文：月半
來(lái)源：餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）
01
什么熱就賣什么！
開(kāi)封王婆、帕梅拉帶火一眾咖啡館
最近，婚咖悄然流行。
起因是河南開(kāi)封“王婆說(shuō)媒”大火，不僅帶動(dòng)各地的“仿版”誕生，更是在全國(guó)多城市涌現(xiàn)出“王婆”咖啡，將咖啡業(yè)與婚戀經(jīng)濟(jì)巧妙結(jié)合，帶動(dòng)了交友與婚戀主題的咖啡館興起。
比如，石家莊的“鋼镚婚咖館”、廣東的“囍?工坊咖啡”、湖南的“丫丫工作室”、烏魯木齊的“URC guard coffee”等。這些咖啡店無(wú)一例外都在努力滿足年輕人對(duì)于“脫單”的強(qiáng)烈需求。
產(chǎn)品上，從名字到食材，均意味深長(zhǎng)，從“七年之癢”到“金婚”，深諳花花世界的情感規(guī)律；氛圍上注重意境，玫瑰花等元素不可或缺，甚至還有“婚禮洽談”主題的小包間；營(yíng)銷上，策劃一些“脫單局”，精準(zhǔn)拿捏年輕人的交友需求……
不僅如此，內(nèi)參君還注意到，“婚禮咖啡”日益普遍。抖音上一條叫《咖啡創(chuàng)業(yè)新賽道，婚禮咖啡吧臺(tái)》的視頻火了，收獲2000多贊，發(fā)布人是一家咖啡館老板，僅用2臺(tái)咖啡機(jī)，承接了云南麗江一場(chǎng)3000人的婚禮，最終受益數(shù)千元。其在視頻自稱“與其被9.9卷倒閉，不如了解一下新需求”。
不少年輕網(wǎng)友表示“等我結(jié)婚也要這么干”。
除了做婚戀相關(guān)的咖啡生意，“帕梅拉”也是最近的熱門話題。起因是喜茶聯(lián)名了知名的健身博主帕梅拉，霸王茶姬也邀請(qǐng)“全民教練”劉畊宏為新品“醒春山”做推廣。兩大頭部茶飲品牌相繼火出圈，咖啡圈子也按捺不住了——有廚師博主開(kāi)出24小時(shí)咖啡健身房，咖啡免費(fèi)、私教免費(fèi)，親自制作健身餐，被網(wǎng)友怒轉(zhuǎn)10萬(wàn)+，直呼“建議全國(guó)推廣”。
有人直呼“夢(mèng)中情房”、“這樣的健身房我沖著飯也會(huì)去的”……看來(lái)，堅(jiān)持和咖啡和堅(jiān)持健身，成為不少都市人士的“打卡日常”。
事實(shí)上，無(wú)論是婚戀元素，還是健身的嵌入，并不是咖啡館們剛興起的生意，甚至可以說(shuō)，是一直存在的、具有關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)。不過(guò)，這一波“蹭熱度”，夠熱、夠及時(shí)，讓人看到了咖啡這一品類，在市場(chǎng)迅速擴(kuò)容的當(dāng)下，已經(jīng)融入更多年輕人的日常生活。
哪里有噱頭，哪里就有生意。
02
9塊9卷不動(dòng)了！
放棄低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，咖啡館努力拓寬生意邊界
2023年，中國(guó)咖啡門店數(shù)量增長(zhǎng)58%，達(dá)到49691家，數(shù)量上第一次超過(guò)美國(guó)，“一個(gè)喝茶的國(guó)家，如今擁有比美國(guó)更多的品牌咖啡店”。因此有人將2023年稱為“中國(guó)成為世界咖啡第一國(guó)元年”，這個(gè)說(shuō)法有待商榷，但，去年咖啡行業(yè)的井噴和內(nèi)卷，成為兩大重要的年度關(guān)鍵詞。
一方面，低價(jià)咖啡狂飆。瑞幸和庫(kù)迪真正把咖啡的價(jià)格“打下來(lái)”了，9塊9不夠，還要8塊8，甚至買一贈(zèng)一、0元喝咖啡。盡管賽道經(jīng)歷了狂飆開(kāi)店、瘋狂內(nèi)卷和大量出清，但，從積極的角度來(lái)看，低價(jià)咖啡、口味改良、積極下沉以及各大品牌驚人的擴(kuò)張速度，讓咖啡消費(fèi)得以迅速普及。
砸錢送券背后，咖啡在中國(guó)消費(fèi)人群中的變化，從自帶“高逼格”的社交咖啡產(chǎn)品，逐步走向全民大眾化的咖啡飲品。
來(lái)自"Euromonitor"披露的數(shù)據(jù)稱，2018年大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)（包含現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐裝即飲型咖啡）僅為4.7杯/年；國(guó)內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)咖啡人均消費(fèi)量約為11.3杯/年，雖然遠(yuǎn)低于全球咖啡消費(fèi)量均值，但結(jié)合龐大的人口數(shù)量，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)四年間實(shí)則是發(fā)生了翻天覆地的變化。
另一方面，精品咖啡“出逃”。品牌連鎖店卷出天際的另一個(gè)后果就是——不少獨(dú)立咖啡在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。那種想開(kāi)個(gè)小咖啡店過(guò)神仙日子的想法已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。
上海市中心臨街的一家精品咖啡門店的咖啡師坦言，2023年明顯感覺(jué)到客人被連鎖咖啡店“截胡”了。因?yàn)檫B鎖品牌加大了在路口、商圈、寫字樓的布局力度，而大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)、風(fēng)味也沒(méi)有太高要求。
業(yè)內(nèi)人士直言：處在一個(gè)長(zhǎng)線視角中，都知道咖啡還有至少還有5-10倍的增長(zhǎng)空間，可謂“未來(lái)可期”；但，處在一個(gè)短線視角中，精品咖啡，或者原本定位高價(jià)的咖啡們，能夠天天感受到9塊9的內(nèi)卷，并在這種承壓下艱難“出逃”。
以往，咖啡沒(méi)卷起來(lái)的時(shí)候，有點(diǎn)小情調(diào)的精品咖啡店，有相對(duì)穩(wěn)定的客群。但面對(duì)滿大街兜售10元左右的平價(jià)咖啡的時(shí)候，自己手里30、40元一杯的咖啡忽然就失去了競(jìng)爭(zhēng)力。因此我們看到，過(guò)去一年獨(dú)立小咖啡館大量倒下。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了“拼多多時(shí)代”，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，總是逃不過(guò)平價(jià)的“真香”定律。
我們?cè)賮?lái)看看今年的最新動(dòng)態(tài)：據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，2024年1月，20家連鎖咖啡品牌1月份開(kāi)出新店1504家，同比升80.55%。新成立的咖啡企業(yè)更猛，甚至比開(kāi)的咖啡店還多：1月新注冊(cè)的咖啡相關(guān)的企業(yè)是3621家，同比上升73.67%；2024第一季度共計(jì)成立咖啡相關(guān)企業(yè)9316家。
“價(jià)格戰(zhàn)？卷不起了！”是不少咖啡館的共同心聲。
關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)，星巴克創(chuàng)始人、董事會(huì)名譽(yù)主席霍華德·舒爾茨近日在上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院主辦的論壇上，就此做出表態(tài)：星巴克不會(huì)參與以咖啡價(jià)格打折為手段的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)。原因是“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人認(rèn)識(shí)咖啡，隨著時(shí)間的推移，顧客會(huì)想要從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí)，星巴克確保自己持續(xù)贏得市場(chǎng)尊重，這些消費(fèi)者會(huì)選擇升級(jí)到星巴克?！?/p>
畢竟，價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)，是把所有目標(biāo)人群孵化出習(xí)慣，隨后才能實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”。
而與星巴克不同的是，獨(dú)立咖啡館們也在用自己的方式“出逃”價(jià)格戰(zhàn)。消費(fèi)者不是冤大頭，獨(dú)立咖啡店的咖啡想要賣出高價(jià)，保持正常的經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品質(zhì)量、社交屬性、情緒價(jià)值或者別的其他因素，至少得占一項(xiàng)。前文提到的婚戀咖啡、健身房咖啡，可以看作是咖啡館主理人們“出逃”的嘗試動(dòng)作。
03
內(nèi)卷的咖啡，增量在哪里？
2023年，爆火的寺廟咖啡，給了行業(yè)人一些產(chǎn)品之外的啟發(fā)。
杭州靈隱寺有喜德咖啡、徑山寺有徑山咖啡、法喜寺有沐歡咖啡、北京潭柘寺有加?？Х鹊鹊?，都成了熱門的打卡圣地。其中，杭州永福寺甚至有年輕人排隊(duì)2小時(shí)，只為購(gòu)買“慈杯”咖啡。
網(wǎng)上有段子戲稱：“這屆年輕人，在上班與上進(jìn)之間選擇了上香”，在此背景下，寺廟引入年輕人喜愛(ài)的咖啡，看似有點(diǎn)混搭但是實(shí)則非常合理。在這背后，其實(shí)滿足的是當(dāng)代年輕人的“情緒價(jià)值”。
包括前陣子流行的彩票咖啡店，源于人性的“賭性”和“成癮性”。年輕人不再羞于談錢，而是把愛(ài)財(cái)、暴富的心態(tài)擺到明面上來(lái)。
無(wú)論是寺廟咖啡，還是彩票咖啡，再到如今的健身房咖啡、婚戀咖啡。都直指了一個(gè)事實(shí)——咖啡的邊界遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)。這個(gè)“邊界”，既是空間層面的，也是心智層面的。
一方面，咖啡場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)大化，從一開(kāi)始大家都在爭(zhēng)奪的辦公室寫字樓、購(gòu)物中心等等主力銷售場(chǎng)景，無(wú)限“推演測(cè)試”。酒吧，寺廟，彩票，醫(yī)院，早餐，便利店，加油站甚至殯葬等等，咖啡正成為各個(gè)行業(yè)的“萬(wàn)能搭子”。這一點(diǎn)，從頭部品牌瑞幸年初新的加盟政策——“定向點(diǎn)位加盟模式”的推行即可看出來(lái)；
另一方面，咖啡為“消費(fèi)升級(jí)”類產(chǎn)品，其屬性契合國(guó)民的新消費(fèi)需求，同時(shí)，影響消費(fèi)者購(gòu)買咖啡的因素，也越來(lái)越多元。在心智契合上，人們的需求正在逐漸從馬斯洛需求理論中最基本的生理需求，上升到安全需求，乃至社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等精神需求。換句話說(shuō)，營(yíng)銷的盡頭是“情緒”。
04
小結(jié)
可以確定的是，咖啡市場(chǎng)的增量空間依然可觀，但品牌們想吃下“增量蛋糕”的難度正在不斷提升。“前有狼后有虎”是肉眼可見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。無(wú)論是連鎖咖啡品牌，還是獨(dú)立咖啡的創(chuàng)業(yè)者，都在積極尋找“反內(nèi)卷答案”。
2024年，咖啡行業(yè)或許比2023年還要“更卷”，連鎖咖啡的“策馬奔騰”，促進(jìn)了喝咖啡的客戶群體增多，咖啡市場(chǎng)還會(huì)是增長(zhǎng)的局面，但各自的打法可能會(huì)進(jìn)一步分化。
