確實(shí)是把品牌打得飛起。
那么在爭(zhēng)議的背后，我們還能看到霸王茶姬的什么營(yíng)銷邏輯呢？
淺淺聊一下——
01
把經(jīng)典印花變成自己的超級(jí)符號(hào)
就像開頭所言，提到霸王茶姬大家經(jīng)典的印象估計(jì)大多是：
與迪奧包包極度相似杯身和袋子設(shè)計(jì)
既是霸王茶姬具有巨大傳播和討論力話題，也是把霸王茶姬從地方茶飲拽向破圈的心機(jī)一步。
就像Fendi喜茶聯(lián)名大熱一樣，讓一杯十幾塊的奶茶喝出大牌的感覺(jué)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很有噱頭和吸引力，讓人忍不住多看一眼，用免費(fèi)的袋子撞個(gè)同款。
而在認(rèn)知度上，狂人覺(jué)得這個(gè)設(shè)計(jì)已經(jīng)成為霸王茶姬的超級(jí)符號(hào)。
從產(chǎn)品到包裝，這組設(shè)計(jì)已經(jīng)成為印刻在大家心智中的重要元素。電視劇里面撞款也能成為品牌的野生段子宣傳：
回過(guò)頭來(lái)不禁感慨，霸王茶姬牛就牛在，借著他人之力打出了自己的標(biāo)志性符號(hào)。
側(cè)面來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者心理，霸王茶姬的顏值和時(shí)尚調(diào)性也甩出其他奶茶店一大截。
02
把“霸王別姬”文化力變成品牌力
另外一個(gè)有特色的狂人覺(jué)得就是“霸王茶姬”這個(gè)品牌名。
細(xì)數(shù)現(xiàn)在的市場(chǎng)上能叫得出來(lái)的奶茶品牌，古茗、喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色、滬上阿姨、茶百道……
沒(méi)有幾個(gè)比“霸王茶姬”這個(gè)名字更有自帶的故事感、熟知度和國(guó)風(fēng)文化感。
有人說(shuō)霸王茶姬的logo最初模仿茶顏悅色：
但在狂人看來(lái)，霸王茶姬的品牌名相比茶顏悅色用得更取巧。
《霸王別姬》的故事響遍天下，無(wú)論是歷史，是極具情感張力的故事，還是后期的影視，都是人人皆知的大IP，更是豐富的文化價(jià)值。
相較于一個(gè)需要重新理解記憶的陌生化品牌名，只改了一個(gè)字的霸王茶姬配上應(yīng)景的戲劇化logo形象，讓消費(fèi)者能自主帶入熟悉的故事敘事。
甚至不用特意塑造，也自帶聯(lián)想和文化氣質(zhì)。
同樣，它的爆款單品“伯牙絕弦”亦是如此。
借伯牙子期推“以茶會(huì)友”理念，產(chǎn)品和品牌的文化意義不言自明。
相比較想辦法把文化嫁接在品牌符號(hào)里，霸王茶姬直接借文化為根，開枝散葉。
依托廣為人知的傳統(tǒng)文化內(nèi)容和情感，塑造品牌中式飲茶的氣質(zhì)和衍生更深層的場(chǎng)景內(nèi)涵。
03
塑造奶茶界健康時(shí)尚生活方式
同樣關(guān)于借風(fēng)，霸王茶姬另一個(gè)新鮮的舉措，就是給奶茶上健康證。
大家都知道當(dāng)下的健康趨勢(shì)之火，把以前公認(rèn)難喝的東方樹葉都給捧起來(lái)了。最近上海飲料分級(jí)也備受關(guān)注。
作為一個(gè)本就不是健康品類的奶茶品牌，打著健康的旗號(hào)做營(yíng)銷，似乎是嘩眾取寵的。
但對(duì)于主打奶+茶“原葉鮮奶茶”產(chǎn)品賽道的霸王茶姬，又很適合做這件事。
據(jù)說(shuō)霸王茶姬的“冰勃朗非氫化基底乳”，實(shí)現(xiàn)0奶精、0植脂末、0氫化植物油。
還以“茶飲產(chǎn)品身份證”的方式詳細(xì)公開產(chǎn)品配方、營(yíng)養(yǎng)信息和產(chǎn)品風(fēng)味表等，讓消費(fèi)者喝得明白。
為戒不掉奶茶，同時(shí)為健康焦慮搖而擺不定的消費(fèi)者，提供最優(yōu)選擇。
與此同時(shí)，以“原葉鮮奶茶”為噱頭的霸王茶姬，在消費(fèi)者的口碑里有著“喝了睡不著覺(jué)的提神效果”。
配料透明，簡(jiǎn)潔，提神醒腦，相對(duì)更健康的品質(zhì)
霸王茶姬不僅沒(méi)有去擠配料內(nèi)卷的主流奶茶賽道，反而更像是找一種健康時(shí)尚的生活方式，像賣一杯咖啡一樣賣奶茶。
04
做不斷向生活場(chǎng)景擴(kuò)張的星巴克、瑞幸
好巧不巧，霸王茶姬更新設(shè)計(jì)，又被指出撞臉星巴克。
但實(shí)際上更像是借鑒在星巴克相對(duì)更開放、簡(jiǎn)潔和成熟的語(yǔ)言風(fēng)格和品牌理念。
比如升級(jí)后的logo，沒(méi)有丟失傳統(tǒng)力度，但更有國(guó)際風(fēng)，更具時(shí)尚感，易于向更大市場(chǎng)傳播。
再比如門店，在其他茶飲品牌偏向于或古樸或文雅或接地氣的中式感時(shí)，霸王茶姬的調(diào)性其實(shí)是偏向于——
輕量時(shí)尚的中式風(fēng)
品牌還快速更迭了一些具有人文感的，和更能融入生活節(jié)奏的特色門店。
手語(yǔ)門店
Drive-Thru門店
從各個(gè)方面削弱了文化的復(fù)雜性和圈層束縛感，以積極活力的姿態(tài)服務(wù)不同生活場(chǎng)景，以最能融入大眾的方式和格調(diào)，在市場(chǎng)和用戶認(rèn)知中快速打開一片天。
除此之外，在線上營(yíng)銷上——
霸王茶姬除了像瑞幸打出的爆款單品生椰拿鐵一樣推出“伯牙絕弦”，也在走流水般的明星宣傳。
再有社群送券，萌寵周邊，文化聯(lián)名，爆火短劇...從產(chǎn)品到聲量快節(jié)奏全方位鋪開。
霸王茶姬把年輕、流量都抓在手里，把營(yíng)銷打得如火如荼。在站穩(wěn)中式茶飲的市場(chǎng)切入點(diǎn)的同時(shí)，提供年輕時(shí)尚的調(diào)性。
在消費(fèi)降級(jí)的奶茶市場(chǎng)里，還具有相對(duì)合適的價(jià)格。在卷得不能再卷的奶茶賽道，站住了自己的位置。
總之，霸王茶姬依據(jù)“原葉鮮奶茶”易標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制性強(qiáng)的產(chǎn)品邏輯，借奢侈品噱頭，借文化東風(fēng)，抓健康大勢(shì)，走時(shí)尚感……在占領(lǐng)消費(fèi)者視線的同時(shí)，快速打出規(guī)模。當(dāng)大家還在糾結(jié)抄襲沒(méi)抄襲的時(shí)候，迅速將品牌大風(fēng)吹遍市場(chǎng)。
迪奧白干不白干不知道，霸王茶姬的每一步都沒(méi)白干。
