文：陳奕儒
來源：36氪湖南（ID：hunan36kr）
沒有人會想到，娃哈哈集團創(chuàng)始人宗慶后的病逝，竟然將農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘晱晱拉進了輿論風暴。
將兩個品牌創(chuàng)始人的私交恩怨放在一旁不談，從商業(yè)的本質(zhì)來看，在對農(nóng)夫山泉進行“農(nóng)夫與蛇”的攻擊背后，是資本對瓶裝水這個超過千億市場的覬覦，對瓶裝水這門生意的爭奪。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，中國本土與水相關(guān)的企業(yè)約6.4萬家，水類品牌不少于3000個。天然水、礦泉水、純凈水、礦物質(zhì)水……一瓶小小的水翻騰的是規(guī)模近3000億元的大市場。
可惜熱鬧都是別人的。
湖南是一個水資源大省，根據(jù)2015年湖南省國土資源廳的調(diào)查，全省14個市州共有礦泉417處，年儲量達2000萬噸，在全國也排得上名號。
靠水吃水，先天條件優(yōu)越，卻沒有跑出知名的瓶裝水品牌，問題出在哪？
01
瓶裝水的生意
透明的水沒有門檻，包裝出讓人買單的好水，門檻卻不低。
1982年，我國將飲料列為計劃管理產(chǎn)品，瓶裝水工業(yè)化發(fā)展之路正式起步。1989年，龍環(huán)飲料推出首款瓶裝純凈水，即如今的怡寶；隨后，樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等本土瓶裝水品牌雨后春筍般的冒了出來。
今天，瓶裝水的大市場格局已經(jīng)形成，但梳理各大品牌的發(fā)展史和行業(yè)變革節(jié)點，我們看到的是從水源地之爭到心智之爭，從渠道暗戰(zhàn)到價格博弈，要說這是商界最為激烈的戰(zhàn)場也不為過。
1995年，娃哈哈瓶裝水率先采用了純凈水，利用多道工序處理、凈化，將水”提純“，宣傳無雜質(zhì)的賣點；邀請當紅明星代言，掀起了一股手拿瓶裝水的“潮流”。
當時的飲用水市場，可以說是純凈水一枝獨秀，以娃哈哈、樂百氏為代表的品牌占據(jù)了超過95%的份額，如果要正面交戰(zhàn)，顯然勝算不大，因此才面世不久的農(nóng)夫山泉提出“純凈水對健康無益”的觀點，鐘晱晱還通過設(shè)置小白鼠喝不同的水等實驗來佐證觀點，為天然水大開道路，同時那句著名的廣告詞誕生——我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工。
這成為瓶裝水行業(yè)發(fā)展過程中最關(guān)鍵的節(jié)點，“什么水才是好水”的答案，直到今天都是各大品牌爭奪消費者心智的關(guān)鍵。
當農(nóng)夫山泉憑借創(chuàng)新概念擺脫了跟隨者的身份，搖身一變成為了開創(chuàng)者，扶搖直上將龍頭老大拉下，成為了瓶裝水市場新王的時期，也是湖南本土礦泉水企業(yè)的“榮耀時光”。
彼時，湖南知名水企益陽桃花液礦泉、平江福壽山礦泉、湘潭滴水洞礦泉等逐漸成名，既沒有外來品牌“入侵”，也沒有其他品類的水瓜分市場，大家各自“占據(jù)”一處資源，和平共處。
市場變革正在悄然來到。
2004年，康師傅推出添加多種礦物質(zhì)的礦物質(zhì)瓶裝水，并且將價格定為1元且著重進行渠道建設(shè)，對農(nóng)夫山泉造成較大沖擊；同年，景田推出百歲山，進入礦泉水領(lǐng)域；2007年左右，怡寶、西藏5100、昆侖山等接續(xù)入局。
面對友商們的咄咄攻勢，農(nóng)夫山泉再次出奇制勝，宣布農(nóng)夫山泉為弱堿性水，并提出弱堿性水對人體更有益的論調(diào)，由此占據(jù)用戶心智，牢牢坐穩(wěn)行業(yè)龍頭地位。
截至目前，農(nóng)夫山泉市場占比26.5%，主打農(nóng)夫山泉飲用天然水；華潤怡寶市場占比21.30%，主打怡寶飲用純凈水；康師傅市場占比10.10%，主打包裝飲用水、喝開水；娃哈哈市場占比9.90%，主打娃哈哈純凈水系列；百歲山市場占7.40%，主打天然礦泉水；冰露市場占比5.30% 主打飲用純凈水、飲用礦物質(zhì)水。
可以看到每一個品牌都選擇了一種作為主打產(chǎn)品，其營銷、宣傳都是圍繞這一點進行。
拋開市場占比，再來看各大品牌的年報數(shù)據(jù)。農(nóng)夫山泉的2023年年度報告披露，瓶裝水的毛利率達到了驚人的60.2%，不禁讓人感慨怪不得小小一瓶農(nóng)夫山泉，會被譽為“水茅”。據(jù)悉，整個瓶裝水的平均毛利率是30%左右。作為對比，A股近4000家上市公司平均銷售毛利潤僅為29.9%，瓶裝水的盈利遠高于其他行業(yè)。
前有娃哈哈的宗慶后，后有農(nóng)夫山泉的鐘睒睒，瓶裝水將兩位飲料企業(yè)的領(lǐng)頭人送上過中國首富的座椅，鐘睒睒還連續(xù)四次登頂該排行榜，可見瓶裝水里蘊藏了多少財富。
如今的瓶裝水市場，可分為四個梯隊。
第一梯隊是進口和國產(chǎn)的高端天然礦泉水，價格基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等品牌；
第二梯隊是大眾天然礦泉水品牌，代表品牌是景田百歲山，產(chǎn)品價格多是3-5元；
第三梯隊的主要產(chǎn)品是純凈水和天然水，代表品牌有農(nóng)夫山泉、怡寶，價格多為2元；
第四梯隊則是康師傅、娃哈哈、冰露等主打礦物質(zhì)水的品牌，價格多為1元。
經(jīng)過優(yōu)勝劣汰和品牌對消費者的教育，不同瓶裝水的市場格局和價格已經(jīng)較為固化，新手入局想要從里面分得一杯羹，實屬不易。
02
采礦、資金和成本的困境
在今天，“先天基因”好的水更受青睞，這從占據(jù)高端市場的都是礦泉水可以看出。法國品牌依云天然礦泉水的水來自阿爾卑斯山脈，昆侖山雪山礦泉水的水源地在昆侖山，“西藏5100”的水源地在西藏念青唐古拉山山麓。
湖南不缺優(yōu)質(zhì)水資源，即使是“水中貴族”礦泉資源產(chǎn)量也不少，那么為何不見高端品牌，甚至連平價品牌都沒有出現(xiàn)呢？
其實，湖南的瓶裝水不是沒有紅過。
據(jù)報道，早在上世紀80年代末，隨著“地質(zhì)勘察熱”，湖南的大多數(shù)礦泉被挖掘鑒定，以平江福壽山礦泉、湘潭滴水洞礦泉等為代表的一大批本地礦泉水生產(chǎn)企業(yè)在上世紀80年代末期成立，紅極一時。
為何現(xiàn)在不見這些礦泉水品牌的身影了呢？
其一是安于現(xiàn)狀。
以福壽山和天寶礦泉水為例。就水質(zhì)而言，福壽山礦泉是碳酸礦泉水，這種水質(zhì)在國內(nèi)市場極為罕見。但是，福壽山礦泉的第一代老板想法十分簡單，在保證自家用水之余，才會將礦泉的水包裝流入市場。第二代經(jīng)營者同樣沒有將此水大力推廣的想法，所供礦泉水基本只是長期供應給幾個政府單位。
天寶礦泉水是湖南本地礦泉的“老字號”，礦泉于1990年開發(fā)。在2000年到2004年最為走俏，政府部門會議用水還要通過市政府與水廠聯(lián)系。
2010年，天寶礦泉水瀕臨倒閉，這個時間節(jié)點與湖南省本土一些瓶裝水廠家提到的市場萎縮市場節(jié)點也基本一致。
其二，水源運輸成本限制了擴張。
水不貴，運水貴是水界共識。在瓶裝水產(chǎn)業(yè)鏈中，成本最高的環(huán)節(jié)是運輸。
行業(yè)內(nèi)有一條“500公里運輸半徑”的經(jīng)驗理論，指的是說市場距離水源地如果在500公里內(nèi)，一兩塊錢一瓶的礦泉水還可能盈利，超過500公里就無法盈利了。
這一限制就連農(nóng)夫山泉都無法突破。農(nóng)夫山泉的水之所以做到能夠定價在2元，是因為其在國內(nèi)擁有十大優(yōu)質(zhì)水源地，地理位置遍布整個中國版圖，可以就近取水，從根本上節(jié)約成本。
湖南優(yōu)質(zhì)水源多，既是優(yōu)點，同時也變成了制約發(fā)展壯大的弱點。本土企業(yè)大多是個體經(jīng)營，只撐得起本地市場的供應成本，一旦運輸距離增加，加上品牌尚未建立，消費者很難買單2元以上的價格。
其三，開采礦泉收費高昂，水企面臨資金瓶頸。
礦泉屬于礦產(chǎn)資源，開采必須辦理采礦許可證，還需3年更換一次，每次更換都要根據(jù)儲量繳納價款。此外，每季度需結(jié)清一次“礦產(chǎn)資源補償費”，一般是銷售額的4.8%-7.2%，值得注意的是，該比例與金礦和鉆石的費用相同。
如此高昂的費用，讓大多數(shù)湖南本土礦泉企業(yè)都難以承受。一些水廠無法續(xù)期采礦許可證，甚至出現(xiàn)了將貨真價實的“礦泉水”打上“山泉水”的標識降價售賣。
但是梳理種種，湖南本土瓶裝水品牌發(fā)展不利確實是受困于諸多現(xiàn)實因素，可安于現(xiàn)狀的背后，又何嘗不是對市場缺乏足夠的敏銳洞察呢？
農(nóng)夫山泉、百歲山、娃哈哈、怡寶等品牌對于優(yōu)質(zhì)水源地的爭奪向來激烈，若是坐擁好水資源的本地水企能拋出橄欖枝，引入外部資本順勢而為，或許就能在今天的市場占據(jù)一席之地了。
03
另類的突圍
湖南礦泉水的疆土已經(jīng)所剩無幾了。然而，一步晚、步步晚真的成定局了嗎？
要為湖南瓶裝水分析一條出路，就不得不提近年來飲料市場大火的品牌——元氣森林。
在2017年主打產(chǎn)品氣泡水面世之前，飲料市場的細分賽道巨頭林立，元氣森林面對的局面可想而知。
2015年，元氣森林的研發(fā)中心成立，開始研發(fā)無糖蘇打氣泡水等創(chuàng)新產(chǎn)品。
同年的瓶裝水市場，華潤怡寶市場占有率達到20.8%，位居第一，農(nóng)夫山泉和康師傅分別以20.1%、16%占據(jù)第二名、第三名，娃哈哈、可口可樂、景田緊隨其后，六大品牌市場占有率合計達到了79.2%。
2016年，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可口可樂和百事可樂兩巨頭壟斷了中國碳酸飲料市場90%的份額，剩余市場份額被娃哈哈、樂天等品牌瓜分；康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉四大品牌瓜分了茶飲料市場70%的份額；農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、怡寶占據(jù)飲用水市場25%的份額；匯源、美汁源和康師傅占據(jù)果汁飲料市場23%的份額。
就連氣泡水本身，也有國外品牌以絕對的優(yōu)勢占據(jù)市場份額。據(jù)2018年6月統(tǒng)計數(shù)據(jù)，巴黎水占據(jù)氣泡水市場份額已超過50%，在中國氣泡水行業(yè)中呈現(xiàn)出一家獨大的場面。在各大電商平臺中，巴黎水的銷量也是穩(wěn)居前列。
元氣森林的聰明之處就是將突圍關(guān)鍵放在了氣泡水領(lǐng)域下的再次細分領(lǐng)域。
其創(chuàng)始人瞄準了年輕群體愛和飲料又擔心糖分超標的心理，發(fā)現(xiàn)市場上缺乏健康、無糖、低熱量的飲料品牌，將核心賣點“0糖0脂0卡”打在瓶身顯眼處，廣告詞也反復強調(diào)健康的差異化特色，同時將元氣森林的價格定為5元，對比巴黎水12元左右的價格來說性價比明顯。
短短幾年時間，元氣森林取得了近百億營收的奇跡，直接切走飲料領(lǐng)域的一塊蛋糕，成為讓可口可樂、百事、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等消費巨頭都無法忽視的對手。
娃哈哈推出了純凈水的時候，標榜健康安全無雜質(zhì)；農(nóng)夫山泉為天然水開路時，牢牢把持“好水”的解釋權(quán)；天然水、純凈水還在你來我往掐架的時候，礦泉水悄悄吹響了進軍高端市場的號角。
擁擠不堪的瓶裝水賽道，或許很難再造一個“傳奇”。湖南本土瓶裝水要想從正面進攻獲得勝利，不得不說概率很小，但是如同元氣森林一樣選擇不參與比賽，自己另辟一個賽道卻不失為一個良方。
