火遍縣城的中式漢堡,值70億嗎?

定焦
2024.04.24
沖擊萬店,漢堡界能跑出下一個蜜雪冰城嗎?


文:蘇琦

來源:定焦(dingjiaoone)


近幾年,“萬店”成了一個非常時髦的詞。正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、鍋圈之后,肯德基在中國也邁過萬店門檻。

在這些萬店品牌之后,又一家餐飲連鎖品牌也在悄悄做萬店夢,它就是塔斯汀,由福建老板魏友純創(chuàng)立。

魏友純曾是華萊士加盟商,在2011年至2013年陸續(xù)開了7家華萊士,期間自創(chuàng)品牌塔斯汀,賣的是中式披薩,也就是在披薩上撒中式食材,但生意一直不溫不火。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2018年,塔斯汀研發(fā)出“現(xiàn)烤手搟堡胚”,配合中餐口味的梅菜扣肉、北京烤鴨等食材,打出“中國漢堡”的品牌定位,迅速與麥當勞、肯德基和華萊士拉開差異化。塔斯汀從江西南昌起家,主攻三四線及以下城市,用“農(nóng)村包圍城市”的路線一路向北發(fā)展,去年8月進入北京市場。

目前,塔斯汀共開出了7254家門店,在不考慮閉店率的情況下,其門店數(shù)量在國內(nèi)漢堡賽道已經(jīng)排名第三,僅排在華萊士(19976家)和肯德基(10749家)之后,高于麥當勞(6706家)。

因為同樣主打低價、主攻下沉市場、依賴加盟商,塔斯汀被業(yè)內(nèi)稱為“漢堡屆蜜雪冰城”。在營銷方面,它也十分賣力,在肯德基的“瘋狂星期四”和麥當勞“周一窮鬼套餐”的造節(jié)運動中,塔斯汀有“會員星期二”,并在抖音、小紅書和B站等年輕人聚集的平臺發(fā)展起“塔門文學”。
  
在不少業(yè)內(nèi)人士看來,塔斯汀是一個聰明又幸運的品牌。它借助疫情期間的低價房租快速拿下店鋪點位,同時踩中了線下加盟熱潮和用戶追求性價比的趨勢,借助已經(jīng)成熟的西式快餐賽道的勢能,憑借微小的定位創(chuàng)新,快速拓展規(guī)模。

但處在快速擴張階段的塔斯汀,也需要面對服務差、食品安全問題頻發(fā)、門店運營粗放、利潤空間薄等爭議。

留給塔斯汀的時間并不多,其代表的中式漢堡生意在今年暫停了融資進程,有投資人指出,“年輕人普遍沒忠誠度,中式漢堡是又一個被資本催生的賽道”,如果塔斯汀的運營能力長期跟不上門店擴張速度,年輕人和資本的轉(zhuǎn)身,是可以預見的。

01
縣城漢堡,攻得下北京嗎?

去年8月8日,塔斯汀正式進入北京市場,在西站南廣場開出北京首店。截至目前,它已在北京開出18家門店,還有2家顯示待開業(yè)。

近日,「定焦」實地探訪了塔斯汀位于北京的兩家門店。

其中一家位于雙井,裝修風格類似于新中式烘焙流行過的“國潮風”。店內(nèi)共有11張小桌,明檔廚房的設計讓顧客可以看到后廚手搟餅皮、炸制食物的過程。


后廚手搟餅皮(左)和很像肉夾饃的漢堡(右)


據(jù)「定焦」觀察,這家店在用餐高峰期有8名工作人員,1人搟堡胚、3人炸制、3人分餐裝袋接飲料,1人負責收銀,偶爾出來收拾餐桌。

晚上7:30,這家店內(nèi)上座率不到一半,客源多是帶著孩子的家長、情侶及附近工作的白領。相比堂食,店內(nèi)的外賣單量占比更高,這也影響了出餐效率,從點餐到叫號,等待約10分鐘。

另一家店位于地鐵17號線周家莊站附近,緊挨著這家店,還開有一家華萊士以及一家中國漢堡品牌燃熊,競爭更為激烈。


一條街上開出三家中式漢堡店


這家塔斯汀店里共有16張桌子,中午12點左右,店內(nèi)只有8名顧客,等餐卻用了十分鐘。這家店出餐高峰期有7位工作人員,1人搟堡胚、3人炸制、2人配餐、1人收銀+店內(nèi)服務。

北京的門店并不如想象中的熱鬧,或許是因為,塔斯汀的兩大特色“中國漢堡”和“高性價比”,在北京區(qū)域的競爭力并不明顯。

一方面,塔斯汀只切開餅皮一側(cè),夾入不同肉類食材,形式更像肉夾饃。外賣平臺的銷售數(shù)據(jù)顯示,店內(nèi)賣得最多的是傳統(tǒng)的香辣雞腿堡,而非中式漢堡。隨著肯德基去年11月推出“餅漢堡”,將堡胚換成“現(xiàn)烤餅皮”,以及其他中國漢堡品牌的競爭,“塔斯汀等于中國漢堡”的用戶心智并不穩(wěn)固。

另一方面,近年來各大漢堡品牌也紛紛促銷降價,并重視美團、抖音、快手等渠道,塔斯汀漢堡的價格優(yōu)勢受到擠壓。

「定焦」對漢堡品牌的不同渠道價格進行了對比,發(fā)現(xiàn)塔斯汀在北京地區(qū)的價格優(yōu)勢并不明顯。小程序上,華萊士、麥當勞和漢堡王,都推出了價格更低的香辣雞腿堡,肯德基的餅漢堡價格與塔斯汀的中式漢堡定價一致。外賣平臺上,漢堡王和華萊士的香辣雞腿堡價格低于塔斯汀。在北京地區(qū),這幾個品牌中,只有塔斯汀沒有開放抖音團購渠道。


制圖 / 定焦


放眼全國,根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,“塔斯汀(中國漢堡)美食局”抖音賬號粉絲數(shù)約471.6萬,近30天共開播39場,最高一場的團購預估銷售額達100萬-250萬?!翱系禄池浘帧薄ⅰ叭A萊士·全雞漢堡”抖音賬號的粉絲數(shù)分別為634.5萬、359.5萬,近30天最高一場的團購預估銷售額分別達750萬-1000萬及250萬-500萬,均高于塔斯汀。


“塔斯?。ㄖ袊鴿h堡)美食局”近30天團購直播GMV  圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)


塔斯汀在北京的門店都是直營店,但或許是因為開業(yè)時間較短,店鋪還在運營優(yōu)化中。

「定焦」探店期間,均有“督導”正在店內(nèi)指導,恰逢輪班,一家店內(nèi)最多時有13名工作人員,其中有幾個老員工疑似正在培訓新人。有顧客現(xiàn)場抱怨,桌上留有上一位顧客的食物殘渣和油漬。店內(nèi)看上去忙且亂,整體服務意識有待加強。

擴張較快的店鋪,店里看到的員工數(shù)未必是日常真正維持運營所需要的人數(shù),可能涉及到新店人員儲備和帶教,單一店鋪的人員波動會比較大,十分考驗店長的排班能力?!皬幕A設施和服務SOP的角度講,塔斯汀還沒有肯德基和麥當勞那么完善?!毕M行業(yè)投資人、播客《吃喝玩樂了不起》主理人陳默默解釋。

既然打出“中國漢堡”的旗號,用戶難免抱著對比的心態(tài)前來嘗鮮。海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠稱,塔斯汀們的挑戰(zhàn)是,用戶期待你比肯德基和麥當勞驚艷,但是超預期是很難的,擴張?zhí)煊旨由盍私桓兜牟环€(wěn)定性。


02
利潤來自加盟商:
門檻變高,賺錢變難

塔斯汀近期再次被外界注意到,是因為門店數(shù)迅速達到7254家,逼近萬店。

有業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」,塔斯汀目前的成功有運氣的加持。

一部分是借助“天時”,在疫情期間低價拿下房租,并借助抖音本地生活前期發(fā)展的紅利,迎合“性價比消費”的消費趨勢,拉高了單店GMV;另一部分是借助“地利”,在肯德基、麥當勞下沉不到的地方快速開店。還有部分是“人和”,塔斯汀卡在華萊士的價格帶上,又打出了產(chǎn)品定位的升級。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,2020年-2023年,塔斯汀新增門店數(shù)分別為316家、450家、2289家與3000家。其目前開出的7254家門店,覆蓋全國22省份342地市,其中三線、四線及以下城市門店占比約48%。作為對照,截至2023年12月,肯德基中國在三線及以下的門店占比約37%。

和蜜雪冰城一樣,這家看起來向消費者賣中式漢堡的企業(yè),實際賺的是加盟商的錢。有媒體報道稱,塔斯汀2022年度2億左右的利潤,主要來自加盟費和營業(yè)額抽成。

隨著門店數(shù)量增加,加盟一家塔斯汀的費用和要求正在變高。據(jù)「定焦」了解,目前塔斯汀的加盟重心轉(zhuǎn)向山東等北方市場,加盟商年齡要求在23-40歲,店鋪可用面積需要大于65平方。加盟費、保證金、品牌使用費、設計費、裝修費用、設備費用、材料費用等共約45萬,加上房租和轉(zhuǎn)讓費,整店落地成本約75萬-80萬元,一線城市會更高。

對于加盟商而言,加盟門檻變高了,盈利門檻卻沒有降低。根據(jù)杭州一位塔斯汀加盟商的說法,目前店面綜合毛利55%-65%,外賣毛利45%-55%,客單價25元,日銷250單,刨去房租水電和員工進貨成本,日營業(yè)額6000多元,勉強回本,他這家店的回本周期在一年半到兩年。

此外,塔斯汀會對加盟店每月的實收營業(yè)額進行階梯式抽點,根據(jù)他的說法,沒達到13萬不抽點,達到13萬抽3個點,超過20萬的部分抽6個點,這位加盟商說,“利潤太薄,賺不到什么錢”。

回到塔斯汀的商業(yè)模型,線下餐飲加盟模型天然存在人效比低、非自建供應鏈等難題,進一步提高了單店的盈利難度。

圖源 / 塔斯汀中國漢堡官網(wǎng)

雖然叫“中式漢堡”,但塔斯汀所在的是西式快餐賽道,其標準化程度已經(jīng)很高。但塔斯汀模式講究現(xiàn)制,烹飪步驟決定了員工現(xiàn)場制作的需求,增加了履約的非標化、降低了人效比。

陳默默認為,在預制菜流行的當下,現(xiàn)制切中了消費者的需求,是餐飲品牌溢價的一部分。但手搟堡胚會影響出餐速度,還會增加人力成本和店鋪面積(明廚)成本。

西式快餐的供應鏈,尤其是漢堡、雞肉類的供應鏈在國內(nèi)發(fā)展也很成熟,這助推了中式漢堡的發(fā)展。不過,前期塔斯汀并沒有自建供應鏈。

中式漢堡品牌吉華士創(chuàng)始人張玉強告訴「定焦」,他們的腌料、雞肉、堡胚,幾乎能和塔斯汀做到口味一樣,但由于是自建供應鏈,成本也會更低?!艾F(xiàn)在塔斯汀一個漢堡的成本是3-5元,我們能控到更低,一個香辣雞腿漢堡的成本能做到2元多,其他肉類的漢堡成本高一些?!?/section>

陳默默認為,品牌快速擴張時,自建供應鏈的難度很大,這個階段考驗的是品牌能否用規(guī)模帶來更好的價格或更好的條件去拿到供給,但從長期來講,供給尚不成熟的非標品自建供應鏈可以構(gòu)成競爭力壁壘。塔斯汀目前更大的挑戰(zhàn)是,低價模式下,快速擴張帶來的成本控制、供貨不及時和供應商不受控等難題。

接近萬店規(guī)模,怎么平衡加盟店和直營店的關系也是一門課題。有加盟商反映,曾和直營店因選址、競爭等問題發(fā)生過矛盾。

03
融資暫緩,中式漢堡能上市嗎?

一年開店幾千家,或許是因為留給塔斯汀的時間不多了。

加盟商們的角色并不只是幫助塔斯汀擴大收入,還能幫助品牌拿下更多好位置、擴大品牌規(guī)模,沖擊上市。早在2021年,塔斯汀CEO楊兵就表示,“魏董(魏友純)帶領的管理團隊,計劃未來三年門店開到5000家,未來五年爭取上市”。

那明遠表示,今年消費賽道多家線下零售品牌都傳出了沖擊上市的消息,比如奶茶、折扣商店等,塔斯汀不排除也有試圖趕上這波窗口期,抓住上市或被收購的機會。

但是萬店開出來到底表現(xiàn)怎么樣,到底對于融資和上市是加分項還是減分項,難以預估。陳默默稱,一種比較常見的方式是,品牌方在上市前對一些比較好的加盟店進行回購,轉(zhuǎn)為直營店,整合到母公司里面,同時也會周期性將不太好的加盟店進行閉店。“企業(yè)要的其實是更具確定性盈利能力的店鋪的資產(chǎn)滾動,而不是一味開新店?!?/section>

那明遠表示,短短一兩年期間開幾千家門店,實際的閉店率難以預估?!翱赡苡羞^聯(lián)系的、交了意向金的、還在裝修的、或者快干不下去的、或者已經(jīng)關店的,都算在這個數(shù)據(jù)中。而且一般品牌擴張越快,服務跟不上,閉店率越高?!?/section>

資本對于這個賽道的態(tài)度也在發(fā)生變化。2023年,這個行業(yè)的玩家如塔斯汀、肯衛(wèi)汀、林堡堡等,集中拿到了一批融資。但今年,鮮有資本光顧中式漢堡玩家了,這批玩家中,除了塔斯汀之外,其他的規(guī)模也停留在20家左右難以擴張。

據(jù)媒體報道,塔斯汀在去年11月傳出將完成約70億元估值的新一輪融資,潛在投資方為紅杉中國、老股東源碼資本,隨后被品牌否認。在上一輪融資時,門店數(shù)量500家的塔斯汀估值為30億元,今年塔斯汀門店數(shù)量距離萬店越來越近,被業(yè)內(nèi)視為“用門店數(shù)博更高估值”。


制圖 / 定焦


有餐飲行業(yè)人士告訴「定焦」,不是門店數(shù)量越多,估值就越高,項目的成長性才是估值的關鍵。而資本暫停輸血,或許是出于對這個賽道現(xiàn)有品牌盈利數(shù)據(jù)以及快速擴張帶來問題的擔憂。

一個切面是,中式漢堡頭部品牌“賈國龍中國堡”,曾在北京開出53家直營店,而到今年3月全部關店,其中20多家則原地變身,做起了“小鍋牛肉”生意。

塔斯汀加盟店從去年開始也多次被曝出食品安全問題,有消費者在食用漢堡時吃出了生雞肉,還有門店使用的煎炸用油抽檢不合格、冷藏柜中存放的牛肉風味能量棒超過保質(zhì)期等。

留給塔斯汀的時間不多了,還因為現(xiàn)在市面上同類品牌越來越多,品牌同質(zhì)化嚴重。未來會不會形成“塔斯汀+地區(qū)小連鎖”的市場格局?陳默默表示不看好,因為中式漢堡賽道的品類差異化并不顯著,供應鏈差異化不足,早期紅利帶來階段性的集中,很難有長期、高度的集中,哪怕集中了,在整個餐飲行業(yè)中市占率也非常低。

相比中餐賽道,中式漢堡所在的西式快餐賽道,已經(jīng)是品牌連鎖化率較高的賽道。塔斯汀們前期可以借助西式漢堡積累的成熟供應鏈供給和前端行業(yè)勢能快速發(fā)展,但需要面對的問題是,用戶對中式漢堡這個新品類的心智還沒有完全形成,同時要面對西式快餐巨頭、做肉夾饃的中餐烹飪品牌的競爭。

在陳默默看來,如果塔斯汀想上市,較大的壓力來自于上游集中和下游競爭給自己預留的毛利空間較低、行業(yè)市場占有率的空間不夠大,口味和性價比的差異化還需要進一步優(yōu)化到極致。

那明遠也持相同觀點,他認為做餐飲核心是四個詞:好吃、便宜、安全、營養(yǎng)。企業(yè)做得好,高復購率是核心?,F(xiàn)在不少餐飲只能做到好吃和便宜。中式漢堡的噱頭解決了用戶因為好奇心下首單的問題,但是能否留得住用戶,靠的還是好吃,用戶記得住,才愿意復購。

實際上,中國的肯德基和麥當勞的SKU的迭代速度遠遠高于國外市場,因為中國人會吃,中國商家會卷,塔斯汀的產(chǎn)品研發(fā)的成熟度,還有待加強。

不可否認的是,塔斯汀已經(jīng)是中式漢堡賽道中跑得最快的企業(yè)了。塔斯汀創(chuàng)始團隊持續(xù)拓店至萬店或許不難,難的是做成一個真正意義上的全國性品牌。
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