文：老刀
來源：聯(lián)商網(wǎng)（ID：lingshouzixun）
如果說，從2019年喊出“所有的生意都值得重做一遍”為起始——依托新產(chǎn)品、新渠道、新媒體方式，甚囂塵上的新消費(fèi)品牌大舉襲來，到2024年，五年完成了一個中長期的周期律。新消費(fèi)品牌迅速經(jīng)歷了崛起、高光、潰敗，再到如今的大浪淘沙，靜水深流，它們的成長旅程，成為一段獨(dú)特而具有借鑒和反思并存意義的商業(yè)實(shí)踐。
曾有人給出這樣的公式：5000條小紅書、知乎發(fā)帖＋200個KOL種草+一個大主播直播間＋一個大促榜單=一個新消費(fèi)品牌的誕生。這樣的誕生，是流量裹挾之下的倏忽推高，成為一場潑天富貴式的“催熟”。如果用曾經(jīng)“潘嘎之交”中那個梗來說再恰當(dāng)不過——這樣的富貴，你把握不住。
據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)不完全統(tǒng)計，2023年，新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生投融資事件657起，不考慮IPO輪次的話，披露的融資金額約353.9億元。相比2022年的871起和604.3億元，融資數(shù)量和融資金額雙降，同比分別減少24.6%和41.4%。在融資規(guī)模上，2023年超過1億元大額融資占比不足10%，1000萬-1億元之間也只有31%，曾經(jīng)動輒千萬級融資事件，現(xiàn)在只要價格合適，談判桌上就能輕松敲定。
從賽道來看，過去一年，咖啡賽道投融資數(shù)量近40起，現(xiàn)制茶飲賽道投融資數(shù)量16起，食飲品上游農(nóng)業(yè)投融資數(shù)量24起，中式漢堡投融資10起，智能可穿戴設(shè)備投融資數(shù)量30+，均超過2022年水平。
從細(xì)分賽道來看，資本依然在積極尋覓新品牌和新科技帶來的創(chuàng)新曙光。
在2024年剛剛過去的第一個季度，新消費(fèi)領(lǐng)域最大的新聞可能來自于鐘薛高。這個曾經(jīng)被稱為“雪糕界愛馬仕”的新銳品牌，在這一年的春風(fēng)里只剩下最后一口氣。
3月16日，鐘薛高售價從60元降到2.5元的話題登上熱搜。曾經(jīng)貴為奢侈品的鐘薛高，淪落到2.5元街頭貨也無人問津。除了價格大跌外，鐘薛高還傳出拖欠員工工資、創(chuàng)始人限制高消費(fèi)等各種負(fù)面。從2018年誕生至今，鐘薛高六年以來幾乎無時無刻不在經(jīng)受著各種質(zhì)疑和考驗(yàn)。
2018年雙11期間，鐘薛高以一支售價66元的厄爾多瓜粉鉆成為雪糕界帶著無限挑戰(zhàn)勇氣的強(qiáng)烈“刺客”，號稱用了20年才結(jié)一次果的檸檬柚、全國只有3噸的天然粉可可。噱頭十足，15小時就賣光了2萬片。
無獨(dú)有偶的是，同樣是3月16日，網(wǎng)紅蛋糕品牌“熊貓不走”官微發(fā)布討薪信息，稱熊貓不走創(chuàng)始人楊振華失聯(lián)，數(shù)千員工三四個月工資未發(fā)。3月17日，創(chuàng)始人楊振華表示，公司有十幾座城市是能盈利的。只是過去擴(kuò)張?zhí)保磺笤鲩L沒控成本導(dǎo)致應(yīng)付款太多，現(xiàn)金流緊張才停擺。去年到今年初，已經(jīng)連續(xù)幾個月能盈利。他表示會對欠薪負(fù)責(zé)，員工的仲裁程序可以同步進(jìn)行。
“熊貓不走”成立于2017年，是一家烘焙電商品牌，擁有超2000萬用戶。公司稱，“熊貓不走”以自主創(chuàng)新的“產(chǎn)品+服務(wù)”模式，通過線上下單，熊貓人免費(fèi)送蛋糕上門，提供跳舞、魔術(shù)等表演，致力于“讓你的家人更快樂”。
在餐飲賽道上，“面中貴族”和府撈面也很“不景氣”。4月2日，有媒體報道，“書房里的養(yǎng)生面”——和府撈面?zhèn)鞒觥安脝T20%-30%”的消息。和府撈面對此進(jìn)行了否認(rèn)，稱此次內(nèi)部組織架構(gòu)優(yōu)化屬于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的調(diào)整范圍，2024年精簡組織裁員120人左右，比例為1.4%，調(diào)整精簡的人員為直營超配，聯(lián)營版塊仍在擴(kuò)編。
信息顯示，2020年-2022年，和府撈面母公司江蘇和府餐飲管理有限公司實(shí)現(xiàn)營收分別為11.07億元、17.32億元和14.56億元，對應(yīng)的歸母凈利潤分別為-2.06億元、-2.11億元和-2.99億元，三年累計虧損約7.16億元。
根據(jù)“窄門餐眼”顯示，截至2024年3月2日，和府撈面最新的人均消費(fèi)在32.79元左右，相比之下，此前客單價則高達(dá)40-50元，價格總體降幅在30%左右。
鐘薛高、熊貓不走是新消費(fèi)品牌中的極端個例。不可否認(rèn)的是，從2023至今，大量曾經(jīng)敢于高調(diào)，敢于夸張營銷的新消費(fèi)品牌都很自覺地開啟“沉寂修煉”模式。
在美妝領(lǐng)域，完美日記似乎已經(jīng)很多年不再成為線上國產(chǎn)化妝品的大姐大——各平臺大促美妝品牌總榜單、雙11李佳琦等頭部達(dá)人的直播間里，都已經(jīng)看不見它的身影。而最新的財報顯示，完美日記母公司逸仙電商2023年全年營收34.1億元同比下降7.9%；2023年全年凈虧損7.502億元，同比下降8.7%，調(diào)整后凈虧損2.961億元，同比下降34.6%。
歷經(jīng)流量退潮之后的大洗禮，大量的新消費(fèi)品牌面臨生與死的抉擇考驗(yàn)，如何活下去，進(jìn)入一個新的成長周期，需要巨大的蛻變，需要尋覓新的市場增量之道。擴(kuò)大加盟或上市融資，成為新消費(fèi)品牌們錨定的救贖之道。
3月份，彭博社報道稱，茶顏悅色已選定中金公司和摩根士丹利作為IPO保薦人，負(fù)責(zé)其在香港的上市事宜，有望于2024年赴港上市。早在去年10月，業(yè)內(nèi)便有茶顏悅色謀求香港IPO的傳聞。3月19日，茶顏悅色對此回應(yīng)稱：“謝謝關(guān)心，暫無回應(yīng)”。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至3月15日，茶顏悅色合計擁有門店約659家，均為直營門店，包括主品牌茶顏悅色門店536家，鴛鴦咖啡91家，古德墨檸32家。
而一些媒體則質(zhì)疑茶顏悅色區(qū)區(qū)不足700家門店的規(guī)模太小，跟那些動輒數(shù)千上萬家、早已摩拳擦掌高調(diào)啟動上市的茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨等等相比捉襟見肘。筆者卻認(rèn)為，雖然茶顏悅色規(guī)模較小，但近700家門店全部為自營店，這樣的“扎實(shí)經(jīng)營”模式與那些雖然規(guī)模近萬家但卻只有三四家自營門店的新茶飲品牌來說要有良心、負(fù)責(zé)任得多。
2024年成為新茶飲品牌沖刺上市的爆發(fā)之年。1月2日，古茗向港交所遞交上市申請。就在古茗提交上市材料的第二天，蜜雪冰城也向港股提交資料。2月14日，又有滬上阿姨向港交所申請上市。4月15日，茶百道宣布擬于全球發(fā)售1.48億股，預(yù)計在4月23日上市，有望成為“新茶飲第二股”。
另一邊，亦有媒體稱和府撈面啟動赴港上市，擬募資1億至2億美元。除了上市募集資金外，做大規(guī)模，擴(kuò)大市場占有率成為大量新消費(fèi)品牌們活下去的“第二條腿”。對品牌商來說，消費(fèi)者可以重復(fù)在不同的品牌之間購買從而被整個市場分享，但加盟商資源卻更為稀缺，無法共享。
今年2月，奈雪的茶宣布調(diào)整加盟政策，將單店預(yù)估投資額從98萬元降至58萬元。奈雪的茶表示，“加盟門店主要專注中、低線城市，將有助于公司開拓新市場，發(fā)掘新的需求?！苯档图用藰?biāo)準(zhǔn)，對奈雪來說是不得已而為之。創(chuàng)始人彭心一開始致力于在一二線城市打造“新式茶飲第三空間”的大店體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆跉埧岬母偁幟媲安坏貌蛔龀鲎尣健?/section>
奈雪的茶降低加盟標(biāo)準(zhǔn)，而位于中線的茶飲品牌則干脆來了“釜底抽薪”。3月29日，古茗發(fā)布加盟費(fèi)調(diào)整通知，宣布首年“0加盟費(fèi)”政策，加盟費(fèi)分?jǐn)?年交付，且離場無需補(bǔ)繳加盟費(fèi)。
數(shù)據(jù)顯示，到今年，中國約有3000個現(xiàn)制茶飲店品牌，開設(shè)約42萬家門店。根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，在中國前十大購物區(qū)(根據(jù)商業(yè)區(qū)人口規(guī)模、交通設(shè)施及商業(yè)規(guī)模等因素排名)中，每個購物區(qū)中心一公里內(nèi)約有50家現(xiàn)制茶飲店；在中國十大購物商場(按銷售額排名)中，每家購物商場內(nèi)平均有10家現(xiàn)制茶飲店。
如此龐大的供給規(guī)模，必然導(dǎo)致新茶飲品牌爭搶市場，爭搶資源，甚至放棄既有的定位，從高線城市向下沉市場擴(kuò)散，讓整個新茶飲江湖陷入一片血紅的混戰(zhàn)之中。除了新式茶飲大舉擴(kuò)張，咖啡，餐飲等領(lǐng)域也全面放開加盟。而一些品牌無底線(甚至可以說是無節(jié)操)的加盟政策，幾乎成了毫無遮掩的揮舞著收割加盟商的鐮刀。從上市到加盟，充分暴露了一眾新茶咖、新餐飲品牌在規(guī)模和資金方面的極度焦慮。
新消費(fèi)品牌之所以新，是創(chuàng)造或 “鼓吹”了產(chǎn)品或者品牌體驗(yàn)方面某種“新價值”。比如新式茶飲，從果茶到各種混搭的奶茶、奶咖等等，對年輕人來說，奇特的新產(chǎn)品讓他們在一段時間內(nèi)產(chǎn)生濃厚的興趣。再比如在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)使之下，新的形象，新的文案，新的場景設(shè)計，都提供了一套新的情緒價值上的滿足。
但是，這樣的新體驗(yàn)對用戶來說，很大程度上停留在“嘗試”，停留在不耐久。恰如鐘薛高那款售價66元的厄爾多瓜粉鉆雪糕所證明的——噱頭不是生產(chǎn)力。噱頭過后，新消費(fèi)品牌們面臨的大考才正式開始。撇去浮沫，回歸真正的價值理性亦成為過去至今的重要旋律。從2020年開始，奈雪每單均價達(dá)到43元，2022年壓縮至34.3元。2023年主推的新品，均價大多在15-25元之間。2024年，直接推出了9.9元的咖啡奶茶，打起了跟瑞幸、蜜雪冰城搶生意的算盤。
喜茶降價至今，主流門店的產(chǎn)品價格已經(jīng)全面低于30元，售價15-25元的產(chǎn)品占比達(dá)到60%以上。
當(dāng)品牌的新鮮感消退，噱頭不再起效，降價的本質(zhì)是讓新消費(fèi)品牌的市場策略回歸到合理的正常狀態(tài)，通過一方面提高產(chǎn)品質(zhì)量而獲得好口碑，另一方面通過更有競爭力的價格優(yōu)勢擊敗對手，這才是正常的商業(yè)邏輯，亦是真正有“大難度”的經(jīng)營挑戰(zhàn)。
對新消費(fèi)品牌來說，繁華落盡之后是要自我審視，刀刃向內(nèi)。價格是商品價值的客觀表現(xiàn)，保持微利水平的價格體系，檢驗(yàn)著企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營水平和經(jīng)營效率，同時亦是真實(shí)地感受焦灼，放棄流量狂歡，參與充分競爭，面對挑剔消費(fèi)的新常態(tài)。
