文：江艷
來源：DT商業(yè)觀察（ID：DTcaijing）
對于當代年輕人而言，“吃”是生活中小確幸的重要來源。通常在決定“吃什么”之前，大概率要先看看互聯(lián)網(wǎng)的家人們都是怎么吃的，尤其是跟著小紅書的姐妹吃，總是沒錯的。
于是，從奶茶、咖啡、火鍋，再到減脂餐、白人飯，小紅書中一則則精致的“漂亮飯”筆記，勾起了人們對美食的好奇心，也牽動著餐飲行業(yè)的趨勢風向。
《DT商業(yè)觀察》查看了過去一年小紅書上的熱門美食話題，發(fā)現(xiàn)引起廣泛互動的主要有三類：
一類是爆款餐品，得益于社區(qū)生態(tài)，很容易在小紅書上引起自發(fā)討論和安利；一類是自發(fā)安利和“求推薦”的美食帖；還有一類不限于對美食本身的討論，而是上升到生活方式、生活態(tài)度討論。
可以看出來，用戶愛美食、愛分享、關(guān)注精神價值的特性，加上基于真實交互形成的社區(qū)信任感，讓小紅書逐步成為了大眾餐飲趨勢的策源地。與此同時，這樣的美食生態(tài)也在一定程度上“反哺”用戶，拓展了新的餐飲場景和細分需求。
對于餐飲行業(yè)而言，新場景和新需求被激發(fā)，既是增長點也是新挑戰(zhàn)。當消費者的決策鏈路發(fā)生變化，也意味著行業(yè)洗牌正在逐漸進行中，行業(yè)競爭會更加激烈。
4月19日，小紅書餐飲峰會就從人群變化、趨勢風向、增長潛力等平臺洞察出發(fā)，與行業(yè)分享了如何抓住餐飲生態(tài)增長的新機遇，同時還發(fā)布了《小紅書餐飲行業(yè)白皮書》，為餐飲品牌打造“漂亮飯”、激發(fā)“漂亮飯”循環(huán)提供了方法論指南。
接下來，《DT商業(yè)觀察》就從人群洞察，到行業(yè)趨勢，分析小紅書正在為餐飲行業(yè)創(chuàng)造的新機會。
01
小紅書吃喝，主打一個“人感”
小紅書成為趨勢策源地，最關(guān)鍵的原因是，平臺擁有大量年輕有活力的用戶，人群占比達到85%以上。
真實鮮活、樂于分享的個體，構(gòu)成了小紅書平臺的差異性價值。根據(jù)4月發(fā)布的《小紅書20大生活方式人群白皮書》，平臺將小紅書用戶描摹為20大人群，從而幫助品牌穿透用戶消費行為與現(xiàn)象，與目標人群實現(xiàn)深度溝通并抓住潛在增長機會。在這20大人群中，與餐飲行業(yè)息息相關(guān)的美食愛好者被稱為“超級食客”。
值得一提的是，這一人群畫像的誕生，離不開小紅書上獨特的一群人——小紅書食評人。
食評人，即小紅書美食生態(tài)中會找、會吃、會表達的探店愛好者，TA們的探店文案不再只是籠統(tǒng)的“絕絕子”、“天花板”，取而代之的是真切的美食熱愛與創(chuàng)作精神。
例如，獨立食評人@米雪食記，秉持著公正的態(tài)度做探店類內(nèi)容，她的筆記內(nèi)容涉獵廣泛，從甜品奶茶到中式、西式、日式等各大菜系一應(yīng)俱全，甚至被大眾評為“美食荒漠”的杭州，在她的分享中也變成了一個藏龍臥虎的“美食綠洲”。
@李小天M.Ciel，在其個人介紹中稱自己是一個有情有義有趣的食評人，實際上他是一位畢業(yè)于巴黎費朗迪的甜點師和面包師，科班出身的他總能說出別人說不出的門道。
在火熱的探店風潮中，小紅書希望尋找真實人感的探店博主，通過專業(yè)、真誠的分享創(chuàng)作出讓用戶相信的內(nèi)容，鏈接普通食客和餐飲門店，從而推動餐飲行業(yè)的良性發(fā)展。
3月20日，小紅書發(fā)起了為期四個月的第一屆民間食評人大賽，在評比環(huán)節(jié)中，粉絲量并不是重要的指標，比如，粉絲量只有三位數(shù)的素人博主@栗子的生活提案 也收到了入圍邀請，因為通過短短幾句話的文字，便能感受到她對美食的那種真切熱愛。
在小紅書美食生態(tài)中，鮮活真實、個人化的餐飲表達，能夠不讓位于權(quán)威的榜單和評分。也正是這些由具體的“人”，發(fā)現(xiàn)的“味道”，帶來了最真實的體驗、最動人的語言，形成了小紅書具備“人感”的美食趨勢，幫助用戶串聯(lián)起了線上與線下，真實與虛擬。
去年，小紅書發(fā)現(xiàn)咖啡在平臺的熱度極高，于是決定順勢抓住生態(tài)中的原生趨勢，聯(lián)手肯德基等品牌共同發(fā)起小紅書咖啡生活節(jié)，并結(jié)合社區(qū)話題熱度，進一步與品牌共創(chuàng)打造14種咖啡趨勢。
咖啡生活節(jié)活動上線后便火爆出圈，全網(wǎng)大曝光達4.2億以上?；顒勇暳恳怖瓌恿似放茻岫龋顒悠陂g， “肯德基”和“K咖啡”搜索明顯升高，有效搶占用戶視野。
顯而易見的是，小紅書中這些具備“人感”的美食趨勢，也為品牌創(chuàng)造了人感營銷的機會與價值。
事實上，比起平鋪直敘，單刀直入式的營銷溝通，新一代消費者更偏好真實主動、相互信任的溝通狀態(tài)。《小紅書餐飲行業(yè)方法論》中的數(shù)據(jù)顯示，近90%的消費者相信真實用戶發(fā)布的餐飲內(nèi)容。
這意味著，真實個體的表達更能夠獲得消費者的情緒共鳴，另一方面，由不同個體所創(chuàng)造的多元、真實的美食內(nèi)容表達，也將為餐飲品牌在“吃喝”之外，創(chuàng)造更豐富、具象化的餐飲價值。
02
餐飲種草，進入“漂亮飯”循環(huán)
如果說，小紅書中具備“人感”的美食趨勢，為餐飲行業(yè)創(chuàng)造了風向指引，那么，那些被用戶精心曬出的“漂亮飯”，就是社區(qū)中撲閃撲閃著翅膀的蝴蝶，是這一切的源頭。
“漂亮飯”，顧名思義就是看上去精致、好吃的美食，除此之外，小紅書中的“漂亮飯”還包含了好玩、新奇、有華點、有共鳴等特性。
具體來看，消費者在小紅書上的鏈路是：看到更具吸引力、可信、更深度的內(nèi)容，被種草并產(chǎn)生購買意愿；在購買轉(zhuǎn)化后，又會自發(fā)、真誠地在小紅書分享，進而沉淀了更多真實、優(yōu)質(zhì)、豐富的內(nèi)容；而這些內(nèi)容又影響到更多人“被種草”。
在這樣的動機與邏輯下，一波人逐步影響另一波人，曬的更多、看的更多、買的更多、又曬的更多……實現(xiàn)了循環(huán)的漣漪效應(yīng)。
這一循環(huán)的漣漪效應(yīng)，猶如振翅的蝴蝶，也將為餐飲品牌帶來“高聲量”和“好生意”：
激發(fā)用戶“曬”之后，進入“曬-看-買-曬”的循環(huán)，平臺不斷沉淀內(nèi)容，這些內(nèi)容將形成長尾效應(yīng)，也許個別內(nèi)容的影響可能不大，但眾多內(nèi)容的循環(huán)累積效應(yīng)卻是巨大的，品牌將獲得源源不斷的長尾價值。
通過用戶們簡單一個“曬”的動作，觸發(fā)的循環(huán)本身具備復利效應(yīng)，每次循環(huán)都會為下一輪循環(huán)創(chuàng)造更多的影響力和價值。在長尾效應(yīng)的加持下，將實現(xiàn)利滾利的效果。最后，平臺放大器的賦能還會加速這一效果的實現(xiàn)，為品牌帶來持續(xù)增長的聲量。
對比數(shù)個品牌的“聲量和生意”后，我們發(fā)現(xiàn)：在小紅書上，聲量和生意息息相關(guān)。只要能夠在小紅書上沖擊更高的聲量波峰，就能實現(xiàn)生意高點。
《DT商業(yè)觀察》也留意到，這種循環(huán)漣漪能夠在小紅書成立，本質(zhì)在于：“曬”，即發(fā)布/分享環(huán)節(jié)：用戶“買”也是為了更好地“曬”，“曬”也是持續(xù)激發(fā)用戶產(chǎn)生購買意愿的關(guān)鍵。
因此在這套體系中，對于品牌而言的關(guān)鍵便是——“激發(fā)更多用戶曬”，從而進入有人曬，就能引發(fā)更多人看、更多人買，進而促使更多人曬的流量正循環(huán)之中。
那么，如何找到能夠激發(fā)用戶主動分享的因子，從而抓住品牌增長的機會呢？在《小紅書餐飲行業(yè)白皮書》中，針對漂亮飯循環(huán)的不同環(huán)節(jié)，小紅書提供了餐飲行業(yè)四大解決方案，分別是：
C2B共創(chuàng)、波峰營銷、種草plus和忠粉運營。
首先，在如何激發(fā)更多用戶“曬”漂亮飯的議題上，小紅書提出“C2B共創(chuàng)”模式，直接將發(fā)布動機埋進產(chǎn)品/服務(wù)里?；谟脩舳床炫c用戶創(chuàng)作，反推品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌內(nèi)容的“開源”。
例如去年爆火的“跳海”酒館，便是基于“開源”內(nèi)容思路，每家門店都是由個人經(jīng)歷、喜好不同的主理人和顧客共同塑造的，這也讓品牌變成了內(nèi)容涌現(xiàn)的土壤，每一個來喝酒的人，都變成了內(nèi)容發(fā)布者。
而在接下來“曬-種草”的鏈路，也是品牌獲得確定性增長的關(guān)鍵一步，將流量沉淀為品牌的認知。此時，品牌更需要將預算集中在造波峰上的，開展聚焦用戶心智的“波峰營銷”。而在小紅書中，流量波峰通常由討論新品、周邊、聯(lián)名、輿情的UGC爆文制造而來，因此造波峰的關(guān)鍵動作是激勵UGC發(fā)布，從而最大限度地提升爆文的產(chǎn)出。
去年開學季，霸王茶姬便結(jié)合熱點輿情，推出#霸王茶姬開學第一杯#話題活動，并通過發(fā)動大量用戶線上+線下活動打卡筆記分享，成功樹立了開學喝一杯霸王茶姬的用戶心智。
在促成交易的“種草-買”的環(huán)節(jié)中，小紅書也上線了一系列讓日常種草離交易更近一步的“種草plus”方法論與相關(guān)組件，例如“3+2”KFS種草模式，為餐飲品牌降本增效，此外還有一鍵直達門店P(guān)OI頁，導航門店位置并了解口碑、優(yōu)惠等信息的“門店組件”；一鍵領(lǐng)取商品折扣券，0元派券幫助品牌拉新獲客的“派券組件”；一鍵團購商品，優(yōu)質(zhì)帶貨內(nèi)容幫助品牌生意增收的“泉溝組件”等，幫助品牌提升經(jīng)營效率，高效拉動增長。
在漂亮飯循環(huán)的最后，也到了最關(guān)鍵的一步，如何讓用戶再次進入循環(huán)之中？換句話說，這同樣也是餐飲品牌經(jīng)營的重要一步，如何運營消費者，帶動TA對品牌的好感度，以及產(chǎn)品復購，即“忠粉運營”。
通過對站內(nèi)肯德基“瘋狂星期四”的內(nèi)容觀察，小紅書總結(jié)出了忠粉運營的四個關(guān)鍵步驟“識別-拓展-運營-度量”，同時結(jié)合平臺的數(shù)據(jù)能力，能夠有效地幫助品牌將粉絲變成發(fā)布者，提升漂亮飯循環(huán)的確定性。
C2B共創(chuàng)、波峰營銷、種草plus、忠粉運營，看似是四大聚焦不同目的的解決方案，實則串聯(lián)起了餐飲品牌種草的完整鏈路，強化了種草營銷的系統(tǒng)性與增長。另一方面，在小紅書社區(qū)去中心化的分發(fā)邏輯下，隨著UGC原生內(nèi)容的增長，延伸品牌影響力的同時，多元化的差異性內(nèi)容，也將助力餐飲品牌的長效種草。
03
長效種草，打開吃喝萬種想象
低價高頻，是餐飲行業(yè)的主要特征之一。在快節(jié)奏的經(jīng)營速度之下，一邊是餐飲品牌一路狂奔謀求增長，另一邊則是激烈的行業(yè)內(nèi)卷，甚至逐漸演變?yōu)閮r格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭。以茶飲為例，除了卷價格與產(chǎn)品之外，營銷也越來越卷，為了抓住年輕消費者的目標，每個月推出新的營銷活動已經(jīng)是茶飲品牌的常態(tài)，隨之而來的便是行業(yè)創(chuàng)新的焦慮。
在物理學中有這樣一條理論，在一個封閉的系統(tǒng)中，熵（一個衡量系統(tǒng)無序程度的物理量）不會減少，只會增大或保持不變，因此，系統(tǒng)的混亂程度會不斷增加。只有當系統(tǒng)引入了新的變量，才會從無序走向有序。在這一情況，小紅書真實的內(nèi)容生態(tài)，就仿佛為餐飲行業(yè)注入了新的能量，為品牌的營銷創(chuàng)新帶來了更鮮活的視角。
來自湖北武漢的茶飲品牌爺爺不泡茶，以老武漢香片茶為靈感，打造新中式“東方香茶“。為了直擊深度種草用戶需求，該品牌選擇與小紅書合作，從平臺人群出發(fā)，尋找年輕化的奶茶用戶；從平臺趨勢出發(fā)，尋找種草品牌的內(nèi)容方向。
本次合作恰逢武漢的櫻花季來臨之時，結(jié)合小紅書用戶對櫻花季的關(guān)注與熱愛，爺爺不泡茶最終與小紅書的小美說IP聯(lián)動，從城市之美出發(fā)，推出櫻花主題創(chuàng)意廣告片，并聯(lián)合武漢文旅局、回春丹樂隊及其廠牌IP春回音樂節(jié)，以春回·櫻花限定聯(lián)名上新為契機，打造線上線下種草閉環(huán)，讓大眾消費者在感受城市魅力的同時，也進一步延伸到了對產(chǎn)品與品牌的好感之中，創(chuàng)造差異性種草價值。
（小紅書@爺爺不泡茶）
值得一提的是，“美食+目的地”的營銷創(chuàng)意，也是小紅書中備受關(guān)注的餐飲行業(yè)趨勢之一，隨著“爾濱熱”，“甘肅天水麻辣燙”等地域美食的出圈，“城市美食名片”也逐步成為用戶的餐飲關(guān)注點之一，與之相應(yīng)的還有節(jié)氣性食飲聲量的劇增等現(xiàn)象。
而基于這些鮮活的平臺趨勢洞察，小紅書也計劃通過營銷IP的構(gòu)建，幫助品牌鏈接多樣化的用戶觸點，諸如城市類IP、節(jié)點大促類IP、平臺大事件，以及行業(yè)定制項目等，幫助品牌抓住人感營銷機會，提升差異化品牌價值，與餐飲品牌共同打開吃喝的萬種想象。
伴隨著這些想象空間的延伸，餐飲品牌在小紅書的每一次種草，除了生意目標的增長外，更是品牌影響力資產(chǎn)的全面激發(fā)與沉淀。在小紅書鮮活真實的美食生態(tài)中，餐飲品牌的形象也將更加生動。
04
寫在最后
我們雖然不能預見未來，但構(gòu)成未來的種種條件，往往就存在于我們當下的生活之中。問題在于，如何破譯這些信號？
對于餐飲行業(yè)而言，小紅書美食類目中的人群洞察與行業(yè)趨勢，就像是一臺翻譯機，努力地轉(zhuǎn)譯著行業(yè)發(fā)展的新機會。
在這場小紅書餐飲峰會上，讓行業(yè)看到了清晰地洞察與趨勢，以及《小紅書餐飲行業(yè)方法論》報告中行之有效的種草解決方案，還有未來餐飲品牌如何乘風起勢的機會。而這一切都指向了同一個愿景，即小紅書和品牌在行業(yè)趨勢和生意增長上的最大公約數(shù)一一致力于滿足用戶對美好生活的期待。
不難想象，隨著小紅書與更多品牌機構(gòu)的不斷探索，未來這片關(guān)于人們舌尖之旅的美食生態(tài)，會有多精彩。
