文：K哥
來源：品牌k哥（ID：pingpaikge）
在今年的春糖會(huì)上魔芋爽、鵪鶉蛋成為大家關(guān)注的爆款產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品甚至成為不少休閑零食的第二增長曲線，包括衛(wèi)龍、鹽津鋪?zhàn)?/strong>、勁仔等公司，可能有很多人不太看得懂。
魔芋爽和鵪鶉蛋，這兩款產(chǎn)品事實(shí)上并非新近所流行起來的休閑零食。
那么這兩個(gè)產(chǎn)品為什么會(huì)站上如此高的位置？并且以此類產(chǎn)品為代表，發(fā)展成一些人口中的“重口味新中式零食”概念，今天我們來聊聊這些休閑零食在未來發(fā)展的戰(zhàn)略發(fā)展趨勢。
首先我們來說一下這兩個(gè)產(chǎn)品發(fā)展歷史。
魔芋爽這個(gè)產(chǎn)品發(fā)展還非常有意思，這個(gè)產(chǎn)品是2009年衛(wèi)龍公司他們在吃火鍋時(shí)候發(fā)現(xiàn)有一個(gè)魔芋這樣的食材，感覺口味有特色，引起了他們的注意，最終的話他們發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)品，在2014年正式上市，然后一直發(fā)展至今，那么這個(gè)產(chǎn)品在最近的幾年的話又迅速爆紅，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品從追根溯源來說是衛(wèi)龍公司發(fā)明的，所以他們想要品類名注冊，也就是說魔芋爽，但是關(guān)于這個(gè)商標(biāo)問題仍然是爭議不斷，因?yàn)橛泻芏嗟囊恍┢渌念^部公司也在跟進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品，包括像鹽津鋪?zhàn)拥鹊?，甚至這個(gè)魔芋爽產(chǎn)品也逐漸發(fā)展，成大單品。
衛(wèi)龍研發(fā)團(tuán)隊(duì)在成都吃火鍋時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一道叫做魔芋的素食在火鍋里涮過后分外香辣Q彈、爽滑美味，于是便誕生了以魔芋為原料制作零食的想法。在衛(wèi)龍研發(fā)負(fù)責(zé)人的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)耗時(shí)五年，運(yùn)用源自四川地道雪魔芋的急凍蒸煮工藝，最終成功造就了爽脆、Q彈的衛(wèi)龍魔芋爽。
2014年7月，衛(wèi)龍魔芋爽正式上市，產(chǎn)品首推至今已近十年。十年間，衛(wèi)龍魔芋爽產(chǎn)品銷售區(qū)域遍布全國各地，在京東、天貓等多家主流電商平臺(tái)均是暢銷產(chǎn)品。此外還跨過重洋，遠(yuǎn)銷全球40個(gè)國家和地區(qū)，成為衛(wèi)龍第二個(gè)年銷售額超10億元的大單品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2014年至2022年累計(jì)銷售額29億多元，銷量達(dá)67億多件。
衛(wèi)龍憑借魔芋爽在同品類中的心智滲透率已達(dá)78%，遠(yuǎn)超其他品牌。就在日前，衛(wèi)龍魔芋爽在淘寶平臺(tái)上取得了“淘寶100W+”的銷售成績，拿下淘寶首屆“金桃子獎(jiǎng)”，足以彰顯其在市場上的強(qiáng)大影響力。
到現(xiàn)在的話，魔芋爽產(chǎn)品已經(jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，那么另外一個(gè)產(chǎn)品鵪鶉蛋的話，事實(shí)上也是老早就有這樣的產(chǎn)品，早期的鵪鶉蛋產(chǎn)品是帶有殼的，然后很多顆放在一起在一個(gè)包裝里面，所以說那個(gè)時(shí)候的鵪鶉蛋從顏值從衛(wèi)生角度來看，可能大家都不太待見，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候你看到的鵪鶉蛋，其實(shí)那個(gè)殼都已經(jīng)破掉了，可以見到里面的產(chǎn)品，而且開包以后，還得把這些鵪鶉蛋盡快吃完。
那現(xiàn)在的鵪鶉蛋的話基本上已經(jīng)升級(jí)了，升級(jí)成一顆一包裝，并且是去殼的，當(dāng)然從顏值包裝等各個(gè)角度，各個(gè)品牌都升級(jí)了不少。
這就是這兩個(gè)產(chǎn)品大概的一個(gè)發(fā)展歷史。
01
“傳統(tǒng)食材新吃法”之產(chǎn)品創(chuàng)新
首先第一點(diǎn)的話，我們認(rèn)為產(chǎn)品的創(chuàng)新仍然是非常的重要，魔芋爽，它實(shí)際上是在餐飲的這種食材里面發(fā)展出來的，是在刷火鍋的這些原材料里面，根據(jù)它的味道鎖定以后挑選出來，這其實(shí)也給出一些啟發(fā)：在傳統(tǒng)食材里面，餐飲食材里面，仍然有機(jī)會(huì)發(fā)展出各種的一些預(yù)包裝休閑零食，只需要去承接它原來的美味，同時(shí)嫁接到消費(fèi)新使用場景，我們在火鍋原材料，在一些湘菜、川菜這樣的一些原材料里面，仍然有機(jī)會(huì)發(fā)展出一些好的產(chǎn)品出來。
所以如果從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來說的話，大家不妨把產(chǎn)品研發(fā)的方向思路拓寬，擴(kuò)大消費(fèi)場景，找到合適的突破口。
02
健康理念要放到企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品研發(fā)行動(dòng)中去
非常重要的就是健康趨勢，雖然我們經(jīng)常會(huì)說現(xiàn)在大家越來越關(guān)注健康，但事實(shí)上也有很多的品牌，他們?nèi)匀皇窃谧鲋?/strong>“舊思想”的休閑零食食品，在這里的話其實(shí)我們也可以從一些休閑食品實(shí)際戰(zhàn)績里面，能深刻感受到這樣的變化。
比如說衛(wèi)龍食品，在2023年?duì)I收和利潤有所增長，但這里面的增長有很大一部分來自于魔芋爽的增長，其辣條產(chǎn)品實(shí)際上是在下降的，而且其辣條產(chǎn)品還逆勢提價(jià)，所以辣條產(chǎn)品事實(shí)上是在逆著消費(fèi)趨勢在走的，像辣條這樣的產(chǎn)品，大部分的人都把它歸為“垃圾食品”，雖然它的口味非常能打動(dòng)人，但是這個(gè)產(chǎn)品從未來角度來講，它的增長空間是有限的，而且衛(wèi)龍整體的營收也并沒有按照他們預(yù)計(jì)的計(jì)劃發(fā)展，他們預(yù)計(jì)要達(dá)到百億的規(guī)模，但事實(shí)上這么幾年以來的發(fā)展?fàn)I收還在減少，停留在幾十億的規(guī)模。
魔芋爽和鵪鶉蛋的再一次的火熱，事實(shí)上也表明了市場對(duì)健康產(chǎn)品更高的認(rèn)可。
鵪鶉蛋因?yàn)槠錉I養(yǎng)價(jià)值高，可以講是非常好的蛋白質(zhì)補(bǔ)充休閑零食，并且攜帶方便，不像鹵雞蛋這么一大顆，很小一顆就可以隨時(shí)補(bǔ)充蛋白質(zhì)，味道還很好。
魔芋爽之所以能夠成為健康零食的代表之一，是因?yàn)樗臓I養(yǎng)價(jià)值非常高。首先，魔芋爽中含有豐富的膳食纖維，可以幫助清除腸道垃圾，促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，有助于減肥和預(yù)防便秘。其次，魔芋爽中富含多種礦物質(zhì)和維生素，例如鈣、鐵、鋅、維生素B等，這些成分可以幫助身體保持健康。
所以這里實(shí)際上對(duì)于很多傳統(tǒng)的休閑食品來說的話，健康的趨勢不是喊口號(hào)，是一定要深入到企業(yè)的文化骨髓里面去，真正提到一個(gè)性命攸關(guān)的高度。
03
貼合消費(fèi)者的性價(jià)比
休閑零食毫無疑問也在走向更加性價(jià)比這樣的一個(gè)趨勢，比如說鵪鶉蛋這樣的產(chǎn)品，它每一顆的重量比雞蛋輕很多，整體來看它的性價(jià)比還是非常不錯(cuò)的，既不浪費(fèi)，而且能夠滿足大家隨時(shí)補(bǔ)充需求。
衛(wèi)龍的辣條價(jià)格算下來，每克已經(jīng)和豬肉的價(jià)格差不多，所以說消費(fèi)者是完全更有意愿去尋找到更有性價(jià)比的產(chǎn)品。
引發(fā)消費(fèi)者全程打卡的自傳播之傳播戰(zhàn)略
以衛(wèi)龍精裝大面筋辣條為例，其超市零售價(jià)普遍在5元左右，而凈含量僅為106克。簡單計(jì)算可知，其單價(jià)高達(dá)24元/斤，而這個(gè)價(jià)格足可以購買2斤生豬肉。對(duì)于這一現(xiàn)象，不少網(wǎng)友紛紛表示，辣條的價(jià)格已經(jīng)超過了他們的接受范圍，甚至有人調(diào)侃說，吃辣條已經(jīng)變成了一種奢侈。
魔芋爽的營養(yǎng)價(jià)值毫無疑問也是非常有亮點(diǎn)的膳食纖維，同時(shí)口味非常不錯(cuò)，使其能成為蔬菜里面代表的產(chǎn)品。
當(dāng)然遵循這個(gè)思路，我們?nèi)匀豢梢匀パ邪l(fā)出蔬菜類相關(guān)這樣的休閑零食，自然也會(huì)有更高的性價(jià)比。但是他對(duì)于消費(fèi)者營養(yǎng)補(bǔ)充來說的話，可以講是新的品類，而且這種產(chǎn)品又不同于凍干類的蔬菜，其口味及接受度更好，所以有可能會(huì)變成更受歡迎高頻的產(chǎn)品。
04
口味復(fù)合化
現(xiàn)在做這些休閑零食口味的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)化到非常高的段位，不但有各種年輕人比較追捧的辣味口味，還有各種結(jié)合別的水果、蔬菜等等復(fù)合型的口味，可以講總有一款口味是適合你的，這也是一個(gè)發(fā)展的趨勢。消費(fèi)者在獲取健康營養(yǎng)的同時(shí)，更希望它是一款對(duì)自己友好，更符合自己口味的產(chǎn)品。
05
賣給年輕人，包裝、IP、營銷非常重要
包裝、IP設(shè)計(jì)、營銷突破非常重要，正面的案例就是衛(wèi)龍的品牌形象，可以說是在這種重口味的休閑零食里面，有著風(fēng)向標(biāo)這樣的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范，而且其營銷方面也非常出色，各種出圈的文化，包括他們還制作了讓年輕消費(fèi)者喜歡的各種IP形象及聯(lián)名，比如小魔女、霸道熊貓等等，這些無形中拉近了與消費(fèi)者的距離，并且有極強(qiáng)的符號(hào)記憶，也能夠感受到其年輕潮流與時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)的文化理念。
相反有一些做休閑零食的產(chǎn)品，他們從logo到包裝，仍然是沿用了可能是10年前制作的logo、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字，你一看可能你就想到了十幾年前那個(gè)時(shí)代，所以有一些公司本身產(chǎn)品不錯(cuò)，但是就輸在這個(gè)包裝設(shè)計(jì)、顏色、IP及營銷推廣方面，針對(duì)于年輕人溝通的話，清晰的品類定位及品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)必須要讓消費(fèi)者共情共鳴，否則你的產(chǎn)品可能只是因?yàn)槟氵^往有這樣的渠道，有這樣的基礎(chǔ)，讓你自己成為了一個(gè)渠道產(chǎn)品，而跟消費(fèi)者在將來可能是漸行漸遠(yuǎn)。
在我本人操盤過的一些傳統(tǒng)的休閑零食食品，從幾億到十幾億以上的品牌，從切身的體驗(yàn)來看感觸頗深，絕大部分的老牌傳統(tǒng)休閑零食食品品牌定位、包裝、營銷策略基本上也沒有什么投入，在電商領(lǐng)域打造的大致就是一個(gè)美工級(jí)別這樣的產(chǎn)品，嚴(yán)重依賴線下渠道銷售，所以絕大部分這樣的公司，他們的線下比例都超過了百分之七八十以上。
都是休閑食品零售生意，為啥三只松鼠門店折戟虧損，零食很忙等卻擴(kuò)張?bào)@人？
在這一方面他們的變革變得刻不容緩，不然的話一些新銳的休閑零食品將會(huì)逐漸替代這些品牌，現(xiàn)在有各種的一些新休閑零食食品，比如說鹵味覺醒、王小鹵等等，其品牌形象打造和之前品牌大不同。
總結(jié)來說，休閑零食食品在經(jīng)濟(jì)下行國際局勢不明朗的情況之下，其實(shí)非常有必要重新審視自己的品牌：一些比較明顯的趨勢，比如說健康趨勢，比如說要非常貼近年輕消費(fèi)者，讓他們共情共鳴，能夠幫品牌進(jìn)行主動(dòng)的自傳播的傳播，這些可能是傳統(tǒng)休閑零食品牌都應(yīng)該馬上去升級(jí)重新定位要去干的事情。
