文：沐九九
來(lái)源：深氪新消費(fèi)（ID：xinshangye2016）
食品飲料行業(yè)巨頭數(shù)不勝數(shù)，但真正的大鱷非雀巢莫屬。
在2023年《財(cái)富》雜志以“營(yíng)收”為唯一依據(jù)的“世界500強(qiáng)”排行榜中，雀巢是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)第一，營(yíng)收超第二名100多億美元。此外，在多個(gè)類別和關(guān)鍵市場(chǎng)中雀巢也占據(jù)了頭把交椅。截至4月11日，雀巢總市值已達(dá)3700多億元。
但身處同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的食品飲料行業(yè)，哪怕是行業(yè)巨頭的雀巢也在艱難承壓。此前，雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁、雀巢大中華大區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)在接受媒體采訪時(shí)表示：“大家都難我們也難，都不容易，但是不容易也得克服困難。我們還是做到一個(gè)相對(duì)審慎樂(lè)觀的增長(zhǎng)”。這一切得益于公司多元化的產(chǎn)品組合和業(yè)務(wù)條線，以及差異化的產(chǎn)品供給。目前，雀巢的產(chǎn)品涵蓋咖啡、營(yíng)養(yǎng)品、乳制品、糖果、冰淇淋、寵物食品和瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領(lǐng)域。
如今，雀巢的多元化路徑仍在繼續(xù)。根據(jù)界面新聞引自媒體食品板報(bào)道，面對(duì)新興的無(wú)糖茶領(lǐng)域，近期雀巢茶萃推出了“水仙烏龍”“茉莉花茶”兩款新口味，在配方上強(qiáng)調(diào)0糖，以及不含有香精、茶粉和防腐劑等。
盡管產(chǎn)品至今尚未官宣上市，但可以明確的一點(diǎn)是，在各大品牌們打得火熱的無(wú)糖茶賽道，雀巢終于坐不住了。不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，是雀巢堅(jiān)持多年的準(zhǔn)則，也是其成就百年企業(yè)的原因之一。
1867年，雀巢·亨利研發(fā)出適合嬰兒食用的配方奶粉，由此創(chuàng)立雀巢，開(kāi)始進(jìn)行規(guī)模性的嬰兒食品生產(chǎn)銷售。1867-1875年，雀巢嬰兒配方奶粉年銷售額從8600罐攀升到了100多萬(wàn)罐。
但瑞士這個(gè)單一市場(chǎng)本身無(wú)法承擔(dān)雀巢的發(fā)展目標(biāo)和野心，這在客觀上促使雀巢成為產(chǎn)品多元化和商業(yè)全球擴(kuò)張的領(lǐng)先者。正如張西強(qiáng)所說(shuō)，“食品飲料的市場(chǎng)一定得有人，但瑞士總共只有700萬(wàn)人?！?/section>
于是，1905年雀巢和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手英瑞煉乳廠合并，開(kāi)始了海外擴(kuò)展。這是雀巢多元化路徑的雛形。
到1921年，由于戰(zhàn)后需求下降，雀巢奶粉價(jià)格下跌，庫(kù)存高企，雀巢也由此出現(xiàn)歷史上第一次也是唯一一次的虧損。
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此后，雀巢正式開(kāi)啟多元化突圍。順應(yīng)市場(chǎng)需要，雀巢在這之后陸續(xù)推出了雀巢咖啡、全脂奶粉、巧克力麥芽飲料、白巧克力等開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品，此外，還不斷收購(gòu)調(diào)味品公司、罐頭食品公司、酸奶生產(chǎn)商來(lái)不斷拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域。
自此以后，雀巢在并購(gòu)的道路上一發(fā)不可收拾。尤其是20世紀(jì)70年代以后，除了繼續(xù)在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上不斷并購(gòu)提高產(chǎn)品的全球市場(chǎng)占有率外，雀巢還盯上了藥品和化妝品領(lǐng)域，并逐漸把食品的服務(wù)范圍擴(kuò)充到寵物行業(yè)。
到今天，雀巢已經(jīng)是擁有2000多個(gè)品牌的日用消費(fèi)品公司，但其發(fā)展戰(zhàn)略依然堅(jiān)持“2/3靠并購(gòu)，1/3靠?jī)?nèi)部增長(zhǎng)”。從這個(gè)角度來(lái)講，布局無(wú)糖茶飲料對(duì)雀巢而言是再平常不過(guò)的事。更何況，作為為數(shù)不多全食品品類覆蓋的公司，雀巢早早便布局了茶飲料產(chǎn)品，也就是當(dāng)下提到的“新品”雀巢茶萃。
雀巢茶萃在1950年代起源于美國(guó)，是雀巢集團(tuán)茶飲料的全球性品牌，在北美、歐洲、澳洲等地均有出售。此前，它曾于2002年以“雀巢清爽茶”之名進(jìn)入中國(guó)，產(chǎn)品包括瓶裝飲料、沖泡型粉劑等，但后來(lái)逐漸淡出市場(chǎng)，直到2020年才以瓶裝即飲果汁茶為特色重新回歸。
和當(dāng)初果汁茶緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)一樣，當(dāng)下雀巢茶萃以無(wú)糖茶作為突破口，也是因?yàn)楹笳咴谥袊?guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出猛烈的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外，無(wú)糖茶與雀巢近年來(lái)強(qiáng)調(diào)的健康食品理念亦不謀而合。最近幾年，雀巢反復(fù)提及“健康”一詞。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2020年以后，雀巢在中國(guó)的戰(zhàn)略變動(dòng)基本都圍繞這個(gè)主題展開(kāi)，其中光是功能營(yíng)養(yǎng)就涉及到了7次。據(jù)悉，雀巢計(jì)劃到2030年，健康食品的銷量要增加50%，銷售額計(jì)劃增至220億美元。
從這個(gè)角度來(lái)看，雀巢布局符合健康屬性的無(wú)糖茶飲料或許與其發(fā)力健康食品的經(jīng)營(yíng)策略有直接關(guān)系，但不可忽視的一點(diǎn)是，無(wú)糖茶飲料本身在中國(guó)市場(chǎng)大有可為。
Euromonitor和尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2017年-2022年，中國(guó)含糖茶飲增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，無(wú)糖茶飲增速明顯，后者市場(chǎng)規(guī)模從18.1億元快速增長(zhǎng)73.8億元，CAGR達(dá)33%。到2023年，無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到110%，遠(yuǎn)高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。預(yù)計(jì)到2027年，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到124億元。
在此基礎(chǔ)上，包括青島啤酒、統(tǒng)一、怡寶、娃哈哈、東鵬特飲等均新增了無(wú)糖茶產(chǎn)品。以東方樹葉為例，2023年?yáng)|方樹葉年增長(zhǎng)達(dá)到100%以上，成為農(nóng)夫山泉第二個(gè)業(yè)績(jī)突破100億元的品類，是公司收入增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。今年4月，東方樹葉春季限定龍井新茶上線，僅17小時(shí)就銷售一空，銷售5萬(wàn)箱。
由此可見(jiàn)，雀巢茶萃推出無(wú)糖茶新品，是順應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)口的一次選擇。
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當(dāng)然，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，雀巢自身在等待一個(gè)新的增長(zhǎng)產(chǎn)品來(lái)避免未來(lái)可能出現(xiàn)的業(yè)績(jī)隱憂。換句話說(shuō)，雀巢需要下一個(gè)“咖啡”。根據(jù)雀巢發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)顯示，在大中華大區(qū)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額折合人民幣436億元，其中中國(guó)食品飲料業(yè)務(wù)有機(jī)增長(zhǎng)率為4.2%。盡管保持了正增長(zhǎng)，但相較集團(tuán)全年7.2%的有機(jī)增長(zhǎng)率來(lái)看，其增長(zhǎng)比率還十分有限，且似乎呈萎縮趨勢(shì)。
以其核心咖啡業(yè)務(wù)為例，在瑞幸、庫(kù)迪等新消費(fèi)品牌沖擊下，雀巢中國(guó)的咖啡業(yè)務(wù)遭到嚴(yán)重積壓，其業(yè)績(jī)大不如前，在大中華大區(qū)的發(fā)展速度低于全球平均值，僅實(shí)現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
值得一提的是，在這過(guò)程中，雀巢也有在深耕咖啡這一核心業(yè)務(wù)。比如在產(chǎn)品創(chuàng)新上，雀巢明顯加快了產(chǎn)品上新頻率，僅2022年618前夕就推出了7個(gè)系列、20余款新品，甚至不乏中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)產(chǎn)品；而在消費(fèi)者認(rèn)知層面，為擺脫速溶咖啡的標(biāo)簽，雀巢先不惜花費(fèi)4.25億美元收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡68%的股份，后又在上海開(kāi)設(shè)旗下高端咖啡品牌ROASTELIER的首家門店。
可惜，無(wú)論是藍(lán)瓶咖啡還是ROASTELIER，在中國(guó)市場(chǎng)都表現(xiàn)平平，雀巢想要借此實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破任重而道遠(yuǎn)。同理，在出道產(chǎn)品奶粉業(yè)務(wù)上，雀巢也慘遭被國(guó)產(chǎn)奶粉品牌擠壓的結(jié)局。
此外，雀巢近年來(lái)多次陷入質(zhì)量風(fēng)波也對(duì)其品牌口碑造成了影響。
2022年，在一起共47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺的報(bào)道中，雀巢旗下Taster’s Choice Original Soluble Coffee（即溶咖啡）被檢測(cè)出的丙烯酰胺含量最高，達(dá)790微克/千克，而歐盟規(guī)定的上限是不得超過(guò)850微克/千克。
去年3月，根據(jù)健康之星評(píng)級(jí)系統(tǒng)（Health Star Ratins，HSR）對(duì)其產(chǎn)品組合進(jìn)行的營(yíng)養(yǎng)評(píng)級(jí)測(cè)試顯示，雀巢產(chǎn)品組合中有30%的產(chǎn)品被認(rèn)為是健康的，35%被認(rèn)為是不健康的。
當(dāng)消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)、需求升級(jí)，“傳統(tǒng)”的雀巢也不得不尋求轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，則放在了健康化和高端化。張西強(qiáng)在接受媒體采訪時(shí)稱，“對(duì)雀巢來(lái)說(shuō)沒(méi)得選，只能做高端化這件事”。他進(jìn)一步表示，雀巢的策略主要圍繞“高、大、健”，即高端化、大賽道大品類、健康化。
這是因?yàn)?，雀巢在低端化?jìng)爭(zhēng)上并沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)；另一方面，在健康意識(shí)增強(qiáng)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者依然希望有更好更健康更潮流化的產(chǎn)品，而作為擁有全球最大食品飲料研發(fā)網(wǎng)絡(luò)之一的雀巢在這方面顯然占有先機(jī)。
當(dāng)然，最為直接的一點(diǎn)是，高端化更有利可圖。數(shù)據(jù)顯示，雀巢旗下高端產(chǎn)品帶來(lái)了4%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，目前集團(tuán)旗下的高端產(chǎn)品占總銷售額的26%，比10年前高出一倍還多。
以雀巢旗下的高端奶粉品牌惠氏啟賦為例，其在雀巢發(fā)展并不怎么樂(lè)觀時(shí)依然實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
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不過(guò)，在無(wú)糖茶賽道，由于雀巢茶萃新品尚未正式上新，其售價(jià)尚不可知，因此其在價(jià)格帶上是否堅(jiān)持高端化還要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
這里簡(jiǎn)單假設(shè)一下，參照鳳梨鴨屎香、油柑茉莉花、櫻花青提綠茶、百香果綠茶等口味的售價(jià)，其500ml規(guī)格單瓶在3-5元左右，雀巢無(wú)糖茶新品的價(jià)格很可能會(huì)接近這一水平。
這樣的價(jià)格具有一定的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏發(fā)布的一份報(bào)告，目前無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)中80%左右的產(chǎn)品價(jià)格為4-5元，其余價(jià)格段目前的銷售額占比則均相對(duì)偏低。
但這也意味著雀巢茶萃無(wú)糖茶面臨的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。以剛剛過(guò)去的2024春糖會(huì)為例，方正證券研報(bào)顯示，本次糖酒會(huì)期間多家無(wú)糖茶企業(yè)推新，并從產(chǎn)品質(zhì)量、口味、價(jià)格等多方面突出賣點(diǎn)，個(gè)別品牌1升裝產(chǎn)品終端價(jià)已低至5元，體現(xiàn)極致性價(jià)比。
即使避開(kāi)4-5元價(jià)格帶，走高端化路徑，但在市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者熱衷平價(jià)商品的趨勢(shì)下，雀巢也面臨消費(fèi)者是否樂(lè)意買單的問(wèn)題。
總之，在無(wú)糖茶這個(gè)香餑餑面前，雀巢面臨的壓力或許比咖啡品類小不到哪里去。*以上圖片已注明出處，配圖僅供參考，無(wú)指向性意義和商業(yè)用途。如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
參考資料：
《無(wú)糖茶賽道，巨頭雀巢姍姍來(lái)遲》
《雀巢大中華大區(qū)CEO張西強(qiáng)：我們沒(méi)得選，只能高端化》
《雀巢中國(guó)：邁向高端化之前的“三座大山”》
《雀巢困在業(yè)績(jī)和質(zhì)量里》
