01

哈比特漢堡

上海門店全關(guān)，全國僅剩1家

“事發(fā)突然”，The Habit Burger Grill（哈比特漢堡）在上海的全部門店“歇業(yè)關(guān)閉”。

4月2日，上海世博園梅賽德斯奔馳文化中心場館貼出一張告知函，文字寫道：“哈比特漢堡已于2024年4月1日臨時(shí)通知本場館，因其自身經(jīng)營原因，將結(jié)束營業(yè)……”

不止一家門店，多位網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)言，稱上海的哈比特門店全部歇業(yè)關(guān)閉，“前幾天還正常營業(yè)，一夜之間突然所有店都關(guān)門了?！?/strong>根據(jù)大眾點(diǎn)評信息來看，目前哈比特漢堡在上海的5家門店的確均已“歇業(yè)關(guān)閉”，國內(nèi)在營門店僅剩下重慶江北機(jī)場店。

社交平臺上，不少消費(fèi)者對于哈比特漢堡的突然閉店表示惋惜，直言：“它的離去，絕對是上海的一大損失。”

“這是我吃過最好吃的漢堡，比那些網(wǎng)紅漢堡都好吃，還更便宜、不用排長隊(duì)，去上海必吃的漢堡，太可惜了……”

作為“精致漢堡品牌”的代表之一，成立于1969年的哈比特漢堡，曾被譽(yù)為“美國人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色，最好吃的漢堡”“漢堡界的愛馬仕”。據(jù)ScrapeHero數(shù)據(jù)網(wǎng)站公布的信息顯示，截至2024年3月20日，哈比特漢堡在美國有367家門店。

2017年，哈比特漢堡宣布進(jìn)入中國市場，在上海復(fù)興SOHO開出中國首店，一度引起“魔都漢堡人士”的歡呼。巔峰時(shí)期，哈比特漢堡在上海擁有7家門店，并嘗試走出上海，進(jìn)攻杭州與重慶市場。

進(jìn)入中國市場7年，哈比特漢堡在去年上榜了大眾點(diǎn)評必吃榜，被不少消費(fèi)者稱之為“性價(jià)比最高的精致漢堡”，成為上?！盁衢T漢堡第一”。人均50元上下的產(chǎn)品定價(jià)，雖不算“低價(jià)”，但在一眾人均過百的精致漢堡中還是能夠脫穎而出。

可盡管如此，哈比特漢堡在很多消費(fèi)者心里的定義依然是，“性價(jià)比高，漢堡好吃，營銷不行”……相比同賽道中的魔都網(wǎng)紅排隊(duì)王Shake Shack來說，哈比特的聲量幾乎“低到?jīng)]有”。

更有不少網(wǎng)友評價(jià)，“倒閉了才知道還有這么個(gè)品牌”。

02

閉店、收縮、放緩……

美式精致漢堡們，接連敗退

在上海這種“遍地網(wǎng)紅”，卷上加卷的餐飲市場中，與哈比特漢堡同臺競爭的不止有麥肯、漢堡王、德克士等西快連鎖巨頭，更有如Shake Shack、FIVE GUYS五條人、Charlie‘s粉紅漢堡等都曾爆火過的熱門漢堡品牌。

近十年以來，以貴價(jià)、精致號稱的美式精致漢堡如雨后春筍般出現(xiàn)，在上海、北京、廣州、深圳等一二線城市也掀起了一波“網(wǎng)紅風(fēng)”。

哈比特漢堡也不是唯一的“犧牲品”。

2022年11月底，作為最早進(jìn)入中國市場的老牌美式漢堡卡樂星，因?yàn)榄h(huán)境影響導(dǎo)致的客流減少、房租開銷等壓力，也選擇了關(guān)閉上海所有門店，并表示“沒有在中國繼續(xù)開業(yè)的計(jì)劃”，僅在中國市場留下包括青島膠東國際機(jī)場店在內(nèi)的3家加盟店。

這家“初代網(wǎng)紅漢堡”，在上海發(fā)展了13年有余，是不少魔都人民心中“從小吃到大”的品牌，宣布閉店前僅在上海就有9家門店，也曾經(jīng)是區(qū)域排隊(duì)王，動(dòng)輒1小時(shí)以上的排隊(duì)是門店常態(tài)。

同一時(shí)期，首家美式漢堡連鎖品牌，創(chuàng)立于1921年的White Castle（白色城堡），也在2021年宣布退出中國市場，關(guān)閉了國內(nèi)所有門店，店面貼出了停業(yè)公告。

哈比特漢堡、卡樂星等品牌在中國市場的“敗退”，其實(shí)也是美式精致漢堡們當(dāng)下面臨的共同困境。

03

排隊(duì)7小時(shí)的貴價(jià)漢堡

扛不住塔斯汀的一個(gè)“9.9”

盡管是當(dāng)下依然相對火熱的另一美國精致漢堡品牌——Shake Shack，日子也明顯出現(xiàn)了落差。

自2019年進(jìn)入中國市場后，Shake Shack的出現(xiàn)算是掀起了中國貴價(jià)漢堡的網(wǎng)紅新時(shí)代，各種“神話”至今還在流傳：上海首店開業(yè)當(dāng)天，門店創(chuàng)下了排隊(duì)近7個(gè)小時(shí)的紀(jì)錄；隔年開出北京首店后，開幕當(dāng)天再次創(chuàng)下排隊(duì)紀(jì)錄，讓門店不得不實(shí)行人流管制；隨后接連開出的杭州、深圳、天津首店，均再現(xiàn)排隊(duì)盛況，用“限購卡”來控制客流。

排隊(duì)1.5小時(shí)起步、代購跑腿費(fèi)100元起、門店開業(yè)即爆火、“漢堡界的特斯拉”……成了Shake Shack的一個(gè)個(gè)標(biāo)簽。

發(fā)展情況也如同排隊(duì)盛況一般，一路高歌猛進(jìn)。從上海首店開始，截至2023年底，Shake Shack在國內(nèi)已有約44家門店，成為國內(nèi)“精致漢堡”門店數(shù)最多的品牌。

但根據(jù)Shake Shack公布的2023年第三季度財(cái)報(bào)中顯示，從2023年8月開始，Shake Shack品牌在中國市場的發(fā)展趨勢連續(xù)放緩，疊加多種宏觀因素，預(yù)計(jì)短期壓力還將持續(xù)。

過去一年間，Shake Shack先后受到了過期食材、饑餓營銷、定價(jià)過高等負(fù)面問題影響，一時(shí)間“聲量小了不少”。

價(jià)格問題超越食安問題，成為當(dāng)下Shake Shack被“吐槽”最多的話題。

最低38元、最高84元的精致漢堡，27元一份的薯?xiàng)l，42元一杯的奶昔，Shake Shack的人均消費(fèi)金額超過80元，而幾乎相同的原材料，定價(jià)63的蘑菇堡，被網(wǎng)友以6.2元的價(jià)格“復(fù)刻”，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起一輪“輿論戰(zhàn)”。

不少網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)帖、在評論區(qū)互動(dòng)，“漢堡就是快餐，整那么多花活也沒用，一個(gè)漢堡的錢夠吃一周的塔斯汀了。”

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對此表示，Shake Shack在中國市場的新鮮感已在消失，近2-3年消費(fèi)分級的大環(huán)境下，高端漢堡的競爭力肯定會(huì)被削弱，復(fù)購率不高是最大的挑戰(zhàn)。

“因?yàn)樵趪鴥?nèi)大部分消費(fèi)者看來，漢堡作為一種西式快餐的存在，麥當(dāng)勞、肯德基就是基準(zhǔn)線，價(jià)格比他們貴，大家就會(huì)打一個(gè)問號?！?/strong>

美式漢堡的精致、貴價(jià)故事，不再那么動(dòng)聽了，但中式漢堡們正在日漸崛起。不斷升級的精致漢堡，動(dòng)輒100多塊錢，優(yōu)惠下來也要均價(jià)4、50元，對于當(dāng)下務(wù)實(shí)消費(fèi)為先的消費(fèi)環(huán)境而言，確實(shí)很難拼過塔斯汀的“9.9元兩件套”。

04

小結(jié)

顯然可見，美式精致漢堡在中國市場的“敗退”，背后依然是當(dāng)下消費(fèi)新趨勢與品牌定位難以平衡的問題。貴是“原罪”，這是當(dāng)前很多消費(fèi)者心底的真實(shí)聲音，復(fù)購率問題成了貴價(jià)漢堡們最大的挑戰(zhàn)。

極致性價(jià)比時(shí)代，依然想繼續(xù)“精致”下去的貴價(jià)漢堡，還能重新獲得消費(fèi)者們的選擇嗎？