文：不舊
來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）
“比較明顯的一點(diǎn)是，從出海的角度出發(fā)，東南亞地區(qū)始終是我們中國企業(yè)無法繞開的那個(gè)情節(jié)。”此前一位從事快消品咨詢的行業(yè)人士告訴《中國冰淇淋》。
不可否認(rèn)，“東南亞”字眼正在成為整個(gè)食品飲料行業(yè)中被提及次數(shù)越來越多的字眼。
據(jù)說，在東南亞地區(qū)流傳著這樣一個(gè)段子。
“必須留意你家附近的任何閑置空間，因?yàn)樗芸炀蜁兂梢患倚碌拿垩┍情T店?！?/strong>而類似的調(diào)侃也早可見于國內(nèi)，之前不少網(wǎng)友都會對任何一小塊地方笑稱：“這可以開一家蜜雪冰城”。而也因此，中國的茶飲連鎖品牌蜜雪冰城在印度尼西亞被稱為“空鋪終結(jié)天使”。
而以上無論是段子還是外號似乎都可歸結(jié)于蜜雪冰城堪稱“夸張”的開店速度。2018年9月5日，蜜雪冰城的第一家店落戶在越南河內(nèi)；
2023年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)由“1”增長到了“1300+”；而蜜雪冰城在2020年開辟的印度尼西亞市場，如今已然開出2400家門店。
喜茶、奈雪的茶先后在2018年11月、12月開出首店；
甜啦啦在2023年11月全面開發(fā)東南亞市場，預(yù)計(jì)年底在印尼開出60家門店；
霸王茶姬海外首店于2019年8月在馬來西亞落地，截至2023年2月，霸王茶姬在海外門店超過70家，其中約56家位于馬來西亞；
2024年2月24日，在國內(nèi)擁有超過7600家門店的滬上阿姨鮮果茶海外首家門店在馬來西亞開業(yè)，邁出海外的第一步；快樂檸檬、茉莉奶白、茶乙己、coco……一眾新茶飲品牌爭先恐后的涌進(jìn)東南亞。
而同樣象征著冰爽甜蜜的冰淇淋對東南亞的市場開發(fā)似乎還要更早上一點(diǎn)。
我們先看看伊利的冷飲業(yè)務(wù)在東南亞的發(fā)展。2018年10月，Joyday冰淇淋共11款整體正式進(jìn)入印尼市場；
2018年11月，伊利在泰國收購泰國本土最大的冰淇淋企業(yè)Chomthana，建立在東南亞的一個(gè)橋頭堡；
2021年，在印尼建設(shè)的，日產(chǎn)冰淇淋400多萬支的冰淇淋企業(yè)竣工投產(chǎn)，該企業(yè)也是中國乳企在印尼自建的最大的乳制品基地；
2021年12月，伊利東南亞創(chuàng)新中心應(yīng)運(yùn)而生，聯(lián)合東南亞相關(guān)的高校、科研機(jī)構(gòu)打造的圍繞消費(fèi)者需求研發(fā)推出更多原創(chuàng)新品。
當(dāng)下伊利冷飲業(yè)務(wù)在東南亞市場也是頗為亮眼，Joyday冰淇淋已經(jīng)進(jìn)入當(dāng)?shù)乇苛苁袌銮八膹?qiáng)，成為最具品牌活力、發(fā)展最快的冰淇淋品牌。
“2018年以后，亞洲尤其是東南亞市場，作為我們的國際化戰(zhàn)略一個(gè)非常重要的組成部分。近年來我們非常關(guān)注與亞洲相關(guān)的區(qū)域合作，也做了一些事情?！币晾瘓F(tuán)高級執(zhí)行總裁張劍秋曾在公開發(fā)言中對東南亞市場也做了重點(diǎn)提及，“目前伊利相關(guān)的產(chǎn)品已經(jīng)走進(jìn)了新加坡、馬來西亞、菲律賓、柬埔寨以及緬甸等相關(guān)的多個(gè)東南亞國家和地區(qū)?！?/section>
《中國冰淇淋》了解到，2021年3月，蒙牛收購了東南亞冰淇淋品牌艾雪，針對東南亞市場的實(shí)際情況, 蒙牛旗下艾雪集團(tuán)開發(fā)啟動大量冰淇淋創(chuàng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)全通路覆蓋,全面提升艾雪冰淇淋的市場占有率。
2023年年3月，東南亞最大、標(biāo)準(zhǔn)化和智能化程度最高的艾雪冰淇淋菲律賓工廠主體結(jié)構(gòu)封頂，預(yù)計(jì)年內(nèi)將正式投產(chǎn)，這是蒙牛集團(tuán)進(jìn)軍東南亞的又一大手筆投資。
據(jù)了解，蒙牛旗下冰淇淋企業(yè)艾雪只用了8年時(shí)間就成為東南亞冰淇淋行業(yè)傳統(tǒng)渠道第一、全渠道第二的冰淇淋品牌，產(chǎn)品暢銷印尼、菲律賓、越南、老撾等國家。
“冰淇淋業(yè)務(wù)在東南亞市場墊如破竹，艾雪穩(wěn)居印尼市場份額第一。”《中國冰淇淋》關(guān)注到，無論是在2023年的年報(bào)中，還是在業(yè)績說明會上，冰淇淋業(yè)務(wù)在海外市場的表現(xiàn)受到多次點(diǎn)名提及表揚(yáng)。
“中國的增長不如我們在東南亞的增長這么快。”蒙牛集團(tuán)副董事長盧敏放也更是在業(yè)績說明會現(xiàn)場毫不掩飾對東南亞市場冰淇淋業(yè)務(wù)表現(xiàn)的看好。
“2023年，艾雪通過創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)、全面發(fā)展社交媒體、現(xiàn)代渠道進(jìn)店，帶動產(chǎn)品力、品牌力和渠道力提升，整體銷售收入保持強(qiáng)勁增長，利潤率大幅提升?！睂τ诒憩F(xiàn)亮眼原因，蒙牛在業(yè)績報(bào)告中如此表示。
當(dāng)然，東南亞市場中的冰淇淋品牌遠(yuǎn)不僅只是伊利和蒙牛的“天下”。
其中有著“國內(nèi)冷飲行業(yè)三大領(lǐng)軍品牌之一”之稱的德氏已然“登陸”的新加坡、馬來西亞等東南亞國家。而在中國“從北火到南”的紅寶石東北大板的銷售網(wǎng)絡(luò)布局了越南、泰國、印尼、新加坡等大部分東南亞地區(qū)，紅綠色的紅寶石東北大板小冰柜隨處可見。
不難發(fā)現(xiàn)，中國的冷飲對東南亞市場有著近乎瘋狂般的“執(zhí)著”。
東南亞地區(qū)緯度低，多位于熱帶，全年平均氣溫接近30°C，屬于熱帶季風(fēng)氣候，持續(xù)的干旱少雨使本就極高的溫度變本加厲，如此的氣候條件就使得無論是新茶飲還是冰淇淋這些多定位街頭走食消暑的冷飲成為東南亞消費(fèi)群體的全年“剛需”。
相比與，“一年賣一季”的國內(nèi)市場，東南亞市場為中國的冷飲品牌提供了全年均為旺季的不間斷的銷售窗口期。
以冰淇淋為例，按數(shù)據(jù)分析公司GlobalData的研究結(jié)果，在東南亞地區(qū)，印尼是2012年到2017年間冰淇淋市場增長最快的國家，復(fù)合增長率達(dá)12%，排在第二位的是泰國，復(fù)合增長率為9%。
《中國冰淇淋》查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，在世界上多個(gè)國家和地區(qū)邁入人口老齡化階段的當(dāng)下，東南亞地區(qū)的人口卻一直保持穩(wěn)定增長，根據(jù)未來智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)總?cè)丝诔^6.5億，是世界上人口高密度地區(qū)之一，僅印尼就約有2.8億人口，菲律賓人口也超過1億，且東南亞地區(qū)未來幾十年仍可享受人口紅利優(yōu)勢，此外，值得一提的是，東南亞人 口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化趨勢，35歲以下人口占比超過50%，消費(fèi)增長潛力可觀。
顯而易見，人口年齡足夠年輕，人口規(guī)模足夠龐大，就意味著對新鮮事物更高的包容度以及對時(shí)尚潮流更高的追隨度。
以新茶飲為例，根據(jù)Momentum Works的數(shù)據(jù)，東南亞新茶飲料市場的年消費(fèi)額高達(dá)36.6億美元，凸顯了這一地區(qū)巨大的市場潛力和消費(fèi)能力。
誠然，年輕人多就意味著巨大的發(fā)展?jié)摿?。?jù)了解，東南亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在迅速提高，比如人口數(shù)量霸榜首位的印尼在2022年的GDP增長5.31%，創(chuàng)下了自2013年來9年內(nèi)的最高增速。
然而東南亞市場在冰淇淋行業(yè)還有著一個(gè)比較特殊的現(xiàn)象存在，以印尼為例，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)水平以及收入等原因，存在八成以上的人不具有消費(fèi)冰淇淋的自由性，極少吃冰淇淋、甚至無力承擔(dān)冰淇淋消費(fèi)反而成為普遍的現(xiàn)象。
“當(dāng)時(shí)有一個(gè)7歲的小女孩來和我領(lǐng)取冰淇淋，她說因?yàn)榧依锷钷讚?jù)一直沒錢買冰淇淋吃，今天是她第一次吃到冰淇淋，很好吃。”艾雪冰淇淋的一位經(jīng)銷商談起在之前前往印尼的梭羅免費(fèi)派發(fā)冰淇淋的經(jīng)歷。
眾所周知，與中國相鄰的東南亞，不僅擁有著顯而易見的地緣優(yōu)勢造就的供應(yīng)鏈布局和更為便利物流運(yùn)輸，而且由于頗強(qiáng)的文化相似性再加之大量華人聚集定居，中國與東南亞在飲食文化中也有著很多相似之處。
比如中國素來有著“茶的故鄉(xiāng)”之稱，東南亞也有著自己的“茶文化”，這同時(shí)也稱為中國的新茶飲品牌在東南亞市場也更容易被接受和喜愛的原因之一。據(jù)相關(guān)資料顯示，印度尼西亞的最大的英文日報(bào)《雅加達(dá)郵報(bào)》在2023年7月罕見地以《蜜雪出征：冰淇淋成為中國在東南亞的軟實(shí)力》為題報(bào)道了中國品牌在印尼大受歡迎、影響力大增的故事。
“這些中國品牌背后不僅僅是一個(gè)個(gè)成功的商業(yè)故事，它還可能幫助中國在印尼推廣正面的國家形象。”這篇報(bào)道中這樣指出。
《中國冰淇淋》翻閱資料顯示，2012年的一項(xiàng)研究表明，公眾對品牌原產(chǎn)國的了解可以提升一個(gè)國家的形象。這項(xiàng)研究對美國近 500 名受訪者進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果支持了瑞典研究所前所長奧勒·韋斯特貝格（Olle W?stberg）的說法，即家具品牌宜家對瑞典形象的提升作用超過了政府。研究還發(fā)現(xiàn)，流行的能量飲料“紅?！备纳屏藠W地利的形象。
誠然，在國家競爭中，文化輸出作為不可或缺的重要軟實(shí)力是各個(gè)國家都十分重視的存在。在國際關(guān)系中，食物可以充當(dāng)“國家大使”，甚至能影響外交。一個(gè)國家可以利用食物作為軟實(shí)力的來源，展示文化特征和符號。
以蜜雪冰城為例，當(dāng)年成功給中國消費(fèi)者洗了腦的一首“甜蜜蜜”如今也成為了東南亞人民哼上兩句的“神曲”。
越南河內(nèi)號稱百步一個(gè)蜜雪冰城；在泰國、馬來西亞的大街上，隨處可見充氣雪王……
隨著蜜雪冰城的迅速發(fā)展，各大新聞平臺紛紛報(bào)道蜜雪冰城的起源和老板，甚至其名稱的含義（“像蜂蜜一樣甜的雪”），當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于這個(gè)來自中國的新茶飲品牌的喜愛與好奇之情愈發(fā)高漲。
據(jù)相關(guān)資料顯示，當(dāng)印尼烏里瑪理事會為蜜雪冰城頒發(fā)清真證書時(shí)，許很多當(dāng)?shù)厝嗣穸急磉_(dá)了喜悅之情。
不可否認(rèn)，對不少中國消費(fèi)品牌來說，東南亞特殊的地理位置，巨大的人口優(yōu)勢和市場潛力是吸引它們?nèi)腭v的重要原因。
而中國的“冷飲”與東南亞的“火熱”似乎也在某種程度上產(chǎn)生了某種不可思議的化學(xué)反應(yīng)。
然而縱觀這些“尖子生”，似乎“走出去”遠(yuǎn)不僅僅是品牌走出去。“艾雪公司創(chuàng)立之初，就認(rèn)為中國快消品的從業(yè)人員是在全球最復(fù)雜的渠道、最多元化的產(chǎn)品中卷出來的，“走出去”實(shí)際上也不只是簡單的品牌走出去，更多的是中國快消品人的創(chuàng)業(yè)能力、產(chǎn)品能力、運(yùn)營能力、渠道和終端管理能力走出去。要做出海的國際化公司，就需要找本地的產(chǎn)品、找本地的團(tuán)隊(duì)、打造本地的國民品牌。”新加坡Aice艾雪集團(tuán)總裁王嘉成曾在公開發(fā)言中表示，深度了解消費(fèi)者的需求，找到消費(fèi)趨勢才是內(nèi)核所在。
艾雪創(chuàng)業(yè)元老之一 現(xiàn)任艾雪總裁王嘉成
“東南亞地處熱帶，沒有冬天，對于冷飲行業(yè)來說，不會出現(xiàn)閑置產(chǎn)能，非常適合冰淇淋的消費(fèi)和企業(yè)的發(fā)展；東南亞人口眾多，30歲以下年輕人口占比接近60%，經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)定，市場消費(fèi)潛力大；東南亞本地人喜歡各種甜食，但人均冰淇淋消費(fèi)量尚不到澳大利亞等國的十分之一，市場增長空間大。”王嘉成認(rèn)為東南亞市場未來的發(fā)展空間仍十分值得期待。
如此看來，中國“冷飲”與東南亞“火熱”的故事也才剛剛開始。
