文：蘇蘇
來(lái)源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）
從蜜雪冰城的36000家門(mén)店，到瑞幸咖啡的18000家門(mén)店，再到茶百道、滬上阿姨、甜啦啦、書(shū)亦燒仙草、古茗等品牌相繼向萬(wàn)店進(jìn)發(fā)，具備標(biāo)準(zhǔn)化與零售基因的飲品賽道，已成為餐飲中最具萬(wàn)店基因的賽道。但即便如此，在市場(chǎng)持續(xù)加速洗牌的當(dāng)下，任何飲品品牌想要真正成就萬(wàn)店也不容易。那么，飲品的品牌們?cè)撛趺醋瞿兀?/section>
3月28日，餐飲O2O聯(lián)合預(yù)制菜食材之家、什么值得加盟、中國(guó)食材電商節(jié)、眾投盟舉辦的2024中國(guó)萬(wàn)店連鎖大會(huì)，餐飲O2O羅華山主持的圓桌沙龍上，益禾堂CFO王小敏，吾飲良品運(yùn)營(yíng)總曾磊，爺爺不泡茶運(yùn)營(yíng)總凌靜、挪瓦咖啡副總裁胡旭昊，共同圍繞“飲品的萬(wàn)店路徑”相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了深度探討。
以下是本次圓桌論壇的實(shí)錄，由餐飲O2O整理。
01
飲品的萬(wàn)店基因
主持人（餐飲O2O羅華山）：我們特意把飲品放在最后做壓軸圓桌論壇，是因?yàn)轱嬈肥钱?dāng)下餐飲中最具萬(wàn)店基因的賽道。為什么這么說(shuō)呢？我個(gè)人總結(jié)三個(gè)特點(diǎn)：小門(mén)店，大連鎖，類(lèi)零售。各位作為飲品從業(yè)人士，你們站在行業(yè)內(nèi)，你們覺(jué)得為什么茶咖飲品賽道具備如此強(qiáng)大的萬(wàn)店基因呢？它的品類(lèi)特點(diǎn)又是什么？
益禾堂王小敏：益禾堂聽(tīng)起來(lái)像一個(gè)藥房，但其實(shí)我們是一家奶茶連鎖品牌，品牌總部在武漢，非常低調(diào)且務(wù)實(shí)。
2012年誕生，最開(kāi)始益禾堂是一家校園門(mén)店，后來(lái)才逐步走向市場(chǎng)，打磨出了多種門(mén)店模型，比如說(shuō)社區(qū)店，商圈店等，目前簽約門(mén)店已達(dá)7000家。
作為當(dāng)下新茶飲腰部代表品牌之一，在我們看來(lái)，茶咖賽道萬(wàn)店基因之所以如此強(qiáng)大，是因?yàn)?strong>它本身就細(xì)分于中國(guó)龐大的飲料消費(fèi)賽道。中國(guó)飲料賽道作為零售品類(lèi)之一，渠道何止萬(wàn)家，甚至百萬(wàn)家。雖然很多都不是品牌自身門(mén)店，而是走進(jìn)便利店、超市等渠道性質(zhì)門(mén)店，但其渠道模式本身就代表著龐大市場(chǎng)。
飲料賽道之后才有茶飲，再往下就是現(xiàn)制茶飲?，F(xiàn)制茶飲賽道作為從萬(wàn)億飲料這個(gè)大賽道切分出來(lái)的一個(gè)千億賽道，僅從行業(yè)規(guī)模上就已經(jīng)具備萬(wàn)店潛力；同時(shí)，從客戶(hù)角度來(lái)看，茶飲作為中國(guó)千年飲食傳統(tǒng)，本身就具備濃厚群眾基礎(chǔ)。而且，甜味是人類(lèi)喜愛(ài)的口味，普適度高，對(duì)消費(fèi)者就具備天然吸引力。最后從交付履約層面去看，茶飲本身具備類(lèi)零售性質(zhì)，且交付速度很快，換句話(huà)說(shuō)翻臺(tái)率非常高，營(yíng)收上限非常高。且門(mén)店投資規(guī)模小，可復(fù)制性強(qiáng)，完全有機(jī)會(huì)孵化多個(gè)萬(wàn)店品牌，實(shí)現(xiàn)多品牌萬(wàn)店共存的現(xiàn)象。吾飲良品曾磊：吾飲良品是武漢最早的一家本土新茶飲品牌，主做水果茶品類(lèi)，現(xiàn)有2500家門(mén)店。
其實(shí)，2019年的時(shí)候吾飲良品就已經(jīng)突破了2000家門(mén)店，后續(xù)發(fā)展之所以如此慢，加盟商的管理是品牌最大的短板。
畢竟，從目前新茶飲超過(guò)5000家的品牌調(diào)研中我們就能發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道等品牌，基本都有一個(gè)或多個(gè)區(qū)域門(mén)店超過(guò)1000家，也就是品牌重點(diǎn)布局的“根據(jù)地”。同時(shí)，在我看來(lái)茶飲之所以容易萬(wàn)店，還有以下原因：
第一，弱區(qū)域化。區(qū)域化弱，品類(lèi)發(fā)展空間反而更廣闊；第二，成癮性，甜這個(gè)口味不僅記憶性強(qiáng)，且還能夠讓人愉悅，成癮性非常強(qiáng)；第三，茶飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化高。第四，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度高。爺爺不泡茶凌靜：爺爺不泡茶是當(dāng)下武漢茶飲界一顆冉冉升起的新星，特別是去年武漢成為大學(xué)生喜愛(ài)的citywalk目的地，爺爺不泡茶趁著這個(gè)契機(jī)直接成為大學(xué)生喜愛(ài)的網(wǎng)紅品牌，品牌門(mén)店更是直接飆升至500家左右。
茶飲賽道已經(jīng)成為內(nèi)卷極其嚴(yán)重的一片紅海，然而，當(dāng)我們從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，茶飲依然是在解決年輕人想要喝一杯的問(wèn)題。而爺爺不泡茶的目標(biāo)客群更傾向于90后，00后等年輕群體，滿(mǎn)足的是他們渴望買(mǎi)一杯茶飲的同時(shí)，順便能夠打個(gè)卡的需求。因此，即便當(dāng)下新茶飲競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，但在我們看來(lái)，爺爺不泡茶依然具備競(jìng)爭(zhēng)力。
未來(lái)我們要做的就是，精鉆新茶飲這個(gè)品類(lèi)，然后做好扎實(shí)營(yíng)運(yùn)根基，把消費(fèi)者照顧好，幫助加盟商管理好自己的門(mén)店，努力爭(zhēng)取千店萬(wàn)店。
挪瓦咖啡胡旭昊：挪瓦咖啡是一個(gè)穿越疫情3年周期成長(zhǎng)起來(lái)的連鎖咖啡品牌，目前已在全國(guó)140個(gè)省市開(kāi)出了1800家以上門(mén)店。2023年品牌通過(guò)開(kāi)到四線(xiàn)下沉市場(chǎng)，門(mén)店更是獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。
咖啡為何能夠萬(wàn)店增長(zhǎng)，在我看來(lái)其實(shí)核心其實(shí)是滿(mǎn)足了一個(gè)需求，即消費(fèi)者要想喝一杯的需求。年輕人不管早起/聚會(huì)/還是公司下午茶時(shí)光，都有喝一杯的需求，區(qū)別只在于喝咖啡，還是喝奶茶/水果茶等。
中國(guó)茶飲咖啡近30年的發(fā)展史，其實(shí)經(jīng)歷了三個(gè)演變。早期的傳統(tǒng)奶茶，是甜味劑的替代品，更多的是對(duì)糖分對(duì)甜分的一個(gè)需求；近十年的茶飲咖啡迭代過(guò)程，則是想要做對(duì)水的一個(gè)代替，因?yàn)殚T(mén)店開(kāi)設(shè)的空間是有限的，消費(fèi)的人群數(shù)量也是有限的，品牌想要提高消費(fèi)頻次，只能往“更剛需”需求層面走，而水是人生活最核心的剛需品。
而近兩年，消費(fèi)者對(duì)飲品在功能性、場(chǎng)景化的替代過(guò)程正逐步顯現(xiàn)。
第一，功能性。咖啡雖具備成癮性，但咖啡因卻是所有提神飲料的替代品中，卻是最健康的產(chǎn)品。區(qū)別只在于消費(fèi)者選擇哪個(gè)品牌，可能便捷度、包裝、價(jià)格都占據(jù)決策的部分因素。
第二，場(chǎng)景化。不管是聚會(huì)、開(kāi)會(huì)、出差甚至在飛機(jī)上，各種場(chǎng)景對(duì)不同的茶飲、咖啡都有不同選擇。
在我看來(lái)，因?yàn)轱嬈沸枨罅孔銐虼?，所以咖啡賽道足夠支撐萬(wàn)店的基礎(chǔ)規(guī)模。品牌要做的就是在產(chǎn)品、創(chuàng)新、文化等優(yōu)勢(shì)層面發(fā)力，走上萬(wàn)店路徑。
蜜雪冰城？
主持人：在座的茶咖品牌代表們，每一位負(fù)責(zé)的模塊似乎都不同。那么，請(qǐng)你們從各自分管的模塊出發(fā)，詳談一下你們?yōu)槠放茮_刺萬(wàn)店做了哪些準(zhǔn)備？品牌打算如何成為下一個(gè)“蜜雪冰城”或者“瑞幸咖啡”？
益禾堂王小敏：作為財(cái)務(wù)的負(fù)責(zé)人，在我看來(lái)，品牌要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店，必須做一個(gè)六邊形戰(zhàn)士。何為六邊形呢？就是任何板塊都不能有短板，需要不斷去攻克品牌缺陷部分，不能讓其制約品牌發(fā)展速度。
從產(chǎn)品層面來(lái)看，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者對(duì)茶飲產(chǎn)品的顏值、功能、新鮮感都有高頻多變需求，這就要求品牌的產(chǎn)品必須做到極致的六邊形，顏值要足夠高，性?xún)r(jià)比要高、口味也必須好，且必須讓消費(fèi)者感到新鮮感。而從加盟商角度來(lái)看，品牌要想實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店，不是品牌方自己開(kāi)萬(wàn)店，而是加盟商支持品牌開(kāi)出萬(wàn)店，品牌的發(fā)展需要加盟商的全力支撐。
所以品牌在沖刺萬(wàn)店的路上，需要做好加盟商的內(nèi)功，讓加盟商有足夠盈利空間，能賺到錢(qián)。吾飲良品曾磊：從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，這兩年其實(shí)吾飲良品一直在不停優(yōu)化運(yùn)營(yíng)端口這個(gè)任務(wù)板塊，做工作細(xì)分化。
具體如何做的呢？第一，我們對(duì)加盟商開(kāi)始做分層管理和賦能。盈利好，門(mén)店管理好，有發(fā)展意愿的頭部加盟商，幫助其做拓展門(mén)店工作；腰部加盟商則幫助其實(shí)現(xiàn)盈利的提升；尾部加盟商則根據(jù)情況進(jìn)行清理。
第二、對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作細(xì)分做切割。比如督導(dǎo)，除了日常巡店工作，還需要做門(mén)店?duì)I業(yè)額提升動(dòng)作。
同時(shí)，我們還在嘗試讓運(yùn)營(yíng)管理人員與招商組成團(tuán)隊(duì)，由運(yùn)營(yíng)去做多店拓展工作，目前已經(jīng)取得部分成效。去年新開(kāi)店67%來(lái)源于老店拓新，今年老加盟商開(kāi)新店更是達(dá)到74%。爺爺不泡茶凌靜：我們品牌開(kāi)店是很快的，但不管是沖刺千店還是萬(wàn)店，當(dāng)我們?nèi)サ揭粋€(gè)陌生城市時(shí)，品牌的建設(shè)需要耗費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。所以，從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)講，我們正在做以下幾件事：
第一、挑選對(duì)地區(qū)分公司負(fù)責(zé)人。品牌在一個(gè)新區(qū)布局門(mén)店時(shí)，如果擁有一個(gè)價(jià)值觀(guān)能夠與品牌同頻共振的分區(qū)負(fù)責(zé)人，發(fā)展速度是非?？斓?。
當(dāng)然，品牌拓店布局不能過(guò)于分散，而是一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域打攻堅(jiān)戰(zhàn)。第二、做好分區(qū)賦能培訓(xùn)。總部需要的是做好分區(qū)的建設(shè)，通過(guò)培訓(xùn)發(fā)展形式給分區(qū)公司賦能，再讓分區(qū)責(zé)任人做好分區(qū)門(mén)店的快速拓展。同時(shí)，在線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)層面，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的各種評(píng)價(jià)及時(shí)跟進(jìn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，牢牢抓住年輕人。
總之，爺爺不泡茶當(dāng)下的核心就是做好內(nèi)功，為后續(xù)沖千店萬(wàn)店打好基礎(chǔ)。
挪瓦咖啡胡旭昊：要想實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店就要讓加盟商盈利，而想要讓加盟商盈利，從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看繞不開(kāi)一個(gè)字，競(jìng)爭(zhēng)。
任何賽道或者品類(lèi)中都存在競(jìng)爭(zhēng)，咖啡新茶飲更是內(nèi)卷之王，從去年開(kāi)始行業(yè)就掀起一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，各種3元、5元、9元咖啡讓整個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)都白熱化。但挪瓦咖啡的選擇就是，不進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)，走差異化。
任何一個(gè)消費(fèi)者選擇相關(guān)品牌或者產(chǎn)品，想要得到的無(wú)非以下三個(gè)東西，第一、產(chǎn)品背后的價(jià)值；第二、服務(wù)溢出的價(jià)值；第三、空間享受到的服務(wù)以及情緒價(jià)值。挪瓦咖啡就是從這三個(gè)角度出發(fā)，去做產(chǎn)品的差異化，以此確保品牌價(jià)格不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所打斷掉。
當(dāng)然，挪瓦咖啡也做價(jià)格引流，如抖音直播等，這是整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)。
同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)了當(dāng)下的年輕消費(fèi)者對(duì)咖啡的關(guān)注點(diǎn)也在改變，正偏向于健康、低卡路里、低糖甚至無(wú)糖。挪瓦咖啡2023年年終宣布了品牌新定位，拒絕高熱量，不僅好喝，熱量更低，是行業(yè)首個(gè)喊出類(lèi)似口號(hào)的咖啡品牌。同時(shí)，也為未來(lái)挪瓦的產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)溢出、品牌宣傳建立了好的基礎(chǔ)。
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)差異化問(wèn)題解決之后，品牌萬(wàn)店的招商門(mén)檻就會(huì)下降很多。如何吸引這些加盟商呢？挪瓦咖啡有很多招商策略，除了常規(guī)的老加盟商帶新，參加加盟展，隨著年輕創(chuàng)業(yè)者比例增多，我們還開(kāi)啟了招商加盟直播等新渠道宣傳方式。
我想對(duì)加盟投資者們說(shuō)的是，品牌方能夠給你帶來(lái)的財(cái)富價(jià)值，更多的還是在營(yíng)銷(xiāo)層面。
主持人：我記得挪瓦早期開(kāi)店采用的是翻牌模式，能談一下這個(gè)模式嗎？
挪瓦咖啡胡旭昊：是的，挪瓦2019年剛成立之后，最初選擇的就是這種翻牌模式，即帶店加盟，這是一個(gè)相對(duì)取巧的拓店模式。因?yàn)榭Х仁切枰袌?chǎng)教育的，人們?cè)缙诹?xí)慣的是星巴克那種30元-40元的精品咖啡。挪瓦通過(guò)翻盤(pán)以及店中店模式，能夠很好測(cè)試市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，僅憑這兩個(gè)模式挪瓦在全國(guó)就開(kāi)了近1000家門(mén)店與點(diǎn)位。
不過(guò)，這種模式局限性也很強(qiáng)，選擇的地方必須是類(lèi)似江浙滬般的成熟市場(chǎng)。所以，如今的挪瓦咖啡已經(jīng)開(kāi)始采用新模式加盟拓店了。
最后：
新一輪萬(wàn)店時(shí)代來(lái)了，這一次，主戰(zhàn)場(chǎng)在中國(guó)！也宣告中國(guó)餐飲正式進(jìn)入萬(wàn)店連鎖時(shí)代！
做深產(chǎn)業(yè)鏈、瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)、大單品策略，數(shù)字化支持、加盟裂變是萬(wàn)店品牌的共有特征，也是這些品牌之所以能成為萬(wàn)店背后的支撐。
餐飲品牌都有個(gè)“萬(wàn)店夢(mèng)”，也有做成萬(wàn)店的野心，但這樣的規(guī)模并不是靠著一腔熱血就能實(shí)現(xiàn)的。搞清楚萬(wàn)店背后的“密碼”，才能避免路徑打法混亂，才有機(jī)會(huì)做成真正的萬(wàn)店“品牌”。
