文：考拉是只鹿
來源：新零售商業(yè)評(píng)論（ID：xinlingshou1001）
新茶飲知名品牌喜茶近期的“騷”操作算不上少，可要說操作效果，卻是喜憂參半。
3月24日，喜茶就與《光與夜之戀》聯(lián)名活動(dòng)周邊被倒賣一事公布了相關(guān)事件的調(diào)查進(jìn)度，宣布已解聘私自泄密員工。緊接著第二天，喜茶就官宣了邀請(qǐng)著名健身博主帕梅拉·萊孚（Pamela Reif）擔(dān)任喜茶2024年“健康推薦官”，圍繞“輕負(fù)擔(dān)、真健康”，推薦了11款茶飲產(chǎn)品。好事壞事一樁接一樁，給人一種匆忙又應(yīng)接不暇的感覺。
相比之下，作為喜茶最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的霸王茶姬，應(yīng)對(duì)“茶飲健康化”時(shí)的步調(diào)則顯得有條不紊。先是為科學(xué)控糖推出GI值標(biāo)識(shí)；隨后又為新品“醒時(shí)春山”請(qǐng)到劉畊宏叫板喜茶的推廣官帕姐。
這邊的喜茶看起來略顯慌張，那邊的霸王茶姬卻是帶著幾分若有似無的淡定，真相果真如此嗎？喜茶的一頓操作猛如虎，為什么效果并不如人意？對(duì)抗霸王茶姬，喜茶反擊的勝負(fù)手究竟在哪里呢？
01
其人之道，還不了其人之身
喜茶一直是新茶飲界的龍頭。
出道即巔峰，這樣的評(píng)價(jià)用在喜茶身上并不為過。喜茶是新茶飲界排隊(duì)買奶茶的領(lǐng)軍人物，當(dāng)年大排長龍、托黃牛100塊買一杯的場(chǎng)景曾經(jīng)轟動(dòng)朋友圈。
即便是排隊(duì)的風(fēng)頭逐漸褪去，喜茶依然穩(wěn)坐全國連鎖新茶飲品牌中的第一梯隊(duì)。除了傳統(tǒng)的“奶+茶”的組合，喜茶的招牌一直都是“水果+茶”。招牌單品多肉葡萄、滿杯紅袖在消費(fèi)者中有口皆碑。
這種高處不勝寒的情況一直持續(xù)到奈雪的茶、樂樂茶的問世，但有些奇妙又令人不解的是，即便是在三足鼎立時(shí)期，三家在“奶+茶”組合上雖然不斷推陳出新，但始終沒有挖掘出現(xiàn)象級(jí)單品。
真正的“奶+茶”出圈產(chǎn)品出現(xiàn)在后來者之一的茶顏悅色。茶顏悅色不僅有幽蘭拿鐵這樣的爆品，還自帶中國風(fēng)，堪稱奶茶界的流量表率。但可惜的是，茶顏悅色一直盤踞在長沙地界，在規(guī)模上未能迅速占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
霸王茶姬掐指一算，喜茶沒有的奶茶爆品，茶顏悅色已經(jīng)做出來了，模仿一下并不算難；而茶顏悅色沒有的規(guī)模效應(yīng)，瑞幸靠著加盟已經(jīng)做出來了，再模仿一下也不算難。于是，霸王茶姬只做了兩件事：做鮮奶茶、搞加盟制。這一下，就完美填補(bǔ)了茶顏悅色和喜茶各自的空白地帶。
截至2023年底，喜茶和霸王茶姬的門店數(shù)雙雙突破3000家。同樣的大規(guī)模對(duì)于兩者是第一梯隊(duì)的認(rèn)證；但同樣的低價(jià)策略之于雙方卻大有不同。
喜茶主打的“水果+茶”，成本顯著高于霸王茶姬的“奶+茶”組合，穩(wěn)定性也不及后者。鮮果在運(yùn)輸過程中，損耗自然難免，喜茶要保證水果的新鮮度和高品質(zhì)，無論是源頭果園還是整個(gè)冷鏈環(huán)節(jié)，都必須實(shí)行高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，這樣的供應(yīng)鏈難度和考核成本遠(yuǎn)高于霸王茶姬。
而霸王茶姬除了沒有自建原料供應(yīng)鏈外，其奶茶中的奶也并非完全采用牛奶，而是用了成本低于鮮奶的“基底乳”。在霸王茶姬大舉擴(kuò)張的情況下，喜茶的規(guī)模優(yōu)勢(shì)被明顯削弱，同上游的議價(jià)權(quán)也在同行的襯托下，逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。
霸王茶姬殺紅了眼，喜茶被逼得渾身不自在。而喜茶的反擊方式是以其人之道還其人之身。翻看喜茶近期的上新清單，回歸后的金鳳茶王、茶布奇諾、火炮香……奶茶占據(jù)了其中的大片陣地，反倒是果茶的存在感沒有以前那么強(qiáng)了。從這些新品來看，無不帶著復(fù)刻霸王茶姬的意味。
相同的價(jià)格，類似的味道，喜茶的新品之于霸王茶姬，并非平替，也談不上超越，消費(fèi)者為什么要舍近求遠(yuǎn)，改喝喜茶的鮮奶茶呢？可以，但沒有必要。
喜茶如此以其人之道，顯然是還不了其人之身的。
02
醬香之后，再無聯(lián)名
3月末，喜茶聯(lián)手熱門手游《光與夜之戀》開啟了聯(lián)名活動(dòng)，活動(dòng)推出的第一天，喜茶多家門店被圍得水泄不通，許多年輕女性消費(fèi)者瘋狂涌入喜茶“找紙片人老公”。
但喜茶開心了沒幾天，就有網(wǎng)友爆料稱本次聯(lián)名中需要購買指定套餐才能獲得的聯(lián)名周邊產(chǎn)品“喜證”在二手平臺(tái)遭到低價(jià)倒賣，另外早在數(shù)月前本次聯(lián)名周邊產(chǎn)品還曾遭到泄密。3月23日晚，喜茶針對(duì)“聯(lián)名周邊被倒賣”等情況公布調(diào)查進(jìn)展，并公開致歉。
喜茶一直以來都非常喜歡搞聯(lián)名，然而聯(lián)名當(dāng)前遇到的最大問題就是審美疲勞。
喜茶的第一次聯(lián)名爆款來自和Fendi的合作，彼時(shí)的奢侈品聯(lián)名還屬于稀缺品，但此后，Manner和LV推出了聯(lián)名活動(dòng)，瑞幸和茅臺(tái)合作的醬香拿鐵更是將飲品聯(lián)名的出圈效應(yīng)推向巔峰。
醬香之后，再無聯(lián)名。
巔峰一過，旋即便是下坡路。逐漸的，消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名表現(xiàn)出“麻了”的情緒，品牌想靠聯(lián)名達(dá)成現(xiàn)象級(jí)營銷的幾率也在邊際遞減。
在喜茶2023年的三次聯(lián)名中，相比與游戲《原神》聯(lián)名“3日賣出近300萬杯”、與FENDI聯(lián)名“3日賣出150萬杯”，喜茶與《喜劇之王電影》聯(lián)名3日只賣出60萬杯。
比無效營銷更致命的是“反向宣傳”。這次的《光與夜之戀》就讓許多游戲粉在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上吐槽喜茶拉垮，并默默在心中將其拉黑。無獨(dú)有偶，去年11月，喜茶曾與景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館發(fā)起聯(lián)名活動(dòng)，隨即被深圳市民族宗教事務(wù)局約談，相關(guān)產(chǎn)品被迫下架。
甜點(diǎn)永遠(yuǎn)不可能取代正餐。喜茶需要明白的是，聯(lián)名再好，也只能是錦上添花，不可能成為品牌的基本盤。醬香拿鐵之所以能夠流量爆棚，一是因?yàn)橛忻┡_(tái)，二是因?yàn)槿鹦以诋?dāng)時(shí)已經(jīng)有了足夠的品牌知名度。
此外，聯(lián)名活動(dòng)的另一個(gè)不可忽視的問題在于無法將即時(shí)客流轉(zhuǎn)化為長期客流。愛像一陣風(fēng)，吹完它就走。沖著聯(lián)名而來的消費(fèi)者，對(duì)飲料的注重度偏低，拿完周邊，轉(zhuǎn)身走人。聯(lián)名過后，除了能拉攏一部分騎墻頭的奶茶消費(fèi)者外，只有極少數(shù)圈外消費(fèi)者能夠沉淀下來成為品牌復(fù)購者。
做聯(lián)名一時(shí)爽，做產(chǎn)品一直爽。
03
丟失的基本盤，怎么找回來
新茶飲行業(yè)繞不開的重要一環(huán)在于是否健康。
為此，喜茶和霸王茶姬分別用帕梅拉和劉畊宏打起了擂臺(tái)賽。根據(jù)相關(guān)資料顯示，按照帕梅拉同款喝法（例如不另外加糖、去小料等），純綠妍茶后的最低熱量接近0卡，多肉葡萄的熱量小于1個(gè)梨，酷黑莓桑的熱量則小于半個(gè)梨。但消費(fèi)者普遍對(duì)于這種站臺(tái)行為的評(píng)價(jià)是“給錢給到位了”。
說到底，健康與否，并非是給錢請(qǐng)明星就能“擺平”的。相較之下，消費(fèi)者更喜歡直接透明的方式。
上個(gè)月，上海開始推行現(xiàn)制茶飲首個(gè)“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，在上海部分區(qū)域的商超及便利店進(jìn)行試點(diǎn)，以此來提示居民過量攝入添加糖對(duì)健康造成的危害，并指導(dǎo)消費(fèi)者優(yōu)化選擇適合自己的飲品。
“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)由上海市疾病預(yù)防控制中心制定，根據(jù)飲料中非乳源性糖、非糖甜味劑、飽和脂肪、反式脂肪的含量對(duì)飲料進(jìn)行分級(jí)，從A到D，推薦程度依次遞減。
霸王茶姬迅速跟進(jìn)“營養(yǎng)選擇”標(biāo)識(shí)，成為全國首個(gè)使用營養(yǎng)分級(jí)系統(tǒng)的茶飲品牌。
例如一杯中杯不另外加糖標(biāo)準(zhǔn)冰的伯牙絕弦，營養(yǎng)選擇標(biāo)識(shí)為B；而一杯中杯不另外加糖熱的云中綠，營養(yǎng)選擇標(biāo)識(shí)為A。與此同時(shí)，霸王茶姬還公布了首批4款產(chǎn)品的GI（血糖生成指數(shù)）值，并在門店菜單、小程序等平臺(tái)增設(shè)“低GI”標(biāo)識(shí)。GI值和含糖量是檢驗(yàn)食品飲料健康程度的兩大標(biāo)志，霸王茶姬選擇以高透明度的模式將自己的飲品剖析在消費(fèi)者面前。
霸王茶姬一直都擅長打健康牌。2023年8月，公司就發(fā)布了茶飲行業(yè)首個(gè)“產(chǎn)品身份證”，并上線“營養(yǎng)成分計(jì)算器”。雖然消費(fèi)者中對(duì)霸王茶姬基底乳和茶葉心存質(zhì)疑的不在少數(shù)，但對(duì)于霸王茶姬亮出的底牌——0奶精、0植脂末、0氫化植物油，至今還沒有任何實(shí)證能夠?qū)⑺鼈兺品?/p>
健康化的趨勢(shì)正在劇烈加速中。
就在近日，樂樂茶在健康這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上又有了別出心裁的舉措——有機(jī)奶新品正式上線。桃桃烏龍、黑糖波霸臟臟茶、喝飽牛乳鮮吐司成為品牌首批使用有機(jī)奶制作而成的食品飲料。采用有機(jī)奶的單品單價(jià)不變，以更高性價(jià)比、更高價(jià)值感為賣點(diǎn)，其中桃桃烏龍?jiān)谏闲庐?dāng)天就迅速升至點(diǎn)單率Top1。
對(duì)商家來說，當(dāng)前的難題除了在健康上創(chuàng)新外，還不得不面對(duì)成本的考量。質(zhì)量加碼，價(jià)格卻不敢加碼。這種矛盾的掣肘讓品牌需要在利潤、銷量和口碑間實(shí)現(xiàn)“不可能三角”。
奶茶少女JJ直截了當(dāng)?shù)卣f出了自己的想法：“喜茶降價(jià)以后，果茶的口味普遍不及原先了。之前我還懷疑是自己的錯(cuò)覺，后來小紅書一搜，發(fā)現(xiàn)好多人都這么說。水果這個(gè)東西是比較貴的，如果和奶茶一個(gè)價(jià)格區(qū)間段，利潤肯定不及奶茶，但是果茶的風(fēng)味更豐富啊，不是奶茶能取代的，懷念以前的多肉葡萄和芝芝桃桃。所以我寧愿喜茶貴一點(diǎn)，保證果茶的品控。”
那么，喜茶是否就沒有勝算了呢？當(dāng)然不是。喜茶的基本盤依然在自己曾經(jīng)最引以為傲的果茶上。如同奶茶有自己的強(qiáng)大擁躉一樣，果茶的粉絲也不在少數(shù)。
果茶才是喜茶的基本盤。
喜茶不妨發(fā)揮一下逆向思維，推出奶茶新品如果是為了拷貝霸王茶姬不走樣，倒不如開發(fā)出讓霸王茶姬復(fù)刻不了的果茶。比奶茶貴上幾塊錢的高品質(zhì)果茶，并不會(huì)讓喜茶喪失市場(chǎng)，相反會(huì)是可行性高、效果值得期待的一招。
霸王茶姬CEO張俊杰曾經(jīng)這樣說過：“人人都知道水果茶賽道好，但在這個(gè)賽道，我打不過也耗不起?！?/p>
雖說都是低門檻賽道，但已經(jīng)自建起水果供應(yīng)鏈的喜茶依然有著比霸王茶姬更強(qiáng)的果茶護(hù)城河。喜茶沒有必要著急在鮮奶茶上迅速打敗霸王茶姬，相反在果茶這一細(xì)分項(xiàng)上依然握有很大的主動(dòng)權(quán)。
冷靜地思考，而后果斷地出擊，下一次出擊中，有規(guī)模、有粉絲的喜茶仍然有機(jī)會(huì)贏。
