文：郭倩倩

來源：數(shù)英DIGITALING（ID：digitaling）

1990年，中國第一家麥當(dāng)勞落地深圳。

直至今日，這個快餐巨頭已經(jīng)在華深耕三十余載，在國內(nèi)開出5900+家門店，承載了一代又一代人的歡樂時刻。

不過，麥當(dāng)勞的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。它不僅需要應(yīng)對老牌競爭者的激烈角逐，還需直面新興餐飲品牌的迅猛沖擊，也曾經(jīng)歷過業(yè)績的高峰與低谷。

這兩年，麥當(dāng)勞再次以嶄新的姿態(tài)進入大眾的視野?！胞滈T”大火，年輕人樂于討論麥門和相關(guān)話題：

在小紅書上，麥門話題瀏覽量達5.2億次；
在抖音上，麥當(dāng)勞賬號獲贊超1969萬次，麥當(dāng)勞抖金店粉絲超720萬；
在微博上，麥門相關(guān)的討論熱度居高不下，話題閱讀量超2000萬，有超8000+人參與討論。

經(jīng)濟遇冷，大眾消費趨于理性，麥當(dāng)勞的生意卻逆流而上了：

麥門如何成為麥門？麥當(dāng)勞為何被年輕人信仰著？在營銷端，麥當(dāng)勞品牌方又做了哪些動作？

帶著這些問題，我們拆解了DAOY?2023年度品牌——麥當(dāng)勞。

我們梳理了去年麥當(dāng)勞的營銷動作，傳播方向可大致歸為兩類：

1、【消費者說】
2、【品牌說】

在兩種大的方向下，麥當(dāng)勞又做了哪些細致入微的溝通？我們具體來看。

01

消費者說?

在互聯(lián)網(wǎng)上，我們不難發(fā)現(xiàn)許多麥門信徒的身影。

他們不僅對麥當(dāng)勞品牌有著狂熱的喜愛和忠誠度，更是在社交媒體等平臺上積極傳播著“麥門教義”。

社交媒體上用戶UGC內(nèi)容

圖源小紅書

從“麥當(dāng)勞代表大會”的興起到“麥門信徒”群體的涌現(xiàn)，麥當(dāng)勞早已超越了單純的品牌含義，麥門更是成為了一種信仰。

當(dāng)然，這背后也離不開品牌的支持與助力。據(jù)我們觀察，麥當(dāng)勞緊跟粉絲們的熱情，順勢而為，掀起了粉絲與品牌的狂歡。

作為深受大眾喜愛的老牌餐飲品牌，社交平臺上每日涌現(xiàn)出數(shù)以千計的粉絲自創(chuàng)作的品牌相關(guān)內(nèi)容。

由于內(nèi)容量龐大且并非每一條都能對品牌傳播有效，因此，麥當(dāng)勞內(nèi)部制定了一個明確的社交媒體策略，叫做“粉絲時刻”（Fan?Truth）。品牌對UGC內(nèi)容進行細致地挑選，確保優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠脫穎而出。

據(jù)悉，這個策略蘊涵了品牌與用戶之間的三大內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)：

遵循這個標(biāo)準(zhǔn)，我們把麥當(dāng)勞在社交平臺的內(nèi)容營銷大致分為了三個大的方向：

1、從UGC中捕捉品牌的靈魂一刻

品牌的核心是人。

麥當(dāng)勞由過去的品牌單向式的溝通，轉(zhuǎn)變到如今“消費者說”的互動式傳播，將用戶真實洞察運用到品牌營銷之中。

2023年麥當(dāng)勞不遺余力地探尋與挖掘其粉絲們所創(chuàng)作的UGC內(nèi)容，并以這些內(nèi)容為核心進行營銷和傳播。

品牌在粉絲自創(chuàng)的內(nèi)容中，敏銳捕捉到趣味性的話題，迅速引發(fā)其他用戶的參與熱情。

例如：

源于粉絲運用AI創(chuàng)作的“青銅器漢堡”、“傳世寶玉薯條”被品牌整理為「M記新鮮出土的寶物」，引起網(wǎng)友熱議；去年年初圍繞麥當(dāng)勞logo像兔耳朵，品牌發(fā)起的#捉到一只麥當(dāng)勞金兔#話題創(chuàng)作，激發(fā)了眾多網(wǎng)友的創(chuàng)作靈感；還有別出心裁的原創(chuàng)麥門表情包；關(guān)于“愛不愛吃酸黃瓜”的趣味討論；以小票為創(chuàng)意的“MOOTD”穿搭......

這些都是根據(jù)消費者在平凡日常里的所思、所想所感創(chuàng)作出的可參與、可共鳴的互動內(nèi)容。

M記新鮮出土的寶物

網(wǎng)友創(chuàng)作的#捉到一只麥當(dāng)勞金兔#

圖源麥當(dāng)勞微博

MOOTD

與此同時，麥當(dāng)勞洞察到年輕消費者群體日益增長的養(yǎng)寵熱情，結(jié)合當(dāng)代養(yǎng)寵人對寵物用品的個性化需求，從周邊產(chǎn)品入手，融合品牌元素打造了“麥當(dāng)勞打工崽”“麥當(dāng)勞貓窩”等周邊產(chǎn)品，許多帶娃和養(yǎng)寵家庭都紛紛曬出合照，讓麥當(dāng)勞寵物相關(guān)的品牌話題在社交媒體進行了二次發(fā)酵。

麥當(dāng)勞貓窩

麥當(dāng)勞打工崽

2、鏈接生活中的童心

盡管用戶自創(chuàng)的話題層出不窮，但對于品牌而言，與其被動地等待用戶的創(chuàng)作內(nèi)容出現(xiàn)，不如積極主動地出擊，爭取更多的話題和關(guān)注。除此之外，麥當(dāng)勞也不滿足于單一的自我表達，而是積極尋求與其他品牌的聯(lián)名合作，特別是在文化、藝術(shù)、潮流和生活方式領(lǐng)域。

年初，麥當(dāng)勞品牌聯(lián)合上海美影推出新春動畫，以剪紙動畫的形式向廣大消費者傳遞了新春祝福，也表達了品牌對傳統(tǒng)文化的重視與傳承。

近年來，麥當(dāng)勞巧妙地將品牌塑造成為一種文化現(xiàn)象，讓其在中國年輕群體中的話題熱度持續(xù)升溫，成為炙手可熱的討論焦點。年輕消費者熱衷于追逐潮流藝術(shù)領(lǐng)域的新鮮動態(tài)，麥當(dāng)勞則將目光投向潮流品牌，與潮牌CLOT、CROCS等品牌聯(lián)名共同打造引領(lǐng)風(fēng)尚的潮流新品。

麥辣×CLOT

麥辣×CROCS限定快閃「洞來速」

麥當(dāng)勞ALL STAR全明星大賽冠軍員工們
搶先上腳聯(lián)名洞洞鞋，還登上了@時尚芭莎

過去的品牌們更偏向大而全的營銷策略，如今，麥當(dāng)勞的營銷傳播更精細和具體了。

麥當(dāng)勞扎根年輕人的熱愛，看見尋常生活中隱藏的童心未泯，捕捉著時下消費者關(guān)注的熱點領(lǐng)域——

在生活方式領(lǐng)域，當(dāng)city walk 趨勢席卷而來，麥當(dāng)勞與小紅書在上海合作了“遛遛生活”，搭建了清爽不油膩的「不加油運動市集」；

不加油運動市集

在游戲動漫領(lǐng)域，麥當(dāng)勞與高達開設(shè)主題餐廳，出間諜過家家聯(lián)名款產(chǎn)品，更與和平精英開了家主題樂園；在汽車與出行領(lǐng)域，麥當(dāng)勞與特斯拉以CyberTruck為靈感打造了一只「滿電賽博勺」，與高德地圖創(chuàng)作了一曲《快樂主打歌》，將輕松與歡樂傳遞。

高德地圖×麥當(dāng)勞

3、麥麥的多面人設(shè)

現(xiàn)階段不同平臺的受眾偏好和內(nèi)容風(fēng)格迥異且各具特色，品牌單一化的運營策略顯得捉襟見肘。

因此，麥當(dāng)勞以“粉絲時刻”為原點，根據(jù)不同平臺的用戶內(nèi)容喜好，打造了多樣且鮮明的人設(shè)。

在麥當(dāng)勞中國社交媒體編輯部在GDMS全球數(shù)字營銷峰會（華南站）中的分享中，我們了解到麥當(dāng)勞內(nèi)部對各平臺定位分別為：

02

品牌說?

盡管前面對以消費者為中心的社交媒體傳播策略進行了一番探討，但我們必須明確，社交媒體僅僅是品牌營銷的一個方面，而非全部。

聽完了「消費者說」，我們再聽聽「品牌說」。

回歸到品牌建設(shè)之中，麥當(dāng)勞2023年的品牌動作大致可以分為三個板塊：

1、把孩子當(dāng)成孩子，把大人當(dāng)成孩子

麥當(dāng)勞聚焦大人的童趣，致力于將那份屬于成年人的童心與樂趣巧妙融入品牌體驗之中。

在繁忙的現(xiàn)代生活中，大人們往往被工作和生活的壓力所束縛，鮮少有機會釋放內(nèi)心的童趣。而麥當(dāng)勞正是看準(zhǔn)了這一市場空白，通過一系列精心策劃的活動和產(chǎn)品，讓大人們在享受美食的同時，也能找回那份久違的童心與快樂。

麥當(dāng)勞不是一家創(chuàng)意產(chǎn)品公司，但它產(chǎn)出的周邊每每都讓人欲罷不能。麥樂雞40周年之際，麥當(dāng)勞特別制作了一本迷你書《我，麥樂雞》，以麥樂雞塊擬人化的自述和可愛畫風(fēng)相結(jié)合，完成一組輕松又有趣的傳播。

麥樂雞塊以第一人稱的口吻講述自己的故事

麥樂雞還與同歲慶生的伙伴俄羅斯方塊游戲合作，打造了麥樂雞形狀的游戲機，經(jīng)典產(chǎn)品與游戲機的組合不僅戳中小朋友的心，更讓大朋友也能回憶和體會兒時的樂趣，游戲機一經(jīng)上線就火速售罄。

麥當(dāng)勞不僅以“把孩子當(dāng)成孩子”為品牌策略，更把那些童心未泯的“大小孩”當(dāng)作小孩。

在進入中國 33 周年之際，麥當(dāng)勞與潮流藝術(shù)家 Verdy 的聯(lián)名合作，舉辦了BFF潮流藝術(shù)展，通過不同年代場景展現(xiàn)，麥當(dāng)勞將個人成長與時代變遷相互聯(lián)結(jié)，讓趣味和童年美好回憶融合進美食、藝術(shù)空間及時裝等元素，展現(xiàn)“友情”之間的羈絆與意義。

展覽和快閃活動對于麥當(dāng)勞來說并不陌生，它通常會在城市的熱門商圈或公共場所現(xiàn)身。今年2月，麥咖啡快閃活動落地上海靜安寺，為打工人送上一波創(chuàng)意周邊，提神又醒腦。

麥咖啡

麥當(dāng)勞不少品牌活動都保持了長線的運作，這些活動通常與產(chǎn)品、人才等領(lǐng)域聯(lián)系起來。像是“派DAY”，就是每年一度的世界圓周率日狂歡；“大薯日”則是“大暑日”的諧音，與招牌產(chǎn)品薯條相關(guān)聯(lián)，去年推出了限定周邊消暑水槍；520招聘周則推出了黑膠唱片，用番茄們的開心故事給大眾帶來一股能量旋律。

2、聚焦社區(qū)、環(huán)保與公益，多維拓展品牌內(nèi)涵

在前陣子刀姐采訪中，麥當(dāng)勞中國整合營銷副總裁 Joanne分享道：

在品牌運營的常規(guī)化進程中，麥當(dāng)勞在日常經(jīng)營之外，更將視線投向了社區(qū)、環(huán)保、公益等多個維度。

▼ 人文社區(qū)：

首先在門店數(shù)量上，2023年麥當(dāng)勞品牌加快了線下門店的開設(shè)步伐：

在服務(wù)方面，麥當(dāng)勞不僅堅守著經(jīng)營原則，更通過多樣化的方式不斷探索門店的多元玩法，為消費者帶來更符合需求的空間體驗。

去年，麥當(dāng)勞獨具匠心地在部分門店推出了“麥麥自習(xí)室”，為廣大學(xué)生群體打造一個專屬的自習(xí)空間。這一舉動不僅精準(zhǔn)滿足了學(xué)生群體、考研考公群體的切實需求，還巧妙地將自習(xí)室這一新場景與品牌緊密結(jié)合，完成一次具有人文關(guān)懷的社區(qū)鏈接。

麥當(dāng)勞開自習(xí)室

▼ 綠色環(huán)保：

麥當(dāng)勞積極投身于環(huán)保事業(yè)，這不僅僅是空頭口號，更是以身體力行的方式踐行環(huán)保理念，其中麥當(dāng)勞綠色餐廳以LEED標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，為消費者打造節(jié)能環(huán)保、健康安心的用餐體驗。

麥當(dāng)勞引領(lǐng)的綠色風(fēng)潮正在席卷互聯(lián)網(wǎng)用戶群體，品牌主動出擊，發(fā)起了一場“包裝設(shè)計大賽”。在品牌的廣泛傳播和積極引導(dǎo)下，眾多用戶紛紛為綠色紙袋創(chuàng)作出了一幅幅充滿童趣與環(huán)保理念的繪畫作品。這些作品在無形中影響了更多人參與到環(huán)保行動中來，共同推動環(huán)保事業(yè)的發(fā)展。

麥當(dāng)勞綠色餐廳

網(wǎng)友創(chuàng)作的作品

圖源麥當(dāng)勞微博

觀察到大人比小朋友吃飯更有約束感，總是用紙巾擦嘴，但小朋友卻能夠放肆享受快樂，于是麥當(dāng)勞在兒童節(jié)期間開展了“紙巾換童心”的線下活動。在減少紙巾使用、響應(yīng)環(huán)保的同時，也鼓勵大朋友們像小孩子一樣吃飯，回歸童趣，找到簡單的快樂。

紙巾換童心

此外，麥當(dāng)勞注重食材和原料的環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展：深耕麥當(dāng)勞長線運營品牌活動麥麥全席，攜手九大供應(yīng)商伙伴一同啟動「麥當(dāng)勞中國再生農(nóng)業(yè)計劃」；舉辦了“麥麥好魚?共護海洋未來”世界海洋日主題活動，與@海洋管理委員會MSC 共同討論可持續(xù)漁業(yè)與海洋保護；制作與發(fā)布「粉紅姐姐在農(nóng)場」系列視頻，科普食材與健康關(guān)系等。

▼ 暖心公益：

在公益方面，麥當(dāng)勞同樣不遺余力。它關(guān)注弱勢群體，在包括中國長沙和上海在內(nèi)全球45個國家和地區(qū)開設(shè)了377個“麥當(dāng)勞叔叔之家”。

麥當(dāng)勞去年發(fā)布了一支短片，以“麥當(dāng)勞叔叔之家”里真實發(fā)生過的故事改編而成，帶觀眾走進“家以外的家”的故事。

3、融匯品牌創(chuàng)意哲學(xué)，借勢海報演繹品牌魅力

在品牌運營中，節(jié)日借勢海報已成為一種普遍且常規(guī)化的手段。

然而，麥當(dāng)勞的借勢海報設(shè)計卻總能獨樹一幟，捕捉節(jié)日的精髓，將品牌元素與節(jié)日氛圍巧妙結(jié)合，每一張海報都值得細細品味。

臘八節(jié)

感恩節(jié)

教師節(jié)

母親節(jié)

麥當(dāng)勞夏日海報（海外項目）

03

最后?

其實梳理完麥當(dāng)勞營銷作品，我們想用兩個詞——

關(guān)于社交媒體運營策略——好風(fēng)憑借力

從字面上理解，“好風(fēng)”指的是順向的風(fēng)。在麥當(dāng)勞的營銷語境里，“好風(fēng)”即“粉絲時刻”。

它好比海量用戶創(chuàng)作的原創(chuàng)內(nèi)容以及那些源自消費者真實需求、情感共鳴的熱門議題和討論焦點。

“憑借力”則指品牌主動出擊。

麥當(dāng)勞敏銳地捕捉到這些消費者原創(chuàng)話題，將品牌理念、產(chǎn)品特點或品牌形象融入其中，促成了品牌影響力的擴散與消費者好感度的聚集。

關(guān)于麥當(dāng)勞營銷——生活里的童心未泯

童心與童趣，隱藏成年人的規(guī)則與秩序之下、留存于童年時光的美好回憶里。

麥當(dāng)勞則將這些東西挖了出來，品牌不僅要把“把孩子當(dāng)成孩子”，更要“把大人當(dāng)成孩子”。

那些創(chuàng)意和趣味的限定產(chǎn)品、具有童年回憶的品牌玩具甚至是落地線下的夢幻展覽，都為大朋友們創(chuàng)造了重溫童年美好的機會，給那些在生活中強裝大人的朋友帶來片刻的喘息。

如果我們將視線放到全球，你會發(fā)現(xiàn)不同國家的麥當(dāng)勞廣告中，它們都呈現(xiàn)出一種相對統(tǒng)一的風(fēng)格——它童趣盎然，洋溢著無盡的歡樂：

麥當(dāng)勞英國廣告片，魔性挑眉傳遞歡樂；印度創(chuàng)意廣告，歡喜冤家因友誼日而相聚；荷蘭麥當(dāng)勞用微笑表情，連接家庭美好時光；日本演繹冬日里幸福與美好......

無論何時何地，當(dāng)我們每每提到麥當(dāng)勞，心頭總會涌現(xiàn)出一份難以言喻的歡樂。

也許，對于麥當(dāng)勞來說，這就夠了。

參考資料：
[1]廣告文案，《麥當(dāng)勞，像粉絲一樣說話》，2023-12-21
[2]刀姐doris，《和麥當(dāng)勞聊聊，如何在小紅書用社區(qū)思維做品牌？》，2023-11-13
[3]麥當(dāng)勞官網(wǎng)，品牌介紹和品牌活動