文：Sunnyue
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
近日，元?dú)馍纸K太倉工廠已完成新建飲料項目生產(chǎn)線試生產(chǎn)工作，將于4月底正式投產(chǎn)。
是不是很久沒看到元?dú)馍值南⒘耍?/p>
兩年前元?dú)馍终`判市場形勢，制定新銷量目標(biāo)給各個經(jīng)銷商帶來巨大壓力，再到一年前的西南大區(qū)銷售負(fù)責(zé)人因重大貪腐被拘留，內(nèi)部人員混亂。
這兩年元?dú)馍执_實(shí)是經(jīng)歷了一段增速停滯的時期，元?dú)獯髠耐瑫r經(jīng)常傳出的“元?dú)馍仲u不動了？”、“元?dú)馍窒Я?？”等話題讓元?dú)馍衷诰W(wǎng)絡(luò)上迅速降溫。
? 圖源：小紅書
此次準(zhǔn)備正式投產(chǎn)的江蘇太倉工廠于2022年7月啟動建設(shè)，生產(chǎn)氣泡水、燃茶、乳茶等系列產(chǎn)品，投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達(dá)24億元。
新工廠地處“長三角”地區(qū)，為元?dú)馍衷凇伴L三角”市場的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
元?dú)馍中鹿S將于4月初正式投產(chǎn)的消息，預(yù)示著過去問題的解決，準(zhǔn)備重出江湖？
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元?dú)馍珠_拓
“無糖0卡”茶飲市場
2016年的茶飲市場，就像是康師傅和統(tǒng)一這兩個“老炮兒”在爭地盤，它們總是忙著“內(nèi)斗”，卻忘了要研發(fā)點(diǎn)新鮮玩意兒。
市場上充斥著“冰紅茶”“綠茶”“茉莉花茶”這些“老面孔”，此時無糖茶飲的市場體量與含糖茶飲市場相比，有點(diǎn)小巫見大巫了。
在國內(nèi)無糖茶飲市場，當(dāng)時只有農(nóng)夫山泉的東方樹葉，而在國外，三得利幾乎是這方面的代表。
? 圖源：微博網(wǎng)友
隨著消費(fèi)水平上升，消費(fèi)者也是越來越注重健康了，減糖減脂成了大家的口頭禪。
而那些飲料資本，也都紛紛入局無糖茶飲，推出各種以“0”為賣點(diǎn)的“0系列”產(chǎn)品。
自從“燃茶”點(diǎn)燃了無糖茶飲市場，元?dú)馍志烷_始在飲品界大踏步走上“0糖”之路。
后來的明星產(chǎn)品“氣泡水”，就憑那句“0糖、0脂、0卡”廣告語，圈粉無數(shù)。
元?dú)馍滞ㄟ^獨(dú)特定位其“健康”飲品，成功在市場中占據(jù)一席之地。
? 圖源：元?dú)馍止倬W(wǎng)
“0糖0脂0卡”，一切歸“零”后，消費(fèi)者真正尋求的是什么？
在眾多充斥著高糖高脂的包裝食品中，那些標(biāo)明無糖、無脂肪、無卡路里的產(chǎn)品成了一股清流，引領(lǐng)著健康飲食的新潮流。
甚至還傳出“喝無糖飲料不會長胖”的說法。因此，許多人在享受各種無糖飲料時，更加心安理得，沒有“負(fù)罪感”了。
當(dāng)“肥宅快樂水”不再讓人“肥宅”，而是純粹的“快樂水”。
既能滿足口感上的需求，又能符合保持身材的硬性要求，“0系列”自然是在人群中廣受追捧。
雖然后面經(jīng)過各式各樣的科普讓人們逐漸了解到“0系列”飲品與傳統(tǒng)飲品的區(qū)別，但是這次元?dú)馍珠_拓?zé)o糖茶飲市場，無疑是大獲成功的。
02
挖掘“新消費(fèi)”,打入細(xì)分市場
每當(dāng)行業(yè)風(fēng)口興起，眾多競爭者便如潮水般涌入，競相模仿，競相追逐。
元?dú)馍值摹皻馀菟敝阅軌蚧鸨榇蠼媳?，其?shí)并非因為它與我們所熟知的“碳酸飲料”在本質(zhì)上有什么天壤之別，而是它巧妙地玩了一把“概念換皮”。
這波“概念換皮”操作，不僅巧妙地避開了與眾多品牌的正面競爭，還成功地吸引了一大波追求新鮮感的消費(fèi)者。
這時就出現(xiàn)了一個炸裂中國品牌市場的新詞，“新消費(fèi)”。
如果要深究“新”品牌的定義，似乎每個人心中都有各自的理解，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
新消費(fèi)產(chǎn)品，究竟是是產(chǎn)品創(chuàng)新？還是銷售模式的新穎？還是渠道的革新？
每個品牌所展現(xiàn)的“新”都有所不同，各有特色。
但有一點(diǎn)是大家普遍認(rèn)可的：新消費(fèi)品牌與傳統(tǒng)品牌相比，擁有獨(dú)特的“新個性”。
自2016年成立以來，元?dú)馍肿畛跏且浴叭疾琛边@一茶飲產(chǎn)品進(jìn)入市場的，在當(dāng)時茶飲行業(yè)中，康師傅與統(tǒng)一這兩大巨頭已經(jīng)占據(jù)了超過百分之六十的市場份額。
直到后來，明星產(chǎn)品元?dú)馍謿馀菟某霈F(xiàn)，才使得元?dú)馍终嬲龒渎额^角。
元?dú)馍值臍馀菟?018年亮相市場，那時碳酸飲品領(lǐng)域已經(jīng)被可口可樂和百事可樂這兩大巨頭占據(jù)超過百分之九十的市場份額。
? 圖源：元?dú)馍止倬W(wǎng)
談起碳酸飲料，那就是“可口”與“百事”之爭。
但元?dú)馍忠元?dú)特的“氣泡水”定位切入消費(fèi)者視野，并且還成功地從可口可樂和百事可樂兩大巨頭手中分得了近百分之五的市場份額。
元?dú)馍值摹靶聜€性”是把年輕人想戒卻又戒不掉的肥宅碳酸飲料變成“0糖0脂的氣泡水。”
成功的新消費(fèi)品牌總是多維度的，就像同為碳酸飲料，但是元?dú)馍钟小敖】怠薄皻馀菟钡膫€性。
“共性”中區(qū)分“個性”，也許這就是元?dú)馍殖晒Υ蛉爰?xì)分市場的一大原因。
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順?biāo)浦郏?/strong>加大廣告投放
元?dú)馍值闹龋窃?020年之后提起來的。仔細(xì)想一想，大伙是在哪兒見到或者聽到元?dú)馍值模?/p>
只能說，隨處不在。
? 圖源：《我們的樂隊》截圖
背后的推手非創(chuàng)始人唐彬森莫屬，想當(dāng)年，他在游戲圈混的時候，可沒少被對手的廣告日活給“虐”過。
他曾公開表示“敢在創(chuàng)造20億收入的時候就掏出18億做廣告投放”，“鋪廣告是為了和對手正面較量”。
元?dú)馍值某晒?，除了產(chǎn)品本身夠硬，還有那大膽的廣告策略。那一年，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著元?dú)馍值纳碛啊?/p>
在2020年一年內(nèi)，元?dú)馍址e極贊助了五個電視綜藝節(jié)目、一場直播晚會以及一部熱門電視劇，實(shí)現(xiàn)了全年無間斷的高曝光率。
元?dú)馍?，現(xiàn)在作為與眾多知名品牌如可口可樂、農(nóng)夫山泉和安慕希并肩的飲料巨頭，其在綜藝節(jié)目的廣告投放上展現(xiàn)出令人矚目的勢頭，一度獨(dú)占鰲頭。
這種廣泛的品牌曝光度不僅彰顯了元?dú)馍值氖袌鲂坌模鼮槠鋷砹藢?shí)實(shí)在在的商業(yè)回報。
就在近期消費(fèi)者節(jié)日剛過的3月16日，元?dú)馍中寂c肖戰(zhàn)合作，之后肖戰(zhàn)也是官宣了元?dú)馍质撬?024年的第一個新代言產(chǎn)品。
? 圖源：微博
在小紅書平臺上，以“控糖”、“戒糖”、“斷糖”等關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，你能發(fā)現(xiàn)超過10萬篇相關(guān)的筆記。
同時，“熱量”一詞更是吸引了高達(dá)36萬篇筆記，“卡路里”一詞也有了10萬以上的筆記。
年輕人在追求健康的道路上，對糖分的恐懼如同猛虎一般。然而，他們又對甜食有著難以抵擋的熱愛。
這種矛盾的心理也解釋了為何堅持“0糖、0脂肪、0卡路里”理念的元?dú)馍謺谑袌錾鲜艿饺绱藷崃业臍g迎。
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自2019至2023年，元?dú)馍忠I(lǐng)的氣泡水熱潮吸引了超30個品牌涌入市場。
隨著消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，氣泡水逐漸失去市場焦點(diǎn)，元?dú)馍蛛m幸存但同樣面臨巨大壓力。
2023年，元?dú)馍咒N售收入預(yù)計達(dá)40-50億元，其中外星人電解質(zhì)水和氣泡水各貢獻(xiàn)約20億元。
在健康消費(fèi)趨勢推動下，元?dú)馍忠越K太倉工廠建設(shè)為重點(diǎn)，正不斷加碼產(chǎn)品轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。
