文：安安
來源：食安時代（ID：shianshidai）
當(dāng)下即飲咖啡市場規(guī)模和滲透率不斷提升，在市場中呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢。不少品牌布局即飲咖啡產(chǎn)品，并不斷推陳出新，雀巢近日在新品發(fā)布會上推出了全新升級的產(chǎn)品，主要創(chuàng)新點集中在基底和口味上。
整體來看，國內(nèi)即飲咖啡市場目前還處于初級階段，市場依然有較大的增量空間。從相關(guān)品牌產(chǎn)品賣點來看，“細(xì)分化”、“垂直化”已經(jīng)逐漸成為即飲咖啡市場大勢所趨，相關(guān)品牌在即飲咖啡口味上還有待拓展。當(dāng)然，健康化趨勢下，0糖、低脂仍是即飲咖啡品牌需要兼顧的特點。
01
雀巢咖啡全面煥新
近日，雀巢舉行品牌煥新暨新品發(fā)布會，官宣全新品牌形象，將所有子品牌整合為“雀巢咖啡”這一母品牌，在產(chǎn)品包裝上，升級為更簡潔、年輕化的形象。在產(chǎn)品上，推出橙C美式、冰襲拿鐵、柑橘烏龍拿鐵、超濃縮咖啡液等新品，并針對愈發(fā)流行的植物基飲食趨勢，推出了“冰椰美式”與“燕麥拿鐵”，還推出了含少量咖啡因的“果然輕咖”產(chǎn)品。品牌煥新的背后是中國咖啡市場展現(xiàn)的顯著增長和多樣化趨勢。
從市場規(guī)模來看，中國咖啡市場近兩年一直處于快速增長階段，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國市場規(guī)模達(dá)900億元，預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)1萬億元。隨著我國咖啡市場的不斷壯大，即飲咖啡在咖啡市場中獲得越來越多的關(guān)注。數(shù)據(jù)表明，2021年我國即飲咖啡市場規(guī)模約為96.4億元,預(yù)計未來將以15.7%的速度增長,到2026年將達(dá)204.1億元。在這樣的大環(huán)境下，即飲咖啡品牌也在不斷創(chuàng)新以提高產(chǎn)品競爭力。
從發(fā)展趨勢來看，即飲咖啡作為咖啡市場的新興力量，發(fā)展?jié)摿薮?。?023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，大多數(shù)消費者已養(yǎng)成每周飲咖啡的習(xí)慣，約有25%的消費者甚至每天都會享用一杯咖啡，隨著“咖啡+萬物”趨勢興起，大部分咖啡飲品店內(nèi)會有多種口味的咖啡飲品，但飲用場景等方面受限。
而即飲咖啡在滿足高頻次、多場景飲用需求方面具備顯著的優(yōu)勢，但目前即飲咖啡市場中主要以咖啡＋牛奶為主，創(chuàng)新品類較少。隨著即飲咖啡市場競爭加劇以及市場個性化、多樣化需求的推動，部分即飲咖啡品牌在咖啡基底、產(chǎn)品口味等方面升級發(fā)展，想要以此在市場中提高品牌產(chǎn)品的競爭力，從而提高產(chǎn)品市場占比及營收。
02
風(fēng)味潮流有望成瓶裝咖啡創(chuàng)新點？
即飲咖啡的興起與快節(jié)奏的生活方式密切相關(guān)，由于生活節(jié)奏的加快，更具便捷性，適合多種場景的即飲咖啡應(yīng)運而生。無論是上班路上、工作間隙還是戶外活動等都可以隨時隨地飲用。早期的瓶裝即飲咖啡主要是原味或是加入牛奶等調(diào)整風(fēng)味，而隨著市場競爭加劇，品牌將產(chǎn)品口味的創(chuàng)新作為差異化賣點之一。
隨著植物基風(fēng)潮的興起，生椰拿鐵、燕麥拿鐵等口味開始在咖啡店中流行起來，星巴克、KCOFFEE、COSTA等品牌均有相關(guān)產(chǎn)品，這兩年逐漸被引入到瓶裝即飲咖啡市場，比如東鵬飲料旗下的東鵬大咖推出生椰拿鐵新口味，品牌表示將其作為東鵬飲料的第二曲線，投入資源重點發(fā)展；Tims也推出桂花風(fēng)味燕麥拿鐵、冷萃風(fēng)味燕麥拿鐵等口味的即飲咖啡。除雀巢外，星巴克、KCOFFEE、COSTA等品牌也均推出了燕麥風(fēng)味的拿鐵產(chǎn)品。
此外，在“咖啡+萬物”的影響下，果汁、茶、花等風(fēng)味在現(xiàn)磨咖啡行業(yè)也有應(yīng)用，并且風(fēng)味較為多樣。但在即飲咖啡產(chǎn)品中，產(chǎn)品風(fēng)味目前也就有生椰拿鐵、燕麥拿鐵、橙C美式等在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域發(fā)展時間較長的風(fēng)味，而像茶咖、花咖等風(fēng)味在即飲咖啡市場產(chǎn)品并不多，在電商平臺搜索僅有個別品牌有相關(guān)產(chǎn)品，比如炭仌茉莉茶咖、茶小開茉莉花茶咖啡飲料，對于品牌來說在這些風(fēng)味上還有待拓展。
市場中布局茶咖、花咖等風(fēng)味即飲咖啡品牌較少的原因可能是由于需要品牌在創(chuàng)新上加大投入，且目前其那市場中此類風(fēng)味產(chǎn)品較少，市場反饋不足，會面臨有一定的風(fēng)險性。還有可能是由于價格因素影響，炭仌茉莉茶咖凈含量250毫升售價10.89元，雀巢拿鐵凈含量268毫升售價5元左右。但茶咖和花咖風(fēng)味即飲咖啡在市場上具有一定的潛力和發(fā)展空間，即飲咖啡風(fēng)味的創(chuàng)新既可以為品牌提供差異性賣點，又可以滿足消費者多樣化的需求，從而提高品牌的吸引力和競爭力。
03
健康化仍是品牌推新重要兼顧特點
受健康化趨勢影響，飲品行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品也都在向健康化靠攏，即飲咖啡作為飲品的一種，健康化也是其發(fā)展特點之一。由于咖啡本身就具備熱量較低、含糖量較低等特性，在市場中剛好符合健康化的趨勢。但部分即飲咖啡品牌可能為了保證口感會在其中額外添加白砂糖。隨著健康化影響的加深，一些與燕麥奶、椰乳結(jié)合的即飲咖啡更加注重低糖、低脂方面的宣傳。
從近期眾企業(yè)推出的新品來看，健康化仍是不可忽視的一環(huán)，0糖、低脂仍是品牌上新時的重要兼顧特點，比如雀巢新推出的“冰椰美式”在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注“低糖、0脂肪”，“燕麥拿鐵”標(biāo)注“低糖、低脂肪、富含膳食纖維”；旺旺邦德即飲咖啡推出的薄荷咖啡在產(chǎn)品宣傳低脂配方，并在一旁標(biāo)注每份154kcal。
市場對健康產(chǎn)品仍有較高需求，瓶裝即飲咖啡越來越健康化，包括加工方式更天然的冷萃咖啡，及各品牌均有涉獵的無糖、低糖、低脂等的產(chǎn)品。且大部分瓶裝即飲咖啡品牌在包裝及宣傳頁上標(biāo)明咖啡豆的來源、加工方式、添加成分，具體糖含量或卡路里等，來突出產(chǎn)品的健康化特點。
健康化已經(jīng)成為即飲咖啡品牌創(chuàng)新產(chǎn)品的基礎(chǔ)，對于即飲咖啡品牌來說，未來想要進(jìn)一步發(fā)展既需要在產(chǎn)品風(fēng)味上創(chuàng)新，又要滿足0糖、低脂的健康化基礎(chǔ)。
行業(yè)思考：近日，雀巢官宣推出了全新升級的產(chǎn)品，品牌煥新的背后是中國咖啡市場的快速發(fā)展所展現(xiàn)出的較強的發(fā)展?jié)摿?。對于即飲咖啡行業(yè)來說，雀巢的產(chǎn)品創(chuàng)新也反映出了風(fēng)味成為即飲咖啡領(lǐng)域創(chuàng)新方向之一，且“0糖、低脂”等健康化也是品牌推新時所需要兼顧的賣點。對于即飲咖啡品牌來說，還需要在茶咖、花咖等風(fēng)味上繼續(xù)拓展，提高產(chǎn)品競爭力。
