文：Rita
來源：Morketing（ID：Morketing）
處在第一梯隊(duì)主要為茶咖品牌，像蜜雪冰城、貢茶、日出茶太，在海外門店量級已經(jīng)超“千家”；第二梯隊(duì)的代表主要為火鍋與快餐品牌，比如沙縣小吃、特海國際（海底撈）等，在海外的門店已經(jīng)達(dá)到“百家”以上；而正餐品牌也在陸陸續(xù)續(xù)布局出海市場，形成了第三梯隊(duì)。當(dāng)然，這種格局才初具雛形，尚有產(chǎn)生變化的可能，出現(xiàn)后來者居上。因?yàn)椋?024年，越來越多餐飲品牌打算將“籌碼”押注在出海。已經(jīng)出海的品牌，想要拿下更高的市場份額，搶占先機(jī)；還沒有出海的頭部餐飲品牌，也打算在海外“出奇制勝”，開辟第二增長曲線。01
內(nèi)卷的中國，
風(fēng)浪正起的海外
之所以產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象，很大層面脫離不了市場變化?！?strong>國內(nèi)餐飲市場競爭的激烈程度不斷升級，這促使許多餐飲品牌開始積極開拓海外市場，尋找新的增長點(diǎn)”，上海市餐飲烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長原立軍在MorketingGlobal舉辦的對話航海家私享會(huì)上說道。上海市餐飲烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長原立軍因?yàn)閲鴥?nèi)卷不動(dòng)了，同時(shí)很多企業(yè)本身在發(fā)展過程中也遇到了天花板，尤其是一些本身在中國市場份額很高的餐飲企業(yè)，在國內(nèi)城市中的門店覆蓋量已經(jīng)很高了。反觀海外，有著一片充足的可挖掘的市場，品牌可以選擇與自身產(chǎn)品匹配的城市進(jìn)行入局。關(guān)于這點(diǎn)我們可以看兩組數(shù)據(jù)：1.國際中餐市場規(guī)模已超2600億美元，同時(shí)預(yù)計(jì)到2026年，國際中餐市占率10.8%；2.根據(jù)浙江證券股份有限公司發(fā)布的《品質(zhì)鑄造品牌 成就中餐出海第一名片》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在2021年這12個(gè)不同國家的中餐餐飲市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到：美國481億美元；日本106億美元；新加坡76億美元；英國61億美元；韓國39億美元；加拿大32億美元；泰國26億美元；澳大利亞25億美元；馬拉西亞24億美元；印尼23億美元；越南18億美元；阿聯(lián)酋4億美元。可見，海外市場中餐規(guī)模一直在不斷擴(kuò)大。“以墨爾本為例，這兩年出現(xiàn)了很多85后小青年，一些85后小夫妻把上海的房子賣掉，在墨爾本買一個(gè)大豪宅，買一輛保姆車，華人數(shù)量增多，沒事喜歡晚上中午去吃飯，喝茶，包括印尼有2000萬華人；泰國有1000萬華人；這些國家華人人口基數(shù)大，消費(fèi)能力更強(qiáng)”，原立軍分享。當(dāng)然市場層面僅是一部分原因，更重要的是“時(shí)機(jī)到了”！如今中國餐飲文化在全球逐漸“興起”，愛中餐的不止海外華人。前段時(shí)間有一個(gè)話題很火，中國人遍布全世界，像雇傭兵去亞馬遜原始叢林執(zhí)行任務(wù)，結(jié)果遇到老鄉(xiāng)在叢林賣泡面；有一對網(wǎng)紅夫妻，去號(hào)稱最孤獨(dú)的小鎮(zhèn)，結(jié)果唯一的餐廳中國人開的.......如果我們拋開段子，仔細(xì)去看會(huì)發(fā)現(xiàn)，海外“中餐飲”的市場空間巨大，并且存在很龐大的用戶群體基礎(chǔ)：海外留學(xué)生+海外出游人群+海外對中餐感興趣的人群。首先，海外留學(xué)生層面，“從數(shù)據(jù)來看，全球已超過6000萬海外華人，海外留子越來越多，一頓中式火鍋、一杯珍珠奶茶解鄉(xiāng)愁，成為了不少海外華人的選擇”，Morketing 創(chuàng)始人兼CEO 曾巧表示。其次，在海外出游人群+海外對中餐感興趣的人群層面，中餐文化隨著短視頻的發(fā)展，開始逐漸從東南亞向外輻射。據(jù)外賣服務(wù)平臺(tái)GrabFood的數(shù)據(jù)顯示，在東南亞平均每人每月購買4杯珍珠奶茶，菲律賓消費(fèi)者平均每人每月喝5杯奶茶，泰國消費(fèi)者平均每人每月喝6杯，消費(fèi)者一年在新茶飲上的花費(fèi)高達(dá)近40億美金。曾巧分享，“除了東南亞地區(qū)，愛刷短視頻的人應(yīng)該經(jīng)常能看到帶外國友人來體驗(yàn)中國美食，留子在國外做中餐給外國友人吃等等，其實(shí)TikTok 上也有很多用戶正在擴(kuò)散中國美食，率先幫中餐出海打好印象”。這邊中餐文化在不斷擴(kuò)圈，另一邊實(shí)際的現(xiàn)狀是“海外餐飲人才稀缺、中餐美食、餐飲稀缺”。“有一次我跟法國的餐飲協(xié)會(huì)交流，談到法國巴黎缺中餐廚師，說他們已經(jīng)動(dòng)用了黑字號(hào)的力量把廚師‘綁架’過來。這句看似開玩笑的話，側(cè)面代表了國外中餐廚師人才稀缺，同時(shí)相比國內(nèi)廚師水平仍有蠻大的差距，因?yàn)檫@幾年我們的餐廳卷得很厲害，進(jìn)步很快，精耕各地的地方菜系。不過海外市場人才的稀缺性是不變的，所以怎么做到標(biāo)準(zhǔn)化和人才對接，對中餐出海很大的挑戰(zhàn)”，原立軍說道。另外，大部分餐飲出海企業(yè)處于初期階段。根據(jù)MorketingResearch不完全統(tǒng)計(jì)的新餐飲出海城市數(shù)量來看，很多中國餐飲企業(yè)現(xiàn)在才布局了1-3個(gè)國家。這意味著很大一部分餐飲企業(yè)才開始入局海外市場，行業(yè)還尚處初期階段。而且目前出海餐飲企業(yè)，很多是夫妻店，借助天然的地理優(yōu)勢，才開飯店。有不少海外留子對MorketingGlobal表示，很多在海外旅游點(diǎn)或者其他地方的中國餐飲，從口味來說并不好吃，但是很多中國人迫于當(dāng)時(shí)的選擇，沒有余地，難吃但只能接受，所以就是又難吃又貴。02
出?！叭甯?/strong>
因此在初期餐飲出海的“開荒階段”，產(chǎn)品力越高，越成熟的餐飲企業(yè)，出海的潛力和成功度也許更高。尤其在大家已經(jīng)在中國有一定知名度，實(shí)際門檻反而更低。那么餐飲企業(yè)出?？梢栽趺醋觯?/section>俗話說，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝，抓住消費(fèi)和市場趨勢，可以更好的把握品牌經(jīng)營脈絡(luò)。其實(shí)懂市場，一個(gè)是要懂你選擇出海的國家，在食品層面的法律法規(guī)；另一個(gè)是要懂行業(yè)趨勢，了解不同的國家在食品品類上的發(fā)展趨勢，針對性的打仗。
首先，只有了解當(dāng)?shù)氐恼咭?guī)則，才能保證產(chǎn)品不出錯(cuò)，尤其是不同的食品品類對應(yīng)著不同的要求，比如《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》是美國食品安全法律的核心，要求美國食品和藥物管理局（FDA）管轄除肉、禽和部分蛋類以外的國產(chǎn)和進(jìn)口食品的生產(chǎn)、加工、包裝、儲(chǔ)存。
所以需要公司有專業(yè)的人士進(jìn)行研究與分析，同時(shí)很多國家在法律法規(guī)上也明令禁止對食品進(jìn)行虛假宣傳，夸大功效等，包括餐廳的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，以及人員的管理也是有相應(yīng)的法律法規(guī)。
因此，餐飲企業(yè)出海的第一步，需要研究明白自己的產(chǎn)品、衛(wèi)生管理、人員管理能否達(dá)到出海國家的標(biāo)準(zhǔn)。
其次，除了食品法律法規(guī)外，了解當(dāng)?shù)厥袌霾惋嬒M(fèi)趨勢也尤為重要。對此，Morketing基于TikTok平臺(tái)盤點(diǎn)了2023年東南亞和美國的食品消費(fèi)趨勢，希望給今年有想出海的餐飲企業(yè)提供一些啟示。
- 2023年，在東南亞“零食、調(diào)味品、飲料和方便食品”賽道實(shí)現(xiàn)高速增長
從東南亞中國食品電商規(guī)模來看，泰國、越南和印尼排名靠前，分別為8.1億美元、4.2億美元、3.0億美元。
在食品賽道層面，綜合以上三個(gè)國家的中國食品賽道增速，“零食、調(diào)味品、飲料和方便食品”四大賽道發(fā)展最快，每月基本有百萬的GMV增長。除此之外，整個(gè)東南亞，罐裝食品增速呈24%，膨化食品轉(zhuǎn)化率高，咖啡市場有企業(yè)僅靠單品就實(shí)現(xiàn)百萬美元的業(yè)績。在消費(fèi)趨勢層面，以“健康&美麗&美味”為主導(dǎo)，印尼主要偏向美味主導(dǎo)，便立即食；越南偏向干制零食，喜歡健康類產(chǎn)品；泰國則是營養(yǎng)和美味補(bǔ)劑類目更受消費(fèi)者喜愛，追求健康美麗和美味放縱。總的來說，東南亞市場需求切分明顯，水飲類目追求好喝/減肥變美，尤其在泰國，這一趨勢更加明顯；同時(shí)保健功能食品備受追捧；零食多為低價(jià)，還未消費(fèi)升級；咖啡類目主要是咖啡粉&減肥功能的配方；辣味火雞面有小眾熱度。- 在美國市場，腌制食品、咖啡、茶、方便面類目值得關(guān)注，其中咖啡和方便面更是以10倍速度高速增長
細(xì)分到消費(fèi)趨勢來看，零食切分為好玩好吃零食和健身零食兩類；咖啡品類還處于發(fā)展早期；方便食品，像自熱鍋和火雞面有小眾熱度；健康補(bǔ)能需求體現(xiàn)在大部分飲品；調(diào)味品、干指制食品偏向于辣味、酸味。對此，品牌可以根據(jù)品類洞察找到自身的優(yōu)勢入局。當(dāng)然了解市場是一方面，另一方面一定要足夠“靈活”。在出海過程中，企業(yè)經(jīng)常會(huì)遇到不同的問題，靈活應(yīng)變才能更好的應(yīng)對各種復(fù)雜的市場，避免潛在風(fēng)險(xiǎn)。而靈活的前提，是不要怕失敗?！?strong>我們從國內(nèi)到海外一個(gè)新城市，有時(shí)候會(huì)迷路，也可能會(huì)走錯(cuò)路，但是多走幾遍，多待一段就熟了，所以該交的學(xué)費(fèi)還是要交”，蒙牛海外事業(yè)負(fù)責(zé)人宋繼東說道。第一點(diǎn)，下大力氣圍繞當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者和市場做一些更深度的洞察。基于上述提到的不同地區(qū)的消費(fèi)趨勢外，出海企業(yè)還需要做很多細(xì)節(jié)的事情：明確你的市場定位，制定你的產(chǎn)品策略，還有價(jià)格、渠道策略等。比如，在價(jià)格定位上，可以參考競爭對手的情況，然后再結(jié)合成本進(jìn)行定價(jià)，并提供不同的定價(jià)組合。第二點(diǎn)，小步迭代，先從出口和貿(mào)易的方式進(jìn)到市場上，看看消費(fèi)者接受的程度。或者是找到一些OEM，先去測試市場對它產(chǎn)品的接受度，小步快跑，邊跑邊站隊(duì)。比如，在產(chǎn)品層面，企業(yè)可以小步慢跑，從不容易出錯(cuò)的產(chǎn)品出發(fā)，再根據(jù)本地人的喜好，調(diào)整和迭代產(chǎn)品。去年12月，喜茶在美國開了第一家線下門店，開業(yè)初期只提供葡萄、芒果、西柚等常見的水果果茶。不僅因?yàn)檫@是喜茶的經(jīng)典單品，更重要的是，這能減少喜茶供應(yīng)鏈端的壓力，并給后續(xù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整留下了比較大的空間。第三點(diǎn)，多跟有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)進(jìn)行交流。“過去幾年，中國企業(yè)，尤其在印尼、東南亞培養(yǎng)出了第一批出海的人才，所以多跟這些早幾年出海的企業(yè)多交流”，宋繼東表示。其實(shí)對于在國內(nèi)有一定基礎(chǔ)的餐飲企業(yè)出海，在推廣自己的產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)的展示上，可以運(yùn)用之前積累的營銷能力，通過短視頻、直播等形式與本地用戶緊密結(jié)合。我們觀察很多餐飲企業(yè)出海很重視內(nèi)容，尤其短視頻內(nèi)容。“我們2021年在印尼開店的時(shí)候就開始跟TikTok合作，包括今天過去兩三年也是All In TikTok，不單是在印尼，包括在新加坡、馬來西亞、菲律賓、越南都有用TikTok，TikTok無論是滲透率，還是人群增長都非常快”，宋繼東說道。為什么說做短視頻內(nèi)容很重要，主要在于以下3點(diǎn)：1.人群匹配。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，65%的TikTok用戶非常喜歡吃零食。同時(shí)食品相關(guān)的內(nèi)容曝光量高達(dá)40億，相當(dāng)于每個(gè)TikTok用戶每個(gè)月平均曝光16次以上跟食品飲料相關(guān)的內(nèi)容。此外橫向?qū)Ρ绕渌脚_(tái)，TikTok上面相關(guān)的食品飲料內(nèi)容，互動(dòng)率高1.6倍。2.可能性。內(nèi)容營銷有可能給品牌帶來成就超級爆款的可行性。以TikTok為例，餐飲企業(yè)出海在不同市場做細(xì)分賽道，選對爆品可以搶占先機(jī)，爆品可以占到單店的50%+。MorketingGlobal觀察到一款眼霜產(chǎn)品，在TikTok上制作了一條爆款視頻，展示了及時(shí)撫紋的效果，然后眼霜快速脫銷，視頻播放后的一周，銷量就達(dá)到這個(gè)品牌過去6個(gè)月的銷量。這意味著，如果你的內(nèi)容做的足夠好，很有可能讓你的產(chǎn)品快速成為“爆品”。對此餐飲企業(yè)可以怎么做好“內(nèi)容”？第一步：入局不同的社交平臺(tái)，建立內(nèi)容觸點(diǎn)，讓用戶在站內(nèi)可以看到你的品牌。快樂小羊副總裁歐文楊表示，自己運(yùn)營TikTok企業(yè)號(hào)，可以免費(fèi)解決文化代溝問題?！霸趥鞑サ倪^程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品、吃法，海外消費(fèi)者不知道，比如剛?cè)ッ绹臅r(shí)候，很多老美涮火鍋是先放面，再放菜，最后放肉，于是面就變一坨，沒有辦法涮湯，只能不斷地給他加湯，他以為這是部隊(duì)鍋，后來我們就通過內(nèi)容進(jìn)行演示如何正確的涮火鍋，先涮肉，再涮菜，最后是面”。于是后來快樂小羊開始制作中餐科普類內(nèi)容?！拔覀兊臏伬镉泻芏嗖莨?dāng)歸等中藥材，然后店里有一位顧客在看“草果”到底是什么，我跑上去想跟他說它不能吃，還沒有跑上去他就放嘴里了。所以我們開始通過內(nèi)容‘教育’海外消費(fèi)者草果不能吃”。當(dāng)然在這個(gè)過程中，品牌還是需要搭建一個(gè)2人以上的內(nèi)容小團(tuán)隊(duì)，找到賬號(hào)的定位和人設(shè)，再輔助精品化內(nèi)容，做重運(yùn)營，積極參與到用戶評論當(dāng)中，才能達(dá)到比較好的效果。第二步：學(xué)會(huì)與話題結(jié)合，找到用戶喜歡的內(nèi)容，擴(kuò)大曝光。開官方賬號(hào)容易，但把內(nèi)容這件事做好不容易。企業(yè)在制作內(nèi)容的時(shí)候，實(shí)際需要實(shí)時(shí)關(guān)注“哪些內(nèi)容是用戶真正感興趣的？”這樣才能更好的挑起關(guān)注度。MorketingGlobal了解到，目前在TikTok平臺(tái)上，“中國風(fēng)、大健康、功能性”這3類餐飲話題非常火熱。具體分析來看：·中國風(fēng)，與地方菜、辣味挑戰(zhàn)、中式茶相關(guān)的內(nèi)容備受用戶青睞。地方菜系出圈單爆品火熱，像東南亞與美國均對中國地方菜系有較高接受度。比如國外消費(fèi)者非常喜歡煎餅果子、蒜泥白肉，同時(shí)會(huì)制作一些相關(guān)的內(nèi)容，內(nèi)容火了后，就讓不知道中餐是什么的用戶，開始感興趣，感興趣就會(huì)購買，再發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，從而達(dá)成了出圈的效果。這里值得注意的是，不同于國內(nèi)，大家如果一看菜單很短，就覺得這個(gè)餐廳很一般，但海外很多餐飲店是“大單品店”。比如漢堡店只賣漢堡只是夾的肉不同；韓國湯飯店只賣湯飯。如果中國餐飲店出海準(zhǔn)備的菜單很長，雖然種類可能很豐富，但面向海外人群，可能需要去解釋不同的菜是什么，因?yàn)樗麄儾涣私庵袊牟惋嬑幕?，有較為明顯的餐飲文化壁壘。包括飲食習(xí)慣，海外都是一人一份，國內(nèi)是共同分享。所以這意味著，餐飲企業(yè)出海走大單品店存在發(fā)展機(jī)會(huì)。除了地方菜系外，海外用戶也非常喜歡“辣味挑戰(zhàn)”相關(guān)內(nèi)容，例如火鍋、麻辣燙、麻辣香鍋，北美地區(qū)主要喜歡辣味挑戰(zhàn)；東南亞火鍋玩法更加多樣，消費(fèi)者喜愛參與吃辣挑戰(zhàn)及特技挑戰(zhàn)。
同時(shí)在TikTok上，在中國茶文化的加持下，出海較早的功夫茶，瓷禧，以及剛在美國拉斯維加斯開業(yè)的霓裳茶舞，受到了不少用戶的喜愛。
- 喜歡健康類內(nèi)容，越來越多消費(fèi)者的奶茶消費(fèi)從奶粉過渡到鮮奶，從奶茶過渡到果茶。
細(xì)分來看，在健康層面用戶一方面更加偏愛“0糖”，植物基盛行，像燕麥奶、椰奶、豆奶、堅(jiān)果奶，在TikTok上用戶經(jīng)常會(huì)發(fā)布“素食主義、建立耐受「無麩質(zhì)」、無額外添加糖”等話題內(nèi)容。
此外，氣泡水在TikTok上銷量也非常高，包括在亞馬遜上、最近美國lacroix氣泡水非常火。同時(shí)在整體的氣泡水類別中，調(diào)味的氣泡水增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原味氣泡水。此外氣泡水也很適合做DIY，怎么用我買的風(fēng)味氣泡水，定制一杯我在家調(diào)制的特殊的飲品，也是非常好的內(nèi)容方向。
- 功能性，大家愛看“專業(yè)家庭沖泡、職場沖泡”“養(yǎng)生類”內(nèi)容。
像東南亞，比較喜歡“健康美顏輕體需求的減肥咖啡”，那么企業(yè)其實(shí)可以專業(yè)減肥人士家庭沖泡場景制作內(nèi)容；而北美比較喜歡黑咖啡，則可以配合職場沖泡等場景內(nèi)容。
舉個(gè)例子，在東南亞一個(gè)普通咖啡品牌如何與一個(gè)很強(qiáng)勢的咖啡品牌競爭？實(shí)際可以基于用戶喜歡的品類和內(nèi)容，在產(chǎn)品品類上帶上功能性，通過在內(nèi)容上跟保健功能進(jìn)行掛鉤。而在養(yǎng)生方面，在東南亞可以圍繞“日常養(yǎng)生”“功能性滿足派”“古典派”內(nèi)容方向出發(fā)；在北美可以基于用戶的需求，在內(nèi)容上有所側(cè)重，比如，英國茶、日本抹茶、印度茶等異國風(fēng)味在北美十分火熱，那么可以制作一些不同國家茶文化的內(nèi)容。第三步：還是要找達(dá)人營銷放大內(nèi)容。進(jìn)行達(dá)人營銷出海餐飲企業(yè)可以參考這一路徑——「先找海量KOC尋找專屬種草場景-再到用中腰部達(dá)人提升用戶認(rèn)知-最后找頭部達(dá)人進(jìn)一步激發(fā)用戶購買興趣」。在進(jìn)行達(dá)人營銷的過程中，我們要把內(nèi)容用到極致。比如達(dá)人做完內(nèi)容后，企業(yè)怎么二次利用？實(shí)際可以做一些廣告加投延續(xù)熱度，再一次擴(kuò)大單量和曝光量。以TikTok為例，自然流量不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)購買了商業(yè)流量就消失，反而是延長放大器。同時(shí)在達(dá)人的內(nèi)容下，可以多預(yù)埋一些促進(jìn)購買的鉤子，高效引流轉(zhuǎn)化。比如：1.用戶點(diǎn)擊達(dá)人視頻評論區(qū)頂部錨點(diǎn)轉(zhuǎn)化組件，跳轉(zhuǎn)落地頁引導(dǎo)購買；2.可以制作達(dá)人專屬活動(dòng)推廣碼，放大利益點(diǎn)，精準(zhǔn)衡量達(dá)人轉(zhuǎn)化效果；3.可以在達(dá)人個(gè)人主頁加外鏈深度背書，額外觸達(dá)粉絲及高興趣人群。總體來說，如果有自然量表現(xiàn)很好的內(nèi)容，可以將這一內(nèi)容當(dāng)成“種子”，用廣告彈藥庫加投，讓更多人看到好的視頻內(nèi)容，為企業(yè)帶來更多的成交和轉(zhuǎn)化。03
結(jié)語
最后，餐飲企業(yè)出海還需要注意一點(diǎn)，不要只將目光放在華人身上，要放在不同國家的人群上。
“我們現(xiàn)在店面70%的客流是外國人，所以品牌出海不要再做華人的生意，華人數(shù)量有限，但美國人有3億，觀念、思路要轉(zhuǎn)變，一旦轉(zhuǎn)變后會(huì)發(fā)現(xiàn)做美國人是一片藍(lán)海。當(dāng)然這跟品類也有關(guān)系，做咖啡爭不過，但做中餐是我們手上最好的籌碼，講特色就好”，歐文楊說道。
不過無論是做華人生意還是做海外生意，可以肯定的是中國餐飲航海時(shí)代已經(jīng)到來。
