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文：任建新

來源：斑馬消費(fèi)（ID：banmaxiaofei）

在各行業(yè)都嚴(yán)重內(nèi)卷的當(dāng)下，沒有誰可以躺贏。

4月25日晚間，休閑零食頭部企業(yè)良品鋪?zhàn)优读?023年度報(bào)告：實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入80.46億元，歸母凈利潤1.80億元。在周期性承壓的情況下，總體穩(wěn)住了基本盤。

同日披露的2024年一季報(bào)顯示，公司營業(yè)收入已重回增長軌道，同比增長2.79%至24.51億元。因?yàn)榻K端主動(dòng)讓利，公司歸母凈利潤同比下降57.98%至6248.28萬元。

最近兩年，量販零食瘋狂擴(kuò)張，終端價(jià)格戰(zhàn)硝煙滾滾；線上流量轉(zhuǎn)移，一招鮮已不能吃遍天；加之理性消費(fèi)理念的回歸。這一切，都讓休閑零食玩家不得不重新審視自我。

良品鋪?zhàn)記]有藏著掖著。敢于正視自身問題，已陸續(xù)做出針對(duì)性調(diào)整。公司不打單一維度的價(jià)格戰(zhàn)，堅(jiān)持通過創(chuàng)新和差異化積極參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，讓生意回到有價(jià)值的增長。

不能低估困難，也不要低估了這個(gè)18歲休閑零食龍頭企業(yè)的韌性。

撕開繃帶療傷

萬億級(jí)的休閑零食市場(chǎng)，不是一天煉成的。市場(chǎng)的參與者，不應(yīng)該只有KA，也不應(yīng)該只有良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等品牌運(yùn)營商，量販零食也注定不會(huì)是模式的終點(diǎn)。

模式和渠道不斷推陳出新，可以激發(fā)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新活力，共同做大市場(chǎng)，才能讓用戶最終獲益。

作為行業(yè)頭部企業(yè)的良品鋪?zhàn)樱?03719.SH），承認(rèn)自己當(dāng)下正在經(jīng)歷一個(gè)比較“痛苦”的時(shí)期。如果僅僅是給投資者一個(gè)解釋，可以將其歸因于量販零食帶來的沖擊。

但是，透過表象看本質(zhì)，良品鋪?zhàn)由羁陶J(rèn)識(shí)到，當(dāng)前公司業(yè)績承壓的根源在于，品牌沒有給用戶提供足夠的價(jià)值感。只有正視自身問題，才能針對(duì)性地找到應(yīng)對(duì)之策。

從事休閑零食行業(yè)18年，良品鋪?zhàn)由钪?，一味卷價(jià)格、打價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。只有通過供應(yīng)鏈的提質(zhì)增效，才能真正給用戶提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

不同于量販零食與供應(yīng)商之間單純的采購關(guān)系，良品鋪?zhàn)邮且云放粕痰纳矸?，主?dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，把控產(chǎn)品從原材料種植、采購，產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)、銷售的全流程。

因此，量販零食和良品鋪?zhàn)邮峭耆煌膬r(jià)格邏輯，從供應(yīng)鏈“擠水分”的手法也截然不同。對(duì)良品鋪?zhàn)觼碚f，“擠水分”絕不是對(duì)供應(yīng)商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產(chǎn)效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來完成?？梢宰屆恳晃划a(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，都成為降本增效的參與者、貢獻(xiàn)者、受益者。

基于此，2023年11月，良品鋪?zhàn)訂?dòng)了成立17年以來，最大規(guī)模的一次調(diào)價(jià)，300多款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

怎么才能做到降價(jià)不降質(zhì)？

以堅(jiān)果為例，過去良品鋪?zhàn)佣ㄏ虿少徶付ㄒ?guī)格的產(chǎn)品，等級(jí)高導(dǎo)致原材料采購成本高。公司對(duì)此做出調(diào)整，一方面將大宗堅(jiān)果原料采購納入供應(yīng)商直采體系，同時(shí)改變收購策略，市場(chǎng)統(tǒng)采后將原料分級(jí)應(yīng)運(yùn)。

比如夏威夷果，公司一手通過共建原料基地，使用國產(chǎn)夏威夷果來代替進(jìn)口原料。同時(shí)，把不同規(guī)格原料用于生產(chǎn)罐裝、袋裝、綜合果仁等不同產(chǎn)品。通過原料最大化使用，每一類型產(chǎn)品價(jià)格下降了5到10元。

輕甜芒果干是良品鋪很受歡迎的一款產(chǎn)品。過去，公司都是從國外采購芒果到國內(nèi)加工，鮮果漂洋過海，難免出現(xiàn)大量損耗。2023年，公司支持供應(yīng)商海外建廠，原料采購就地加工，總成本得以降低。這樣一來，公司112g規(guī)格輕甜芒果干從16.9元降到8.9元，合39.7元/斤，遠(yuǎn)低于知名商超同類產(chǎn)品。

隨著良品鋪?zhàn)訉?duì)各產(chǎn)品線供應(yīng)鏈變革和創(chuàng)新的不斷深入，經(jīng)營效率的全面提升，在產(chǎn)品的終端價(jià)格上，定會(huì)讓用戶有更加明顯的感知。

聚優(yōu)勢(shì)尋增長

在休閑零食行業(yè)中，良品鋪?zhàn)邮蔷€上線下發(fā)展最為均衡的品牌，這也是它在渠道端與競(jìng)品最大的差異和優(yōu)勢(shì)。

2023年，良品鋪?zhàn)釉诤诵乃氖⌒麻_門店537家，期末線下門店總數(shù)達(dá)3293家，較上年同期凈增67家。全年，線下渠道實(shí)現(xiàn)收入42.94億元，同比增長4.02%。

在良品鋪?zhàn)?024年年會(huì)上，公司董事長兼總經(jīng)理?xiàng)钽y芬特別強(qiáng)調(diào)，門店是良品鋪?zhàn)幼钪匾那?，是品牌宣傳的主陣地?/strong>

未來，門店管理和效率的提升，更新和模型優(yōu)化，仍是良品鋪?zhàn)拥闹刂兄?。楊銀芬著重提出，公司各渠道要以門店的產(chǎn)品和價(jià)格為基本盤，各渠道向門店的產(chǎn)品和價(jià)格靠攏，堅(jiān)決不讓內(nèi)卷在內(nèi)部產(chǎn)生。

很多經(jīng)常光顧良品鋪?zhàn)拥挠脩?，已?jīng)看到明顯變化。新模式、新產(chǎn)品的引入，門店更加年輕化，有了煙火氣。針對(duì)特定場(chǎng)景的門店，良品鋪?zhàn)右肟Х?、短保等高頻消費(fèi)品；季節(jié)性推出凍品、烤腸和烤紅薯等創(chuàng)新小品類，有效提升了當(dāng)季的客單價(jià)和銷售額。

對(duì)于線上流量的運(yùn)營，良品鋪?zhàn)訑[脫同行單一的燒錢式買量，依托自身線下門店優(yōu)勢(shì)，搭建起“城市矩陣直播”“達(dá)人帶貨”和“官號(hào)直播”等多元化的獨(dú)特模式。

走不一樣的路

任何一個(gè)行業(yè)都不能只有低端和低價(jià)，這樣只能帶來“病態(tài)”，最終受損的還是用戶。零食與人們的日常生活息息相關(guān)，關(guān)乎健康，更是如此。

如今，用戶的消費(fèi)行為越來越理性，對(duì)零食產(chǎn)品的要求更加苛刻，既要“好吃”，又要“健康”（輕負(fù)擔(dān)），還要“性價(jià)比”，更要“情緒價(jià)值”。只有能夠全面滿足用戶需求的品牌和產(chǎn)品，才有長期生存的價(jià)值。

良品鋪?zhàn)幼鳛槠放粕獭a(chǎn)業(yè)鏈鏈主，掌控原材料、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等全鏈條，具備滿足用戶“既要又要”的優(yōu)勢(shì)。

早在2023年下半年，良品鋪?zhàn)泳鸵浴昂迷?、好配方、好味道”為錨點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。從減鹽去防腐劑的野山筍、非油炸0反式脂肪酸酥脆薄餅、“什么都不添加”的2.0版話梅，再到0防腐劑60天保質(zhì)期的吐司，這些看似細(xì)微的變化，都需要品牌長期的積累，才能在口味和健康中找到最優(yōu)解。

作為《健康零食通用要求》起草單位之一，良品鋪?zhàn)映珜?dǎo)“五減”理念（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑），圍繞純自然健康食材制作產(chǎn)品、生產(chǎn)過程中減少添加劑產(chǎn)品兩個(gè)研發(fā)方向，讓零食配方更簡潔，低負(fù)擔(dān)更健康。

近期，上海已開全國先河，率先在飲料行業(yè)試行“營養(yǎng)選擇”分級(jí)標(biāo)識(shí)。ABCD清晰地印在飲料的包裝上，產(chǎn)品是否健康，一目了然。

待上海試點(diǎn)完成總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，相信這一模式定會(huì)進(jìn)一步向全國推廣，最終擴(kuò)大至整個(gè)食品行業(yè)。這既是消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求，也是大勢(shì)所趨。

在大趨勢(shì)面前，企業(yè)只有未雨綢繆，才能占盡先機(jī)。

深耕休閑零食行業(yè)18年，良品鋪?zhàn)右娮C了行業(yè)變化，經(jīng)歷過風(fēng)浪，練就出了差異化競(jìng)爭(zhēng)的體質(zhì)。

2019年，正是厭倦了行業(yè)無休止的價(jià)格戰(zhàn)，公司果斷跳出低質(zhì)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海，扛起高品質(zhì)零食的大旗，走出了一波獨(dú)立行情。

如今，雖周期性承壓，但公司始終堅(jiān)持高端不動(dòng)搖?；貧w“良心的品質(zhì)、大家的鋪?zhàn)印?/strong>的初心，通過自身效率的提升，用“質(zhì)價(jià)比”贏得用戶。最終，走出良品鋪?zhàn)幼约旱牡缆贰?/section>

周期性承壓，良品鋪?zhàn)右允貫楣ィ?/h2>

斑馬消費(fèi)

2024.05.02

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