文：Julie Zhu ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們的食飲目的逐漸從飽腹、美味升級(jí)為集營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚、體驗(yàn)等于一身的多元化需求上。在軟糖市場(chǎng)中，眾多品牌也將滿足多元化需求作為產(chǎn)品的定位方向。

4月27日，創(chuàng)立30年多年的國(guó)民級(jí)糖巧品牌金絲猴食品隆重推出果汁捏捏奶龍聯(lián)名營(yíng)養(yǎng)軟糖。這是針對(duì)去年首款果汁捏捏軟糖的一次全新升級(jí)。新品口味更加豐富，注入更多營(yíng)養(yǎng)元素，加上Q彈軟糯的質(zhì)感，攜手時(shí)下正熱的動(dòng)畫IP奶龍形象，憑借高顏值、營(yíng)養(yǎng)性雙重光環(huán)，在市場(chǎng)上脫穎而出。

Foodaily注意到，以糖巧品類起家并立足市場(chǎng)的金絲猴，從去年開始涉足軟糖賽道。去年7月亮相的果汁捏捏軟糖通過(guò)各種魔性創(chuàng)意來(lái)傳遞開心情緒，上市首月便實(shí)現(xiàn)全渠道銷售額突破1000萬(wàn)。時(shí)隔不到一年，金絲猴在果汁軟糖品類上再度發(fā)力，表現(xiàn)出對(duì)軟糖市場(chǎng)前景的積極判斷。

多元化需求席卷下的糖果市場(chǎng)，果汁軟糖為何風(fēng)光獨(dú)好，吸納多位玩家入局？一款果汁軟糖在金絲猴手里，怎樣融合內(nèi)容、體驗(yàn)、圈層和跨界元素，打造出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？為了在軟糖市場(chǎng)上樹立品牌形象，金絲猴食品在營(yíng)銷和渠道上又采取了哪些策略來(lái)澆灌用戶心智？

01

捏捏不能停，

果汁軟糖如何打破傳統(tǒng)定義？

根據(jù)貝哲斯咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年全球軟糖市場(chǎng)規(guī)模為1484.28億元。未來(lái)6年將以13.95%的平均增速增長(zhǎng)，2029年達(dá)到3290.16億元。軟糖市場(chǎng)潛力巨大，如何用創(chuàng)新概念收獲增長(zhǎng)紅利？

從前兩年開始，軟糖市場(chǎng)升級(jí)趨勢(shì)乍顯，產(chǎn)品概念從兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給、預(yù)防保健到風(fēng)味縱享、個(gè)性獵奇，再向社交載體、情緒體驗(yàn)等多個(gè)方向蔓延，創(chuàng)新靈感源源不斷且愈發(fā)新穎。

專注于糖巧創(chuàng)新30多年的金絲猴食品，在洞悉到軟糖發(fā)展趨勢(shì)后，結(jié)合自身的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)儲(chǔ)備，于2023年開始布局軟糖市場(chǎng)，推出滿足消費(fèi)者多元偏好的復(fù)合型產(chǎn)品。

當(dāng)新老品牌都在加碼功能軟糖賽道時(shí)，金絲猴卻以水果軟糖打開局面。在配方上實(shí)現(xiàn)≥60%的果汁添加量，打造由味覺(jué)衍生出的更甜蜜快樂(lè)的情緒價(jià)值。

當(dāng)代年輕人群有著迫切的養(yǎng)生訴求，金絲猴食品也在持續(xù)關(guān)注這類人群。軟糖作為可以融合多種養(yǎng)生食材和成分的載體，其即食性讓營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的場(chǎng)景越來(lái)越豐富，同時(shí)也在輕負(fù)擔(dān)、更美味的層面上滿足了消費(fèi)者對(duì)于“輕量生活”的需求。

去年6月底，金絲猴食品推出第一款解壓果汁捏捏軟糖，上市首月銷售額突破千萬(wàn)便驗(yàn)證了金絲猴對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的敏銳洞察。今年4月27日，金絲猴推出果汁捏捏軟糖2.0版本，延續(xù)解壓定位，希望將“開心吃糖”的情緒價(jià)值一直傳遞下去。

圖源：金絲猴食品

金絲猴將果汁捏捏軟糖2.0定位于「25~35歲精致媽媽」、「25~30歲年輕女性」這兩個(gè)細(xì)分人群，通過(guò)觀察兩個(gè)群體的生活狀態(tài)，努力做到全方位覆蓋核心用戶需求。

仲量聯(lián)行發(fā)布的《女性洞察力消費(fèi)報(bào)告》指出，從馬斯洛需求層次理論中新增的“求知需求”和“審美需求”，可以延伸出女性消費(fèi)的新內(nèi)涵。求知需求突出從物質(zhì)滿足向思想成長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變，而審美需求強(qiáng)調(diào)女性從大眾趨同轉(zhuǎn)向個(gè)性求異的消費(fèi)邏輯。最高階的“自我實(shí)現(xiàn)”和“超越自我”則預(yù)示著：越來(lái)越多的女性對(duì)消費(fèi)的定義不再局限于瞬時(shí)快樂(lè)，而將長(zhǎng)期發(fā)展與自我投資也作為重要的消費(fèi)補(bǔ)充。

圖源：《女性洞察力消費(fèi)報(bào)告》

金絲猴食品所關(guān)注的兩個(gè)年輕女性群體，在大致相同的消費(fèi)內(nèi)涵上分別表現(xiàn)出不同的消費(fèi)個(gè)性：25到35歲的精致媽媽更加注重品質(zhì)、食品安全、理性消費(fèi)和囤貨劃算；而25到30歲的年輕女性則更關(guān)注性價(jià)比、高顏值、時(shí)尚度和嘗新嘗鮮。

果汁捏捏營(yíng)養(yǎng)軟糖用四個(gè)創(chuàng)新觸點(diǎn)——結(jié)合多元內(nèi)容、新型體驗(yàn)、IP跨界和圈層娛樂(lè)，與這兩個(gè)人群的生活方式產(chǎn)生緊密關(guān)聯(lián)，最終將產(chǎn)品滲透給用戶。

果汁捏捏營(yíng)養(yǎng)軟糖一方面從口感、造型等多個(gè)層面為大眾提供開心、神奇、解壓放松的食用體驗(yàn)，另一方面，仍然在健康營(yíng)養(yǎng)方面持續(xù)關(guān)懷消費(fèi)者。

此次推出的楊枝甘露口味，添加從優(yōu)質(zhì)萬(wàn)壽菊萃取的葉黃素酯，添加量達(dá)44mg/100g，有助于眼部過(guò)濾藍(lán)光和抗氧化；在乳酸菌味中則添加了6種乳酸菌發(fā)酵原液，有助于調(diào)節(jié)腸胃健康。兩款產(chǎn)品均同時(shí)面向成人和兒童，既關(guān)注個(gè)人習(xí)性又關(guān)注家庭關(guān)系，以個(gè)人撬動(dòng)家庭購(gòu)買。

圖源：小紅書博主分享

僅僅靠新穎的風(fēng)味口感，讓嘴巴愜意，已經(jīng)難以讓產(chǎn)品脫穎而出，獲得消費(fèi)者的深刻記憶，“好玩”同樣也應(yīng)是它的立足點(diǎn)。果汁捏捏營(yíng)養(yǎng)軟糖強(qiáng)化“捏捏”概念，將“捏”的動(dòng)作設(shè)定為產(chǎn)品核心記憶點(diǎn)，通過(guò)“捏捏”與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。

金絲猴食品選擇憨厚可愛(ài)的奶龍IP形象，借助其在年輕女性中的影響力，擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品的知名度。此外，軟糖被設(shè)計(jì)成奶龍?jiān)煨?，精致小巧，不僅是“顏值扛把子”，更是妥妥的“社交貨幣”。

圖源：金絲猴食品

Foodaily了解到，此次推新，金絲猴食品選定新生代實(shí)力派演員白客作為軟糖系列甜蜜大使。白客，擁有龐大的女性粉絲群體，與軟糖核心的受眾人群畫像高度吻合。

白客因參演去年底上映的《年會(huì)不能停》，熱度居高不下?；诎卓偷娜嗽O(shè)與近期大熱的動(dòng)向，金絲猴邀請(qǐng)白客以“開心魔法師”的形象宣傳產(chǎn)品，通過(guò)“捏捏不能?！鼻擅铌P(guān)聯(lián)“年會(huì)不能停”話題，與在產(chǎn)品的傳播上形成高度記憶點(diǎn)，突出差異化。

果汁捏捏營(yíng)養(yǎng)軟糖新品緊緊圍繞精致媽媽及年輕女性的消費(fèi)需求，從包裝、體驗(yàn)、功能、圈層四個(gè)維度進(jìn)行升級(jí)，在當(dāng)下水果軟糖市場(chǎng)中成為“個(gè)性鮮明”的后來(lái)者。

準(zhǔn)確的人群定位與別具一格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓金絲猴食品的果汁軟糖2.0版具備了足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而要將優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勝勢(shì)，還需要持續(xù)夯實(shí)金絲猴軟糖品類心智，從不同圈層借勢(shì)擴(kuò)大產(chǎn)品和品牌的影響力。

加深營(yíng)銷記憶點(diǎn)，用聯(lián)名事件為產(chǎn)品賦能

與多維升級(jí)的新品同步，金絲猴以視頻形式向大眾傳播品牌主張與產(chǎn)品亮點(diǎn)。在視頻內(nèi)容創(chuàng)作上，金絲猴分別與奶龍與上海大劇院聯(lián)動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行更多情感交互。

自2020年奶龍IP上線以來(lái)，就因其軟萌討喜的形象及樂(lè)觀向上的性格受到廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)，3年內(nèi)全網(wǎng)平臺(tái)粉絲突破3500萬(wàn)，視頻播放量高達(dá)500億。金絲猴果汁捏捏營(yíng)養(yǎng)軟糖外皮Q彈、形如奶龍的肚子里包裹著酸甜嫩滑的果汁內(nèi)餡，好吃又好捏，從高顏值和趣味性上持續(xù)打造產(chǎn)品獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

?圖源：搜狐

大劇院的吉祥物“抓馬”也成功入駐金絲猴的“猴蜜家族”?！白ヱR”帥氣、優(yōu)雅，天生具有舞臺(tái)感，其夸張的情緒化表達(dá)和細(xì)膩感情深受大眾喜愛(ài)，也讓金絲猴得以尋找到更多年輕的心靈。

圖源：上海大劇院

與多個(gè)年輕化IP的聯(lián)動(dòng)，讓“金絲猴”的關(guān)系網(wǎng)持續(xù)擴(kuò)充，不斷疊加圈層效應(yīng)，達(dá)成差異化的品牌營(yíng)銷策略目標(biāo)。

無(wú)論是新品內(nèi)容營(yíng)銷還是跨界圈層聯(lián)動(dòng)，金絲猴食品結(jié)合“捏一捏”打造聯(lián)名事件，以反差營(yíng)銷形成熱門話題，引起消費(fèi)者興趣點(diǎn)和關(guān)注，帶動(dòng)品類心智增長(zhǎng)，同時(shí)為后續(xù)與更多品牌的聯(lián)名合作打好基礎(chǔ)，創(chuàng)造屬于金絲猴的“猴蜜家族”。

聚焦多渠道女性媒介，高頻傳播“捏一捏”相關(guān)話題

媒介是金絲猴關(guān)注的另一個(gè)維度。為了層層滲透消費(fèi)者心智，要找到受眾人群的聚集地。對(duì)于精致媽媽和年輕女性，移動(dòng)端是她們的主要觸媒途徑。金絲猴食品選定她們?nèi)粘８哳l使用的核心媒體、高興趣媒體和生活泛媒體，以#捏捏不能停#為話題進(jìn)行多渠道傳播。

在核心社交類媒體如抖音和小紅書，金絲猴通過(guò)種草及直播刷新消費(fèi)者認(rèn)知；在微博端，提高藝人宣發(fā)全網(wǎng)聲量，采用KOL短視頻、藝人微博直發(fā)等形式擴(kuò)大聲勢(shì)；在追劇類媒體端，金絲猴結(jié)合自身電商渠道，小米OTT&兒童頻道、阿里系優(yōu)酷為品牌天貓旗艦店引流造勢(shì)，同時(shí)通過(guò)母嬰劇場(chǎng)、應(yīng)用商店、全民小說(shuō)等多元形式獲取潛在消費(fèi)者；而在母嬰垂類戶外生活泛媒體，鋪設(shè)渠道鏈路、提升話題討論度，達(dá)到精準(zhǔn)觸達(dá)引起共鳴。

圖源：小米OTT

圖源：優(yōu)酷截圖

圖源：微博截圖

圖源：抖音截圖

當(dāng)下的軟糖市場(chǎng)，是整個(gè)食飲行業(yè)趨向個(gè)性、多元的縮影。席卷行業(yè)的健康化升級(jí)，讓減糖和功能成為軟糖賽道最流行的創(chuàng)新符號(hào)；而近兩年對(duì)于多巴胺、情緒體驗(yàn)的重視，則為軟糖創(chuàng)新提供了另一條快車道。

入局軟糖市場(chǎng)尚不足一年，金絲猴就用2個(gè)版本，多維升級(jí)，展示出品牌對(duì)于市場(chǎng)前景的信心，以及打造差異化產(chǎn)品定位、差異化營(yíng)銷策略的用心考量。

在果汁捏捏軟糖1.0版發(fā)布時(shí)，金絲猴食品曾公布品牌升級(jí)計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)從“一代人的甜蜜記憶”向“可被傳承的甜蜜文化”的重要轉(zhuǎn)變。隨著全面升級(jí)的2.0版軟糖上市，更加清晰的產(chǎn)品與品牌定位將為市場(chǎng)帶來(lái)一股新風(fēng)。金絲猴能否就此站穩(wěn)休閑零食糖果市場(chǎng)，F(xiàn)oodaily將會(huì)持續(xù)關(guān)注。